Los datos hablan por sí solos. Cada vez son más las marcas que apuestan por la publicidad en medios pagados, pues han comprendido las ventajas de poder medir los resultados y utilizar los datos en la mejora continua de las campañas.

Hace unos día, un cliente me preguntaba mi opinión acerca de en qué áreas invertir su presupuesto de marketing digital para 2019. Sin dudarlo, le contesté que, a día de hoy, el paid media es uno de los mejores campos para sacar rendimiento de la inversión. «¿En programática?», me preguntó. «En programática, sí; pero no sólo en eso». La publicidad programática está entrando en una época de esplendor. A pesar de las dificultades a las que se ha enfrentado este año con la entrada en vigor del Reglamento General de Protección de Datos y de retos que aún debe superar como el fraude, la falta de transparencia o el desconocimiento por parte de muchos directores de marketing, se estima que la compra programática experimente un crecimiento cercano al 40% en España en 2018. Además, Google ya ha movido ficha para democratizar el acceso, tras la integración de DoubleClick y Analytics en lo que ahora se conoce como Google Marketing Platform.

Otro medio en el que invertir dentro de nuestro plan de paid media es Google Ads (lo que antes era Adwords). El marketing en buscadores es la primera elección por parte de los anunciantes cuando deciden en dónde invertirán sus presupuestos. En este sentido, yo iría un poco más allá y recomendaría poner algo de esfuerzo y dinero en la automatización de las campañas, a través del desarrollo de scripts que permitan una mayor sofisticación de las campañas. No perdamos de vista el Social Ads: la publicidad en redes sociales está devolviendo muy buenos resultados a aquellas marcas que apuestan por publicitarse en ellas.

La analítica es otra de las áreas que debe recibir una importante inyección de dinero en las empresas. Sólo si somos capaces de medir y de obtener datos sobre los pasos que vamos dando, podremos determinar si vamos o no por el buen camino. Una optimización de las campañas sólo es posible si disponemos de información acerca de qué es lo que mejor funciona. En este sentido, las mejores mediciones y más precisas las realizaremos en aquellos medios de publicidad de pago, por lo que nuestra inversión en paid media pasa por disponer de herramientas de análisis adecuadas a nuestros objetivos que nos permitan medir los resultados.

En Kanlli somos conocedores de la importancia que están adquiriendo los medios de pago en marketing digital, así como del incremento que ha experimentado este tipo de publicidad en los últimos tiempos, que promete seguir creciendo los próximos años. Es por ello que, hace un año, comenzamos a trabajar en la creación de un departamento de Paid Media integrado no sólo por profesionales del marketing, sino también por perfiles científicos y tecnológicos. Así, programadores, estadísticos o ingenieros trabajan ya con las mejores tecnologías para poder ofrecer a nuestros clientes un servicio de calidad, acorde a los tiempos y los avances tecnológicos, en el campo de la publicidad en medios de pago. Es tiempo de abrazar la tecnología como nunca antes. El marketing digital ya no sólo es digital, también es tecnológico.

Según el Quality Score sea mejor o peor, Google premia o penaliza nuestra campaña de Adwords, bajando o aumentando, respectivamente, tanto el Coste por Clic (CPC), como la posición promedio. La calidad de los anuncios, por tanto, es un factor importante: no siempre los que pagan más en Adwords tienen una mejor posición. A continuación te explicamos en detalle qué es el Quality Score

Qué es el Quality Score

El Quality Score o factor de calidad es un valor del uno al diez que otorga Google a las keywords de los anuncios de Adwords para determinar su calidad. Así, cuanto mayor es el Quality Score, menor es el Coste por Clic (CPC) que pagará el anunciante.

El Quality Score se recalcula cada vez que un usuario realiza una búsqueda, de ahí que sea muy importante diferenciar entre el Quality Score visible y el Quality Score de la subasta, que es con el que realmente trabaja Google. El nivel de calidad de las keywords determina el rango en comparación con otros anunciantes. Sin embargo, este factor de calidad no es el mismo que se envía a la subasta, que es el que realmente determinará si se mostrará el anuncio y, de hacerlo, en qué posición aparecerá: lo que Google denomina el ranking del anuncio.

El Auction Quality Score, por su parte, tomará en cuenta diversos factores como la consulta, la intención de la consulta, el anuncio, la ubicación, la hora del día, el dispositivo, etc.  Se trata de un índice que se calcula durante la subasta, a tiempo real, por lo que no es posible conocerlo a priori. Conocer esta diferencia nos ayudará a comprender más fácilmente qué es el Quality Score.

Cómo se calcula el Quality Score

Las variables que intervienen en la mejora del Quality Score son: el CTR del anuncio, el CTR de la URL visible, la calidad de la página de destino, la relevancia del anuncio en función de la búsqueda, el rendimiento geográfico, el tipo de dispositivo.

A pesar de que Google -como ocurre en el caso del comportamiento de sus algoritmos para el posicionamiento orgánico- nunca ha desvelado por completo cómo calcula el Quality Score, sí que se conoce que los principales factores determinantes en el cálculo de este índice son:

• CTR o Relación Clics/Impresiones
• HKP (Historical Keyword Perfomance), referido al valor del CTR de una determinada keyword desde el día en que fue añadida en base a su CTR en las últimas mil impresiones.
• RKA (Relevance of the Keywords to the Ad), que es la relevancia de las keywords con respecto al texto del anuncio y su densidad.
• CLP (Content and Layout of the Landing Page) indica el contenido de la página de destino, que debe ser acorde con el tema del anuncio e incluir las keywords. El tiempo de carga de esta landing es un factor de gran importancia.

No sólo es importante saber qué es el Quality Score, sino también intentar saber cómo se calcula. Sin embargo, Google no desvela todos los factores que influyen en el cálculo del Quality Score.

CTR y Quality Score

El Click Through Rate (CTR), que indica los clics sobre el total de impresiones, influye en el Quality Score en tres niveles:

• Keyword. Un buen CTR de la palabra clave indica que está en consonancia con los términos de búsqueda utilizados por los usuarios. Así, podemos detectar aquellas keywords que se están activando por términos de búsqueda de poca relevancia.
• Anuncio. Podemos detectar la relevancia de los anuncios en función de los términos de búsqueda que están utilizando los usuarios, por ello para el adtext debemos crear tantas keywords como términos de búsqueda utilicen los usuarios en relación a nuestro anuncio.
• Cuenta: El CTR global de la cuenta también será determinante para el Quality Score. Si desciende repentinamente, costará mucho recuperarse a niveles anteriores. Es por ello que es muy importante cuidar este aspecto y tratar de mejorar mes a mes.

Relevancia y Quality Score

La relevancia en el Quality Score también debe tenerse en cuenta desde tres perspectivas, dos de ellas comunes al punto anterior:

Keyword. La relevancia de las palabras clave en relación a los términos de búsqueda de los usuarios. Aquí no sólo es importante llevar a cabo una exhaustiva investigación de los términos de búsqueda, sino que además será preciso y categorizarlos y segmentarlos lo más posible, para poder adecuar de esta manera el anuncio y la landing de destino.

Anuncio / término de búsqueda. Podemos detectar la relevancia del anuncio en función de cómo de adecuado sea para los términos de búsqueda que están utilizando los usuarios. Por ello, es necesario que exista una relación muy estrecha entre término buscado por el usuario, la keyword elegida, el adtext o texto del anuncio y la landing.

Anuncio / landing page. La relevancia de los anuncios con respecto a la landing de destino la determina el hecho de que el usuario aterrice en una página que le ofrezca exactamente lo que el anuncio mostraba, sin divergencias.

Calidad de landing page y Quality Score

Aspectos como una baja tasa de rebote, que el usuario navegue por nuestra web y salte entre distintas páginas o el ratio de conversión, nos darán una pista acerca de la calidad de nuestra landing page, decisiva para un correcto Quality Score. En este sentido, una web o landing de calidad es aquella que ofrece al usuario lo que realmente está buscando. Por tanto, su contenido debe tener relación con la keyword y con el anuncio.

Pero, ¿por qué es importante conocer la calidad de nuestro anuncio en las SERP? Por lo que se conoce como DWELL time, el tiempo que transcurre entre que un usuario llega a la página de destino desde Adwords y regresa de nuevo a la página de resultados de búsqueda. Este es un dato que nosotros no podemos conocer, pero Google sí. Sin embargo, con Analytics sí podemos saber el tiempo que el usuario pasó navegando nuestra página, información suficiente para hacernos una idea de la calidad que ese usuario le atribuye en relación a la búsqueda que acaba de realizar.

La usabilidad es también un factor importante y que tiene una incidencia directa y determinante sobre la calidad de nuestra página de destino y, por tanto, sobre el Quality Score. Aspectos como la velocidad de carga o una fácil navegación deben ser tenidos en cuenta, así como evitar un exceso de publicidad, reflejar adecuadamente la Política de Privacidad y que el servidor en el que se aloje sea seguro.

Ventajas de un buen Quality Score 

Un índice de calidad alto será consecuencia de unos anuncios de buena calidad en Google Adwords y, por tanto, conseguiremos los siguientes beneficios. Para tener una idea más amplia sobre lo que es el Quality Score es necesario que comprendamos su repercusión en una campaña.

• Mejor Coste por Clic (CPC). Es decir, con la misma inversión obtendremos un mejor rendimiento de la campaña.
• Mejora de la posición en el ranking.
• Mayor impacto. Debido a que aumentarán las conversiones.

Vemos que es importante trabajar en la mejora del Quality Score mejorando todas las variables que en él intervienen: CTR, relevancia y calidad de la página de destino.

Ahora que ya sabes qué es el Quality Score eres plenamente consciente de la importancia de su mejora. Sin embargo, lograr un elevado Quality Score no es tarea sencilla: es necesario que un equipo experto en Google Adwords la lleve a cabo. En Kanlli somos expertos y así nos avala el Certificado de Google Partner Premier. Si deseas poner en marcha una campaña en Google Adwords, contacta con Kanlli.

Por ahora, se puede acceder a Adwords Alfa sólo en algunas cuentas y siempre con la opción de volver a la versión actual.

En esta nueva interfaz, nos encontramos con un panel mucho más visual donde con un golpe de vista podremos ver los principales ratios de rendimiento. No se trata de una beta de la plataforma, pero a pesar de ello los anunciantes echarán en falta algunas funcionalidades de la versión actual que se irán incorporando progresivamente.

Una de las principales diferencias que encontramos son los menús de campañas, grupos de anuncios y palabras clave, así como los accesos a la biblioteca compartida, las acciones masivas o a la herramienta de palabras clave.

Para encontrar las funcionalidades de historial de cambios u oportunidades, tendremos que buscarlas en el segundo menú lateral izquierdo.

Estos cambios supondrán un quebradero de cabeza para muchos, pero Adwords Alfa incorpora nuevas funcionalidades que permitirán realizar análisis de rendimiento más fácilmente, mostrando los datos de manera muy visual.

En esta versión, predomina la importancia multidispositivo, ofreciendo nuevos gráficos de rendimiento.

Ventajas de Adwords Alfa

Con Adwords Alfa encontramos una información mucho más visual que nos permitirá hacer un seguimiento de las campañas más fácil, no sólo de los principales ratios sino también del rendimiento multidispositivo y del comportamiento del usuario. Desde el propio dashboard conocemos los datos de las campañas con mayor tráfico, las horas del día de mayor actividad, el desglose por dispositivo y la evolución de la cuenta en comparación con periodos anteriores.

Una de las principales ventajas es la información gráfica que te muestra por canales (search, display, vídeo, etc.), especialmente de PLA (Product Lists Ads o anuncios de shopping) donde se muestran las principales ubicaciones que registran actividad en forma de mapa o los datos de subasta en comparación con la competencia, lo que permite tomar decisiones más ágilmente sin necesidad de descargar varios informes.

En definitiva, desde Kanlli creemos que este cambio tan radical responde a la necesidad de adaptarse a los nuevos tiempos, donde gestionamos un gran volumen de datos y donde la sofisticación de la información es cada vez mayor. Al mismo tiempo, hace más sencillo el análisis del contexto del usuario, entendiendo mejor su comportamiento y pudiendo, de este modo, definir estrategias más exitosas. Al fin y al cabo, y con más motivo en el mundo digital, hay que renovarse o morir.

Por el momento, no hay una fecha definitiva para la migración de todas las cuentas a Adwords Alfa, mientras tanto, te recomendamos que vayas familiarizándote con la nueva interfaz.

Si deseas poner en marcha una campaña de SEM, contacta con Kanlli. Estamos en posesión de la certificación de Google Partner Premier, lo que nos acredita como una de las agencias de nivel en este campo.

Aunque los enlaces patrocinados del lado derecho desaparecen, salvo los anuncios PLA (Product List Ads), se mantienen los del margen inferior, tras los resultados orgánicos, mostrando un total de siete anuncios en la primera página:Desde Google afirman que este es uno más de los numerosos test que realizan en búsqueda de la mejora de la experiencia del usuario y que, cada vez más, estos cambios están enfocados a alinear el layout de PC con el de móvil. Aunque no hay confirmación oficial, todo apunta a que este cambio se aplicará definitivamente, lo que supondrá fin de los anuncios en la derecha.

¿Cómo pueden afectar estos cambios en el rendimiento de nuestras campañas? Todavía no hemos apreciado cambios en la posición media de nuestros clientes y tampoco en el CPC medio, sin embargo, es pronto para sacar conclusiones sobre el impacto de este nuevo escenario de búsqueda.

Desde nuestro punto de vista supondrá un incremento en la lucha por ocupar un espacio en la primera página de resultados, limitando el número de anuncios y haciendo más complejo ganar la apuesta para términos relevantes.

Esto se traducirá en un incremento de los CPCs medios, por lo que el nivel de calidad y la relevancia de la página de destino serán determinantes para la rentabilidad del clic.

Ahora bien, esto podría también mejorar el rendimiento y la efectividad de la publicidad ya que, históricamente y de manera general, los anuncios en posiciones Premium han tenido un performance mayor.

Este cambio supondrá también un reto para el posicionamiento orgánico, ya que con un anuncio más los resultados naturales se desplazan hacia abajo, lo que afectará al CTR y al tráfico, haciendo también más difícil estar en el top 3.

Si buscas una agencia que te ayude en tu estrategia de marketing en buscadores, ya sea dentro o fuera de España, contacta con Kanlli para conocer las mejores soluciones para tu negocio.

Hoy en día, los consumidores están permanentemente conectados, ya sea para buscar información, comunicarse, realizar una compra o simplemente entretenerse. Google afirma en su estudio “The New Multi-screen World” (agosto 2012), que aproximadamente un 90% de los usuarios pasan de una pantalla a otra de manera secuencial en un mismo día. En este contexto, la necesidad de impactar al consumidor en el momento y con el mensaje adecuado se convierte en el principal motor de innovación para el marketing en buscadores.

Entre las características que presentan las campañas avanzadas de Google AdWords destacan:

• Herramientas de marketing multidispositivo: ante este paradigma se incorpora la posibilidad de gestionar los resultados de búsqueda acorde al contexto en el que se encuentra el usuario, administrando las ofertas en función de la estrategia. Por ejemplo, si un restaurante tiene un menú del día y quiere llegar a aquellos usuarios cercanos al establecimiento sobre las 14:00, podría incrementar la puja un 35% más para las búsquedas realizadas en torno al restaurante a dicha hora desde un dispositivo móvil; todo desde una misma campaña.

• Anuncios optimizados por contexto: programación de los anuncios por día, hora y dispositivo así como las extensiones de anuncio. Destaca la posibilidad de actualizar las extensiones sin restablecer las estadísticas y de descargar los informes de rendimiento por cada una y no por el conjunto de ellas, lo cual puede aportar una información importantísima sobre promociones, productos y preferencias del consumidor.

• Informes avanzados: las campañas avanzadas permitirán medir otro tipo de interacciones hasta ahora no contempladas, como las llamadas y las descargas de aplicaciones.

Ante estas actualizaciones caben todavía muchas dudas con respecto a su funcionamiento real y si, efectivamente, este tipo de campañas permiten un mayor control y conexión con los usuarios o si, por el contrario, el problema de ubicación de las direcciones IP en España presenta dificultades a la hora de segmentar por los dispositivos PC en aras de conseguir un mayor engagement y una mejor definición de los objetivos estratégicos.

Lo que sí está claro es que el mercado online evoluciona constantemente y supone una serie de ventajas cualitativas y cuantitativas que ningún otro medio puede alcanzar, de entre las cuales la geolocalización se torna como la clave para dar respuesta al instante a los deseos de los consumidores.

Fuente: Dentro de AdWords

Desde el pasado mes de diciembre de 2010, Kanlli gestiona el blog corporativo de Top Dollar Mobile, dotándolo de contenido y moderándolo, un soporte a través del cual la empresa de reciclaje informa pormenorizadamente de su actividad y ofrece información de interés general relacionada con la ecología, el medio ambiente y las nuevas tecnologías móviles, para que todos estemos a la última sin olvidarnos de desechar nuestros viejos terminales de una manera responsable.

Para reforzar su mensaje, Top Dollar Mobile dispone asimismo de una página en Facebook, y un perfil en Twitter, soportes de Social Media cuya gestión también realizamos desde Kanlli. Adicionalmente, nos encargamos desde el pasado día 5 de enero del programa de afiliación incluido dentro de su estrategia comercial. Con esta campaña de Adwords que se lanza hoy, Kanlli amplía el número de servicios prestados a la empresa de reciclaje de teléfonos móviles.

Top Dollar Mobile está presente desde hace tan sólo unos meses en el mercado español. Comenzó sus operaciones en España en diciembre de 2010 y lo hizo de la mano de Kanlli, desde donde perseguimos el objetivo de crear notoriedad de marca y dar a conocer la empresa para hacer de Top Dollar Mobile el primer competidor del mercado, por delante de Zonzoo y Movilbank.

Top Dollar Mobile compra, vía web, los teléfonos móviles usados que ya no se utilizan. Después de que el usuario introduzca en su página web los datos de los terminales que quiere desechar, un mensajero pasa a recogerlos de forma gratuita, de modo que deshacernos de nuestros viejos aparatos de forma responsable resulta muy cómodo, y además nos recompensarán por ello.