Según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), en los últimos cuatro años la evolución del e-commerce en el sector turístico se ha incrementado de modo exponencial durante los meses de verano, lo que evidencia la gran penetración online del sector turístico y la evolución de un consumidor cada vez más digital e independiente a la hora de organizar sus viajes. No sólo eso: el móvil gana terreno como dispositivo para la contratación, con una alta incidencia de las aplicaciones.

El conocimiento del cliente depende de numerosas variables y pasa por comprender todas las fases del customer journey con el objetivo de identificar las oportunidades de negocio. El éxito se logra a través de una buena propuesta de valor, una comunicación diferenciada, un elevado índice de influencia y un conocimiento del cliente que atienda a sus expectativas y necesidades, sus preferencias y sus hábitos digitales.

Marketing para el sector turismo: la importancia de la planificación

Sin duda, la época estival supone la gallina de los huevos de oro para operadores de viajes, aerolíneas y hoteles. Los consumidores van a contratar sus vacaciones, sí o sí, por pequeña que sea la inversión. El marketing turístico aprovecha esta temporalidad y pisa fuerte durante la campaña de verano, a sabiendas de que Internet será un importante canal de contrataciones. Por ello, planificar con tiempo la estrategia tendrá una alta incidencia en la consecución de resultados.

La temporada de verano, desde el punto de vista de las campañas de marketing para el sector turismo, tiene dos momentos diferenciados atendiendo al momento del consumidor y, por ende, al tipo de servicio. Los primeros anunciantes en entrar en acción son aquellos que responden a la necesidad de elección de destino, desplazamiento y alojamiento. Para ellos, el trabajo empieza antes del viaje, dos o tres meses antes, y se extiende hasta los albores de la temporada alta. Es el momento de lograr ventas de paquetes vacacionales o contrataciones de servicios que implican una toma de decisión más meditada.

Por su parte, aquellas empresas complementarias que operan en los destinos deben lanzar sus campañas una vez comienza la temporada de vacaciones y se empiezan a recibir visitantes en los destinos. Esta vertiente se adscribe al ámbito del marketing local y busca atraer clientes a distintos establecimientos de hostelería o empresas locales dedicadas al ocio y la cultura. Actúa in situ y aprovecha datos como la geolocalización y valores como la conveniencia del usuario.

Eso, en lo que respecta a consumidor final; porque si hablamos de marketing para el sector turismo en el ámbito del B2B, los esfuerzos deben comenzar mucho antes: como muestra un botón: FITUR, la feria de turismo por excelencia, se celebra en enero. Ese es el momento en el que las empresas deben comenzar a pensar en proveedores, alianzas y socios.

Descubrimiento e inspiración, el germen de la venta

Se debe atender a que el proceso de consumo de servicios turísticos es mucho más extenso que el de otros servicios. El consumidor comienza «el viaje» varios meses antes de viajar, ya que todo empieza con una fase de “descubrimiento”. En el caso de los viajes, el usuario está dispuesto a ser seducido por cualquier propuesta (siempre y cuando se ajuste a unos requerimientos personales básicos, pero, aún así, las posibilidades son casi infinitas).

La fase de descubrimiento comienza antes, incluso, de que un individuo empiece a pensar en sus vacaciones: comunicar un destino llamativo o una buena oferta de prematura influirá necesariamente en el deseo del consumidor. Las redes sociales son un canal de inspiración perfecto para impactar de forma temprana y sembrar en los cerebros más viajeros un deseo concreto, a través de comunicaciones de alto impacto y contenidos atractivos. En este momento, el componente visual juega un papel decisivo: el destino debe entrar por los ojos mediante fotografías de lugares con características de ensueño en el imaginario popular. El marketing de contenidos será nuestro principal aliado, con mucho foco en el storytelling.

Tras la fase de descubrimiento comienza la fase de inspiración, que es aquella en la que el usuario comienza a investigar sobre un destino o propuesta concreta, con el objeto de recabar información y determinar si la alternativa se ajusta a sus intereses. Esta es una buena oportunidad para poner a prueba las bondades de una campaña de WhatsApp marketing: se puede persuadir al usuario para que se adhiera a una lista de difusión con las mejores ofertas, propuestas y planes para un destino concreto. Fácil e inmediato, el individuo no tendrá que gastar tiempo en investigar por su cuenta, todo le llegará dado y por un canal del que siempre está pendiente.

Fase de compra: el valor de percibir un chollo

Una vez impactados, habrá que esperar a que el usuario realice cualquier tipo de movimiento en dirección a la propuesta promovida, que comienza con el tanteo de precios (da igual si se le ha impactado con una buena oferta, un usuario avanzado en la contratación de viajes online tratará de localizar un mejor precio por sus propios medios). Aquí empieza el remarketing, tanto en redes sociales como fuera de ellas, una de las tácticas más efectivas del marketing para el sector turismo.

El e-mail marketing resulta de gran utilidad en la fase de compra, dado que el usuario se ha mostrado interesado en una determinada información, por lo que el índice de aceptación de los e-mails (y tasa de apertura) se prevén elevados, lo que asegura una tasa de conversión importante. Lograr impactar durante el proceso de búsqueda activa será determinante para las conversiones, y es la etapa del proceso en la que se deben poner más recursos. El éxito dependerá del atractivo que revista la oferta.

El consumidor dispuesto a viajar tiene dos ideas consecutivas instaladas en la cabeza: “debo encontrar un auténtico chollo” y “si no me hago rápido con el chollo, vuela en minutos”. Es decir, cuando buscamos viajes a través de Internet, perseguimos el ideal de ser más listos que nadie a la hora de localizar una oferta increíble. Una vez que creemos haber dado con ella, nos invade un sentimiento de urgencia: sabemos que las plazas son limitadas (incluso aunque ningún mensaje nos lo advierta) y que la oferta puede desaparecer si llega alguien más rápido. Ciertamente, hay algo de realidad en todo ello, pero esto ocurre mayormente en la cabeza del usuario. Es un proceso muy psicológico que las marcas deben saber aprovechar (siempre, claro está, dentro de los límites que fija la ética).

Consumo in situ: el marketing contextual como aliado

Pero las oportunidades de las empresas del sector turismo no terminan una vez que se ha realizado la contratación. Durante el disfrute de las vacaciones, son numerosas las oportunidades que los negocios turísticos tienen para atraer clientela, aquí, eso sí, empresas secundarias en relación al proceso, las que operan in situ: restaurantes, propuestas de ocio, actividades culturales, excursiones, transporte terrestre, etc.

Contar con datos relativos tanto al destino y modo de disfrute elegidos, así como sobre los intereses particulares y generales del usuario, sumado a la localización geográfica posibilitará servirles anuncios y ofertas personalizadas dentro de lo que se conoce como marketing de contexto. Estos impactos publicitarios son de alto valor, ya que responden a la necesidad y a la conveniencia: el viajero está ávido de recibir propuestas, ideas y ofertas acerca de dónde comer, qué lugares visitar y de qué actividades disfrutar durante sus vacaciones. El marketing para el sector turismo entra en una nueva dimensión con el carácter local.

Valoración y prescripción: el germen de una nueva venta

Hemos visto cómo el viaje empieza mucho antes, incluso, de que el consumidor sepa que quiere un viaje, en la fase de descubrimiento. Del mismo modo, el viaje no termina cuando el individuo regresa de sus vacaciones: aún falta por cumplir una fase, la de la valoración de la experiencia que deriva en prescripción. Se sabe que las valoraciones positivas de los usuarios tienen una alta incidencia en el proceso de toma de decisión de futuros clientes: cerca del 95% de los usuarios reconoce buscar valoraciones antes de realizar una compra o contratación.

El regreso del turista a su rutina es el momento que las marcas pueden aprovechar para obtener esas críticas. Se hace necesaria una estrategia de promoción de valoraciones y comentarios que abonen el terreno de futuras contrataciones. En este sentido, el e-mail marketing se presenta como un canal de alta efectividad para este propósito: no en vano, es la vía de utiliza Amazon para obtener valoraciones de los productos que vende.

Marketing para el sector turismo: apps y comparadores, a la cabeza

Los comparadores juegan un gran papel en la contratación de servicios de viaje, por lo que el marketing turístico debe poner en ellos la mirada: ya se trate de vuelos, alojamientos o alquiler de vehículos, el usuario ha aprendido que se trata de una herramienta muy útil para encontrar la mejor opción al mejor precio. Es importante valorar la presencia en estos motores de búsqueda, ya que ocho de cada diez españoles recurren a ellos como primera opción, según el Estudio de Comparación Online hacia el Ahorro Inteligente de Rastreator.com.

Mención aparte merecen las aplicaciones móviles: aquellas que consigan instalarse definitivamente en el teléfono de los usuarios tendrán casi la exclusiva de ventas sobra otros canales o plataformas. Ejemplos como Booking o Airbnb, en el caso de los alojamientos; Atrápalo o eDreams, como comparadores en la búsqueda de vuelos, hoteles y otros servicios; y Vueling o Ryanair liderando el panorama de los vuelos low cost, son algunas de las aplicaciones favoritas d ellos españoles, según datos de IPSOS.

Marketing turístico B2B

Si el marketing de contenidos es un pilar clave en las campañas de marketing para el sector turístico dirigidas al consumidor final, lo es aún más en el caso del marketing turístico business-to-business. La manera en que una empresa puede impactar a otra es proporcionando contenidos que incrementen sus conocimientos del sector y ayuden a mejorar su negocio: webinars, whitepapers o case studies son ejemplos de contenidos de alto valor demandados por las empresas. Un blog también es un canal importante para llegar a esos socios potenciales.

El marketing B2B en el sector turístico comienza seis meses antes del inicio de la temporada alta, ya que las decisiones a nivel empresarial son más meditadas y responden a un componente estratégico del negocio. Además, estas alianzas deben haberse hecho efectivas en el momento en que comienza la campaña estival para B2C, a fin de aunar esfuerzos en las campañas publicitarias y poder comunicar las ventajas de la colaboración, en caso de que ésta tenga repercusión directa en el cliente final.

El marketing de afiliación tiene su máximo exponente en B2B, ya que comienza con una alianza estratégica entre dos compañías (empresa de servicios y plataforma de afiliados) y repercute directamente en las ventas B2C, pues esta modalidad del marketing es el alma de los comparadores, de gran importancia en las contrataciones de viajes.

Mobile marketing para el sector turismo: imprescindible

El móvil se ha convertido en un dispositivo omnipresente al que los usuarios se encomiendan ya en todo momento y casi para cualquier gestión. Por eso no es de extrañar que se haya convertido en una herramienta clave en la planificación de las vacaciones. Siete de cada diez españoles realizan contrataciones de viajes a través del smartphone, según datos de la financiera Cetelem. Además, Google suscribe que más de un 80% de las búsquedas en este dispositivo relacionadas con viajes son espontáneas, es decir, no responden a una planificación.

De tal importancia es el mobile marketing para el sector turismo, que las empresas que no fijen sus ojos en este dispositivo es seguro que saldrán perdiendo. ¿Y dónde empieza el marketing móvil enfocado a viajes? En redes sociales, atendiendo a la fase de descubrimiento; y en buscadores generalistas, atendiendo a la fase de inspiración. En este sentido, las campañas de paid media van a ayudar a que una empresa de servicios turísticos se destaque por encima de otra, se trate de social ads o de SEM, en este caso.

Dado el elevado consumo de vídeo a través del móvil y al peso de los influencers en redes exclusivamente móviles como Instagram, vídeo marketing e influencer marketing son opciones de alto valor en las campañas de marketing para el sector turístico, enfocadas a las etapas de descubrimiento, inspiración y toma de decisión. Al tratarse de opciones muy afines al marketing de contenidos, un buen storytelling será la llave del éxito.

Huelga decir la importancia del SEO, sobre todo del SEO local en previsión de estar bien posicionados como empresas de servicios en destino y explotando al máximo la funcionalidad de la geolocalización, de gran potencial en buscadores, redes sociales y aplicaciones. La ubicación del usuario será desvelada gracias a que porta en su bolsillo un extraordinario localizador GPS: el móvil. En el centro de la toma de decisión de todo el consumo que un turista realice durante su viaje está el teléfono, canal mediante el que impactar con publicidad contextual y de elevado valor para sus propósitos a muy corto plazo. En esta fase pierde relevancia la compra online frente al impacto online con finalidad de compra offline.

Dentro del posicionamiento, el ASO será de especial relevancia: es necesario invertir en la visibilidad de las aplicaciones si queremos que los consumidores las encuentren, e incentivar su instalación con cualquier otro tipo de táctica. El caso es lograr hacerse un hueco en el teléfono de la gente, y ¿qué mejor momento para instalarse ahí y demostrar las ventajas de una app, que el de la campaña de verano?

Si en estos momentos no tienes en marcha una campaña de marketing para promover tu negocio turístico, ya vas tarde para el verano. Pero no pasa nada, es un momento perfecto para que te fijes en qué está haciendo tu competencia y poder comenzar a trabajar tus campañas para la próxima temporada o con foco en la época valle. Sea cual sea tu caso o necesidad, en Kanlli te ayudamos con tu estrategia, bien a corto o a largo plazo, pues somos una agencia especializada en marketing para el sector turismo. Contacta con nosotros y te propondremos la estrategia más acertada para el cumplimiento de tus objetivos.

Los objetivos se cumplieron a través de una acción de digital singnage innovadora, que utilizaba vídeos con tecnología 360 alojados en el microsite visitvalencia360.com, que se proyectaron en centros comerciales de distintas ciudades europeas y que permitían la interacción de los usuarios mediante la sincronización de las pantallas con el teléfono móvil.

De forma previa y paralela, la acción Visitvalencia 360 se reforzó con una campaña de medios de compra programática, así como en Social Ads, con comunicaciones y creatividades expresadas en los diferentes idiomas de los países target, como ruso, turco, polaco, húngaro, inglés, francés o italiano, entre otros.

Si estás interesado en conocer los detalles de esta campaña, incluyendo el reto, la estrategia y los resultados, te invitamos a echar un vistazo al caso de éxito Visitvalencia.com. 

VER CASO DE ÉXITO VISITVALENCIA 360

Con Visitvalencia 360 para la Fundación Turismo Valencia, Kanlli refuerza su experiencia en marketing para turismo institucional, pues la agencia ha trabajado para organismos como TURESPAÑA, Instituto de Turismo de la Región de Murcia (ITREM), Turismo de Andalucía y Turismo de La Rioja. También ha realizado numerosas campañas para empresas del sector turístico, entre las que cabe citar NH Hotel Group, Meliá, Eurostars o la Asociación Nacional de Balnearios de España (ANBAL), entre otros.

Si crees que podemos ayudar a tu marca a través de acciones innovadoras, contacta con nuestro equipo experto en marketing de resultados.

Se espera, además, que próximamente en España los resultados de Google Hotel Ads aparezcan por delante de los anuncios de Adwords. Esta nueva interfaz ya está funcionando para las búsquedas en Reino Unido y se aplican a consultas genéricas sobre alojamientos en una ciudad determinada.

Se trata de un nuevo paso hacia la ganancia de un mercado, el de los viajes, que el gigante de Silicon Valley ya comenzó con la puesta en marcha de Google Flights. El metabuscador de Google Hotels permite realizar una búsqueda de hoteles directamente, incluyendo fechas y pudiendo aplicar diversos filtros. Por otra parte, para las búsquedas de hoteles concretos, los resultados del metabuscador aparecerían también en primera posición, como ya ocurre en USA. Sale, así, de la ficha de hotel que hasta ahora se sitúa en la parte derecha de la pantalla, colocándose en cabeza dentro de las SERP.

Las consecuencias serán inmediatas, aunque por el momento no son del todo predecibles. Sólo el hecho de que se incluya un cuarto resultado para búsquedas genéricas (hotel + ciudad) tiene importantes repercusiones, ya que tenemos un nuevo competidor jugando en el mismo paquete de resultados. Por otro lado, el hecho de que se pueda filtrar la búsqueda también cambia las reglas del juego, y se prevé que el filtro de «mejores opciones» le quite cuota al de «presupuesto».

En cuanto a las búsquedas de un hotel concreto, qué ocurrirá a partir de ahora plantea hipótesis en base a tres posibles escenarios. Por un lado, si no te estás anunciando en Google Hotel Ads, pero sí en Adwords, tu anuncio tendrá menos visibilidad, ya que tendrás por encima a todas las OTA (Agencias online) pujando por tu propio hotel, de manera que muchas de las ventas que antes tenían lugar en tu propia web se las llevará un intermediario.

Un segundo escenario sería que no estés en Adwords pero sí en Google Hotel Ads: ganarás la visibilidad que antes no tenías. Además, al funcionar «a comisión», se trata de campañas abiertas a todos los mercados sin límite de tiempo (algo que con Adwords no es así), y estarías en el mismo paquete que las OTA. El reto sería el de poder monetizar tu inversión a un coste más bajo que las OTA.

En un tercer supuesto, estarías invirtiendo tanto en Adwords como en Google Hotel Ads. En principio, en este escenario todo serían ventajas, pues lo que estuvieras perdiendo desde Adwords lo recuperarías en Hotel Ads, casi con total seguridad. Pero, no obstante, tendrías que contemplar cómo se comporta en relación a la rentabilidad de tu inversión, y hay que tener en cuenta que en este tercer supuesto el reto es una correcta medición.

Esta integración entre Adwords y Hotel Ads es un paso lógico, ya que se trata de los mismos anunciantes, el mismo producto y el mismo target. Estos cambios van también enfocados a centrarse en un mercado de gran rentabilidad, el del turismo online. Según datos del motor de reservas hoteleras Roiback, Google Hotel Ads acapara el 65% de las reservas realizadas en metabuscadores, lo que lo convierte en el metabuscador más rentable y relevante. Además, los anunciantes con presencia en Hotel Ads obtienen un retorno de la inversión del 900%.

En Kanlli tenemos una dilatada experiencia en turismo de viajes. A lo largo de todas nuestra trayectoria como agencia de marketing de resultados hemos trabajado para clientes de la talla de la Asociación Nacional de Balnearios, Be Live Hotels, Meliá o NH Hoteles. Si tu cadena hotelera requiere de una campaña de marketing en buscadores, contacta con nosotros y nuestro equipo especializado en paid media te propondrá las mejores soluciones para tu marca.

Kanlli, que ya trabajó con anterioridad para el ITREM tras ganar los concursos públicos de search marketing (en el campo de SEM) y social media marketing, retoma ahora la gestión de las redes sociales de Visit Murcia para el público de Reino Unido e Irlanda con un nuevo planteamiento estratégico.

Kanlli desarrolla una estrategia SMO con mayor heterogeneidad de contenidos entre los diferentes canales sociales, poniendo el foco en la interacción en Instagram a causa de la gran expresividad y la fuerza que tiene la imagen. Esta red social cuenta con un enorme potencial, debido al extraordinario crecimiento experimentado en los últimos tiempos: según un estudio de Adweek, un 48% de los usuarios asegura usar Instagram para conocer y elegir destino turístico, mientras que un 35% ha descubierto lugares durante su viaje influenciado por esta red social, en su mayoría milenials.

Atendiendo a los datos, Kanlli trabaja en un plan de contenidos que aborde los diferentes territorios de marca con la finalidad de dar a conocer la Región de Murcia como destino turístico. Se persigue elevar el engagement a través de la promoción de diversos lugares, monumentos, actividades o gastronomía de interés para el visitante, atendiendo a la demanda y preferencias del turista británico e irlandés. Así, los distintos canales sociales de Visit Murcia se integran, a la par que se complementan, con el fin de ser fuente de descubrimiento de la Región de Murcia.

Además del desempeño de labores para el ITREM en el campo del Social Media -que desde la agencia se realizó durante un año-, Kanlli también fue seleccionada para poner en una campaña en buscadores con la que se logró un incremento del tráfico del 315% al portal web www.murciaturistica.es, desembocando en el caso de éxito Costa Cálida Región de Murcia.

En Kanlli contamos con amplia experiencia en el sector turístico y de viajes, pues hemos trabajado para otros organismos turísticos institucionales como Turismo de Andalucía, Turismo de Valencia, Turismo de La Rioja o Turespaña. Si deseas trabajar tu estrategia SMO enfocada en marketing turístico, contacta con Kanlli y descubre todo lo que podemos hacer por tu marca.

De los viajeros españoles de entre 18 y 30 años, el 62% busca descubrir otros lugares, mientras que el 36% manifiesta hacerlo para descubrir otras culturas. Conocer las motivaciones de los jóvenes españoles a la hora de viajar es fundamental a la hora de abordar estrategias de marketing turístico adecuadas.

El millennial es un turista 3.0, que vive conectado antes, durante y después del viaje. El auge de los teléfonos móviles ha convertido este dispositivo en un canal fundamental para el marketing turístico, sobre todo mientras el usuario se encuentra de viaje, ya que suele ser la única puerta de acceso a Internet con la que muchos cuentan mientras se encuentran fuera de casa. En este sentido, la geolocalización y el marketing local adquieren gran importancia, sobre todo si tenemos en cuenta que esta generación busca más convertirse en exploradores que en turistas mientras viajan y que, gracias a la tecnología, es posible conocer la ubicación exacta de un viajero que está buscando algún tipo de información en su teléfono móvil.

En cuanto a las redes sociales, el informe Global Millennial Traveller, pone de manifiesto que las fotos y la información que los millennials ven en redes sociales tienen un gran peso a la hora de decidir un destino de viaje. En este sentido, los touroperadores y el marketing de destino puede jugar un gran papel, pues en sus manos está generar el deseo de viaje y captar, de ese modo, la atención del usuario sobre sus ofertas y servicios.

Marketing turístico por geolocalización

Este modo de viajar, en el que nada es definitivo y no hay nada cerrado, convierte al turista del milenio en un viajero lleno de incertidumbres, que realizará muchas de las contrataciones in situ y que constantemente requerirá información a su teléfono móvil acerca de las cosas que ver, lugares dónde comer o localización de los mercados locales. Este prototipo de viajero huye del «todo incluido», prefiere alojarse en hostels o en viviendas locales, descubriendo el país sin reloj ni calendario, sin el corsé de reservas hoteleras precontratadas. Tan sólo suele compara el vuelo, y siempre motivado por ofertas. El destino en sí pierde valor en pro de la mejor oferta: cualquier lugar es bueno para explorar. De contratar alojamiento a priori, el 39% de los millennials españoles lo hace directamente a través de la web del hotel, una búsqueda que huye de intermediarios y que también se refleja en la búsqueda de vuelos, que en un 33% es realizada en la web de la propia compañía.

Sin embargo, a pesar de tratarse de un viajero explorador que presume de viajar a la aventura, lo cierto es que durante el tiempo de preparación del viaje suele bosquejar un itinerario y estudiarse las distintas zonas que visitará, y toda esta información la obtiene a través de Internet, mediante preguntas acerca de qué ver, dónde comer u alojamientos próximos a las distintas paradas de su recorrido. Este momento de preparación del viaje supone una buena oportunidad para el marketing turísitco, que puede impactarle con anuncios acordes a su estilo de viaje.

Por norma general, se trata de un perfil con bajo presupuesto (no necesariamente con bajo poder adquisitivo), que busca conocer la cultura y los países interactuando con locales, que no le importa excesivamente dónde dormir, que huye de los lugares excesivamente turísticos y que busca conocer la parte más auténtica e inexplorada de cada lugar. Mientras prepara el viaje es el momento de dar a conocer alojamientos, medios de transporte internos, guías de viaje, restaurantes y locales de ocio. Impactar al viajero en este momento de búsqueda de información tan activa aumenta la efectividad de los mensajes publicitarios.

Marketing turístico enfocado a la recomendación

Internet hace posible que el viaje no termine en cuanto el viajero cruza de nuevo la frontera en su vuelta a casa. Las redes sociales serán el canal de mayor importancia en esta etapa del viaje: toca contarlo y presumir de experiencia frente a amigos o comunidades de viajeros. Es el momento de la recomendación, aquel en el que el explorador recién llegado planta la semilla del deseo en muchos de sus allegados o contactos online. Sabiendo esto, las marcas deben esforzarse por ofrecer una experiencia única y placentera: de la recomendación a la crítica más destructiva tan sólo hay una fina línea. Las empresas que forman parte de la experiencia de viaje deben tener claro que los viajeros hablarán de ellas a su vuelta o las recomendarán en un tú a tú en ocasiones futuras.

El turista 3.0 es muy exigente y desconfía de la publicidad. No olvidemos que tiene en su bolsillo una ventana que le permite asomarse a cualquier lugar del mundo en busca de información y de las mejores ofertas, incluso tiene la posibilidad de contactar con locales en busca de alojamiento o de recomendaciones. Haciendo uso de la omnicanalidad y múltiples dispositivos, se informa en gran parte a través de experiencias de otros usuarios, por lo que es importante que las marcas cuiden el trato que dan y gestionen la relación con el viajero con total honestidad, sin olvidar que a este nuevo prototipo de turista le gusta hacer pública su opinión y el relato de su vivencia. No en vano, portales de referencia en cuanto a experiencias de otros viajeros, como TripAdvisor, se llevan el gato al agua en el proceso de planificación del viaje.

Las redes sociales también suponen una plataforma de gran importancia de cara a la recomendación, sobre todo aquellas en las que se interactúa con amigos o personas allegadas en la vida real, que integran la valoración realizada a su conocimiento «objetivo» del destino o país en cuestión.

Marketing turístico para no turistas

Dado que el comportamiento de los turistas y su proceso de compra ha cambiado de forma tan radical en estos últimos años, el marketing turístico debe adaptarse a esta nueva realidad en la que priman las experiencias y las emociones, frente a la antigua idea de relax vacacional.  Las empresas que deseen impactar a los millennials mediante el marketing turístico deben conocer algo más que su edad o poder adquisitivo: deben saber cuáles son sus intereses, sus sueños, sus inquietudes. Así podrán captar la atención de un viajero autosuficiente que busca información, no publicidad.

El turista millennial no entiende viajar como sinónimo de ir de vacaciones. Más bien, según algunos sociólogos, busca en la experiencia viajera un modo de desconectar de la rutina y de despojarse de las comodidades de un mundo que le parece en exceso materialista; busca renunciar a esa estabilidad que se les ha vendido como parte de la sociedad del bienestar y abrir su mente, lanzarse a descubrir otras culturas, otros lugares, otros modos de vida.

De un estudio de la World Youth Student and Educational Travel Confederation (WYSE) se desprendía la conclusión de que los jóvenes entienden la experiencia de viaje como un aprendizaje y un modo de enfrentar desafíos personales. Nada que ver con la desconexión vacacional que perseguían sus padres. Bien es cierto que su presupuesto de viaje es mucho más reducido, pero gracias a ello prácticamente casi cualquier joven se puede permitir un viaje de larga distancia. Tomemos nota de ello.

Si estás interesado en una propuesta personalizada de turismo de viajes o marketing de destino, contacta con Kanlli. Desde hace 10 años, somos especialistas en estrategias de marketing turístico digital.

Fuentes: Think Assist; La Tercera; Expedia

Dentro de Europa, España representa uno de los destinos de mayor potencial, debido a que suscita cada vez más interés. Por ejemplo, mientras que en 2011 fueron 110.000 los turistas chinos que visitaron nuestro país, en 2012 la cifra subió a 150.000, y en tan sólo los diez primeros meses de 2013 fueron 203.400 los visitantes provenientes de China, lo que en comparación interanual supone un aumento del 33%, lo que señala a España como un destino turístico con gran potencial.

No obstante, apréciese que los visitantes superaron por poco los 200.000 de un total de 80 millones de turistas chinos por todo el mundo, por lo que, aunque el crecimiento es continuo y significativo, lo cierto es que España podría llevarse mucho más que un 0,25% de ese pastel.

El potencial de China como mercado emisor de turistas han sabido verlo otros países del mundo, como por ejemplo Irán, cuyo embajador en Pekín anunció en mayo el comienzo de la cooperación turística con el gigante asiático, sabedores de que la atracción de turistas chinos generará importantes beneficios al país. Y hay que estar ciego para no verlo: mientras que en el año 2000 China emitió unos 10 millones de turistas, en 2012 la cifra ya casi alcanzaba los 80 millones. Que España se encuentre entre los destinos preferidos por los turistas chinos es algo en lo que se debe trabajar no sólo a nivel gubernamental, sino también por parte de las empresas.

En este aspecto, el sector hotelero tiene mucho que aportar, por ejemplo a la hora de facilitar y hacer agradable la estancia de los turistas chinos, ya que el 95% de ellos busca servicios que se adapten a su cultura y a su manera de entender las cosas. Por tanto, el desafío que tiene el sector hotelero frente al turista chino pasa fundamentalmente por comunicarse en su idioma: la traducción de su web, contar con personal que hable chino, ofrecer folletos e información turística en este idioma e incluso contar con canales de televisión de este país; ese es el modo de decirle a los turistas chinos que verdaderamente se les está teniendo en cuenta. Adaptarse a su cultura y a sus gustos gastronómicos son las otras dos cuentas pendientes y que mayor desafío plantean a los operadores hoteleros debido, en parte, al desconocimiento de la cultura china, muy diferente a la española.

Sin embargo, lo anteriormente descrito no servirá de nada si no se complementa con algo que es fundamental: la publicidad. Es indispensable que los operadores hoteleros preparados para ofrecer un servicio acorde a las necesidades de los turistas chinos sepan llegar a este público y darse a conocer, e Internet es la mejor puerta de entrada a China en este aspecto. Publicitarse en la red es una necesidad y sólo aquellos que den los pasos adecuados en este sentido podrán destacarse del resto.

En este sentido, el marketing en buscadores es una de las mejores opciones. Anunciarse en Baidu supone una gran oportunidad para el sector hotelero, por tratarse del motor de búsqueda mayoritario en China, con un 63% de la cuota de mercado. Es el buscador elegido por la mayoría de los chinos para buscar información en Internet, tal y como en Occidente lo es Google.

Según datos ofrecidos por Baidu, cuando mayores búsquedas se realizan de las palabras “Viajar a Europa” es justo antes del Año Nuevo Chino. Si establecemos un ranking de popularidad por ciudades, vemos que la ciudad más buscada como destino es Madrid, seguida de Barcelona, Granada, Sevilla, Córdoba, Tenerife, Sitges y Gran Canaria. En cuanto a las regiones chinas desde las que se realiza un mayor número de búsquedas, sabemos que están encabezadas por Pekín, seguida por Shangai, Cantón, Shenzhen y Hong Kong.

En lo relativo a las búsquedas de hoteles, el volumen es bastante elevado y mantienen una tendencia al alza, aunque el volumen de las búsquedas varía en función del período vacacional, siendo febrero el mes que menor búsquedas registra, frente a septiembre y octubre, que aglutinan el mayor volumen de búsquedas.

Cabe señalar que el prototipo de turista chino está cambiando, y que ya no hay que pensar únicamente en ese turismo de grupo, cerrado, que nos visita una semana, sino que las nuevas generaciones están promoviendo un tipo de turismo más independiente y que pasa un mayor tiempo en el destino. Es importante para el sector hotelero no perder esto de vista, ya que obliga a reorientar la estrategia frente a este público joven que, además, es quien se mueve mayoritariamente en Internet.

Además, es sabido que el 73,10% de los turistas chinos que visitan España lo hacen con una finalidad vacacional, mientras que el 15,90% persigue el objetivo de realizar compras. Dentro de lo que se conoce como turismo de compras, sorprende el dato de que en 2012, lo chinos gastaron 78.000 millones de euros  en todo el mundo, desvelado el pasado mes de noviembre en la jornada técnica «Claves de competitividad para el turismo chino, organizada por la Secretaría de Estado de Turismo. En la jornada se señaló, además, que en España también se da este caso, pues los compradores chinos suponen el 22.02% en el Centro Comercial barcelonés La Roca Village, mientras que alcanzan el 45,54% en el madrileño Las Rozas Village.

Ante esta evidencia, el gobierno chino ha tomado cartas en el asunto y ha prohibido que los turoperadores y agencias de viajes incluyan en sus paquetes actividades o excursiones centradas en el shopping. ¿Y cómo afecta esto al sector hotelero? Al quedarse los touroperadores sin esa comisión, han incrementado los precios del paquete total en el que se encuentra incluido el hotel, lo que los operadores hoteleros pueden abaratar a través de la venta directa.

Visto lo anterior, hacemos hincapié en la necesidad que tiene el sector hotelero de estar presente en China si lo que se quiere es captar clientes chinos, y de hacerlo a través de Baidu, por lo que las personas interesadas pueden contactar con la agencia para solicitar más información en el teléfono 91 725 92 20, en baidu@kanlli.com o descargar la presentación de las Oportunidades del sector hotelero en el mercado chino en Slideshare.

Fuentes: Hosteltur;  Tendencias 21; Globedia

Ya en otra ocasión, en Branding Crowds hablábamos del Turismo 3.0. Y es que es este sector, uno de los que está siendo fuertemente afectado (para bien) por la tecnología y los cambios que está viviendo la web.

Para un viajero, Internet es fundamental antes, durante y después del viaje. Se usan diferentes fuentes, recursos y aplicaciones para las distintas fases del viaje. Entrando en juego las redes sociales para antes y después. Y, los sitios con información oficial para la preparación, planificación y durante el viaje.

El eje central de este estudio que lleva por título Usos, actitudes y tendencias del consumidor digital en la compra y consumo de viajes es el de analizar el comportamiento  que tienen los consumidores ante el turismo online. El proceso que va desde obtener información, hasta hacer reservaciones y decidir la compra. Una vez terminado el viaje llegarán las valoraciones y las opiniones. Y, en base a lo satisfactorio del viaje, se establecerá una relación con las empresas involucradas.

“Los internautas no desconectan cuando realizan un viaje por motivos de ocio o turismo. Al contrario, Internet continúa desempeñando un papel central cuando se encuentran en sus destinos.”

El acceso que tenemos a la información, la facilidad con la que podemos comparar, valorar y contrastar los destinos, ofertas y precios hace que el turista actual sea más exigente, crítico y vaya siempre en búsqueda de la mejor oferta. A lo largo del estudio, se menciona la crisis por la que actualmente atraviesa Europa y concretamente España. La crisis, como factor externo ha sido decisiva al momento de seleccionar la oferta y la elección de los destinos.

“La mitad de los entrevistados decide los lugares a los que viaja en función del presupuesto del que dispone en cada momento o de las ofertas que va encontrando”. Además,  Más de la mitad de los encuestados (55%) señala que prefiere realizar menos viajes y que éstos sean realmente especiales, antes que realizar mayor cantidad de viajes, sacrificando sus preferencias.

El estudio analiza los medios que, como consumidores, utilizamos habitualmente para informarnos sobre destinos y ofertas turísticas. Un 42% tiramos de Internet (hoteles, compañías aéreas, cadenas hoteleras, sitios con información sobre paquetes turísticos). Un interesante 19% utiliza la información que recibe a través de newsletters y boletines que llegan al correo electrónico.

La búsqueda se va especializando a medida que se consultan blogs de viaje con un 18%, suplementos de viajes 16%, y páginas de Facebook y cuentas de Twitter con un 13%.

De igual forma el mundo offline sigue teniendo fuerte presencia, un 14% sigue visitando las oficinas de agencias de viajes, un 12% consulta revistas especializadas de viaje e incluso un 8% escucha programas o secciones de radio especializadas en viajes.

El proceso y la decisión de compra se ven altamente afectados por las recomendaciones de familiares y amigos. Esto es como ha sido toda la vida: En una comida familiar, hablas con tus hermanos, cuñados, primos sobre un viaje que tienes pensado hacer. Pero, ¿qué pasa si ninguno de ellos ha estado en ese lugar? Hoy en día, el viajero tiene muchas fuentes fiables de información y es aquí donde el turismo 2.0 encuentra a su mejor aliado: Los medios sociales.

De acuerdo  a lo que encontramos en “El Libro blanco de los viajes sociales: Cómo Internet y el protagonismo de los viajeros han revolucionado el sector turismo “una publicación de Minube. “La diferencia entre el proceso de uno y otro viajero, el tradicional y el social, sólo es el medio. Mientras el viajero tradicional basa sus decisiones en contactos cara a cara, el social, lo hace a través de Internet y esto, multiplica sus opciones”.

Volviendo al estudio del IAB Spain, “los foros especializados en viajes y turismo, así como los contenidos compartidos en las redes sociales, influyen un 20% y un 16%, respectivamente,  las decisiones de compra de un viaje”

Sin duda, un cliente contento habla de su buena experiencia entre sus contactos y, por supuesto, en la red. Esto puede significar nuestra permanencia o nuestra desaparición del sector. La satisfacción es clave en todas las etapas del viaje. El libro de Minube nos aconseja “olvidarnos del viajero una vez que ha empezado el viaje es un error. Debemos acompañarles para facilitarles más información y servicios y, a su vez, convertirlo en nuestro mejor prescriptor entre otros viajeros, ya sean conocidos o no”.  El estudio de IAB Spain nos arroja resultados que refuerzan el consejo de Minube.

“La mitad de los internautas (50%) que han tenido experiencias positivas o negativas con las aerolíneas las han compartido en los medios sociales: redes sociales, foros o blogs”.

“Uno de cada cuatro internautas (24%) señala haber utilizado los medios sociales de las compañías aéreas para compartir con ellas sus experiencias. Dos de cada diez (18%) ha contactado con los hoteles valiéndose del mismo canal”.

En definitiva, si tenemos un buen producto y los clientes están contentos lo mejor es dejar que hablen. Qué mejor recomendación para otros viajeros que la propia experiencia vivida por uno de ellos. Utilizar a favor de nuestro negocio los beneficios que nos ofrece la red será fundamental para nuestra permanencia y competitividad en un sector como el del turismo. Si podemos convertir a estos viajeros y visitantes en embajadores de experiencias ¡hagámoslo! Nada hablará mejor de nosotros mismos que los vídeos, fotos, recomendaciones y buenas críticas que hagan los viajeros sobre nuestro negocio.

Y para finalizar, cerramos con una cita del Libro blanco de los viajes sociales de Minube “empresas, destinos y administraciones han entendido la revolución social de los viajes de forma diferente y en momentos distintos. Es el momento de subirse todos al mismo tren, el del viajero”.

Y tú ¿ya te subiste? Si no lo has hecho, apresúrate que el tren se va…

Si te ha gustado este artículo, te recomendamos leer Turismo 3.0, creación colectiva para enriquecer experiencias

Fuentes: Estudio IABSpain/nethodolo.gy ; El Libro Blanco de los viajes sociales

Fitur cuenta con un espacio dedicado a la tecnología que está ahora al servicio del turismo. Este espacio es FiturTech, en Kanlli Branding Crowds recientemente publicamos el artículo Turismo 3.0, creación colectiva para enriquecer experiencias, donde hacíamos una reflexión sobre el nuevo rumbo que está tomando la experiencia de viaje gracias a Internet.

Precisamente la búsqueda de experiencias y lo vivido en un viaje es lo que cobra sentido y protagonismo para un viajero. Siempre hemos organizado un viaje en base a las recomendaciones, la cuestión es que ahora tenemos estas recomendaciones a tan solo un clic y un sólo clic nos abre infinidad de posibilidades para conocer nuestro próximo destino.

La facilidad de obtener información y la accesibilidad es fundamental para una marca. Una marca debe ser transparente y mostrarse tal como es para los clientes/usuarios. A nosotros, como consumidores, nos gusta que una marca no nos hable como marca, sino que nos hable a un nivel personal y cercano. El caso del sector turístico vive de esto, nada mejor que ir a un hotel y salir de ahí con una gran sonrisa y con la sensación de que hemos pasado unas vacaciones increíbles. Servicio, atención y amabilidad es lo que buscamos; así como buenos precios, experiencias y aventura.

De acuerdo a datos que Minube compartió en la charla el miércoles 18 en su stand en Fitur, el 86% de la gente se basa en recomendaciones de otros viajeros para decidir su próximo destino. También, el 85% de los clientes lee las opiniones de otros para decidir su compra.

Si tenemos claro que el usuario busca experiencias y va a buscar en la red las experiencias vividas por otros para él vivirla también, tenemos que aprovechar esta oportunidad. Por primera vez las marcas tienen recomendaciones gratuitas, así que lo menos que podemos hacer es esforzarnos por hacer bien las cosas.

Tengamos claro que el viajero va a compartirlo todo; desde que compra el viaje, hasta que llega el día, su estancia, sus experiencias y su regreso. Si los usuarios hablan gratis y tenemos un buen producto, entonces hablarán bien de nosotros y nos recomendarán.

Durante la charla “Be different en comercialización” Penélope Los  Arcos, de Google, compartió datos abrumadores sobre la penetración de los smartphones. Actualmente, España ocupa el quinto lugar a nivel mundial de usuarios con smartphones con un 46%. Datos referidos al sector turístico indican que el 14% de todas las búsquedas de hoteles en España se hacen desde los móviles.

Por estas razones, como hemos dicho ya en varias ocasiones en Branding Crowds” el móvil no es el futuro, es el presente. Si como cliente o marca apenas estás pensando poner a tu empresa en el móvil, ya vas tarde”. Tenemos que estar un paso adelante de todo, ya que la industria y la tecnología crecen y cambian demasiado rápido.

La web 3.0, el crecimiento del móvil y el mundo de las aplicaciones ahora enriquecen la experiencia de las personas. El usuario tiene una identidad en la red y con ésta puede hacer búsquedas significativas, precisas e inteligentes. Hoy en día son muchos quienes pasan pegados al móvil las 24 horas al día y que pocas veces desconectan de la red.

La geolocalización es un factor fundamental en el crecimiento y fortalecimiento del Turismo 3.0. Hablamos de integrar la información, el espacio y la tecnología para conseguir enriquecer la experiencia del viajero.

En la actualidad usamos el móvil para hacer reservas, buscar medios de transporte, consultar mapas, encontrar sitios para comer o promociones en restaurantes y bares a través de códigos Bidi y QR. También para recorrer museos y sitios históricos de forma diferente, gracias a la  realidad aumentada, entre muchas otras cosas más. Por tanto debemos siempre pensar en que el móvil no es el futuro, es el presente. Si como cliente o marca apenas estás pensando poner a tu empresa en el móvil, ya vas tarde. La industria y la tecnología crecen y cambian demasiado rápido.

Actualmente en España hay un millón de descargas diarias de aplicaciones, convirtiendo a nuestro país en punta de lanza en cuanto a tecnología móvil.  El uso de estos dispositivos, las aplicaciones y la nueva tecnología representan enormes beneficios para empresas que están en el sector turístico. Captación, fidelización y lealtad son algunos de los beneficios que podemos llegar a conseguir. Un cliente contento hablará de su buena experiencia entre sus contactos y en la red; esto puede significar nuestra permanencia o nuestra desaparición del sector.

Para un viajero, Internet es fundamental antes, durante y después del viaje. Se usan diferentes fuentes, recursos y aplicaciones para las fases del viaje. Aquí entran en juego las redes sociales para antes y después y los sitios con información oficial para la preparación y planificación, así como durante el viaje.

Fuentes:Turisfera; Slideshare/brendazaniuk/latendenciaturismo3.0; Blog del Travelmarketing

Imágenes: Android Market; AppStore

El desafío de las cadenas hoteleras  en la actualidad es cómo interactuar con estos consumidores para convertirlos en huéspedes, y a su vez cómo lograr que estos huéspedes compartan impresiones positivas con otros usuarios. Como vimos hace poco con el dilema ROI vs lado oscuro de las redes sociales, la oportunidad se puede convertir en amenaza. Las valoraciones de los usuarios son un tema preocupante y de allí la importancia de una correcta gestión de la reputación y un plan de marketing adecuado.

Las cadenas hoteleras españolas han comenzado a generar una correcta estrategia en redes sociales, si bien es cierto que aún les falta evolucionar en aspectos que indicaremos más adelante, más aún si se compara con la actividad de las principales cadenas americanas.

Para este análisis seleccionamos las principales cadenas hoteleras compuestas de establecimientos en régimen de todo incluido en primera línea de playa ubicados en España, Europa, Mediterráneo y Caribe principalmente: RIU, Iberostar, Sol Meliá, Barceló, Club Med.

En general, y comparando los resultados de la actividad en redes sociales por parte de las cadenas hoteleras analizadas en estudios previos, como Social Media Hotel Marketing de Hosteltur, se observa que las cadenas comienzan a mostrarse más comunicativas y la actividad en los medios sociales va en aumento. A diferencia del estudio de Hosteltur realizado en diciembre de 2009,  ya se produce acción real de diálogo con los clientes por parte de las cadenas.

Para que la estrategia funcione es importante que cada miembro de la cadena conozca en qué redes sociales se está actuando y que inviten a sus huéspedes, proveedores y colegas a contribuir en las mismas. Para ello, no solo hace falta que ofrezcan información actualizada, sino que se puedan ubicar fácilmente.

Por ello, el primer aspecto que quisimos comprobar con este análisis, que publicaremos entero más adelante, fue la existencia de enlaces entre los sitios web oficiales y el perfil en redes sociales. Se observa que solo dos (40%) de las cinco cadenas hoteleras analizadas indica los perfiles oficiales en las redes sociales desde su página web.

Las cadenas deberían indicar la existencia de los distintos canales en redes sociales y enlazarlos entre ellos, generando así una correcta gestión de su identidad en las redes sociales con la consecuente oportunidad de atraer nuevos clientes. Se hace latente por tanto la necesidad de enlazar dichos perfiles para no inducir a la confusión del usuario y aprovechar el tráfico que se genera entre redes y sitio oficial.

Por otra parte, Las redes sociales generan un entorno de diálogo y cercanía entre marca y consumidor, el cual debe gestionarse de forma adecuada mediante el cuidado y planificación de una identidad corporativa digital, incluida dentro de la estrategia de comunicación.

Los perfiles analizados respetan la identidad corporativa tanto en la foto de perfil como en el fondo (si procede). Cabe destacar el caso de Riu, que aplica correctamente su identidad, manteniendo la foto de perfil en todos los casos y con fondos similares, además de gestionar de forma correcta los enlaces entre la página oficial y las distintas redes sociales, así como entre ellas mismas.

Las otras cadenas suelen respetar la gráfica corporativa, pero el no enlazar todos los canales produce pérdida de nexo, identidad y tráfico en la Red. Incluso algunos perfiles carecen de fotografías, contenido y se desconoce su carácter oficial. Las cadenas hoteleras deben adaptar sus normas de estilo a los perfiles en redes sociales e indicar claramente su oficialidad, creando nexos entre ellas y con la web, de forma que el usuario sepa en todo momento que puede acudir a ellas.