Los datos son, francamente, increíbles. Si miramos hacia España, en 2017 Instagram alcanzó los 13 millones de usuarios y, en el último año, Pinterest ha triplicado el número de usuarios. No cabe duda de que el factor visual es determinante hoy en día para enamorar y fidelizar a un consumidor al que hay que entrar por los ojos. El marketing visual se impone como único modo de destacar entre tanto ruido.

Así, desde la integración del botón de compra (buyable pins) o la creación de Pinterest Lens para realizar búsquedas en la plataforma a partir de una fotografía tomada con el smartphone, la plataforma ha ido virando hacia el e-commerce, en un intento de desligarse de competidores como Facebook, Twitter o Instagram. La última jugada en esta dirección ha sido el lanzamiento de «Shop the Look», una modalidad publicitaria que permite realizar compras a partir del descubrimiento visual.

Mediante «Shop the Look», marcas e influencers pueden llegas a sus clientes o seguidores a través de un contenido que está directamente conectado a sus webs, tiendas online, blogs, etc. El rediseño de los perfiles de negocio ha sido también una firme apuesta por estrechar lazos con las marcas y favorerce aún más la inclusión de Pinterest en la estrategia de marketing.

Ahí no acaba todo: hace tan solo unos días, Pinterest ha incluido una nueva pestaña a fin de que los usuarios encuentren recomendaciones de contenido basadas en sus gustos y preferencias. Se trata de «Más ideas», ubicada en cada uno de los tableros y que aglutina contenido relacionado con las ideas que previamente han sido en ellos guardadas. Así, la plataforma avanza hacia su posicionamiento pleno como medio de inspiración y descubrimiento.

«Pinterest no es una red social. Es una herramienta de uso personal destinada a descubrir ideas e inspiraciones. Aquí no compartes contenido, sino que acumulas proyectos. Es un motor de búsqueda visual para encontrar referencias que te llaman la atención e incorporarlas a tu vida real»

Evan Sharp, cofundador y CEO de Pinterest

Incluir Pinterest en la estrategia de marketing no sólo es buena idea si somos un e-commerce, también ayuda a generar mucho tráfico hacia los sites desde los que se ha pineado cada imagen, ya que cuando un contenido se agrega, éste queda ligado a su URL original. Es, por tanto, posible que las marcas impulsen tanto el tráfico web como las conversiones desde un contenido orgánico ubicado en Pinterest. No nos olvidemos de que Pinterest posiciona muy bien en Google imágenes, por lo que contar con una cuenta ayudará a posicionarnos entre los primeros resultados del buscador.

Razones para incluir Pinterest en la estrategia de marketing

El crecimiento experimentado por Pinterest en tan sólo unos meses ha sido desmedido, con una media de 25 millones de nuevos usuarios al cuatrimestre. En la actualidad, esta plataforma visual de descubrimiento cuenta con 250 millones de usuarios activos al mes y, según datos del propio Pinterest, el 67% de sus usuarios han descubierto una marca o producto dentro de la propia plataforma, y el 93% de ellos reconoce utilizarla para planificar sus próximas compras. De los datos se deduce la importancia de incorporar Pinterest en la estrategia de marketing.

Las marcas comienzan a descubrir su potencial. Según pronostica eMarketer, Pinterest generará más de 500 millones de dólares en ingresos publicitarios -en 2018 y sólo en Estados Unidos-, casi un 44% más que el año anterior. Para 2020, las previsiones son que se superen los mil millones de dólares. Al igual que otras redes sociales, Pinterest tiene el potencial de los datos y la posibilidad de segmentar con gran precisión, de manera que puede servir anuncios dirigidos con un alto impacto.

«Pinterest tiene una base de usuarios significativa y comprometida que está comenzando a monetizar, gracias a que aprovecha la riqueza de sus datos de usuarios y desarrolla nuevos modelos publicitarios»

Monica Peart, senior forecasting director at eMarketer.

¿Es todo esto aplicable a España. Uno de cada cuatro usuarios de Pinterest en España accede a la plataforma a diario. Según datos del Informe Anual de Redes Sociales 2018 de IAB Spain, el usuario medio de Pinterest en España tiene 37,2 años, y el tramo de edad que más lo utiliza está comprendido entre los 31 a los 45 años (un 37% del total de usuarios), seguido por los usuarios de entre 16 y 30 años (35%). La Generación Z tiene una presencia bastante mayor que en otras redes sociales y los Millenials conforman un 38% del total de usuarios de Pinterest. Las mujeres tienen una presencia del 73%, por lo que se puede considerar una plataforma mayoritariamente femenina.

Pinterest se presenta como una plataforma ideal para conseguir visibilidad. Como el planteamiento no es informar de algo que está ocurriendo en este momento, no tiene que luchar contra la volatilidad de contenidos. Esto hace que la vida útil de las imágenes o vídeos que subimos a la plataforma esté muy por encima de los que se comparten en otras redes sociales, que no son utilizadas para esas labores de descubrimiento. La red social comienza a monetizar con sus nuevas propuestas publicitarias, a pesar de que únicamente es posible pagar por publicidad en Estados Unidos y Alemania.

Sectores que deben incluir Pinterest en la estrategia de marketing

Como ya hemos repetido en muchas ocasiones, cada marca es un mundo y debe valorar en qué canales le interesa tener presencia. En este sentido, existen sectores que pueden sacar mucho rendimiento de esta plataforma visual, ya que sus productos se prestan mucho a la búsqueda de inspiración y al descubrimiento visual. Pinterest da ideas, por ejemplo, de decoración, de manualidades y DIY, peluquería, cocina…

Es también una importante herramienta para el sector retail, ya que permite a los usuarios descubrir productos que revistan cierto atractivo visual u originalidad. Mención aparte merece el sector textil. Moda, calzado y complementos tienen un gran aliado en Pinterest, donde las marcas de ropa pueden incluir looks completos adecuados a cualquier situación, estilo o gustos. Se trata de inspirar, funciona como un catálogo tradicional pero con la ventaja de que es posible adquirir cada uno de los productos con tan sólo un par de clics. En e-commerce, Pinterest es fundamental en la etapa de planificación temprana.

Finalmente, cabe mencionar su potencial para el sector educativo. Las infografías conforman una parte importante de los contenidos de Pinterest. Estudiantes o profesionales de diferentes sectores acuden a la plataforma en busca de datos o información organizada de forma visual, lo que puede ser aprovechado no sólo por las empresas de formación, sino también por otras empresas de servicios que operan en el marco del B2B.

Si aún no has incluido Pinterest en la estrategia de marketing, es importante que valores comenzar a trabajar en ella en 2019, sobre todo si perteneces al sector retail y tienes un e-commerce. En Kanlli podemos ayudarte a perfilar tu estrategia en esta red social para que incrementes tráfico y ventas aprovechando todo el potencial de la plataforma preferida por los consumidores ávidos de descubrimiento. No importa a qué sector pertenezcas,  contacta con nosotros, si quieres saber cómo puede ayudar Pinterest en tu estrategia de marketing.

Fuentes: eMarketer; Revista GQ

Desde que comenzara su batalla contra el gigante Google, han sido muchas las estrategias que Facebook ha seguido para capturar a los usuarios y lograr que puedan realizar casi cualquier acción sin salir de su plataforma. Facebook Watch es su nueva apuesta para retener cada vez más tiempo a los usuarios.

La novedad ha sido anunciada por Facebook en su blog, donde se presenta Facebook Watch como una plataforma de contenido audiovisual integrada con la propia red social, en la que los usuarios podrán subir vídeos directamente o transmitirlos en directo y se agruparán en torno a topics o categorías.

El usuario encontrará estos vídeos en la «Watchlist», donde aparecerá una selección de contenidos subidos por las personas o páginas que siga. Además, Facebook aprenderá de nuestros intereses con el objetivo de ofrecernos contenido cada vez más personalizado. El gigante siempre ha tratado de ofrecer contenido cada vez más personalizado, con el objetivo de ofrecer una experiencia de usuario satisfactoria y mantener a sus usuarios cuanto más activos, mejor.

Por otra parte, en la sección «Discover» de Facebook Watch se mostrará contenido recomendado, que incluirá los vídeos que generan más conversación e interacciones, los más divertidos y aquellos que estén viendo tus amigos.

Facebook posee ya una gran variedad de contenido de vídeo en inglés afín a públicos muy diversos, por lo que ya tiene acceso a Facebook Watch un pequeño grupo de usuarios en Estados Unidos. Es cuestión de tiempo que llegue a España, por lo que conviene que las marcas comiencen a pensar en estrategias de contenidos que tengan como eje central el vídeo en Facebook, donde el engagement que se genere será determinante para nuestra visibilidad.  Ahora, más que nunca, es el momento de apostar por el vídeo social.

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En el mundo de la comunicación escrita, sin embargo, existe un riesgo latente que dificulta la comprensión: la ambigüedad. ¿Por qué? Porque en una conversación escrita no hay tono. En el lenguaje hablado son las inflexiones de nuestra voz las que marcan la intención de la conversación, pero esta carencia en lenguaje escrito hace que se deba ser más específico si se quiere transmitir una idea con precisión. Sin embargo, la rapidez en la comunicación y la economía lingüística que implican chatear no da lugar a ser muy específico.

El papel en la desambiguación del mensaje de los emoticonos

Los emoticonos tienen dos funciones principales: ser indicadores de estados de ánimo y servir para atenuar o desambiguar un mensaje. Así, ayudan a transmitir ideas y a expresar sentimientos, enfatizan el mensaje y clarifican ideas implícitas.  En este sentido, los emoticonos juegan un papel fundamental en la comunicación, ya que, por un lado, economizan en la expresión y, por otro, juegan un papel fundamental en la desambiguación del mensaje, dotando a las ideas expresadas de un contexto emocional.

El carácter internacional de los emoticonos

Un reciente estudio de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos, relativo al lenguaje que utilizan las nuevas generaciones de jóvenes en Internet, ha revelado que el emoticono más utilizado por los usuarios, a nivel mundial, es el que expresa risa, con una tasa de uso muy por encima de los que le siguen: el corazón, la cara enamorada y el del beso representado a través de un corazón.

El elevado porcentaje de utilización del emoticono que expresa risa no es casualidad: al margen de expresar un sentimiento de manera muy precisa y económica, juega un papel fundamental a la hora de dotar de tono un determinado mensaje. Sin embargo, en otras ocasiones ayudan a atenuar, restar seriedad o carga dramática a aquello que se desea decir. En este caso, el emoticono añadiría ambigüedad, a pesar de que su uso habitual esté generalmente asociado con la desambiguación.

Por otro lado, se da la paradoja de que muchos emoticonos, por su diseño, podrán resultar ambiguos en sí mismos, dejando al usuario la interpretación de lo que significa. En este caso, podría dar lugar a malas interpretaciones del mensaje. Al margen de aquellos emoticonos que expresan sentimientos o ideas muy claras, existe una serie de ellos sobre los que no hay consenso, son aquellos de uso poco común o con características visuales dudosas.

No debemos ignorar que los emoticonos que expresan emociones se basan en expresiones innatas y vienen a favorecer una comunicación no verbal a través del lenguaje escrito, por lo que se les puede atribuir carácter universal. Esto es: en todos los países vienen a representar lo mimo. Pero, ¿de su uso en diferentes países se podría extraer alguna conclusión? El estudio de la Universidad de Michigan citado anteriormente analizó más de 400 millones de mensajes procedentes de usuarios de más de 200 países.

Los resultados que obtuvieron fueron que los países con elevados niveles de individualismo usaban más emoticonos que expresaban felicidad, mientras que en los países latinos -a los que se presupone un carácter más alegre- utilizan en mayor medida aquellos que expresan tristeza o sentimientos negativos. Este hecho puede encontrar su razón, precisamente, en la utilización de los emoticonos con una función clara de desambiguación: aquellas naciones con un carácter más marcado que otro tienen la necesidad de dotar a los mensajes de un tono cuándo estos trascienden al estado de ánimo o carácter habitual de su sociedad, que es el que, sin más señas, predominaría de forma implícita en la intencionalidad del mensaje.

Emoticonos para la Generación Z

El estudio también determinó que cerca del 29% de los usuarios de 21 a 24 años y el 25% de los usuarios de entre 18 y 20 años utilizan los emoticonos en sus comunicaciones. Esto coloca a la Generación Z a la cabeza en el uso de estos pictogramas. No es de extrañar, ya que, como veíamos en nuestro artículo sobre cómo hacer marketing para el consumidor del futuro, este grupo generacional ha crecido en la sociedad de la hiperinformación, atendiendo a un elevado volumen de mensajes, por lo que se han habituado a los mensajes más visuales y a la economía lingüística.

Tengamos en cuenta que la Generación Z engloba, en el presente, al grueso de adolescentes, cuyo medio de comunicación principal son las redes sociales y que tienden a crear comunidades online con desconocidos. Se comunican de modo más escueto, acelerado, visual y son capaces de mantener diversas conversaciones de manera simultánea, utilizando distintos canales de comunicación.

Esta hipercomunicación favorece la utilización de emoticons en sus conversaciones, no sólo con la finalidad de expresar sentimientos, sino por la rapidez comunicativa que conlleva la utilización de un símbolo para expresar una palabra. Tanto es así que incluso los combinan entre sí dando lugar a ideas más complejas, con el concepto subyacente de jeroglífio. Hasta ahí llega la economía lingüística.

Emoticonos y marketing digital

Teniendo en cuenta el auge de los emoticonos en las conversaciones entre usuarios, no es de extrañar que las marcas hayan comenzado a comunicarse en redes sociales mediante la utilización creciente de este tipo de símbolos, que ayudan a conectar con el público a través de una sensación de cercanía. No olvidemos que los emoticonos apelan a las emociones y eso supone un mayor acercamiento emocional entre la marca y su audiencia. Y no sólo son utilizados por las marcas para hablarle a los Z, también para empatizar con los Millenial.

Cuando nos referimos al uso de emoticonos por parte de las marcas, debemos saber que su uso mayoritario se produce en redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter…), pero que también son utilizadas en las notificaciones que se envían mediante teléfono móvil o en los mensajes a través de apps de mensajería, canal aún de baja adopción entre las marcas pero que promete un crecimiento en los próximos años.

No obstante, no todo vale. Conviene hacer un uso moderado de ellos ya que, como ocurre con cualquier recurso, un abuso del mismo hace que éste pierda fuerza. Además hay que saber muy bien el contexto en el que utilizarlos, teniendo en cuenta que, por una parte, deben reforzar mensajes positivos o de cierto grado de distensión (nunca deben ser utilizados en apoyo a mensajes de manifiesta seriedad) y, por otra, deben ser acordes a la emoción o mensaje que se quiere transmitir. Así, el marketing con emoticonos alcanza mayores niveles de efectividad, sobre todo si su uso va ligado a un contenido genuino y de calidad, y si se saben utilizar de manera creativa.

Si eres una marca y aún no estás en Instagram, llegas tarde. Pero no te apures, relucir en Instagram es fácil con una adecuada dosis de buenas ideas y creatividad, aprovechando al máximo todas las posibilidades que la red social visual nos ofrece, nuevas herramientas y funcionalidades de reciente incorporación entre las que destaca Instagram Stories: prácticamente un calco de Snapchat y su potencial para las marcas, pero con todo el empuje de tener al todopoderoso Facebook detrás.

Instagram Stories es una funcionalidad que permite compartir fotos y vídeos que están disponibles tan sólo 24 horas. No tiene límite de publicaciones y hace posible que las marcas se comuniquen con sus seguidores o audiencia de un modo rápido, directo y mediante contenidos más efímeros, evitando «ensuciar el timeline» con imágenes o vídeos más espontáneo, por así decirlo. Desde su lanzamiento el pasado verano, Instagram Stories ha superado los 150 millones de usuarios diarios, capturando a mucho usuarios que estaban en Snapchat y haciendo caer notablemente las cifras de la red social del fantasmita. Pareciera como si la idea de volatilidad de contenidos con la que Snapchat nacía hubiera contagiado a la red misma.

Una de cada cinco «stories» en Instagram la genera una empresa. Por ello, las marcas disponen ya de funcionalidades específicas dentro de Instagram Stories: Insights, que ofrece datos estadísticos sobre las impresiones, alcance e interacciones obtenidas, y Stories Ad, con la incorporación de anuncios en vídeo.

Instagram Stories es una buena oportunidad para crear un vínculo más estrecho con tus consumidores, te permite ser más cercano al mostrarles por una ventanita los «entresijos» de tu marca, hablarles de una manera más distendida y humana y, debido a la evanescencia de las publicaciones, si trabajas un contenido atractivo, tendrás a tus seguidores pendientes de recibir nuevas publicaciones.

Si la creatividad debe estar por delante de todo lo que hagas, esta máxima se cumple aún más, si cabe, en Instagram Stories. Si tienes una buena idea, sabes cómo hilarla y lograr un buen story, puedes hacer grandes acciones con muy bajo presupuesto. Es el momento de comenzar a experimentar en un canal aún poco explorado y dar rienda suelta a la creatividad: tan sólo necesitas una buena idea y un smartphone.

Algunas marcas de renombre como Red Bull o PlayStation han incursionado ya en Instagram Stories haciendo gala de grandes dosis de creatividad. Por ejemplo, el gigante del retail Marshalls aprovechó Instagram Stories para hacer un tour virtual por sus tiendas y llevar «de compras» a sus seguidores, mostrando artículos exclusivos durante el recorrido y animando a publicar sus productos favoritos bajo el hashtag #MarshallsSuprise.

Red Bull, por su parte, utilizó Instagram Stories para mostrar, a modo de teaser, el fragmento de un impactante vídeo sobre BMX -una modalidad acrobática del ciclismo-, redirigiendo a su web para verlo íntegramente. Otro ejemplo sería el de Taco Bell, que aprovechó para mostrar imágenes de sus tacos más exóticos, ofrecidos en diferentes partes del mundo, para captar la atención de sus seguidores.

Para dar mayor difusión a las publicaciones en Instagram Stories, podemos recurrir a la publicidad. Tras una serie de pruebas con 30 marcas en todo el mundo, la red social de fotografía ya permite a las empresas anunciarse por esta vía. Esto hará posible una mayor difusión de los contenidos, segmentar el target y controlar la frecuencia con la que se muestran, entre otros. Eso sí, atendiendo a la propia naturaleza del soporte, estos anuncios tan sólo estarán disponibles durante 24 horas.

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Este segundo puesto se mantendrá hasta nuestros días y se espera que en un futuro cercano termine colocándose a la cabeza, tal y como vaticina eMarketer que ocurrirá en Estados Unidos en 2017. Efectivamente es cuestión de tiempo y, en este incremento, los dispositivos móviles y la figura del usuario multidispositivo han tenido mucho que ver.

Precisamente es durante este año cuando se configura lo que se conoce como entorno multidispositivo, con la penetración paulatina de smartphones y tablets. A partir de este momento los usuarios comienzan a utilizar más de un dispositivo en su navegación por Internet, en función de diferentes circunstancias. Por ejemplo, el teléfono móvil permite consumir contenidos en todo momento y lugar. Incluso, en ocasiones, ya se se realiza un uso simultáneo de distintos dispositivos. En este entorno multidispositivo comienzan a cambiar las necesidades de los usuarios debido a los nuevos formatos y opciones que proporciona el móvil. Así se sientan las bases de la transformación de las webs en mobile friendly.

2011 también se caracterizó por la fuerza que la imagen comenzó a cobrar en los entornos sociales. El exceso de información favoreció que el usuario buscara la síntesis, la comprensión rápida de las ideas y una mayor rapidez en la interpretación y el consumo de contenidos. La prevalencia de la imagen estuvo auspiciada por redes como Pinterest e Instagram.

Nacida tan sólo un año antes, fue en marzo de 2011 cuando Pinterest lanzó su aplicación para iPhone, logrando un número de descargas muy por encima de lo esperado. En agosto de ese año, la revista Time incluyó esta red social en su listado «Los 50 mejores sitios web de 2011» y sólo unos meses más tarde, Pinterest se convirtió en una de las diez redes sociales más grandes. La historia de Instagram se encuadra en el mismo período, y en septiembre de 2011 ya contaba con cinco millones de usuarios. Con su adquisición por parte de Facebook en 2012, los usuarios aumentaron hasta los 100 millones.

Tanto Instagram como Pinterest dieron respuesta a una demanda creciente de contenidos visuales, al mismo tiempo que alimentaron la demanda misma, llevando al resto de redes sociales a apostar por una mayor presencia de la imagen. En este contexto de lo que comenzaba a ser una feroz competencia entre medios sociales (no olvidemos que en 2011 Tuenti también se encuentra en pleno apogeo en España), Google lanza su propia red social: Google Plus.

En apenas cuatro meses desde su lanzamiento, Google Plus ganó usuarios rápidamente. Sin embargo, el tiempo medio de uso era muy bajo. En su guerra fría contra Facebook, Google ganó usuarios al obligar a crear una cuenta para poder disfrutar de todas las funcionalidades de otros sitios de su propiedad, entre ellos el popular YouTube. Esta aceleración en la obtención de usuarios fue forzada y, por tanto, un alto porcentaje nunca llegaron a ser miembros activos, lo que daba buena pista acerca de una baja popularidad que llega hasta nuestros días.

El aumento de la popularidad de muchas redes sociales favorecieron que los usuarios se introdujeran, sin apenas darse cuenta, en ese entorno multidispositivo que marcará la pauta de navegación en la actualidad.

En 2011 ya teníamos fundadas sospechas de que, cinco años después, seríamos #TuAgencia10.

Fuentes: El Economista; AdWeek; Bolsamanía; Applicantes

Imagen: focal point / Shutterstock.com

Más allá del comportamiento de los usuarios, esta tesis se apoya en el extraordinario crecimiento que han experimentado redes sociales visuales como Instagram, Pinterest o la app de mensajería Snapchat, y en las que los profesionales del marketing estadounidenses pusieron sus ojos -y gran parte de su presupuesto- el pasado 2015. Según una encuesta realizada por RBC Capital Markets y Advertising Age, el 72% de los anunciantes online en Estados Unidos utilizaron Instagram para anunciarse, el 41% usaron Pinterest y el 36%, Snapchat.

Sin embargo, no todas las redes sociales visuales sirven para lo mismo ni ofrecen las mismas ventajas en relación a la consecución de objetivos. Por ejemplo, Pinterest es la red social más adecuada si lo que deseamos es lograr un alto retorno de la inversión. De claro enfoque al e-commerce, en Estados Unidos ya incorpora un botón para comprar y no creo que pase mucho tiempo antes de que podamos disponer de esta interesante opción en España. No debemos perderla de vista: Pinterest fue la red social que mayor crecimiento experimentó en 2015. Según ComScore, tiene más de 70 millones de usuarios únicos mensuales, mayoritariamente mujeres, y el 80% de su tráfico viene a través del móvil. Se sabe que el 93% de los usuarios activos de Pinterest la consultan antes de tomar una decisión de compra, un dato nada desdeñable y que lo pone en el punto de mira de las estrategias de mobile commerce.

En cuanto a Instagram, considero que nos ofrece mejores resultados en engagement, por lo que se podrán explotar mejor en ella aquellas estrategias de marketing de contenidos que partan de la creatividad visual. Esta red social cuenta en España con 7,4 millones de usuarios activos, por lo que Instagram Ads, se perfila como la nueva tierra prometida de los anunciantes. A pesar de que apenas lleva unos meses en España, algunas marcas ya están experimentando en ella con muy buenos resultados, no olvidemos que su publicidad se gestiona desde la misma plataforma de Facebook Ads, y su funcionamiento en cuanto alcance y segmentación es el mismo.

No obstante, la que más ha llamado mi atención últimamente ha sido la App de mensajería instantánea Snapchat. El monstruoso crecimiento que ha experimentado en los últimos dos años la coloca ya a la altura de gigantes como Facebook o YouTube en cuanto a reproducciones diarias, cifra que alcanza con muchos menos usuarios, además. Creo que no debemos quitarle ojo a Snapchat pues, aunque todavía sus posibilidades publicitarias son muy limitadas, ya trabaja en una API para mejorar el servicio.

Me alegra ver cómo en España empieza a despuntar el interés de los anunciantes en estas redes sociales visuales, ante el tirón que están teniendo entre los usuarios. Aún es pronto, pero no es casualidad que las redes sociales visuales son las que, a día de hoy, están consideradas emergentes. Empezar a incorporar estos nuevos soportes a nuestras estrategias sociales -en la medida en que lo vayan permitiendo en nuestro país- puede hacernos marcar la diferencia con nuestra competencia. Sería muy irresponsable no atender a lo que está ocurriendo en Estados Unidos, un país en el que sus hechos del hoy son nuestras tendencias del mañana.