Uno de los últimos informes al respecto es Retail Personalization Index Consumer Survey 2021 que estudia el comportamiento de los consumidores en Estados Unidos y Reino Unido. Sin embargo, la tendencia del consumidor español no ha sido muy distinta en cuanto hábitos y preferencias de compra tras la llegada de la pandemia: migración al entorno digital, incremento de la fidelidad, regreso a lo básico y búsqueda de valor, indicadores que se estima tendrán un impacto duradero.

La personalización como herramienta de venta y fidelización

Ante el aumento progresivo de compradores digitales en los últimos tiempos -y su incremento exponencial a raíz del confinamiento-, la personalización se ha convertido en una de las vías con las que mejorar la experiencia de los consumidores. Un 62% de los encuestados para Retail Personalization Index Consumer Survey 2021 valora positivamente las experiencias de compra personalizadas.

La importancia de la personalización va más allá de ofrecer una experiencia concreta: tiene una gran incidencia en la fidelización de clientes. O sea, que también da frutos en el medio y largo plazo. Bien ejecutada, una estrategia de personalización en e-commerce construirá una relación alineada con los intereses del cliente. La personalización es necesaria para afianzar la relación marca-cliente, pero también ayuda a los retailers con surtidos más pequeños y ciclos de frecuencia de compra más largos, ya que permite partir de una segmentación basada en el comportamiento capaz de predecir los compradores de alta intención.

Si bien al principio de la crisis sanitaria, debido a las circunstancias de reclusión o temor al contagio, los consumidores se inclinaron más por el consumo de bienes esenciales, en la actualidad, y con el rayo de esperanza que muchos ven en la vacunación, es el momento de que los sectores más perjudicados desempolven toda su artillería. Y apostar por la personalización será una de las armas más precisas. El sector del lujo y joyería, de la cosmética o el turístico, entre otros, deben remontar cuanto antes y parece que hacerlo a través de una propuesta de valor es el mejor camino frente a la competencia.

Experiencia de valor en cada punto de contacto con el cliente

La personalización de la compra supone una experiencia de valor, pero no es el único modo de lograrla, también es importante el grado de simpatía que despierten las marcas. El 71% de los compradores prefiere comprar marcas que están alineadas con sus valores, revela Retail Personalization Index Consumer Survey 2021. La ética de una marca es tenida muy en cuenta a la hora de realizar una compra.

En un escenario omnicanal, en el que entran en juego el medio online y el offline, la segmentación de clientes basada en la geolocalización puede aportar un valor adicional al consumidor, ya que garantiza que éste reciba actualizaciones e información relevantes, además de significar un compromiso de la marca con el consumidor demográfico, tan ligado al valor de la conveniencia en este sentido.

Las experiencias personalizadas y la definición de los valores de marca promueven vivencias significativas y relevantes en cada punto de contacto con del cliente. Esta estrategia se puede llevar a cabo de manera satisfactoria mediante una metodología triangular que coloque al consumidor en el centro y triangule entre tres escenarios clave del ciclo de venta: estimulación, socialización y transformación, siempre mediante experiencias de valor a lo largo de todo el proceso.

Es el momento de impulsar el negocio digital

Facilitar las compras a través del móvil, desarrollar métodos de ayuda a la compra, comprender los hábitos de compra individuales y frecuencia o identificar la propuesta de valor (atendiendo a que el precio, la conveniencia y la necesidad siguen impulsando volumen), son otras de las prácticas que impulsarán al sector del retail en su dimensión digital, mayormente. Sin olvidar que cada punto de contacto del cliente requiere de datos específicos y sofisticados para ofrecer servicios y valor adicionales.

Si buscas una agencia digital especializada en e-commerce que te ayude a poner en marcha una estrategia eficaz de ventas y fidelización de clientes a través de personalización y experiencia de valor añadido, contacta con Kanlli. Disponemos de una metodología triangular que trabaja cada punto de contacto con el cliente a lo largo de todo el proceso de toma de decisión, compra y recurrencia de compra.

A pesar de que Google sigue liderando el mercado de las búsquedas genéricas, del que acapara un 90%, si hablamos de búsquedas relacionadas con la compra de productos, la mitad de los consumidores utiliza Amazon. Esto no es algo nuevo, Google lo sabe desde hace años y han sido varios los intentos que ha realizado para convertirse en líder de búsquedas en el campo del e-commerce. Su última gran apuesta: Shopping Graph.

Shopping Graph reúne información de sitios web, precios, reseñas, vídeos y todo tipo de datos de productos que facilitan marcas y minoristas, y lo hace en una herramienta que funciona en tiempo real y que muestra a los usuarios listados relevantes mientras compran. Se trata de una herramienta similar a Knowledge Graph, pero con una mejora atribuible a la Inteligencia Artificial que la opera.

Además, los vendedores pueden enviar la información de sus productos a través de Merchant Center o Manufacturer Center, por lo que esta base de datos no se construye únicamente con lo que Google recaba a través de diferentes fuentes, sino que el vendedor tiene un papel activo. Esto es de sumo interés si tenemos en cuenta que Shopping Graph afectará, inevitablemente, a los resultados de búsqueda.

El propio Google ha definido Shopping Graph como «su conjunto de datos más completo sobre productos y comerciantes» y ha asegurado que busca brindar a los compradores “la información más relevante” sobre los productos de su interés, pues está ideado para mostrar a los usuarios listados relevantes mientras compran a través de Google. Porque esa es la clave: impactar a los consumidores «que están buscando activamente un producto en particular«. Google Shopping se actualiza en tiempo real y es capaz de informar acerca de si producto determinado está disponible cerca del consumidor, siempre y cuando el minorista mantenga actualizados los datos de inventario local.

Mucho más que Shopping Graph: Shopify y Google Lens

Shopping Graph no fue la única novedad para vendedores online anunciada por Google en su conferencia anual de desarrolladores: la ampliación de su asociación con la plataforma de comercio electrónico Shopify, la actualización de su herramienta de reconocimiento de imagen, Lens, o una funcionalidad de Chrome que reduzca la tasa de abandono del carrito, fueron otros de los puntos fuertes.

Gracias a la ampliación del acuerdo con Shopify, los 1,7 millones de comerciantes que utilizan esta plataforma aparecerán en los resultados de Google, en Shopping, en Imágenes, en Maps, en Lens y en YouTube. De un modo sencillo, los retailers presentes en Shopify podrán configurar su página para que aparezca en los resultados de todas y cada una de las plataformas o funcionalidades del gigante de las búsquedas.

En cuanto a Google Lens, la compañía ha anunciado una actualización de la herramienta que la hace más favorable al descubrimiento de productos a partir de imágenes proporcionadas por los propios usuarios. Se trata de un modo de búsqueda por imagen, en lugar de por palabras, muy útil cuando el usuario dispone de la imagen del producto que desea, producto que difícilmente sería capaz de localizar mediante una búsqueda tradicional. A partir de ello, Lens no sólo muestra el producto en cuestión, de estar disponible, sino que también incluye una serie de resultados similares, adentrándose así en el campo del descubrimiento.

Finalmente, los desarrolladores de Google pusieron el foco en uno de los principales problemas de los vendedores digitales: el abandono del carrito. Para reducir el número de abandonos trabajan en una funcionalidad de su buscador, Google Chrome, que identifique todos los carritos abandonados por el usuario y muestre las compras pendientes cada vez que el usuario abra una nueva pestaña, de manera que pueda retomar la compra en el mismo punto donde la dejó.

La oportunidad del e-commerce es ahora

Son muchos los movimientos a favor del e-commerce que Google ha realizado en los últimos tiempos: desde Google Shopping Experience, a Google Analitycs 4, pasando por Shoppable Ads. Si bien su enfoque en el comercio electrónico se puede considerar una constante, el gigante de las búsquedas no ha sido capaz aún de convertirse en algo más que una herramienta de navegación para compradores. Esto puede que cambie ahora. A raíz del confinamiento se ha producido un cambio de comportamiento del consumidor que ha marcado la pauta de las tendencias de e-commerce 2021.

La pandemia ha metido de lleno a muchos consumidores en el comercio digital, y es sin duda un buen momento para que Google aproveche ese impulso. Comenzó en abril de 2020, cuando abrió a los minoristas su motor de búsqueda de compras tras ocho años como un producto de pago. Ese mismo verano, Buy on Google eliminó las comisiones. Con estos dos cambios, Google se convertía en un mercado mucho más accesible para los retailers en comparación con fuertes competidores como Amazon. Tras estos nuevos movimientos, es de esperar que los minoristas vean cada vez más ventajas y acaben abrazando a Google.

No se espera un cambio drástico, es previsible que los consumidores sigan comprando en otras plataformas líderes, pero se espera que estas nuevas funcionalidades atraigan tanto a vendedores como a compradores, y que Google acabe convertido en un valioso recurso de compra. Hay razones para confiar en uno de los gigantes tecnológicos más poderosos del mundo.

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Vivimos en la era de la inmediatez y ello nos aboca al conocido como quick commerce

La rapidez logística de Amazon, sobre todo en su modelo Prime, ha hecho que nos malacostumbremos. O «bien acostumbremos», según se mire. El modelo se fortaleció durante el confinamiento, cuando la gente no podía salir de casa y encontró en el gigante del retail la solución a sus necesidades de consumo diario. El auge de los servicios delivery ofrecidos por empresas como Glovo, Deliveroo o Uber Eats, contribuyeron aún más a afianzar esta «necesidad de lo inmediato». Y no hay marcha atrás: damos así la bienvenida a la tercera generación de comercio electrónico: el quick commerce, o Q-com.

Quick commerce no significa entrega rápida. Este nuevo concepto se refiere a la rapidez en todo el proceso de compra, desde que el usuario entra en un comercio online y hasta que lo recibe en la puerta de casa. Se habla de tiempos no superiores a 30 minutos en la duración de todo el proceso. Porque rápido quiere decir eso: rápido. No hay matices. Esto es lo que significa esta nueva tendencia minorista en la que la usabilidad web, el método de pago y el modo de entrega tienen el mismo peso. Así, la nueva lógica del comercio electrónico no sólo debe satisfacer la creciente demanda de entregas rápidas, sino que debe tener en cuenta toda la experiencia de compra, desde el mismo momento en el que se despierta en el consumidor el interés por un producto. 

El quick commerce es especialmente significativo en el sector de la alimentación, así como en los productos de gran consumo o de consumo recurrente. En este sentido, los hipermercados o marketplaces tienen una gran oportunidad de crecimiento y de posicionarse sobre su competencia mediante una ventaja inaudita. Esta tercera generación de comercio electrónico necesita apoyarse en una nueva generación logística.

Así, nace el concepto de dark store, tiendas no accesibles al público, que no son otra cosa que almacenes, que se reparten estratégicamente por las ciudades, a fin de poder satisfacer esta necesidad de inmediatez. Almacenes que requieren, de un lado, un control del stock para garantizar el abastecimiento y, de otro, un sistema de envío y transporte ágil y bien coordinado. Quien ya posea experiencia en la venta online de productos refrigerados tiene parte del camino recorrido.

El quick commerce no es una novedad en sí misma, sino más bien una mejora estructural realizada sobre un mercado que ya existe y que funciona. Esta nueva generación de comercio electrónico supone, además, una oportunidad para aquellas marcas de gran consumo que, tradicionalmente, necesitaban de la intermediación del retailer o el hostelero. El Q-com hace posible llegar directamente al consumidor, con todas las ventajas que conlleva. Sin duda se presenta como una experiencia de compra revolucionaria, capaz de sorprender al cliente y fidelizarlo, así como de satisfacer su creciente necesidad de inmediatez. Con importantes beneficios para los minoristas. Corren tiempos veloces y hay que ser el más rápido.

Sin embargo, este crecimiento no se ha visto necesariamente reflejado en la inversión digital de los vendedores minoristas para este 2021, lo cual me lleva a preguntarme hasta qué punto son conscientes de la pérdida de oportunidad. Parece ser que esta crisis sanitaria que estamos viviendo será el cedazo que deje fuera del mercado, definitivamente, a un buen puñado de retailers. Los que pasen la criba, lo harán más fuertes, más tecnológicos y con menos competencia.

«La oportunidad la pintan calva», pensaron algunos de nuestros clientes a raíz del confinamiento, quienes reforzaron sus esfuerzos digitales mientras otros disminuían su inversión. Bien es cierto que hay sectores que se vieron beneficiados por las circunstancias de forma natural, como fueron el de Alimentación, Mobiliario, Libros o Entretenimiento, entre otros. Sus ventas se incrementaron sin que apenas tuvieran que hacer un esfuerzo adicional. Eso sí, quienes reforzaron su inversión digital se hicieron con más parte del pastel.

Por el contrario, muchos retailers de sectores menos «amigables» con la pandemia se volvieron recelosos, detuvieron campañas, redujeron presupuestos o paralizaron su inversión digital. Parecía tener su lógica: el mundo entero se había paralizado. Pero se olvidaron de algún que otro pequeño detalle: nada les garantizaba que el problema se fuera a solucionar en un mes, la gente seguía necesitando comprar todo tipo de bienes y lo más importante: el mundo real se había detenido, sí, pero estaba más vivo que nunca en el plano virtual. Quienes sí se dieron cuenta de ello, han incrementado notablemente sus ventas si se comparan períodos previos y posteriores a la pandemia.

En Estados Unidos esto lo tienen y lo han tenido siempre muy claro: el 51% de los vendedores minoristas aumentó sus inversiones en comercio electrónico en 2020, según una encuesta de eMarketer, y casi la mitad de los directores financieros del retail trabaja en 2021 para acelerar su transformación digital, con especial interés en campos como el mobile commerce, el comercio de voy y la omnicanalidad con foco en el establecimiento físico.

El sector retail ha asistido (y seguirá asistiendo) a grandes cambios en el último año. De cómo los vendedores digitales sean capaces de adaptarse dependerá su supervivencia. Todavía no es tarde para apostar por la digitalización, para reforzar la estrategia omnicanal, para integrar el e-commerce en sus modelos de negocio si aún no cuentan con esta pata imprescindible. Es el momento de poner todos los esfuerzos en digital para evitar perder la oportunidad. Hay trenes que solo pasan una vez en la vida. Este es uno de ellos y es un tren de mercancías.