El método estandarizado de referencia fue propuesto por el IAB, al definir como visible a una impresión si al menos el 50% de los píxeles permanece en la pantalla al menos un segundo. Dos, para vídeo in-stream. Pero, ¿qué ocurre en los ecosistemas propios? Las redes sociales son soporte de infinidad de anuncios, más desde el boom de los social ads, y son ellas mismas las que ofrecen los datos y definen sus propios métodos.

Facebook, Instagram, Twitter y YouTube tienen sus propias métricas a la hora de determinar la viewability en social ads. Para Facebook e Instagram, la consideración de «visible» se da cuando el anuncio permanece en pantalla durante, al menos, tres segundos consecutivos. Igual mide Twitter, que, además, incluye cuando un usuario hace clic para ver el anuncio en pantalla completa. Por su parte, Youtube considera hay visibilidad cuando un vídeo se reproduce durante 30 segundos (o hasta el final, en caso de ser más breve).

Este mismo mes, el Media Rating Council (MRC), que vela por las garantías en la medición de medios en Estados Unidos, ha elevado del 50% al 100% el número de píxeles necesarios para considerar que un anuncio de vídeo ha sido visible, con una permanencia en pantalla de, al menos, dos segundo consecutivos. Esto es independiente de la plataforma en la que esto ocurra.

Facebook: en busca de una medición responsable

Facebook e Instagram son las redes sociales en las que los consumidores aceptan mejor la publicidad. Es sin duda un buen dato que del lado del usuario, pero ha de ir acompañado de la confianza de los anunciantes derivada de métricas fiables. Después de admitir en numerosas ocasiones que había proporcionado informes erróneos en las métricas de sus anuncios, Facebook aceptó ser auditado el pasado año por el MRC.

Antes de eso, la red social anunció nuevos socios para la medición de la viewability en social ads a través de móvil. Hasta que, a finales de 2018, el MRC asumió la tarea de revisar el uso de datos que Facebook e Instagram pasan a sus proveedores externos, y cómo éstos informan sobre la visibilidad, clave para tener garantías de viewability en social ads. La red social se mostró comprometida con una medición acorde a los estándares de calidad de la industria y, a pesar de que aún se encuentra en en proceso de auditoría.

El proceso está abierto y falta ver si finalmente el MRC valida el mecanismo que Facebook utiliza para que actores terceros informen sobre la visibilidad y otras métricas. No es seguro que la red social acabe obteniendo la acreditación, pero sólo el hecho de encontrarse dentro del proceso informa del interés que Facebook tiene en esta validación y en lograr llevar a cabo una medición responsable.

El móvil mejora la viewability en social ads

Mientras que la visibilidad de los banners estándar es un 48% en entorno de escritorio, en dispositivos móviles se incrementa hasta el 80% por dos razones fundamentales: en aplicaciones móviles los banners suelen aparecer como destacados o interstitials a pantalla completa, y en móvil no hay posibilidad de utilizar adblockers. Por tanto, las aplicaciones móviles son el entorno ideal para los anunciantes, una gran noticia si tenemos en cuenta que el 89% de la navegación en móvil se realiza dentro de aplicaciones móviles.

Esta generalidad aplica, e incluso se acentúa, si hablamos de navegar en redes sociales. Según datos de eMarketer, se espera que a fin de 2019 el 66,3% de los usuarios de Facebook en Estados Unidos solo acceda a esta red social a través del móvil. En Twitter muestra ya esta misma tendencia el 43% de los usuarios. Ni falta haría mencionar a Instagram, pues sólo puede accederse a la totalidad de sus funciones a través de la aplicación móvil.

Tanto los datos de visibilidad en móvil en general como los referidos a la hegemonía del móvil en el acceso a redes sociales, informan de una elevada viewability en social ads. Eso sí, una cosa es considerar que los anuncios han estado visibles, y otra muy diferente determinar si han sido o no vistos. No hace mucho, Facebook me lanzó una pregunta dentro del fee de noticias con la que quería averiguar si yo había visto un anuncio sobre una bebida alcohólica. No recordaba haberlo visto, pero estoy segura de que ese anuncio estuvo en mi pantalla cumpliendo con los requisitos de visibilidad de Facebook. Trataban de averiguar qué relación hay entre visible y visto, seguro.

Es decir, que a fin de cuentas el impacto que tenga un determinado anuncio viene finalmente condicionado por el usuario y el grado de atención que éste muestre a un anuncio considerado visible, lo que no puede medirse. La buena noticia es que la publicidad en redes sociales cada vez en mejor aceptada y que su integración con los contenidos y más precisa orientación hace de los social ads un formato de extraordinario potencial.

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Fuentes: adparlor; Marketing Land; adweek Marketing4ecommerce; Facebook business;

Los responsables de marketing de las marcas deben estar continuamente analizando métricas como CTR, tiempo de exposición de los anuncios, viewability conseguida, cobertura alcanzada, porcentaje de tiempo visualizado en el caso de los anuncios de vídeo, etc.  Los medios son perfectamente conscientes de que para sus clientes es importante mejorar sus métricas y por ello están tomando medidas con las que conseguir mejorar sus ratios. Algunas de estas acciones pasan por incrementar la viewability y el tiempo en el que los usuarios están en sus respectivas webs.

Planificación de medios online y nuevos formatos

Hace unos días, uno de los principales canales de televisión del mundo, la NBC, anunciaba una restructuración de las secciones de su página web Better y Mach, con el objetivo de aumentar el tiempo que los usuarios pasan consultando sus contenidos. Además, han desarrollado dos nuevos formatos de anuncios en los que se intenta ser más llamativo y por lo tanto más atrayente para los usuarios y con ello para los anunciantes.

La forma en la que NBC ha desarrollado estos dos portales es realmente interesante haciendo que un usuario pueda leer un artículo completo y cuando lo termina regresar a la home sin tener que dar  a atrás, simplemente cuando el scroll detecta que ha llegado a un determinado punto, hace que la home se cargue directamente debajo de ese artículo. Esto, sin lugar a dudas ayudará a aumentar el tiempo que pasan los usuarios en la web evitando miss clics, cargas fallidas, etc. Además se puede apreciar una gran limpieza en la web, todo encaminado a que la experiencia del usuario sea la mejor posible y consiguiendo un mayor valor para el anunciante.

En España también existen ejemplos en este sentido. Por ejemplo, son numerosos los publishers que han desarrollado un formato de banner que se desplaza a lo largo de la pantalla cuando el usuario hace scroll, consiguiendo así aumentar la viewability que obtiene el anunciante, un aspecto muy importante para la planificación de medios online. En el diario El Mundo se puede ver un ejemplo de banner que se desplaza según se hace scroll.

También existen tecnologías que pueden detectar la imagen que se muestra en un artículo y posiciona un anuncio sobre ella únicamente cuando la imagen se ha cargado al 100% lo que ayuda a que la viewability se situe por encima del 95%, como en esta propuesta de anuncio sobre imagen de Seedtag.

Alineando diseño, mensaje y formato

En planificación de medios online, para los equipos de marketing de cualquier empresa es muy importante conocer los movimientos que hacen los medios, ya que para conseguir los resultados esperados es imprescindible tener alineados los formatos, el mensaje y el diseño de las creatividades. Usar el mismo estándar en diferentes campañas, en multitud de ocasiones, será sinónimo de fracaso ya que la misma campaña comprada de forma diferente se comportará de forma muy distinta en cada uno de los casos.

Que el diseño influye enormemente en los resultados, es indiscutible. Lo vemos a menudo cuanto se utiliza el mismo anuncio en el medio online que en otros medios. Por ejemplo, cuando se usa un anuncio de televisión como vídeo de una campaña online, en la mayoría de los casos no resulta óptimo, ya que, habitualmente, en los spots de televisión se intenta crear intriga hasta el final de anuncio, lo que implica que la marca no se muestra hasta los últimos segundos, sin tener en cuenta que en el medio online existe la posibilidad de saltar el vídeo antes de que se vea la marca. Esto provocaría que no tuviera ningún tipo de impacto sobre el usuario, ya que nunca se llega a saber quién es el anunciante. Para salvar esta carencia, algunos medios usan marcos en los que se muestra la marca del anunciante y así se garantiza el impacto de la marca sobre el usuario. Pero simplemente mostrando o nombrando la marca antes de que se pueda pulsar el skip del anuncio se conseguirá tener impacto sobre el usuario, vea o salte el anuncio.

Con la publicidad display pasa exactamente lo mismo: en ocasiones se ven creatividades en GIF que paran en una pantalla que no tiene un call to action, en la que no se muestra el verdadero potencial del producto o servicio o que, simplemente, cambian de pantalla tan rápido que un usuario medio no tiene la capacidad de fijarse en la creatividad. La planificación de medios online implica atender con mimo al diseño de las creatividades.

La campaña y el modelo de compra, un círculo virtuoso

En planificación de medios online, la finalidad de la campaña determina el modelo de compra y, a su vez, el modelo de compra determina cómo debe estar diseñada y conceptualizada la campaña. Como se comentaba anteriormente, la forma en la que se realice la compra de medios tendrá una gran influencia, ya que si una campaña se compra a CPM es muy importante que el call to action hacia el clic sea fortísimo, ya que se pagará exactamente lo mismo, y pasar de un CTR del 0.10% a uno del 0.11% supondrá un incremento de los clics del 10%, lo que equivaldrá a un gran ahorro en cualquier planificación.

Sin embargo, cuando la campaña se compra a CPC el CTR no es tan relevante y es importante segmentar muy bien el mensaje para no pagar por clics de usuarios que no entienden exactamente el producto o servicio ofrecido. El CTR en este caso es importante porque los medios o el mismo Google ponderarán aquellas campañas que mejor CTR tienen y por lo tanto les supongan un CPM efectivo más alto, pero para el anunciante no será una medida del éxito de la campaña.

Por supuesto, si el objetivo de una campaña es conseguir registros, las creatividades y la landing page han de ir al unísono, mostrando el mismo mensaje y con los campos necesarios como para que el lead sea de calidad, pero sin ser tantos como para que el usuario desista de rellenar el cuestionario. Si la medición del éxito de la campaña va a ser la viewability, ponderaremos los formatos horizontales ya que estos tienen más posibilidades de tener viewability positiva.

En resumen, lo que nos gustaría poner de manifiesto es que la compra de medios online tiene de multitud de variables que se han de analizar una a una en cada caso, cualquier campaña es ad-hoc para cada uno de los anunciantes y -a pesar de que la experiencia nos ayuda a acertar- siempre, en todas las campañas hay diferencias que, a pesar de ser sutiles, la suma de todas ellas hacen que sean los detalles lo que determinen el grado de éxito de la campaña.

Una de las ventajas de trabajar la planificación de medios online con una agencia digital que tiene todos los servicios integrados, como Kanlli, es que la información puede fluir de una forma más rápida y exacta entre los diferentes actores que si existen varios proveedores. Si no has conseguido los resultados esperados en tus anteriores campañas, no dudes en contactar con nosotros.