La compra programática puede referirse a una subasta en tiempo real o únicamente a una compra automatizada de publicidad, por ello existe mucha confusión entre la compra programática y el RTB, pues todo RTB es compra programática, pero no toda la compra programática es en RTB.

Diferencias entre compra programática y RTB

Normalmente, la compra programática y el RTB se confunden, pero tendremos más clara la diferencia entre ambos si comenzamos por explicar que el RTB es una variante de publicidad programática, y su particularidad es que durante el proceso de la compra de espacios publicitarios se adjudica un valor a la impresión, esto se realiza a tiempo real.

RTB son las siglas de Real Time Bidding y hacen referencia a la puja por el inventario al que se asigna un coste en tiempo real, ya que toma en consideración a la audiencia en ese mismo momento para establecer el valor de la impresión. Por ejemplo, cuando una persona de determinado perfil entra en una web, los espacios publicitarios de esa web salen a la venta en milésimas de segundo y los anunciantes interesados en dicho perfil de usuario pujan durante el instante que dura la carga de esa web. En ese momento tiene lugar una subasta en un adexchange y el anunciante que más puje se va a llevar las impresiones.

Agentes que intervienen en la compra programática

Para que se dé la compra programática necesitamos contar con los actores fundamentales. En el lado de la demanda nos encontramos con los anunciantes o buyers, y pueden ser marcas o empresas. En el lado de la oferta tenemos a los medios o publishers, que pueden ser webs, apps u otros soportes como la radio online o la televisión conectada que aún están en desarrollo.

Para que haya una conexión entre los anunciantes y los medios se hace necesario todo un ecosistema intermedio, compuesto por la agencia de medios digitales, el Trading Desk, el DSP, el SSP, el AdExchange, los AdServer, el Data Provider, los DMP y los AdNetwork.

La agencia de medios digitales se ocupa de la estrategia y la planificación de medios, interpretando las necesidades del anunciante y participando en el proceso enfocado a la compra.

El Trading Desk es una agencia con tecnología propia que interviene en el proceso de la compra programática. Puede ser un proveedor externo o un departamento especializado de una agencia de medios, como es el caso de Kanlli.

El DSP es la tecnología que hace posible la puja/compra al anunciante.

El SSP es la tecnología que permite a los medios poner a la venta sus espacios publicitarios y así monetizar su inventario.

El AdExchange es el lugar en el que se produce la puja, donde anunciantes y medios confluyen para llevar a cabo la subasta.

El AdServer es la tecnología que permite servir los anuncios/espacios publicitarios una vez cerrada la puja y que se encarga de la medición.

El Data Provider o proveedor de datos es el encargado de vender una serie de datos a los anunciantes para que éstos puedan enriquecer sus campañas.

Los DMP son las plataformas que permiten al anunciante gestionar los datos, las cookies, las audiencias para llegar a su target más fácilmente y buscar audiencias similares.

Los AdNetworks son unos intermediarios de los medios, los encargados de interpretar las necesidades del medio y vender su publicidad de forma eficiente.

A continuación, profundizamos en cada uno de los actores que intervienen en el ecosistema de la compra programática.

Qué es una agencia de medios digitales

Al margen de agencias de medios tradicionales, encargadas de servir publicidad en medios convencionales como pueda ser la prensa, la radio o la televisión, y que también pueden ofrecer servicios de compra de medios online, encontramos las agencias de medios especializadas en digital, quienes normalmente se desenvuelven con más soltura en el vasto terreno que supone Internet. Una agencia de medios digitales conoce a la perfección qué es la compra programática.

Una agencia de medios digitales ofrece a sus clientes la planificación de medios y compra de espacios publicitarios en los distintos medios online. La agencia de medios digitales se ocupa de que los anuncios lleguen a la audiencia adecuada en el momento y lugar oportunos, todo ello al menor coste posible. Además de ello, son responsables de la medición y el análisis.

Las agencias de medios digitales, de cara a conseguir los objetivos fijados, se enfrentan al reto de saber moverse en un ecosistema de gran complejidad, debido a la gran cantidad de medios, formatos publicitarios, modos de compra, integración de datos y formas de tracking y analítica.

Qué es un Trading Desk

Un Trading Desk es un equipo técnico de personas responsables de la optimización de las campañas de compra programática a través de los DSP. Ellos se encargan de la compra inteligente de audiencias en función de lo que sea mejor y más eficiente para los anunciantes. Hemos de entender el Trading Desk como una capa que se encuentra entre el anunciante o agencia y el resto del proceso, y que puede trabajar con varios DSP a la vez.

El Trading Desk pueden formar parte de la agencia de medios digitales, como Kanlli, o bien tratarse de una compañía independiente. Suponen un apoyo fundamental para las agencias de medios no especializadas, debido a la complejidad que entraña este proceso: ellos no sólo saben qué es la compra de medios en toda su dimensión, sino que están especializados en un campo tecnológico de gran complejidad, que incluye conocer cómo funcionan AdExchanges, DSP, DMP, etc.

Qué es un DSP

DSP son las siglas de Demand Side Platform. Un DSP es la tecnología que utilizan las agencias y los Trading Desk para pujar por el inventario de medios en compra programática. Un DSP es el lugar en el que los anunciantes determinan los distintos aspectos de la configuración de la campaña, como por qué espacios van a pujar o cuánta inversión destinarán. A los DSP se hallan conectados los Data Providers, el DMP y el AdServer.

Para comprender qué es la compra programática debemos tener claro que un DSP hace la compra a través del AdExchange, que es el lugar donde se compra el inventario o los espacios publicitarios ofrecidos por los medios. Un anunciante puede utilizar diferentes DSP en función de sus necesidades. Existen DSP especializados en display, vídeo, app, etc. Para facilitar la labor y utilizar aquellos que en cada momento respondan a las necesidades específicas de la campaña, la agencia que la gestiona hace uso de los Trading Desk.

Comprender cómo funciona un DSP es complicado y requiere formación y experiencia, por lo que normalmente se hace necesaria la intermediación de un Trading Desk. Puedes ampliar información en nuestro artículo Qué es un DSP y cómo funciona.

Qúe es un SSP

SSP son las siglas de Supply Side Platform. Un SSP es la tecnología que utilizan los medios para ofrecer su inventario en compra programática y venderlo del modo más eficiente. Un SSP es a los medios lo que un DSP es a los anunciantes. El SSP permite que el medio fije los precios mínimos de sus espacios publicitarios y haga un seguimiento que le permita optimizar los procesos para sacar el máximo partido de su inventario.

Un SSP está conectado a diferentes AdExchanges, que es el lugar en el que los inventarios salen a subasta, accediendo de esta manera a la mayor parte de los anunciantes en medios digitales. Por su complejidad, normalmente la actividad del SSP es gestionada por redes de afiliación o por AdNetworks, intermediarios que sí disponen de los conocimientos y la tecnología necesaria para hacer el mejor uso del SSP. Conocer las funciones del SSP nos ayudará en el proceso de aprendizaje sobre qué es la compra programática.

Qué es un AdExchage

Un AdExchange es la plataforma tecnológica en la que tiene lugar la compraventa de espacios publicitarios. El AdExchange es el espacio virtual en el que DSP y SSP confluyen para la subasta. Las pujas se producen en milisegundos. Existen numerosos AdExchanges en la compra de medios, muchos de los cuales pertenecen a grandes compañías como Google o Microsoft, que ponen a disposición de los anunciantes el inventario de sus principales medios o plataformas.

Conviene que tanto los DSP (del lado de los anunciantes) como los SSP (del lado de los medios) estén conectados al mayor número de AdExchages posible, ya que de ese modo nos garantizamos el acceso al mayor número inventario o al mayor número de anunciantes, en cada caso.

Hay dos tipos de AdExchages: los de subasta abierta y los de subasta privada. En los primeros se pone todo el inventario a disposición de cualquier anunciante que desee pujar por la compra de medios. Por el contrario, los AdExchanges privados ofrecen inventario premium a un grupo reducido de compradores, dando así soporte a los Private Marketplaces, como ya os explicábamos en nuestro artículo Qué son los Private Marketplaces en programática. Saber qué es un AdExchange nos ayudará a comprender qué es la compra programática.

Qué es un AdServer

Un AdServer es la tecnología encargada de servir el anuncio o el espacio publicitario, dependiendo de si está del lado del anunciante o del medio, y además es responsable de la medición y rendimiento de las campañas.

Gracias al AdServer los anunciantes pueden conocer de primera mano datos como el número de impresiones y de clics, la viewability del anuncio, el tiempo de exposición. Por su parte, los medios pueden también conocer datos de su interés sobre el rendimiento de sus espacios publicitarios.

Todos los DSP trabajan con algún AdServer. Sin embargo, es posible la utilización de AdServers de terceros en pro de una mayor independencia y fiabilidad de los datos. Por ello, las grandes compañías cuentan con sus propios AdServers para servir la publicidad y realizar las mediciones. No es posible saber con claridad qué es la compra programática sin tener claro qué es un AdServer y para qué sirve.

Qué es un Data Provider

Un Data Provider es un proveedor de datos que sirve a los anunciantes, de manera que éstos puedan optimizar sus campañas de medios en compra programática. Los proveedores de datos recopilan y tratan datos de forma masiva, de manera que puedan ser utilizados por las plataformas DSP y repercutir en el cuándo y a quién se sirven los anuncios.

Se trata de plataformas terceras que proveen de datos que pueden ser utilizados a discreción por los anunciantes, haciendo que las campañas de medios lleguen a las audiencias escogidas. Para entender qué es la compra programática en toda su dimensión es necesario que estemos familiarizados con todos los actores que intervienen en el proceso de la compra de medios digitales.

Qué es un DMP

DMP son las siglas de Data Management Platform. Un DMP es una plataforma que permite gestionar los datos y las cookies para generar audiencias. El DMP permite cruzar los datos propios o first party data, con los datos de terceros o third party data. Además, el DMP es capaz de localizar audiencias similares a las ya disponibles, por lo que permite que nos dirijamos a un público que tiene intereses o comportamientos parecidos, maximizando el alcance de los impactos.

Estas audiencias similares se localizan a través de un pixel que identifica las características comunes de nuestra audiencia propia, dibujando así un perfil en Internet de nuestro target. También extrae datos del CRM de la empresa, en caso de que ésta contara con uno. Una vez que el sistema conoce a nuestra audiencia pone a disposición del anunciante perfiles de usuarios similares en pro de una mayor efectividad de las campañas.

Su compleja y costosa implementación hace que, a día de hoy, los DMP sólo puedan permitírselos grandes empresas.

Qué es un AdNetwork

Los AdNetworks son intermediarios de los medios, son quienes interpretan las necesidades de los publishers y se encargan de vender su publicidad de forma eficiente.

Un AdNetwork se puede definir como un mayorista publicitario que cuenta con la tecnología y el conocimiento para utilizar los SSP, por lo que intermedian con los medios en su gestión a cambio de una comisión por la venta de inventario.

Ventajas de la compra programática para anunciantes

Para hacernos una idea completa acerca de qué es la compra programática debemos acercarnos a sus ventajas. Por contraposición a la compra de medios tradicional, la compra programática nos permite automatizar todo el proceso de compraventa a través de plataformas tecnológicas encargadas de llevar a cabo las transacciones sin que sea necesaria la intervención humana. De ello se desprenden diferentes ventajas de la compra programática para los anunciantes o buyers:

• Permite contratar espacio en un gran volumen de medios simultáneamente, de un modo que de forma manual sería imposible. Esto da acceso al anunciante a un sinfín de oportunidades diarias, pues se tiene acceso inmediato a cualquier medio e inventario que haya disponible en Internet gracias a la automatización de los procesos.
• Permite la compra de espacios publicitarios bajo demanda, lo que ayudará a cumplir los objetivos específicos.
• Permite llevar a cabo compras individualizadas, por contraposición a la compra basada en segmentos. Así, el anunciante puede elegir que consumidor verá su anuncio y en qué momento.
• Permite la planificación de la campaña en tiempo real, haciendo posible la optimización de la campaña mientras esta permanece activa.
• Permite agregar audiencias a gran escala gracias a la combinación de grandes cantidades de datos que permiten categorizar a los usuarios.
• Permite la compra por impresión, lo que ofrece al anunciante mayor flexibilidad acerca del cómo, el cuándo y el dónde realiza la compra.
• Permite utilizar el Big Data para la generación de audiencias, de manera que nos sea posible realizar una segmentación del público en función de sus intereses o comportamientos en Internet. Esto nos permite hacernos una idea, no sólo sobre qué es la compra programática, sino de qué dimensiones alcanza la compra de medios gracias a ella.
• Permite un mayor rendimiento del presupuesto, ya que los costes suelen ser más bajos que en la compra tradicional.

El proceso de compra programática

Para saber qué es la compra programática en profundidad, es necesario que tengamos algunas nociones acerca de cómo es el proceso. Cuando un usuario llega, por ejemplo, a un diario online, a través de un determinado navegador, el servidor de ese medio o publisher le da al navegador unas instrucciones para que sepa en qué Ad Server del medio puede localizar el contenido.

El AdServer, a su vez, devuelve al navegador un Ad Tag, que no es sino una etiqueta que dirige a un SSP que trabaja con pujas en tiempo real. Esta etiqueta contiene una información determinada, como el ID del medio o las dimensiones y características del espacio publicitario ofertado.

Es entonces cuando el usuario hace una llamada al SSP que lee la cookie IP SSP del usuario y comienza la subasta. Así, el SSP comienza a solicitar ofertas a todos los DSP implicados. El DSP, por su parte, realiza una valoración económica de la impresión, basada en el perfil del usuario aportado por la cookie ID. Esta valoración es un proceso complejo, ya que se debe vincular la ID cookie del SSP con la cookie que de ese usuario se tiene en la propia base de datos o en una perteneciente a un tercero. Esta información obtenida a través de los datos enriquece la impresión debido a la elevada cualificación de la audiencia.

Cuando el DSP valora la información del usuario, lanza una puja al SSP. La puja más alta será la que se quede con el espacio publicitario ofertado. Es entonces cuando el AdServer del anunciante envía la publicidad al usuario. A pesar de la complejidad de todo el proceso, ha de tenerse en cuenta que se produce en milisegundos. Esto nos aproxima a qué es la compra programática en toda su dimensión y por qué se trata de una disciplina tan compleja.

Qué es la compra programática, en resumen

La compra programática es la compra automatizada de espacios publicitarios en medios digitales. Cuando esa compra programática se produce en base a la adjudicación de un valor a la impresión en tiempo real, es cuando hablamos de RTB (Real Time Bidding). La compra programática ha facilitado enormemente el costoso y tedioso proceso de compra de medios manual, permitiendo a los anunciantes acceder a un inventario de espacios publicitarios de una envergadura inimaginable.

Comprender qué es la compra programática entraña cierta complejidad, y no es posible entenderla en toda su dimensión sin antes tener bien claro quiénes son los actores que intervienen en este proceso. Por ello es importante entender que se trata de un proceso de compraventa en el que participan, de un lado, anunciantes, y, de otro, medios. En cada lado de la moneda encontramos diferentes tecnologías que intervienen en el proceso, como los DSP, los SSP, los AdServer, los Trading Desk, los AdNetworks y, por supuesto, el AdExchange: el lugar virtual en el que se produce la subasta en la compra de medios.

Gracias a la compra programática es posible servir a un usuario, en tiempo real (si se trata de RTB) una publicidad adecuada a sus intereses, basada en datos como su localización, sus características sociodemográficas, su historial de navegación o su historial de compras, entre otros. Esto hace posible que la publicidad sea más eficiente, ya que aumenta las probabilidades de conversión o impacta a un usuario target. Si aún te queda alguna duda sobre qué es la compra programática, déjanos un comentario y daremos respuesta a tus preguntas.

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Diferencia entre mercado privado y mercado abierto

La diferencia entre un mercado privado y un mercado abierto en el ámbito de la compra programática es que un mercado privado le da a un editor un control más estricto del tipo de compradores, anunciantes y creatividades que se mostrarán en su sitio, pero sin tener que administrar anunciantes individuales como lo harían en una compra directa (Programmatic Direct). Normalmente, los CPM (coste por mil impresiones) son mucho más competitivos en un mercado privado que en un abierto, porque los anunciantes premium están compitiendo por el inventario de anuncios de mayor calidad en medios digitales de renombre.

Si operamos a través de Private Marketplaces, la plataforma de compra (DSP) se conecta directamente a la fuente de inventario de la editorial premium.  Este inventario se genera en un Ad Exchange privado, que funciona restringiendo el acceso y permitiendo sólo la puja a un reducido número de compradores. En este sentido, podemos distinguir entre subasta privada y acuerdo privado.

A pesar de funcionar en un entorno de subasta, en un Private Marketplace los términos del acuerdo son negociados previamente entre el comprador y el vendedor, y el anunciante debe ser aprobado, por lo que se trata de un procedimiento más manual que el que tiene lugar en los intercambios abiertos. Al operar en un PMP, se genera un identificador único para representar los términos de la transacción que se hizo entre el comprador y el vendedor, denominado ID de transacción (Deal ID).

Subasta privada vs. subasta abierta

Las subastas privadas se contraponen a las subastas abiertas, que son aquellas en las que no existe ningún tipo de relación directa entre el anunciante  y el soporte. En las subastas privadas de compra programática, por su parte, al margen de que existe una exclusividad en cuanto al acceso al inventario, es característica fundamental  una mayor transparencia, ya que el anunciante conoce con antelación el inventario y puede elegir si compra o no una impresión a un determinado precio.

Cuando se inicia una subasta privada, el soporte manda una invitación a los compradores mediante el deal ID y fija el precio mínimo de la subasta. En este punto, los anunciantes tienen la oportunidad de pujar entre ellos por una determinada impresión, antes de que ésta salga a subasta abierta.

Acuerdo privado o preferred deal

A pesar de que los acuerdos privados en compra programática pertenecen también al entorno de los Ad Exchanges privados, la diferencia con las subastas privadas es que, en este caso, la adquisición de las impresiones no se realiza mediante pujas, sino a través de un acuerdo específico entre el anunciante y el soporte. En el acuerdo privado se negocia un precio fijo y el comprador puede comprar o no hacerlo. El acuerdo privado en programática es prioritario, y se sitúa por encima de la subasta privada. Aunque el acuerdo privado guarda mucha semejanza con la venta directa o programmatic direct, en el preferred deal no se produce reserva de inventario.

Qué es Programmatic Direct y su diferencia con el RTB

La compra programática también permite a los anunciantes comprar impresiones de anuncios por adelantado en emplazamientos específicos ofrecidos por los editores. Esto se conoce como Programática Directa o Programática Premium.  Básicamente, se trata de un proceso automatizado que otorga una cierta garantía a las compras de espacio.

Por contraposición al Real Time Biddig (RTB) -que consiste en la compra de anuncios a través de subastas- Programmatic Direct consiste en la realización de ofertas garantizadas por un precio fijo. La diferencia entre Programática Premium y RTB es que en la primera se funciona mediante pre-acuerdos en lugar de subastas, a pesar de que en ambas se utilice la tecnología para la detección del target.

Diferencia entre Programmatic Direct y Private Marketplaces

A diferencia de los Private Marketplaces, la Programática Directa cuenta con un inventario garantizado, la venta se produce de manera directa y no requiere de intervención humana en su ejecución. En Programmatic direct estos acuerdos directos permiten controlar mejor los precios de lo que puede hacerse en un mercado abierto de RTB.

En la Programática Directa, el representante de ventas de un editor puede negociar un acuerdo con un anunciante que incluya inventario de primer nivel, como anuncios de adquisición de página de inicio a un precio fijo y para un número garantizado de impresiones. Es el equivalente a reservar una habitación de hotel directamente a través del hotel, en vez de hacerlo a través de un minorista online.

La Programmatic Direct, respecto a los modelos abiertos, ofrece a los planificadores de medios más simplicidad y garantiza un menor riesgo. Además, los vendedores obtienen acceso al contexto y segmentos del editor. Este modelo programático es uno de los campos de la publicidad digital que más rápido está creciendo. Según datos de Google, la mitad de la inversión en compra programática en Estados Unidos pasa ya por un acuerdo directo, ya que ofrece un mayor control en la compra por reserva, la segmentación y la cobertura.

Private Marketplaces: beneficios

Mientras que la compra directa persigue un objetivo de branding con la esperanza de obtener volúmenes de conversión con un CPM muy bajo, si se posee un deal ID es posible acceder fácilmente a impresiones de calidad. Gracias al deal ID de los Private Marketplaces, es posible aplicar las mismas tácticas y estrategias que han tenido éxito, acceder al inventario antes de que llegue a los intercambios abiertos y potencialmente ganar alcance adicional entre aquellos usuarios que no se encuentren en los intercambios abiertos. De este modo sólo se hace una oferta y se compra una cookie, impresión o usuario que cumpla con los criterios preestablecidos.

En este sentido, cabe enumerar los beneficios que aportan los Private Marketplaces respecto al mercado abierto:

• • Transparencia. Tanto el editor como el anunciante tienen una idea muy clara de qué tipo de inventario están comprando, qué CPM debe pagarse y qué creatividades se están ejecutando.
  • Eficiencia programática. Los anunciantes pueden establecer rápida y efectivamente nuevas compras en vivo en sitios web de nivel superior o incluso paquetes de inventario en segmentos verticales específicos.
  • Estandarizan la industria. Disponible en muchos de los mayores intercambios programáticos, como DoubleClick Ad Exchange, AppNexus, MediaOcean y Kantar Media.
  • Eliminan la necesidad de un equipo de ventas directas. Puede ser bastante costoso y requiere mucho tiempo. Los PMP pueden reemplazar a un equipo de ventas con tecnología.

Si bien los private marketplaces son todavía relativamente nuevos y tienen barreras, es obvio que se convertirán en una parte integral del ecosistema, posicionándose como una tecnología de compra programática más avanzada e integrada.

Fuentes: IAB Spain; Think with Google; Mediative

Las principales tecnologías que requiere la compra programática son tres: los Ad Exchanges, la Sell Side Platform (SSP) o Plataforma Lateral y la Demand Side Platform (DSP). De qué es un DSP nos ocuparemos en el presente artículo.

Qué es un DSP

DSP son las siglas de Demand Side Platform. Es la plataforma  a través de la cual  se genera la demanda para comprar espacio publicitario ya sea display, video o móvil, mediante los diferentes Ad Exchanges que ponen en contacto a compradores y vendedores.

Si tradicionalmente la compra de medios debía realizarse mediante un acuerdo entre el anunciante y medio, gracias al DSP este proceso se puede automatizar y optimizar debido a un abultado inventario y a un algoritmo que se encarga de localizar a tu segmento.

Un DSP es lo que hace que el anuncio llegue a un público de mayor calidad, gracias a que es capaz de cruzar los datos de los usuarios con los de las subastas y optimizar las campañas en tiempo real, lo que maximiza los resultados de la inversión.

Cómo funciona un DSP

Pero no sólo es importante saber qué es un DSP, también es necesario saber cómo trabaja. Para entender cómo funciona un DSP, primero tenemos que conocer quiénes son los otros dos actores principales en la tecnología programática. Por su parte, un Ad Exchange sería como una lonja, el lugar que pone en contacto a compradores y vendedores. La Demand Side Platform (DSP) sería la plataforma que genera la demanda, y representaría a los compradores en esta lonja (los anunciantes), mientras que la Sell Side Platform (SSP) representaría a los vendedores (los publishers).

Una plataforma DSP es una suerte de «contenedor» al que llegan los datos sobre los usuarios y las subastas, y funciona relacionando las campañas con esa información recibida. Su función es emitir las pujas dirigidas al grueso de los anunciantes teniendo en cuenta las características que éstos hayan definido en el momento de realizar la campaña. Así, un DSP permite comprar espacios publicitarios a través de diferente Ad Exchanges.

El algoritmo inteligente del DSP se encarga de rastrear una enorme lista en tiempo real. Así, localiza y compra el inventario más barato para los anunciantes en cuestión de milisegundos. Y no sólo lo más barato, sino en aquellos medios y espacios en los que más conversiones se han producido para ese mismo anunciante, pues es capaz de aprender con cada nueva interacción, ya se trate de una impresión, un clic o una conversión.

Un DSP funciona por CPM (coste por mil impresiones) dinámico. El coste  de cada impresión se basa en un sistema de pujas, considerando factores como el contenido del site, la respuesta de los usuarios, el histórico de conversiones o la seguridad de la URL. Precisamente a causa de este sistema de pujas, el coste por mil impresiones definitivo no se conoce a priori.

Diferencia entre un DSP y un Trading Desk

Ahora que ya sabemos qué es un DSP y cómo funciona, debemos atender a la diferencia que existe entre esta tecnología y lo que se conoce como Trading Desk. Mientras que la Demand Side Platform se utiliza para establecer el precio en tiempo real de una puja en función de la demanda -movida por un algoritmo inteligente que logra establecer un precio en milisegundos- en un Trading Desk convergen las agencias de publicidad y los anunciantes.

Al igual que un DSP, un Trading Desk es un agente comprador. En él, un equipo de técnicos se encargan de optimizar la compra programática de los distintos anunciantes a los que representan, a través de la conexión con múltiples DSP. El Trading Desk persigue la compra inteligente de audiencias y, para ello, se ayuda de tecnologías de optimización en diversas plataformas, sean Ad Exchanges, DSP u otras networks o soportes. Así se logran comprar impresiones que resulten más eficientes para los objetivos de los anunciantes a los que representan.

Cómo afecta a la forma de planificar medios

Los DSP han revolucionado el ecosistema de la compra de medios, en el sentido de que antiguamente la compra de espacios a los medios por parte de los anunciantes se hacía individualmente, mediante un acuerdo tras una negociación de tú a tú. Como podemos suponer, se trataba de una gestión manual, trabajosa e infinitamente más lenta, en la que se jugaba con un inventario reducido y con una cantidad de datos mínima.

Gracias a los DSP, el servicio de compra de medios está centralizada y se realiza a tiempo real entre un inventario prácticamente inacabable. La labor se ha automatizado y se realiza mediante la integración de datos procedentes tanto de fuentes propias, como de proveedores y del propio anunciante, enriqueciendo sobremanera la información con la que se cuenta para llevar a cabo las pujas y las compras. Así, la toma de decisión es muchísimo más acertada.

Adicionalmente, también aporta precisión y rapidez, al valorar las distintas impresiones disponibles una por una con la ayuda de un algoritmo que es capaz de optimizar el proceso de compra y maximizar el ROI.

Cuáles son los principales DSP

En el mercado existe una gran variedad de de compañías DSP, que presentan notables diferencias en lo que respecta a aspectos como la eficiencia de sus algoritmos, el grueso de inventario al que tienen acceso automatizado, si disponen o no de tecnología propia, la tipología y procedencia de los datos de los que disponen, la orientación a autoservicio o a servicio completo, o su escala internacional.

• DoubleClick. Es la plataforma de Google. A través de DoubleClick Bid Manager permite llegar a los consumidores online a través de un abultado inventario internacional que incluye todos los formatos y pantallas. Ofrece un único punto de acceso y una precisa segmentación, así como optimización, protección contra el fraude para garantizar que los anuncios son vistos por personas y no por bots, y un inventario de vídeo premium. Dispone de diversas de herramientas de medición que arroja métricas sobre la audiencia de gran valor a la hora de optimizar y maximizar los resultados.

• DataXu. Gracias a su visualizador Pre-Bid es posible la visualización de terceros a través de los líderes de la industria como comScore o DoubleVerify, lo que permite obtener métricas independientes en el ámbito programático, favoreciendo la compra de espacios de calidad. Permite aplicar una solución automatizada para una mejor visualización de las campañas. Destacan sus medidas de vigilancia y garantiza un proceso libre de fraude en un 97% y ofrece un crédito de facturación automática ante fraudes que superen el 3%. Esta plataforma recibió la puntuación más alta de un total de nueve evaluadas en el último informe de Forrester Research Inc., «The Forrester Wave: Demand-Side Platforms, Q2 2015«.

«Existen tres cosas que cualquier DSP que se precie debe tener: calidad del inventario, viewability y brand safety.

Sergio Martín, Dataxu.

• Rocketfuel. Se trata de un DSP autoservicio potenciado por lo que ellos llaman el Moment Scoring, al que se llega mediante un conocimiento y de la audiencia y los segmentos que permiten entender cuáles son los momentos relevantes para impactar a los consumidores. Su posibilidad de automatizar no sólo ahorra tiempo y esfuerzo a la hora de optimizar las campañas, sino que hace posible beneficiarse de las ventajas que ofrece el uso de la inteligencia artificial, de su velocidad y su sofisticación. Diferencian el marketing de segmentos del marketing del momento, que incluye aspectos como la conducta del usuario y su contexto. El Moment Scoring permite asignar una puntuación a cada momento en función del objetivo, tanto a lo largo de toda la campaña como en función del tipo de dispositivo. Ofrece el programa Transparencia Model Audience Placement Performance (MAPP), que trabaja en el aprendizajes de modelación, el conocimiento de la audiencia, el emplazamiento de los anuncios y el rendimiento de los mismos.

• ONE by AOL. Se trata de la primera plataforma de compra programática capaz de cruzar datos entre gran variedad de dispositivos, desde la web a la televisión, que integra la atribución por distintos modos de contacto. Permite a los profesionales de marketing optimizar los objetivos de campaña en todas las pantallas, formatos y tipos de inventario. ONE integra en un solo lugar todos los canales de compra, plataformas de administración de audiencia y atribución a múltiples puntos de contacto. Al aglutinar múltiples fuentes de datos, proporciona a los vendedores una visión holística del recorrido que el consumidor realiza a través de todo el embudo de conversión, lo que permite mejorar la orientación y la secuenciación de mensajes y, por tanto, el ROI. Es posible utilizar su inventario o combinar con el de terceros, por lo que el nivel de personalización es muy elevado. ONE by AOL combina una avanzada tecnología con un inventario de medios de calidad de todo el mundo, ofreciendo una experiencia premium en todas las patallas, formatos e inventarios.

«La ventaja principal de ONE by AOL es su Open Architecture: una estructura abierta, modular, que puede combinar nuestras herramientas con las propias de cada cliente”

Aska Okumura, AOL.

• MediaMath. Gracias a TerminalOne Marketing Operating System de MediaMath es posible automatizar la ejecución, activar datos a todos los niveles y optimizar la emisión en los medios, de manera que se tiene un mayor control y un elevado rendimiento. Dispone de canales de medios multi-pantalla y ofrece una gestión de datos basada en la integración, la segmentación y el análisis, capaz de actival datos de CRM, de first party data y de third party. En cuanto al control de la emisión, permite optimizar las creatividades en función de su impacto y ofrece control brand safety. Cuenta, asimismo, con herramientas de analítica para conocer el rendimiento de las campañas y la atribución, y ofrece la opción de la personalización gracias a las APIs abiertas.

• IgnitionOne. Su algoritmo de Engagement Scoring ayuda a maximizar los resultados de las campañas digitales, impactando a usuarios de forma acorde con sus necesidades y características. Dispone de herramientas de análisis que ofrecen una visión clara del usuario impactado y garantizan un óptimo funcionamiento a un coste adecuado. Posibilita individualizar los mensajes en función del soporte o del tipo de dispositivo, con una atribución cross channel integrada para comprender la trayectoria de la conversión. Las herramientas de gestión ayudan a gestionar y optimizar la compra mediante búsqueda de pago, e-mail o Facebook y es posible una personalización partiendo de una abultada base de datos y una serie de algoritmos avanzados, así como dashboards flexibles que disponen de analíticas para monitorizar el comportamiento de las campañas.

Cómo elegir DSP

Como hemos visto, la oferta de DSPs es amplia y variada. La mayoría de estas plataformas posee una gran diversidad de funcionalidades, por ello debemos atender a las ventajas diferenciales que cada una de ellas pueda ofrecer y preguntarnos si esta diferenciación aporta algo a nuestra estrategia o necesidades concretas. Ahora que ya sabemos qué es un DSP intentaremos averiguar cómo elegir el mejor.

INVENTARIO

El alcance y calidad del inventario es señalada por muchos DSPs como una de las principales ventajas. Sin embargo, a la hora de la verdad la diferenciación es mínima, ya que los principales DSPs  operan con AdExchanges y SSP (Supply Side Platform) de calidad. Es comprensible que, de primeras, se piense que la mejor opción será el DSP con el alcance más amplio, no sólo en cuanto a localizaciones, sino también al número de intercambios y los canales de tráfico en su sistema. Como hemos dicho, la mayoría de los DSP tienen un alcance similar, pero algunos se conectan a intercambios que no están disponibles en otras plataformas y también tienen un mejor inventario entre canales. Por tanto, el volumen de inventario en sí mismo no debe ser algo decisivo, más bien tendríamos que fijarnos en qué DSP cuenta con un intercambio o un inventario específico al que nos gustaría poder acceder.

TECNOLOGÍA

La tecnología utilizada por cada plataforma marcará la diferencia. En este sentido, la calidad de los algoritmos influirá sobremanera a la hora de predecir la eficiencia económica de los emplazamientos publicitarios en función de parámetros locales estáticos y dinámicos. Un DSP con una buena tecnología en cuanto a matemática predictiva e inteligencia artificial garantizará un mayor rendimiento económico de nuestras campañas. La eficiencia de la plataforma será, por tanto, absolutamente clave para ejecutar campañas RTB efectivas. Algunos DSP están invirtiendo fuertemente en su plataforma con el fin de adecuarse cada vez más a las necesidades de los anunciantes, en una carrera contrarreloj por posicionarse por encima de su competencia.

DATA

No es lo mismo comprar inventario que comprar audiencias. Los DSP que ofrecen datos terceros logran campañas más eficientes y con un mayor ROI, ya que aportan un gran valor al realizar la puja en base a un público objetivo. Muchos de estos modelos de afinidad son optimizados automáticamente por los propios DSP, ya que cuentan con un sistema de aprendizaje automático basado en los datos que manejan sobre la audiencia, el emplazamiento de los anuncios y su rendimiento.

Para saber el valor añadido que cada DSP aporta en este ámbito se debe tener en cuenta el valor cuantitativo y cualitativo de los datos que posee y, sobre todo, entender el tipo de datos que proporciona el DSP frente a lo que se necesita para ejecutar eficazmente la campaña y orientar la audiencia adecuadamente. Cada DSP puede especializarse en tipos específicos de datos, ya sean datos únicos o datos de terceros, que han recogido de los DMP. Algunos DSP pueden incluso centrarse en datos de CRM o datos móviles. Los DSP no sólo se jactan de su alcance de datos, sino también del número de segmentos de audiencia disponibles para que los anunciantes compren en sus sistemas.

Para los anunciantes, es importante identificar los segmentos que convierten bien para ellos y cuán grande es el alcance de esos segmentos. En cualquier caso, el primer paso es que el anunciante conozca sus propias necesidades y el tipo de datos que mejor rendimiento le ofrecen. Por ejemplo, mientras que algunos anunciantes prefieren tener acceso a datos demográficos extensivos, otros requieren datos de comportamiento.

COSTE

Los DSP cobran fees variables sobre un volumen que oscilan entre el 10% y el 30%. Muchos de ellos tienen diferentes costes asociados a su inventario o tarifas mensuales. Algunos DSP pueden cobrar una tarifa fija que se sitúe por encima del coste real del tráfico. Conviene saber de antemano si se cobra en base a CPM (Coste por mil impresiones) o a CPC (Coste por clic). La transparencia en los precios es otro aspecto que se debe considerar, averiguando si existen funcionalidades que conllevan costes asociados que no están claramente expresados y que se sumarán a la factura final.

SOPORTE

Saber qué es un DSP no es suficiente, también hay que saber utilizarlo. Parece una tontería, pero no lo es. Si bien los compradores de medios altamente cualificados y aquellos con amplia experiencia en el uso de DSP pueden navegar a través de una nueva plataforma, la mayoría de anunciantes pueden necesitar asistencia a la hora de configurar y optimizar las campañas. Saber si el DSP cuenta con soporte de ayuda en tu idioma debe ser, cuanto menos, algo a lo que prestar atención a la hora de elegir DSP. Para poder hacernos una idea del tipo de asistencia y soporte que ofrece cada uno es conveniente llevar a cabo una campaña de prueba con bajo presupuesto. No obstante, y dada la complejidad de las campañas RTB, lo más adecuado es delegar su puesta en marcha y dejarlo en manos de profesionales especializados.

Tipos de DSP por canal

Una vez explicado qué es un DSP, debemos distinguir entre varios tipos. Los canales de medios que admiten compra programática a través de publicidad display son desktop, mobile, aplicaciones, vídeo y televisión digital. En general, hoy en día los principales DSP operan en todos o varios de estos canales, aunque existen DSP especializados en compra programática tanto para mobile como para vídeo.  Hoy en día, las soluciones de compra programática multicampaña integran diferentes soportes, y los DSP ha integrado en su inventario estos espacios para garantizar emplazamientos más específicos.

Desktop. Todos los DSP que no están especializados en un único canal operan en PC, ya sea de forma específica o en combinación con la demanada de inventario en otro tipo de canales.

Vídeo y televisión digital. Desde 2010 -año en el que Youtube entró en el juego de la compra programática- el inventario de vídeo no ha parado de crecer de forma constante. A día de hoy, es posible demandar emplazamientos en vídeo tanto en formato in-banner, como en formato pre-roll. TubeMogul o Videology son ejemplos de los principales DSP de vídeo, con un enfoque específico en este canal del lado de la demanda.

Mobile y aplicaciones. Existen DSP específicos para la compra programática en entorno móvil, pues a día de hoy ya existe una disponibilidad creciente de inventario a través de intercambios -específicos o genéricos-, plataformas SSP, redes y otros soportes. Los DSP móviles requieren una tecnología avanzada que permita un procesamiento más rápido y más complejo en un conjunto de enormes cantidades de datos en tiempo real para ejecutar campañas exitosas. Existen factores únicos para móviles que los DSP deben poder manejar a través de sistemas operativos, navegadores, aplicaciones, ubicaciones y miles de dispositivos. Un DSP móvil eficaz debe ofrecer soluciones robustas para desafíos como la variabilidad en la disponibilidad de datos, la identificación del usuario, la comprensión de la audiencia y su segmentación y el rastreo. Las herramientas también deben ser diseñadas específicamente para móvil.

Ahora ya sabes qué es un DSP

Por recapitular -y con el deseo de que este especial dedicado a conocer qué es un DSP resulte de utilidad a los lectores- nos gustaría finalizar este post recapitulando las principales ideas que en él se expresan.

A la pregunta de «qué es un DSP» ya podremos responder que se trata de la plataforma tecnológica que, en el contexto de la compra programática y RTB, se encarga de generar la demanda de compra de emplazamientos publicitarios. Funciona relacionando las campañas con información recibida sobre usuarios y las subastas, y se encarga de emitir las pujas dirigidas a los anunciantes. Gracias a ello, se pueden comprar impresiones publicitarias a través de los Ad Exchanges.

La compra programática, debido a esta automatización que permite procesar infinidad de datos y realizar compras a través de inteligencia artificial en milisegundos, ha revolucionado la compra de espacios publicitarios en Internet.

Cuando la compra de audiencias se produce de modo inteligente con la ayuda de tecnologías de optimización como Ad Exchanges o DSP, hablamos de Trading Desk.

En el mercado existen gran variedad de DSP, lo que convierte el decantarse por uno u otro en una labro complicada. Para elegir el mejor DSP en función de nuestras necesidades, debemos fijarnos en distintos aspectos, como el inventario que manejan, la tecnología utilizada, el uso del DATA, el soporte que ofrecen y el coste que conllevan.

En cuanto al tipo de canal, hemos visto que a pesar de que el grueso de los DSP ya están integrando inventarios de diferentes canales, existen DSP específicos para canales como mobile o vídeo, que requieren tecnología concretas y enfrentan nuevos desafíos.

Fuentes: IAB Spain; Forrester; Think With Google; AdExchanger; The Technoblogist; AOL; Rocketfuel; Market Wired.

Con esta adquisición, Adobe Marketing Cloud se refuerza con un componente de vídeo, sumando este potencial a los espacios de publicidad social con las que ya contaba.

El Desayuno Formativo, que ha tenido lugar en las oficinas que Kanlli posee en Madrid, ha consistido en una charla ofrecida por tres destacados profesionales dedicados a esta disciplina: la Sales Director Spain, ONE by AOL for Advertisers at AOL Platforms, Aska Okumura; el Business Development Manager Sociomantic from Dunnhumby, Rafael González de Lucas; y el Country Manager at DataXu, Sergio Martín.

La sesión formativa se ha abordado en tres niveles, con un doble objetivo: introducir RTB y compra programática a aquellos profesionales provenientes de departamentos ajenos a esta disciplina, y profundizar en aspectos más concretos y responder a las eventuales dudas de aquellos profesionales dedicados a las campañas de Real Time Bidding. Con esta iniciativa, Kanlli pretende extender el conocimiento de reputados especialistas a parte de su plantilla, independientemente del departamento de procedencia.

Durante la formación, Rafael González de Lucas ha explicado en qué consisten RTB y compra programática, cómo funciona el mercado y cómo se mueve el sector. Ha diferenciado entre RTB, que ha definido como «la práctica de poner los banners publicitarios automatizados en tiempo real dentro de un site«, y la compra programática, referida a «toda la estrategia que hay detrás». También ha explicado la diferencia entre el antiguo display y la actual automatización de procesos que favorece el RTB, gracias al cual se puede servir un anuncio con mayor precisión a una audiencia definida, y hacerlo en tiempo real, según de Lucas, «más rápido que un pestañeo. En menos de cien milisegundos».

Sobre el funcionamiento de estas campañas, de Lucas ha explicado que se busca que cada vez la publicidad mostrada sea más relevante, por ejemplo mediante formatos que tienen mayor acogida, o mediante la obtención de patrones de comportamiento de los usuarios en función de su navegación. «Hay muchas formas de trabajar con usuarios para enseñar publicidad relevante, para individualizar la publicidad; y es ahí donde entra ese juego de algoritmos y estas nuevas tecnologías», ha explicado el Business Development Manager en Sociomantic.

Además, de Lucas se ha referido al fraude como a uno de los principales problemas: «el fraude programático existe. 7,2 billones (en referencia a millardos, o billones anglosajones, de dólares) se pierden por el tráfico robótico. Las tecnologías propias y el control humano ayudan a combatir ese fraude. En Sociamantic trabajamos con un índice de calidad propio, que es SQX, y con otros sistemas de brand safety terceros». Otras de las complejidades citadas por el experto han sido la relevancia de los banners, el buen entendimiento de lo que quiere el usuario y lograr un modelo de atribución que maximice y haga obtener mayor valor de las campañas RTB y compra programática.

Por su parte, el Country Manager de DataXu, Sergio Martín, ha hecho ver la diferencia entre las distintas categorías de RTB y compra programática: móvil, vídeo, display y, aunque aún emergente, televisión. Ha señalado que un algoritmo está encargado de ejecutar órdenes, y que se programa en función de las necesidades de cada anunciante. En relación al Ad Exchange, ha señalado que es el centro de la compra programática, el lugar donde se compra y se vende mediante un sistema de pujas, «como en una lonja», ha explicado.

Martín ha hecho ver que no es posible montar una campaña display que se lanza en compra programática y compararlo con SEM. «Nos falta mucha madurez, tener más conocimiento. El display lanza anuncios para generar demanda. En cambio, en SEM se enseña al usuario algo que ya ha buscado», ha asegurado, «el problema es el de la atribución al último clic», en relación a que un usuario que haya sido impactado varias veces con banners, finalmente convierte a través de SEM. «Sólo un 8% hace clic en banners«, ha añadido.

El Country Manager de DataXu ha asegurado que existen tres cosas que cualquier DSP «que se precie» debe tener: «calidad del inventario, viewability y brand safety«. Esto es que la tecnología DSP (Demand Side Platform) -que permite a anunciantes o agencias de medios pujar por el inventario en tiempo real- debe ser capaz de contar con un inventario de espacios publicitarios de calidad, garantizar una óptima visibilidad de los anuncios y asegurar que la marca no aparece en entornos que podrían representar un riesgo para la imagen del anunciante.

Finalmente, Aska Okumura ha ejemplificado lo expuesto durante el Desayuno Formativo con la presentación de ONE by AOL, la plataforma DSP de AOL. Con más de 30 años en el mercado, «los últimos cinco hemos estado centrados en vídeo mobile y en desarrollar una tecnología que haga la vida más fácil a los consumidores y los clientes».

Entre las ventajas de ONE by AOL, Okumura ha señalado que su éxito nace de la combinación de contenido y tecnología, que ha señalado como la mejor del mercado, debido a que se trata de una tecnología nacida para vídeo. «Eso hace que tenga fuertes ventajas sobre una plataforma nacida para display a la que se ha añadido, a posteriori, la funcionalidad de vídeo pre-roll, ya que ésta contará con menor capacidad». Además ha informado sobre la tenencia de un modelo de atribución propio, «muy enfocado en el número de ventas y capaz de recoger datos de ventas tanto de on como de off, incluso de televisión».

Otras ventajas señaladas por Okumura han sido el self service a través de una sencilla interfaz que permite montar la campaña fácilmente y proporciona transparencia a la plataforma, un inventario premium y de calidad que se limpia a diario de forma automática para un mejor rendimiento y evitar el fraude, el uso de herramientas de primera calidad para asegurar el brand safety y velar por la seguridad, y, como ventaja principal, ha señalado su Open Architecture, «una estructura abierta, modular, que puede combinar nuestras herramientas con las propias de cada cliente».

El trabajo de los expertos en marketing siempre ha sido, es y será el identificar y captar la audiencia más adecuada para su compañía, y comunicar de la manera más eficiente posible con ella. Con el nuevo panorama digital en el que vivimos y la explosión de los datos de los que disponemos, esta tarea se ha vuelto cada vez más compleja. Sin embargo también abre grandes oportunidades para las empresas que sepan usar esos datos de manera adecuada, y una de estas oportunidades es, precisamente, el marketing predictivo.

En cuanto a modelos estadísticos, muchas empresas dedican muchos recursos en analítica web y en crear modelos descriptivos en base a ello, que muchas veces quedan obsoletos rápidamente ya que constituyen siempre un análisis a posteriori. Sin embargo el potencial que nos ofrece los grandes avances tecnológicos en tratamiento y análisis de datos es poder trabajar en tiempo real con modelos predictivos. Este tipo de algoritmo permite que una herramienta pueda automáticamente predecir una variable en base al análisis de diferentes datos recogidos.

El siguiente paso consiste en construir acciones de marketing en base a la modelización creada. Tácticamente esto se puede plasmar de varias maneras pero siempre viene a personalizar la experiencia de usuario en función de si éste supone un alto potencial para nuestro negocio o no. Se puede, por ejemplo, lanzar mensajes o promociones personalizados en función del segmento de consumidor al que suponemos que pertenece el usuario. Otro uso sería el ajustar las pujas de nuestra campaña de SEM o RTB en función del potencial de compra que hayamos detectado. Igualmente se puede aplicar esta modelización al proceso completo de navegación del usuario: si detectamos que se trata de un usuario poco informado sobre nuestro producto o servicio, le ofreceremos una descripción detallada del mismo; en cambio si los datos muestran que el usuario ya tiene conocimiento de ello, se ajustará la navegación para orientarle más directamente al registro o a la compra.

A fin de cuentas, las posibilidades del marketing predictivo son inmensas y es nuestro papel como profesionales de marketing ser creativos para encontrar las acciones que mejorarán los resultados de nuestros clientes. Si deseas conocer el potencial de compra de tus clientes a través de modelos predictivos, contacta con Kanlli y nuestro equipo de profesionales te ayudará a construir las acciones de marketing adecuadas a sus necesidades.

La televisión programática o compra programática en televisión supondrá una de las grandes revoluciones de esta década. En los países y hogares donde ya es posible, cada telespectador ve un anuncio acorde a sus necesidades e intereses específicos, lo que hace que se incremente el retorno de la inversión, pues sólo se paga por impactar a la audiencia que le interesa al anunciante.  

Podemos definir la compra programática en televisión como todas aquellas inversiones publicitarias que se tramitan a través de una plataforma tecnológica, mediante un proceso automatizado de compra de anuncios de televisión. Esta plataforma actuará de forma automática en la compra de impresiones de publicidad, tras indicar el público objetivo, el presupuesto y los objetivos de la campaña.

En su primer pronóstico sobre este tema, el portal de estudios independientes eMarketer estima que el gasto en compra programática en televisión aumentará este 2016 un 127,8% en Estados Unidos, lo que supondrá unos 710 millones de dólares. Sin embargo, según sus predicciones, la inversión en televisión programática sólo representará una pequeña proporción de la inversión total en televisión: únicamente el 1% del total, que podría llegar a ser del 6% en 2018, cuando la inversión superaría los cuatro mil millones de dólares.

Por su parte, Magna Global estima que en 2019 el presupuesto destinado a la compra programática en televisión aumentará un 17%, lo que llegará a representar 10 mil millones de dólares de los presupuestos destinados a la publicidad en televisión en Estados Unidos.

Se trata de estimaciones y de datos relativos a Estados Unidos, donde se está produciendo la mayor parte de la experimentación y el desarrollo sobre televisión programática, pero no hay que olvidar que este es el país hacia el que debemos mirar en lo que respecta a tendencias de marketing digital. Conviene no perder el foco y permanecer muy atentos a los pasos que ya se están dando en este campo, de cara a poder adoptar estos nuevos modelos en los casos en los que vaya siendo posible.

Sin embargo, no hay que olvidar que la televisión programática tiene aún un importante freno tecnológico que será más salvable según se introduzcan las tecnologías adecuadas en los hogares, comenzando por la adopción masiva de dispositivos de televisión conectados a Internet. Con el terreno allanado, los anunciantes podrán comprar y servir publicidad en tiempo real para televisión lineal, controlada mediante un AdServer.

Una vez que la maquinaria de la compra programática en televisión se ponga en marcha, se cumplirá lo que muchos anunciantes llevan ya varios años soñando: poder servir sus anuncios en televisión sólo a aquellas personas que están realmente interesadas en ellos, tal y como ya se hace en Internet. Bienvenidos a la publicidad del futuro.

Fuentes: RTBlog; AdvertisingAge

De una encuesta de la agencia estadounidense de Public Relations & Digital Media Pan Communications se desprende que el 49% de los profesionales del marketing en Estados Unidos está interesado en el marketing de personalización, pues ayuda a impulsar la participación y las conversiones al adecuar la oferta a las necesidades concretas y personales de los usuarios.  De hecho, la encuesta desvela que el marketing de personalización se encuentra muy por encima de otras tendencias como el video streaming, el marketing de geolocalización o la realidad virtual.

Por su parte, la red global de ejecutivos Chief Marketing Officer (CMO) Council asegura que la razón número uno para utilizar el contenido personalizado es lograr una elevada tasa de respuesta y compromiso por parte del usuario. Es indiscutible que ofrecer al cliente lo que realmente está buscando o quiere nos asegurará el éxito. Sin embargo, para ello hemos de contar con una base de datos segmentada y depurada.

No es tan fácil. El marketing de personalización es una tarea que requiere de tecnologías específicas, lo que lo convierte en un reto. No en vano, la falta de tecnologías es la principal razón que esgrimen los responsables de marketing para no personalizar su contenido. Además, la adopción de estas tecnologías y la adecuación de las bases de datos es una tarea costosa que muy pocas compañías pueden asumir.

¿Qué tiene el marketing de personalización para ser tan codiciado?

Lo primero que ocurre cuando un contenido personalizado llega hasta un usuario es que se incrementa su grado de satisfación, lo cual le coloca, ya de por sí, en una posición mucho más receptiva y contribuye a la fidelización. Esto repercute en un incremento de la tasa de conversión y de las ventas, además de en la notoriedad de marca.

Tengamos en cuenta que, cuando es objeto de contenido personalizado, el potencial cliente percibe el producto con el valor añadido de estarle ofreciendo exactamente lo que demanda. Además, esto hace que el usuario se sienta valorado, incluso único, por lo que aumentan las posibilidades de conversión y de que éste establezca unos vínculos duraderos con la marca.

El e-mail marketing es un canal perfecto para comenzar a ofrecer contenido personalizado a los diferentes usuarios. También la compra programática o RTB hace posible servir al usuario un contenido personalizado en tiempo real, ya sea en Web o en Social Media. Para sacar el máximo rendimiento, es muy recomendable apoyarse en el Cross Channel Marketing, que integra todos los canales disponibles de manera que hace posible enviar a cada usuario un mensaje concreto, a través del canal más adecuado y en el momento en que éste lo requiere.

Sin embargo, no falta quienes advierten de que un exceso de personalización, sobre todo en los anuncios, puede llegar a asustar al usuario, quien puede sentir vulnerada su intimidad frente a todo lo que una marca sabe de él. Por ello, es importante la personalización de los contenidos de manera sutil. Otro problema al que se enfrenta el marketing de personalización es que se han hecho muchos intentos pobres en los últimos años, lo que ha llegado a cansar al usuario, quien veía, por ejemplo, como se le mostraba vez tras vez el anuncio de una lavadora tras haberla adquirido ya.

Al margen de lo anterior, lo cierto es que cerca de la mitad de los encuestados por CMO Council opina que el contenido personalizado aumenta las interacciones y las hace más relevantes, y que es una manera de aumentar las tasas de respuesta y de compromiso, aumentando, por tanto, la conversión.

Fuente: e-marketer

Hasta aquí no hemos descubierto nada nuevo. Pero, como siempre que hablamos del marketing online, las ofertas presentan una volatilidad extrema en un medio en constante evolución.

El tremendo crecimiento de la oferta de sites con espacios para albergar publicidad y el impresionante desarrollo de las técnicas para analizar voluminosas cantidades de información acerca de esa publicidad y sus rendimientos, han propiciado nuevos modelos más eficaces, si bien en la red ello no es sinónimo de eternidad.

Ahora estamos en el momento del Real Time Bidding, un sistema de compraventa basado en la puja en tiempo real. Ello ha elevado la complejidad del ecosistema de ventas de espacios publicitarios, pero por primera vez nos trae un concepto de compraventa redondo y plenamente adaptado a la publicidad online, porque cada impresión es analizada y canalizada de manera individual, hasta un extremo de personalización exquisito.

Dentro de ese ecosistema se sitúa el Ad Exchange, que pone en contacto a compradores y vendedores publicitarios a través de plataformas dedicadas exclusivamente a ello. No poseen nada, son sencillamente intermediarios que facilitan el proceso.

El sistema de funcionamiento, señala la división española de IAB en su informe Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España, la forma de operar de Ad Exchange es muy similar al de la bolsa de valores, donde entran en contacto vendedores y compradores y el sistema adjudica automáticamente el producto al mejor postor, con una inmediatez pasmosa.

Aunque todas las plataformas de compra Ad Exchange funcionan prácticamente igual, la verdadera diferencia está en si realmente cuentan con RTB. Al margen de este dato, cabe decir que se trata de plataformas de pago, muchas de las cuales se han especializado en ciertos campos: imagen, datos, información…

En España esta técnica apenas acaba de empezar, sin embargo ya es protagonista de importantes cantidades de transacciones al año, sobre todo gracias al empuje de varias compañías extranjeras, como por ejemplo Google Double Click, Adnetik o Adbrite. Si deseas más información sobre el RTB y el Ad Exchange, te invitamos a descargar el estudio realizado por Kanlli “¡Quiero vender más! Decálogo del comercio electrónico”.

Hablamos sólo de algunas de las muchísimas oportunidades que han inundado la vida del profesional de la venta online y de los responsables de obtener altos rendimientos de la publicidad en la Red.

Así, con agencias, buscadores, redes, plataformas y demás, el terreno estaba abonado para que surgiera algo como el Real Time Bidding (RTB), que podríamos traducir al castellano como “Puja en Tiempo Real”. La experiencia nació de la mano del mundo anglosajón, más avanzado y preparado para encarar una nueva forma de compra-venta en tiempo real.

Desde que en 2010 el fenómeno eclosionara en EE.UU., y según el informe de Forrester Consulting “RTB Hits The Mainstream”, la inversión dirigida a través de RTB para 2011 llegaba a los casi 825 millones de dólares. Realizando una comparativa (y salvando las diferencias) lo cierto es que esa cifra se equiparaba al total de inversión en marketing online en España.

Pero estas no son las únicas cifras que se manejan y de cara al futuro, concretamente poniendo como horizonte el año 2015, la Internacional Data Corporation (IDC) ha estimado que la publicidad display de RTB crecerán un 71% en América, el 99% en Alemania, un 103% en Francia y hasta el 114% en Reino Unido. Estos datos sólo pueden significar que compradores, vendedores y plataformas han encontrado un punto de anclaje del que obtener beneficios en todas las direcciones.

Las razones son obvias si somos conscientes de la forma tan simple en que funciona el Real Time Bidding. Básicamente nos situamos en una plataforma a través de la cual se pone en contacto a vendedores con compradores de espacios publicitarios en la red. Las transacciones se hacen en tiempo real y de manera automática la plataforma adjudica al mejor postor el espacio en venta. Es una forma de funcionar muy similar a una bolsa de valores.

¿Pero en qué se ha basado su éxito? En la manera en que el destinatario recibe el impacto del anuncio, gracias a la inmediatez con la que se produce la interconexión de la información disponible sobre el usuario y la url en que aparecerá la impresión. Esto permite al anunciante tener un mayor control sobre los usuarios a los que impacta, ya que las condiciones de puja están predeterminadas. De este modo, el retorno de inversión es perfecto para todas las partes implicadas.

Según el informe de “Nuevo Ecosistema de Compra de Medios Online” elaborado por IAB Spain, en la actualidad los actores del RTB en España empiezan a tomar contacto, lo que nos sitúa aún en una primera fase del proceso. En Kanlli también abordamos el Real Time Bidding como uno de los pilares fundamentales del e-commerce, información disponible en el estudio «¡Quiero vender más! Decálogo del comercio electrónico«.

No obstante y tomando como ejemplo la experiencia de otros países, este tipo de relaciones, por la cantidad de beneficios que reportan al mercado y la rapidez con que los genera, suele superar esas primeras etapas con bastante diligencia. Este mercado está liderado por Double Click, plataforma de Google; pero los clientes y usuarios españoles no debemos perder de vista a Coguan, la primera plataforma Ad Exchange en español y que empieza a manejar cifras relevantes para el sector, como sus más de 15 millones de usuarios en España.