A pesar de que todavía no es posible finalizar la transacción in-app, es previsible que ocurra pronto, ya que es necesario para cerrar el círculo para poder hablar realmente de WhatsApp commerce. Todo apunta a que el proceso de compra completo comenzará a ofrecerse en India, debido que la aplicación ya permite realizar transferencias en ese país a través de WhatsApp Pay, una funcionalidad que está previsto que llegue a España próximamente.

La promesa publicitaria de WhatsApp para este 2020 se ha quedado en agua de borrajas, después de que a principios de año Facebook cancelara el proyecto. Los escollos que había que salvar para tan ambicioso proyecto eran muchos, tal y como advertimos en su día en el artículo WhatsApp marketing, ¿estás «en línea»? La condición de cifrado (inherente a la app) imposibilitaba conocer el perfil de los usuarios y descartaba la publicidad dirigida, algo impensable en el reino de la compra programática, lo que finalmente confirmó el equipo de desarrollo, según Business Insider. También los límites de privacidad requerían de una aceptación por parte del usuario difícil de conseguir, un usuario que entiende WhatsApp como un remanso de paz en el que comunicarse con sus allegados sin injerencias.

Sin embargo, el extraordinario potencial como soporte para transacciones comerciales no ha pasado desapercibido para la compañía, que ha reenfocado la estrategia incluyendo funcionalidades de compra mediante el acceso al catálogo de los vendedores digitales. Es muy distinto para un usuario el hecho de recibir publicidad, que darle la posibilidad de entrar voluntariamente en el perfil de un e-commerce para consultar el catálogo. La introducción del botón «comprar» en aquellos negocios presentes en WhatsApp Business es, sin duda, una extraordinaria noticia para los retailers. WhatsApp para e-commerce ya es una realidad.

Algunos datos de uso de WhatsApp y mensajería móvil

Como consecuencia de la pandemia y el confinamiento, desde comienzos de año se ha producido un crecimiento de la mensajería móvil. Tanto es así, que eMarketer ha revisado al alza su previsión de usuarios mensuales a nivel mundial. España es uno de los países señalado por este portal americano de referencia entre los que más han impulsado el crecimiento de la mensajería móvil este año. Y es, además, donde WhatsApp tiene mayor cuota y adopción: lo españoles somos wasaperos, de eso no hay duda.

WhatsApp tiene dos mil millones de usuarios en todo el mundo que envían más de 100 mil millones de mensajes al día. Pero eso no es todo: más de 175 millones de personas envían mensajes a cuentas comerciales de WhatsApp todos los días, según la propia compañía, con más de 40 millones de visualización de catálogos cada mes. Además, según una encuesta realizada por WhatsApp recientemente, el 68% de usuarios en todo el mundo asegura que tiene más probabilidades de comprar en una empresa con la que puede contactar a través de mensajes, en comparación con aquellos otros negocios que no ofrecen esa opción. Es innegable que WhatsApp para e-commerce puede marcar la diferencia para aquellos vendedores digitales que se decidan a aprovechar todas las posibilidades de su división Business.

WhatsApp para e-commerce, ¿cómo explotarlo?

Al margen de la promesa publicitaria que nunca llegó o de este importante paso hacia el comercio electrónico in-app, WhatsApp se ha revelado como una plataforma de marketing de alto valor, debido a que posee toda la eficiencia del e-mail marketing pero con extraordinarias ventajas añadidas, como puede ser la inmediatez en las comunicaciones: los usuarios de mensajería instantánea atienden los mensajes que les llegan por esta vía con mayor celeridad. De ahí que en Kanlli llevemos ya mucho tiempo alertando sobre el extraordinario potencial para las marcas en general que, tras este nuevo anuncio, puede ser explotado de manera exponencial en e-commerce.

La clave en toda estrategia de mensajería en marketing es la base de suscriptores. Teniendo los datos, es sencillo sacar un buen rendimiento cualquier medio de contacto con los potenciales clientes. Y WhatsApp no es una excepción. La captación de leads no debería suponer un problema si se urde una estrategia que ofrezca contenido de valor, como nos han enseñado los diversos casos de éxito de WhatsApp marketing, con ejemplo como Whatscook de Hellmann’s.

Alcanzar el éxito en las ventas en WhatsApp a partir de esta nueva funcionalidad pasa, también, por contar con una nutrida y adecuada base de suscriptores, no sólo porque deben de haber realizado alguna acción de comunicación con la tienda online para poder localizar el perfil entre los contactos (que no es poco), sino también porque se hace necesario que la empresa les comunique novedades y ofertas para hacer ver o recordar a los usuarios que cuenta con catálogo en WhastApp. Por tanto, urge poner en marcha una campaña de captación de suscriptores de la mano de una agencia de medios digitales con amplia experiencia en captación del leads a través del content marketing, como Kanlli.

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Vía: AdWeek

En ese mismo sentido se entienden los mensajes de texto a través de móvil. El SMS marketing coincide con el e-mail marketing en la buena acogida debido a la suscripción, pero se enmarca dentro de una dimensión más ventajosa: mientras que la tasa de apertura de los e-mails puede llegar al 50% (al 60% en el mejor de las situaciones), en el caso de los mensajes de texto, el open rate puede alcanzar el 98%, según datos de la consultora estadounidense Gartner. Por otra parte, se sabe que el 90% de los SMS son leídos antes de tres minutos desde su recepción.

A este ámbito, inevitablemente, se adscriben los mensajes recibidos a través de las aplicaciones de mensajería instantánea, una buena oportunidad en el campo del marketing móvil. Estamos constantemente pendientes de canales de comunicación como Whatsapp o Facebook Messenger, pues nos mantienen en contacto con nuestros allegados, y ya no se concibe un mundo sin la omnipresencia de este tipo de mensajes: las notificaciones nos interrumpen constantemente, pero no nos molesta. Al contrario.

La buena receptividad y la celeridad en su apertura son valores que, si se combinan con el mensaje adecuado y con la generación de urgencia en el usuario, pueden ofrecer una tasa de éxito muy elevada, impulsando las visitas a la web o cualquiera que sea la acción que se requiera. Es por ello que el valor de la oferta en los mensajes comerciales que se envíen a través de mensajería instantánea es decisivo para la conversión.

Así pues, contamos con un canal de extraordinaria efectividad, pero no lograremos los resultados deseados si, a ello, no le sumamos una oferta de valor. Para lograrlo, la calidad de la base de datos y la coherencia de los mensajes con la llamada que se hizo a la suscripción serán determinantes. Darse de baja es tan fácil como pulsar un botón, de manera que los profesionales del marketing hemos de tratar con mucha delicadeza este canal, afinando la estrategia -ya sea independiente o venga a reforzar las acciones de e-mail marketing-, evitando caer en el spam.

Facebook, propietario de las apps de mensajería instantánea de uso mayoritario en España, trabaja desde hace ya tiempo en la integración de publicidad en estos canales. Las previsiones son que esta intrusión en aplicaciones ligadas a la comunicación privada genere cierto rechazo entre los usuarios. No nos engañemos, encontrarse un anuncio en Whatsapp, además de que resultaría molesto e intrusivo, también podría ser interpretado como un menoscabo de la intimidad.

Es previsible que, de no saber gestionar adecuadamente la inclusión de anuncios en estos canales, muchos usuarios migren a otras redes de mensajería instantánea, como Telegram. Sin embargo, los mensajes comerciales se colocan en un escalón superior: el usuario recibe mensajes de una marca porque previamente ha mostrado su interés en lo que ésta tiene que decirle, existe un «pacto previo» de sí aceptación. Con un usuario receptivo y una oferta de valor, el éxito está asegurado.

Son tiempos de inmediatez, en los que el teléfono es ya una extensión de nuestro propio cuerpo. Son tiempos en los que los consumidores saben que pueden elegir, que entienden el valor de las ofertas publicitarias siempre y cuando sepan que tienen el control. Son tiempos de urgencia, de notificaciones constantes, de mensajes deseados. Es tiempo de mensajería instantánea también para el marketing.

Sin embargo, no todo vale en las apps de mensajería instantánea. Más que en ningún otro tipo de plataforma, la propuesta debe ser de valor para el usuario. No olvidemos que nos estamos inmiscuyendo en un terreno de elevada privacidad en el que la intromisión podría ser considerada una agresión.

Varias son las marcas que ya se han lanzado al ecosistema de las apps de mensajería instantánea con campañas sorprendentes y que han tenido una muy buena acogida por parte de los usuarios. Tal es el caso de la marca de artículos deportivos Nike, que ha llevado a cabo una novedosa acción en la que combina los datos que tiene sobre sus clientes y el asesoramiento de expertos en la práctica deportiva.

Absolut Vodka, Pringles, Heineken o Toyota fueron algunas de las pioneras en el uso de WhatsApp para acercarse a sus potenciales consumidores con novedosas y creativas campañas. Ya desde 2012, algunas marcas utilizan aplicaciones de mensajería instantánea integrada en sus campañas de marketing digital. ¿La ventaja? Ir por delante de tu competencia te permite captar toda la atención de tu target y te posiciona como una marca arriesgada e innovadora.

Pero el secreto no radica únicamente en el uso de una determinada plataforma, es importante que detrás de la idea exista un concepto creativo, adecuado a los valores de la marca y de alto valor para el consumidor. Es por ello que se debe invertir tiempo y esfuerzo en el desarrollo creativo y en dejar bien atado cómo se va a integrar con la estrategia digital global. No importa si se trata de una campaña de branding o enfocada a resultados, el usuario debe encontrar un verdadero valor en lo que le ofreces.

Poder estar conectados con nuestros clientes de manera tan estrecha, hace de la mensajería instantánea un canal de marketing de gran valor, que tiene unas fuertes raíces en la atención personalizada al cliente, en estar pendiente de sus necesidades sin que éste nos lo pida, en convertirse en un amigo que ayuda, que entretiene y que responde a sus deseos.

Entre los principales desafíos de una estrategia de marketing utilizando las apps de mensajería instantánea como WhatsApp -al margen de asentarla sobre una idea creativa, en un formato innovador y que aporte valor- se encuentran la falta de desarrollo o el desarrollo aún prematuro de herramientas tanto de gestión como de medición de los resultados.

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