Los AdBlockers son extensiones del navegador (Google Chrome, Firefox, etc.) que permiten a los usuarios una navegación libre de publicidad, independientemente del soporte -PC, smartphone, tablet- o del formato publicitario -pop-up, ventana emergente, banners , etc-. Evidentemente, esto está suponiendo que muchos de los anuncios no se muestren, lo que supone un duro varapalo para la planificación de medios online.

¿Cómo hacerle frente? Ya hablábamos en un artículo anterior de cómo el marketing de contenidos inmuniza contra los AdBlockers. Sin embargo, cambiar el tipo de publicidad no es sino una forma de burlar el problema, pero desde el punto de vista de la planificación de medios se hace necesario combatirlo. Se abre un frente en el que los usuarios rechazan la publicidad y se ayudan de este tipo de softwares para bloquearla. ¿Cómo hacer que los usuarios cambien de opinión con respecto a la publicidad?

Antes de nada, conviene que nos preguntemos cuáles son las razones que llevan a los internautas a bloquear los anuncios. Según datos de la empresa de tecnología AudienceProject, las razones tienen que ver con la interrupción de la navegación, la irrelevancia del mensaje y la ralentización de tiempo de carga. Es decir: la publicidad molesta porque interrumpe la navegación y dificulta la lectura, y lo hace con mensajes que al usuario no le son de utilidad. Mirándolo desde ese punto de vista, es normal que los internautas se blinden contra ello.

Soluciones agresivas de lucha contra los AdBlockers

Datos de la Internet Advertising Bureau UK (IAB UK) han demostrado que las tácticas más agresivas para frenar el bloqueo de anuncios parecen funcionar. Ante el uso extendido de los AdBlockers, los editores niegan el acceso a su contenido a aquellos usuarios que usen este tipo de software, logrando, entre otras cosas, que los usuarios se den cuenta de que no podrán seguir accediendo a contenido gratuito sin atender a la publicidad que lo financia. La industria editorial digital ha lanzado el mensaje de que ese intercambio de valor es necesario: «si tú bloqueas mi publicidad, yo te bloque mis contenidos».

Ejemplo de esta práctica fue el periódico británico CityA.M, de cuyos lectores, cerca de un 25% utilizaban AdBlockers. Tras poner en práctica este veto, aseguran que no ha habido una caída significativa del tráfico, lo cual indica que gran parte de esos lectores que antes bloqueaban la publicidad del sitio habían pasado por el aro. Otros ejemplos conocidos son la revista masculina GQ, que ha empezado cobrar por los contenidos a los lectores que usan bloqueadores de anuncios.

Por su parte, Forbes ya bloqueó en 2015 el acceso a sus contenidos al 13% de sus lectores, aquellos que utilizaban AdBlockers. De ellos, el 44% aceptó a desactivar el AdBlocker incluyendo a Forbes en una whitelist para, de ese modo, poder acceder a los contenidos del medio.

Sin embargo, «bloquear al bloqueador» no es una opción que a todos convenza, ya que este veto por parte de los medios es relativamente fácil de evitar una vez que los bloqueadores descubren la actualización de su código, por tanto, sería el cuento de nunca acabar.

Opciones de compensación para el consumo de contenidos

Un reciente ensayo de la editorial británica Dennis Publishing dio con un método de presentación de publicidad que sí daba resultado entre los usuarios de AdBlockers en Reino Unido que visitaban sus webs. El método, que se sometió a un período de prueba de seis meses, presentaba a los usuarios anuncios personalizados que informaban de las diferentes opciones de compensación para el consumo de los contenidos del sitio.

De este modo, los usuarios podían elegir entre distintas opciones de ver publicidad, desde ver anuncios opt-in a incluir el sitio en la whitelist del AdBlocker, pasando por la visualización inicial de un vídeo publicitario a cambio de una experiencia de consumo del contenido libre de anuncios. Según los promotores del experimento, el 57% de los usuarios de AdBlockers continuaron visitando los sites permitiendo anuncios con una solución opt-in de un solo clic y el 38% de los usuarios agregaron las webs objeto de experimento a su lista blanca. Cuando los usuarios eligieron ver contenido de vídeo a cambio de una navegación sin anuncios, la tasa de visualización alcanzó el 75%.

De los resultados se desprende la idea de que los usuarios están dispuestos a establecer un intercambio de valor, siempre y cuando se les ofrezcan mensajes adaptados y se les dé a elegir entre diversas experiencias publicitarias, a cambio de acceso al contenido editorial.

Concienciación y mejora de la experiencia publicitaria

Diarios como The Washington Post o, por poner un ejemplo más cercano, El Confidencial, optaron en su momento por la concienciación mostrando a sus visitantes provistos de AdBlockers un mensaje educativo en el que explicaban por qué la publicidad es necesaria para mantener los contenidos y animaban a los lectores a desactivar sus bloqueadores de publicidad, indicándoles, incluso, cómo debían hacerlo par añadir su medio a la lista blanca.

Otra vertiente se inclina por lo que se conoce como ad-light, un tipo de publicidad «más ligera» con la que ya se está experiementando. Se trata de una inserción publicitaria que conlleva una menor cantidad de banners y creatividades muy integradas en el diseño web. El caso de la revista Forbes es buen ejemplo de lo que nos ocupa: en la actualidad integra publicidad ad-light de un modo muy cuidado y una estética adecuada a su diseño web, de manera que los anuncios se mimetizan con los contenidos.

Paradójicamente, la publicidad ad-light hace que las creatividades publicitarias se hagan más visibles, pues el ojo no los identifica de un primer vistazo como banners y, lejos de esquivarlos visualmente, se acaba fijando en ellos. Son supervivientes a la conocida como «ceguera del banner». Se trata de un modo publicitario más sutil y elegante, muy alejado de la estridencia de los banners parpadeantes, de la omnipresencia de la capacidad de distracción de los banners móviles, del acoso de los pop-ups…

Es el momento en el que anunciantes, agencias y medios nos hagamos la pregunta de si no nos convendría más comenzar a apostar por mensajes publicitarios más limpios y puros, con menos o ninguna animación, con una integración más estética, donde impere el blanco y el «aire visual», con tipografías más suaves. Un tipo de publicidad que no grite para llamar la atención, sino que le hable al usuario en el mismo tono que el resto de contenidos de la página. Siempre se ha dicho que quien habla en voz baja capta más la atención de sus interlocutores…

Adblockers, cómo evitar que su uso se extienda

Como hemos visto, los contenidos de los que disfrutamos en Internet no son gratis. Están disponibles para el usuario porque una marca los financia: esa publicidad que tanto molesta es la que paga los contenidos que el usuario consume. Por ello, el primer paso en la lucha contra los AdBlockers parte de la concienciación. Es importante que el usuario entienda el modelo de Internet tal y como hoy se conoce no se soporta sin publicidad. Una vez que el mensaje haya calado, los esfuerzos deben dirigirse a replantearse la publicidad en campañas de medios atendiendo a tres principios clave:

• Evitar formatos intrusivos o que dificulten la navegación. Como usuaria, me marcho rápidamente de las páginas en las que un pop-up no me deja comenzar la lectura. No uso bloqueadores de publicidad, pero he de reconocer que, al estar mi interés centrado en otra cosa, ni tan siquiera me percato de qué es lo que me están anunciando por mucho que me salte a la cara. Cuando esto ocurre, sólo estoy centrada en el modo de hacerlo desaparecer, mientras que el mensaje y la creatividad se presentan ante mis ojos como un borrón grisáceo. No soy la única que ha desarrollado un esquema cognitivo que me permite enfocarme solo en las partes de ese pop-up que me ayudan a cerrarlo. Hayáis desarrollado o no este súper poder, lo cierto es que, en este sentido, Google se está mostrando categórico y, sobre todo pensando en una óptima navegación a través del móvil, y ya penaliza los pop-ups en pro del “User Experience First”. Esto es que si dificultas las navegación de los usuarios con este tipo de formatos, Google penalizará en lo que respecta al posicionamiento de la página que los contenga.
• Trabajar la relevancia del mensaje. Modelos como el RTB y la compara programática hacen posible segmentar al milímetro las audiencias a las que impactar. Una campaña de medios en la que intervenga esta tecnología ayudará a que el mensaje publicitario sea relevante para el usuario. Debemos trabajar cada vez más para que el internauta reciba mensajes de utilidad, que le ofrezcan productos y servicios adecuados a sus necesidades e intereses, centrados en sus búsquedas anteriores a través del remarketing, por ejemplo. Sólo entonces la publicidad dejará de parecer molesta para convertirse en una fuente de información útil.
• No interferir en la velocidad de carga. Sobre todo en la navegación a través de móvil, la publicidad es una de las principales culpables de que las páginas tarden en cargarse más de lo que el usuario está dispuesto a esperar sin desesperar: o sea, un par de segundos. Iniciativas como el Proyecto AMP, impulsado por Google, trabajan ya para solucionar el problema de la velocidad de carga. Cuando llevemos a cabo campañas de medios debemos asegurarnos de que los anuncios display no son los que intervienen en que la página cargue más lentamente.

Fuentes: eMarketer; BBC; ReasonWhy

El Desayuno Formativo, que ha tenido lugar en las oficinas que Kanlli posee en Madrid, ha consistido en una charla ofrecida por tres destacados profesionales dedicados a esta disciplina: la Sales Director Spain, ONE by AOL for Advertisers at AOL Platforms, Aska Okumura; el Business Development Manager Sociomantic from Dunnhumby, Rafael González de Lucas; y el Country Manager at DataXu, Sergio Martín.

La sesión formativa se ha abordado en tres niveles, con un doble objetivo: introducir RTB y compra programática a aquellos profesionales provenientes de departamentos ajenos a esta disciplina, y profundizar en aspectos más concretos y responder a las eventuales dudas de aquellos profesionales dedicados a las campañas de Real Time Bidding. Con esta iniciativa, Kanlli pretende extender el conocimiento de reputados especialistas a parte de su plantilla, independientemente del departamento de procedencia.

Durante la formación, Rafael González de Lucas ha explicado en qué consisten RTB y compra programática, cómo funciona el mercado y cómo se mueve el sector. Ha diferenciado entre RTB, que ha definido como «la práctica de poner los banners publicitarios automatizados en tiempo real dentro de un site«, y la compra programática, referida a «toda la estrategia que hay detrás». También ha explicado la diferencia entre el antiguo display y la actual automatización de procesos que favorece el RTB, gracias al cual se puede servir un anuncio con mayor precisión a una audiencia definida, y hacerlo en tiempo real, según de Lucas, «más rápido que un pestañeo. En menos de cien milisegundos».

Sobre el funcionamiento de estas campañas, de Lucas ha explicado que se busca que cada vez la publicidad mostrada sea más relevante, por ejemplo mediante formatos que tienen mayor acogida, o mediante la obtención de patrones de comportamiento de los usuarios en función de su navegación. «Hay muchas formas de trabajar con usuarios para enseñar publicidad relevante, para individualizar la publicidad; y es ahí donde entra ese juego de algoritmos y estas nuevas tecnologías», ha explicado el Business Development Manager en Sociomantic.

Además, de Lucas se ha referido al fraude como a uno de los principales problemas: «el fraude programático existe. 7,2 billones (en referencia a millardos, o billones anglosajones, de dólares) se pierden por el tráfico robótico. Las tecnologías propias y el control humano ayudan a combatir ese fraude. En Sociamantic trabajamos con un índice de calidad propio, que es SQX, y con otros sistemas de brand safety terceros». Otras de las complejidades citadas por el experto han sido la relevancia de los banners, el buen entendimiento de lo que quiere el usuario y lograr un modelo de atribución que maximice y haga obtener mayor valor de las campañas RTB y compra programática.

Por su parte, el Country Manager de DataXu, Sergio Martín, ha hecho ver la diferencia entre las distintas categorías de RTB y compra programática: móvil, vídeo, display y, aunque aún emergente, televisión. Ha señalado que un algoritmo está encargado de ejecutar órdenes, y que se programa en función de las necesidades de cada anunciante. En relación al Ad Exchange, ha señalado que es el centro de la compra programática, el lugar donde se compra y se vende mediante un sistema de pujas, «como en una lonja», ha explicado.

Martín ha hecho ver que no es posible montar una campaña display que se lanza en compra programática y compararlo con SEM. «Nos falta mucha madurez, tener más conocimiento. El display lanza anuncios para generar demanda. En cambio, en SEM se enseña al usuario algo que ya ha buscado», ha asegurado, «el problema es el de la atribución al último clic», en relación a que un usuario que haya sido impactado varias veces con banners, finalmente convierte a través de SEM. «Sólo un 8% hace clic en banners«, ha añadido.

El Country Manager de DataXu ha asegurado que existen tres cosas que cualquier DSP «que se precie» debe tener: «calidad del inventario, viewability y brand safety«. Esto es que la tecnología DSP (Demand Side Platform) -que permite a anunciantes o agencias de medios pujar por el inventario en tiempo real- debe ser capaz de contar con un inventario de espacios publicitarios de calidad, garantizar una óptima visibilidad de los anuncios y asegurar que la marca no aparece en entornos que podrían representar un riesgo para la imagen del anunciante.

Finalmente, Aska Okumura ha ejemplificado lo expuesto durante el Desayuno Formativo con la presentación de ONE by AOL, la plataforma DSP de AOL. Con más de 30 años en el mercado, «los últimos cinco hemos estado centrados en vídeo mobile y en desarrollar una tecnología que haga la vida más fácil a los consumidores y los clientes».

Entre las ventajas de ONE by AOL, Okumura ha señalado que su éxito nace de la combinación de contenido y tecnología, que ha señalado como la mejor del mercado, debido a que se trata de una tecnología nacida para vídeo. «Eso hace que tenga fuertes ventajas sobre una plataforma nacida para display a la que se ha añadido, a posteriori, la funcionalidad de vídeo pre-roll, ya que ésta contará con menor capacidad». Además ha informado sobre la tenencia de un modelo de atribución propio, «muy enfocado en el número de ventas y capaz de recoger datos de ventas tanto de on como de off, incluso de televisión».

Otras ventajas señaladas por Okumura han sido el self service a través de una sencilla interfaz que permite montar la campaña fácilmente y proporciona transparencia a la plataforma, un inventario premium y de calidad que se limpia a diario de forma automática para un mejor rendimiento y evitar el fraude, el uso de herramientas de primera calidad para asegurar el brand safety y velar por la seguridad, y, como ventaja principal, ha señalado su Open Architecture, «una estructura abierta, modular, que puede combinar nuestras herramientas con las propias de cada cliente».

1. La fragmentación de medios en Internet: un gran reto. Al igual que ocurre con la televisión y la radio, la fragmentación de medios es un gran reto, puesto que Internet se ha ido especializando y si antes estaba formada por webs que se diferenciaban poco unas de otras, ahora los anunciantes deben recurrir al targeting para llegar a su público objetivo.

Como soluciones online, el directivo de Google apunta a las AdExchanges en las que todas las partes se benefician. Mediante el uso de estas plataformas, los anunciantes tienen mejor acceso al inventario y los sites mejoran su rentabilidad en el inventario no vendido en un 130%. Además, el rendimiento de la publicidad sería más alto si se establecieran las ofertas en tiempo real.

2. La Creatividad esta poco desarrollada, se le presta poca atención. En este sentido, Faes destaca la necesidad de desarrollar nuevas fórmulas creativas en el campo de la publicidad display en los próximos años, con el objetivo de aumentar el volumen de ventas. Las grandes ideas, la personalización del mensaje y la interacción son factores en los que aún queda mucho recorrido.

3. El Video publicitario constituye una gran oportunidad, pues se presta a la innovación. Como ejemplo, Faes recurre al último y exitoso viral de Tipp-Ex.

4. La web es social. En cuanto a la publicidad en redes sociales, Faes se muestra optimista. En Europa, hombres y mujeres gastan más de un 30% de su tiempo online en redes sociales. Además, la mitad de los usuarios se muestran receptivos y ven de buena forma que las marcas estén presentes en estas plataformas. Por tanto, la conversación entre marcas y consumidores es una oportunidad, a la que se debe añadir el hecho de que los usuarios que siguen a una marca contribuyen a la difusión de los mensajes publicitarios emitidos.