Ya casi no nos acordamos, pero 2007 fue el año en el que nació iOS. Google no se quiso quedar atrás, y lanzó su sistema operativo Android, la alternativa. De lo que en este momento ocurriera dependería el futuro de ambos gigantes en el campo de batalla de la telefonía móvil inteligente. No obstante, los primeros terminales con ambos sistemas operativos no llegaron hasta 2008.

Estos dos hitos favorecieron un meteórico auge de las redes 3G, que incrementaron el número de suscriptores en todo el mundo de forma masiva. En España, tras varios años de problemas administrativos, todos los operadores contaban, por fin, con licencia para la tecnología UMTS de tercera generación. Ésta desplazó rápidamente a la tecnología GSM, que no podía ofrecer servicios 3G.

En 2007 los smartphones ya era una realidad. No como hoy los conocemos, pero ya contaban con pantallas táctiles y se hacían llamar teléfonos inteligentes, con la característica común de disponer de un soporte al correo electrónico. Aún es pronto para pensar en mobile marketing, pero sólo dos años después la inversión en publicidad móvil en Estados Unidos superaría los 400 millones de dólares y un año más tarde esos presupuestos se duplicarían. La era móvil había comenzado.

Pero, ¿qué estaba pasando en marketing digital en PC? Ya en 2006 se había detectado que los usuarios estaban desarrollando una especie de ceguera frente a los banners. El internauta ya se estaba haciendo experto y, por extensión, inmune a los mensajes publicitarios en formato banner que recibía. Es a partir de 2007 cuando se comienza a abordar este problema, utilizando nuevos formatos y apostando por alternativas de marketing digital, entre ellas el social media marketing.

La web 2.0, nacida un año antes, comienza su desarrollo en 2007 con una explosión contenidos y presencia de las marcas a través de blogs y redes sociales. Es sólo el principio de lo que está por llegar.

En 2007 todavía no podíamos imaginar que, 9 años después, seríamos #TuAgencia10.

Si bien podemos asegurar que el televidente 2.0 comienza a existir desde el mismo momento en el que publica un tweet que hace referencia a un determinado programa, las posibilidades que el binomio TV-Internet esconde son extraordinarias.

La televisión social no es posible contando únicamente con un televisor al uso. Es necesario que el telespectador 2.0 disponga de un acceso a Internet que le conecte con el resto de telespectadores y le permita expresar su opinión. Evidentemente, el boom de este binomio se produce con el auge de los smartphones y tablets, que facilitan que el usuario pueda estar conectado cómodamente desde su sofá mientras ve la tele.

Según los últimos datos de la consultora Nielsen en su estudio Smartphone Insights Q3 2011, a finales de 2011 casi la mitad de los dispositivos móviles que había en España ya eran smartphones, y 2012 se perfilaba como el año de la instauración definitiva del smartphone. Por otra parte, un reciente estudio elaborado por la Online Bussiness School (OBS) sobre El Uso y equipamiento de nuevas tecnologías en los hogares en 2012, el 6,2% de los hogares españoles cuenta con una tablet, dispositivo preferido a la hora de interactuar en el universo televisivo del 2.0. El 48,8% de los hogares dispone de un ordenador portátil y en el 99,6% hay televisor.

Con esta información en la mano, no es difícil prever que, dentro de muy poco, comentar en la Red lo que ocurre mientras vemos televisión o interactuar con nuestros programas favoritos va a ser algo completamente rutinario y normal para cualquier persona. De momento, la tendencia está despuntando en España, como podemos apreciar a través de empresas como Tuitele, que monitorizan, miden y analizan la actividad social que se genera en Twitter en tiempo real en relación a los programas de televisión emitidos en nuestro país, un tan novedoso como necesario servicio que ya ofrecen desde hace tiempo empresas extranjeras como BlueFin Labs, o TrendrrTv. Una vez que esto esté bien montado, nos reiremos, y mucho de los desfasados y rudimentarios audímetros.

Al margen de las empresas que se han creado destinadas a la medición, han surgido de forma paralela una serie de aplicaciones o redes sociales verticales asociadas al consumo de contenido televisivo, tales como GetGlue o GoMiso, ambas de Estados Unidos, y muy locales debido a su propia naturaleza, pues consisten en hacer check-in en los programas mientras se emiten. En España, que yo conozca, no existe aún algo específico, pero os agradecería que si conocéis alguna, me lo digáis. De momento, los early adopter en España utilizan Miso porque permite agregar manualmente diferentes programas de nuestro país sobre los que comentar, pero lo cierto es que nos está haciendo falta una plataforma propia. ¿Algún desarrollador en la sala?

Pero la televisión social tiene un potencial que va mucho más allá de que los televidentes 2.0 comenten en su Facebook un aspecto relacionado con un programa, o de que participen en un debate colectivo a través de un hashtag, pues la tecnología que nos puede ofrecer la televisión interactiva incluye una interacción social facilitada a través sistemas de chat de texto, audio o videoconferencia o la recomendación y valoración a través de comentarios de los telespectadores en plataformas pertenecientes a los propios programas. El reto se sitúa ahora mismo en la desaparición de los dispositivos auxiliares, de modo que la televisión social se pueda llevar a cabo desde la propia pantalla. O en otras palabras: el reto es la instauración de televisores sociales.

Finalmente, y para concluir, es cierto que por el momento las redes sociales son el escenario donde tienen lugar las conversaciones acerca de la televisión, aunque el potencial que pueden llegar a desarrollar las cadenas, teniendo de su lado las posibilidades tecnológicas, es gigantesco. Los usuarios cuentan cada vez más con Internet en dispositivos móviles en sus casas, facilitando la navegación mientras se ve televisión, por lo que cada vez más el telespectador combina el visionado de televisión con la utilización de dispositivos de conexión a Internet. de este modo, comentar «la jugada» es algo que aflora casi de forma natural, convirtiendo al televidente tradicional en un televidente 2.0 sin que ni él mismo se percate. Queda mucho camino por andar todavía, pero es bonito asistir al comienzo de un nuevo concepto de televisión, más democrático y bidireccional.

Imagen: Marketing Directo

Fuentes: La Vanguardia; EuropaPress; Nielsen; Online Bussiness School

Eso también ha generado consecuencias en la forma de concebir las estrategias de marketing, donde primero hubo que buscar una alternativa al SEO tradicional y luego ya nos centramos directamente en el SEM. Eso sí, nos hemos visto obligados a pensar y adaptar cuanto habíamos aprendido a un display más pequeño, a un soporte más inmediato aún y a un medio que exige, si cabe, mucha más rapidez.

Ahí estaban las bases del SEM en Mobile, donde debíamos tener en cuenta que nos movíamos en un entorno muy volátil, tremendamente cambiante y que nos exigía estar muy al tanto de las últimas tendencias en movilidad. Según un reciente estudio de Google y el Instituto IPSOS, titulado «Our Mobile Planet: Global Smartphone Users«, a principios de 2011, un 33% de los españoles tenía un smartphone, cifra que aumentó al 44% a finales de ese mismo año.

Esta cifra ya estará obsoleta, claro, y por ello, los profesionales del marketing debemos estar muy atentos y actualizándonos casi a la misma velocidad que los antivirus de nuestros equipos. De hecho, se estima que para 2015 el número de usuarios que accedan a la red a través de sus móviles habrá superado con creces a los que naveguen con PC. No debe sorprender esta estimación, si tenemos en cuenta que el 91% de los españoles usan el smartphone en su casa, lugar que también es el predominante en el resto de países que fueron objeto del estudio.

La obligación de ponerse las pilas no es una tontería y el tomar conciencia de las diferencias entre los teléfonos inteligentes y un PC o un laptop resulta indispensable para diseñar una campaña adaptada a las necesidades del usuario de internet mobile. El estudio muestra que un 53% de los españoles han recibido publicidad mientras estaban en algún sitio web en general, el 31% mientras visionaba un vídeo, también el 31% lo advirtió en una aplicación, y el 29% durante el uso de un motor de búsqueda.

Uno de los aspectos a los que se debe prestar mayor atención es al diseño de las landig pages, para lo cual es necesario pensar en un dispositivo de pantalla pequeña, sin ratón, con teclados muy básicos… Así que esto se traduce en una mayor atención a la usabilidad. De hecho, dentro de las acciones acometidas para ganar presencia en la red, ya se empieza a imponer el hecho de que las marcas comiencen a contratar Apps. específicas para que sus clientes se las descarguen en sus dispositivos móviles.

Precisamente sobre el uso de aplicaciones móviles, el estudio de IPSOS indica que en España el número medio de Apps. instaladas es 19, seis de las cuales son de pago y ocho de las cuales se han utilizado en los últimos 30 días. Otro dato importante es el uso que los propietarios de un smartphone hacen de las redes sociales a través de dicho dispositivo. En el caso de los españoles, el 79% accede a redes sociales, y el 51% lo hace al menos una vez al día.

Al margen de todo ello, el móvil se perfila como un instrumento de compra emergente, aún a pesar de que España está a la cola de otros importantes países del mundo desarrollado. Un 64% de los españoles ha comprado a través del móvil, y un 8% declaró hacerlo a diario. En cuanto a la influencia que un smartphone tiene en un consumidor, los datos apuntan a que han provocado un cambio de opinión al comparar precios o productos y además ha llevado al consumidor a la compra online.

Vistos los elevados datos expresados anteriormente, datos que continúan creciendo cada día, podemos hacernos una idea de la importancia de la publicidad móvil, un soporte en el que los anuncios deben ser claros, sencillos y eficaces, con una marcada vocación de Call to Action y por supuesto con la implementación de extensiones de anuncios del tipo Click to Call o Call Metrics, si bien la mayoría de estas extensiones más avanzadas y que funcionan de maravilla en el mercado norteamericano aún no han llegado a Europa.

Es cuestión de poco tiempo que comencemos a poner en práctica lo que nos llega de fuera, dado el valor y la importancia que adquiere tanto para profesionales de la venta, como para los ofertantes de espacios publicitarios, las grandes firmas y, por supuesto, el usuario final. ¿Quién va a poner “peros” a extensiones que en anuncios de Adwords para móviles, permitan incluso obtener cupones descuento o cualquier otro tipo de iniciativa que beneficie a todas las partes?

El SEM en Mobile está en pleno proceso de expansión e innovación y en poquísimo tiempo asistiremos a otra revolución en torno al diseño de la publicidad para este tipo de dispositivos.

Por esta razón, nos ha parecido relevante y hemos leído con interés el reporte anual Exposure 2011. Un estudio independiente realizado por la consultora TNS para la compañía de telecomunicaciones Orange que analiza los hábitos de consumo de los usuarios europeos de acceso a Internet en movilidad a partir de investigaciones desarrolladas en Reino Unido, Francia, España y Polonia.

Dentro de los datos ofrecidos por estudio, hemos podido aglutinar los más destacados en las siguientes tendencias que observamos:

Los smartphones y el acceso a Internet móvil se generalizan

Aunque sea una afirmación que podríamos realizar si damos un simple paseo por cualquier ciudad española y observamos interactuar a las personas con sus teléfonos, el estudio de Orange nos lo demuestra con datos. Los llamados Smartphone o teléfonos de última generación se han normalizado entre los españoles. Tanto, que en España lo utilizan el 71% de los encuestados en 2011, frente al 29% que tenía este tipo de dispositivo en 2010. Asimismo, en nuestro país el 14% de los usuarios que tienen contratado internet móvil posee una tableta.

En este sentido, las personas que consultan internet desde su móvil con una tarifa plana de datos ha pasado del 28% en 2010, al 51% en 2011. Una generalización ayudada, sin duda, por las ofertas de los teleoperadores hacia estos servicios.

Matar tiempo vs ahorrar tiempo

Según los datos reflejados en las conclusiones de Exposure 2011, la mayoría de encuestados expresan que utilizan su acceso a Internet desde el móvil para matar el tiempo, sobre todo, cuando no tienen otras pantallas de acceso cerca.

En cambio, señalan a las tablets como dispositivos que utilizan para ahorrar tiempo, ya que su navegación por ellas es más eficiente. En general, el usuario indica en las encuesta que la tablet es para él un dispositivo sustitutivo del PC, en el que navegan de forma más cómoda y desde otros espacios. Por este motivo, los usuarios españoles de tabletas quieren encontrar las mismas cosas en este dispositivo que en su PC de mesa.

Asimismo, han aumentado los usuarios que buscan información en Internet desde el navegador de su móvil, el 59% de los encuestados, y los que realizan está búsqueda vía aplicaciones, el 56% los usuarios.

Más contenidos audiovisuales y más comercio electrónico.

Al considerar un tablet como a su propio PC y dadas las facilidades de navegación que ofrecen, un uso muy generalizado en este dispositivo es la visualización de contenido audiovisual. Así, el 30% de los usuarios de tabletas ven contenidos bajo demanda, el 28% consumen contenidos en streaming y el 31% ven la televisión directamente a través de este medio.

Otro dato relevante que podemos extraer del estudio, es que el 15% de los encuestados indica que ve más televisión, gracias a su mayor acceso a contenidos a través de su teléfono móvil.

En este sentido, según los datos relevados en las conclusiones de Exposure 2011, las tabletas se configuran como la punta de lanza en el comercio electrónico a través de dispositivos móviles. El 60% de los usuarios de este tipo de dispositivos han hecho al menos una transacción online (pagando, reservando o canjeando algo), frente al 37% de los usuarios que lo han realizado desde un móvil.

¿A qué contenidos accedemos desde el móvil y desde dónde?

El 54% de los usuarios que acceden a los contenidos en red lo hacen desde su hogar, mientras que el 63% lo hacen en movilidad.

Dentro de los accesos a la red desde el móvil en casa, los pasatiempos preferido por los usuarios son la descarga de juegos  (81%) y la descarga y visionado de vídeos, música o películas (68%).

En cambio, cuando accedemos a Internet desde el móvil mientras nos estamos moviendo solemos acudir a otro tipo de funcionalidades o pasatiempos. Por orden de preferencia entre los encuestados:

• Correo electrónico – 65%
• Geolocalización – 51%
• Redes sociales – 45%
• Mensajería instantánea y chats – 43%

Más información y estudio completo en: http://exposure2011.orangeadvertisingnetwork.es/

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