La realidad es multipantalla y, sin embargo, los usuarios se asustan cuando los anuncios les persiguen por todos los dispositivos. Un estudio sobre cross device advertising indica que la mayoría de los consumidores la considera «espeluznante». En concreto un 66% de los encuestados a nivel global para el estudio Cheetah Digital and Econsultancy.

En España, la cross device advertising asusta al 82% de los usuarios de entre 55 y 75 años, al 65% de los usuarios entre 40 y 54 años, al 73% de los usuarios entre 25 y 39 años y al 70% de los usuarios de entre 18 y 24 años. Y el marketing espeluznante no vende.

La publicidad cross device se basa en datos y consiste en segmentar y construir look alikes para construir mensajes y creatividades que se presentan al consumidor en diferentes dispositivos, como parte de una misma campaña. De este modo los anunciantes logran llegar a su público potencial independientemente del dispositivo que el usuario esté utilizando en cada momento, creando una experiencia publicitaria global con anuncios adaptados a cada medio. Esto es posible gracias a que se identifica al usuario en diferentes dispositivos, por lo que el impacto se maximiza y las posibilidades de que convierta se incrementan.

Sin embargo, el extraordinario potencial de la cross device advertising se pierde en el momento en que el usuario se siente atemorizado al verse perseguido por un mismo anuncio en todos sus dispositivos. El marketing que asusta no convierte. El usuario, lejos de considerar emocionante o innovadora este tipo de publicidad, puede que se sienta observado y esto le despierte temor.

Pongámonos en la piel de un consumidor que recibe ofertas personalizadas tras una breve visita a una web, que es interpelado por un chatbot en su historial de compra, que es impactado por un anuncio gráfico después de una interacción de voz con Alexa, que recibe una oferta de proximidad basada en su geolocalización… Para alguien que no conoce cómo funciona la industria es, sencillamente, aterrador.

Así, a pesar de que la mayoría de los consumidores se declara a favor de recibir contenidos y ofertas personalizadas, los anunciantes deben tener claro que no todo vale. La publicidad dirigida, personalizada, tiene buena acogida cuando la emite una marca en la que el usuario confía y con la que ha elegido compartir sus datos. Pero la percepción cambia cuando reciben anuncios basados en el rastreo de su navegación o en el seguimiento de su ubicación. Como es lógico. Es habitual escuchar en una conversación con amigos preocupaciones del tipo: «nos escuchan» o «nos observan». Está en la calle, más allá (y más acá) del dato.

Esta preocupación nada baladí del usuario nos debe hacer reflexionar sobre el uso que le damos a los datos de terceros y al seguimiento del consumidor. Un par de datos: el 30% de los usuarios afirma haberse asustado al recibir anuncios personalizados por parte de marcas con las que no compartió datos, mientras que el 42% afirma que este tipo de anuncios les resultaron irrelevantes. Esta preocupación, creciente, es la que deriva en las regulaciones sobre el uso de datos personales que han mantenido en jaque a la industria desde hace años y que culminará con la desaparición de las cookies y un futuro de incertidumbre en relación al retargeting y a los anuncios dirigidos.

Por el contrario, el uso de datos de primera y segunda parte basados en el historial de transacciones previas o de preferencias, según datos facilitados por el propio consumidor, son vistos con muy buenos ojos: se ha producido un aumento del 33% en el número de consumidores fieles a una marca gracias a las recomendaciones personalizadas basadas en sus gustos. Además, la mayor parte de los consumidores están dispuestos a compartir sus datos personales y de preferencias a cambio de ofertas personalizadas. La publicidad personalizada en e-commerce incrementa las ventas.

Es importante tener en cuenta el celo que los usuarios tienen de sus datos personales a la hora de poner en marcha una estrategia de cross device advertising, ya que un error de enfoque marca la diferencia entre un incremento o un descalabro de las conversiones.

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Este segundo puesto se mantendrá hasta nuestros días y se espera que en un futuro cercano termine colocándose a la cabeza, tal y como vaticina eMarketer que ocurrirá en Estados Unidos en 2017. Efectivamente es cuestión de tiempo y, en este incremento, los dispositivos móviles y la figura del usuario multidispositivo han tenido mucho que ver.

Precisamente es durante este año cuando se configura lo que se conoce como entorno multidispositivo, con la penetración paulatina de smartphones y tablets. A partir de este momento los usuarios comienzan a utilizar más de un dispositivo en su navegación por Internet, en función de diferentes circunstancias. Por ejemplo, el teléfono móvil permite consumir contenidos en todo momento y lugar. Incluso, en ocasiones, ya se se realiza un uso simultáneo de distintos dispositivos. En este entorno multidispositivo comienzan a cambiar las necesidades de los usuarios debido a los nuevos formatos y opciones que proporciona el móvil. Así se sientan las bases de la transformación de las webs en mobile friendly.

2011 también se caracterizó por la fuerza que la imagen comenzó a cobrar en los entornos sociales. El exceso de información favoreció que el usuario buscara la síntesis, la comprensión rápida de las ideas y una mayor rapidez en la interpretación y el consumo de contenidos. La prevalencia de la imagen estuvo auspiciada por redes como Pinterest e Instagram.

Nacida tan sólo un año antes, fue en marzo de 2011 cuando Pinterest lanzó su aplicación para iPhone, logrando un número de descargas muy por encima de lo esperado. En agosto de ese año, la revista Time incluyó esta red social en su listado «Los 50 mejores sitios web de 2011» y sólo unos meses más tarde, Pinterest se convirtió en una de las diez redes sociales más grandes. La historia de Instagram se encuadra en el mismo período, y en septiembre de 2011 ya contaba con cinco millones de usuarios. Con su adquisición por parte de Facebook en 2012, los usuarios aumentaron hasta los 100 millones.

Tanto Instagram como Pinterest dieron respuesta a una demanda creciente de contenidos visuales, al mismo tiempo que alimentaron la demanda misma, llevando al resto de redes sociales a apostar por una mayor presencia de la imagen. En este contexto de lo que comenzaba a ser una feroz competencia entre medios sociales (no olvidemos que en 2011 Tuenti también se encuentra en pleno apogeo en España), Google lanza su propia red social: Google Plus.

En apenas cuatro meses desde su lanzamiento, Google Plus ganó usuarios rápidamente. Sin embargo, el tiempo medio de uso era muy bajo. En su guerra fría contra Facebook, Google ganó usuarios al obligar a crear una cuenta para poder disfrutar de todas las funcionalidades de otros sitios de su propiedad, entre ellos el popular YouTube. Esta aceleración en la obtención de usuarios fue forzada y, por tanto, un alto porcentaje nunca llegaron a ser miembros activos, lo que daba buena pista acerca de una baja popularidad que llega hasta nuestros días.

El aumento de la popularidad de muchas redes sociales favorecieron que los usuarios se introdujeran, sin apenas darse cuenta, en ese entorno multidispositivo que marcará la pauta de navegación en la actualidad.

En 2011 ya teníamos fundadas sospechas de que, cinco años después, seríamos #TuAgencia10.

A menudo, las búsquedas de los usuarios empiezan en un dispositivo y terminan con una acción en otro. Analizar este comportamiento no es una tarea fácil; por ello, las estrategias de targeting se están moviendo desde un enfoque cookie-based a un enfoque people-based.

La medición de la efectividad de las campañas a través de cookies es la tecnología predominante a día de hoy. Sin embargo, debido al panorama cross-device en el que nos encontramos y la creciente migración de los usuarios hacia los dispositivos móviles, ésta se ha vuelto imprecisa e insuficiente. Cuando las cookies expiran, toda la información sobre el usuario se pierde. Además, no permiten medir el path to conversion entre dispositivos.

La filosofía people-based sitúa a las personas (y no a la cookie o a la palabra clave) en el centro de las estrategias de search targeting, permitiendo, de este modo, el seguimiento multidispositivo. Los insights que conozcamos del usuario así como el contexto donde se produce la búsqueda definen el éxito de este enfoque.

Los principales motores de búsqueda llevan tiempo trabajando en modelos de atribución multidispositivo y en targeting basado en el contexto y en el conocimiento del usuario. Es por ello que, de manera progresiva, los expertos en buscadores están acudiendo a datos internos de la marca (CRM, bases de datos…) y externos (Facebook, Nielsen…) que cruzan con la información que aportan las propias plataformas publicitarias.

Pero en este escenario cross-device donde la keyword y la cookie ya no son suficientes se hace necesaria, asimismo, la utilización de señales secundarias para entablar conversaciones con el consumidor.

John Cosley –Director of Product Marketing de Microsoft-  afirma que el 45% de los usuarios realizan las mismas búsquedas desde un PC que desde un móvil en un corto periodo de tiempo, de manera paralela. Esto indica que existen dos factores fundamentales que determinan el uso de un dispositivo y otro: la accesibilidad y la conveniencia, es decir, el contexto. El tipo de dispositivo desde el que se realiza la búsqueda, la ubicación del usuario y la hora del día son determinantes para la eficiencia de nuestra estrategia en search.

Realizar una búsqueda desde el ordenador sobre “restaurante japonés” un lunes a las 11:00h, sitúa al usuario en un contexto totalmente diferente a si esa misma búsqueda se produce un sábado a las 21:00h desde un dispositivo móvil. El contexto cambia radicalmente cómo debemos dirigirnos a él, qué información debemos ofrecer, qué llamadas a la acción utilizar, etc. Si además sabemos que el primer usuario es el mismo que el segundo, entonces nuestra estrategia de targeting no sólo será mucho más rigurosa y customizable, sino que además hará más precisa la atribución de la conversión.

Por tanto, podemos hablar de dos factores que, desde nuestro punto de vista, sustentan el enfoque people-based: la información sobre el usuario o data y el contexto del mismo.

Esta filosofía da respuesta a las dificultades que nos plantea un mundo multidispositivo y un consumidor exigente, experto e impaciente que demanda una información personal y relevante. Las estrategias cookie-based no sólo no permiten la convergencia de información entre dispositivos sino que cada vez están más alejadas de las expectativas de los usuarios.

El seguimiento multiplataforma busca identificar cuándo un mismo usuario visita una web independientemente del dispositivo que utiliza para ello: ordenador de escritorio o dispositivos móviles. Lo que se quiere saber es si quien accede a nuestra web desde un ordenador de escritorio, es la misma persona que lo hizo con anterioridad a través del móvil, o viceversa.

En la actualidad, gigantes como Google o Facebook ya disponen de datos que asignan las visitas a uno u otro dispositivo, pero fuera de ellos se plantea el gran reto para este tipo de rastreo, tan importante no sólo para asignar ventas, sino para plantear las estrategias adecuadas en cada canal del mix. En el caso de Google Analytics se realiza mediante el user ID, mientras que Facebook utiliza el cross-device tracking en sus analítica de ads.

Más difícil es aún si entran en juego otras plataformas como la televisión, canal que puede ser el origen de la visita que un usuario realiza a una web y de la consecuente compra o conversión. La popularización de la Smart TV hará necesario que se desarrollen aplicaciones nativas de compra online también para este dispositivo.

Lo que los anunciantes necesitan es un método basado en datos para optimizar las campañas y conseguir realmente los resultados que están buscando, pero el perfeccionamiento de los modelos de atribución pasa necesariamente por una mejora tecnológica, de manera que no es algo de lo que vayamos a disponer a corto plazo.

Detengámonos en el móvil: se ha demostrado que se trata de un canal de venta muy eficaz que todos los comerciantes deberían incorporar en su estrategia omnicanal o cross-channel; de hecho, en el último año el m-commerce se ha disparado en España. Para determinar la eficacia de los canales móviles, las marcas deben ser diligentes en la adopción de un modelo de atribución entre dispositivos, pues sólo así los anunciantes podrán obtener la información más precisa posible sobre el uso que sus clientes hacen de los móviles y de lo que convierte a la venta.

En este sentido, las estrategias de marketing móvil debe ir de la mano del seguimiento multiplataforma y los modelos de atribución. Mientras que la atribución y el seguimiento multiplataforma es fundamental para la comprensión de los orígenes de las conversiones, también es importante que las marcas ofrezcan mensajes específicos en función de las características de cada canal, por lo que son necesarios, también, como punto de partida o reenfoque en nuestras campañas de marketing, tanto en el enfoque estratégico, como en el táctico.

Por todo ello, podemos concluir que la atribución de la conversión es uno de los grandes retos de los profesionales del marketing de cara a optimizar la rentabilidad de las campañas de marketing. Se hacen cada vez más necesarios modelos y soluciones estandarizados y de mayor precisión que ayuden en esta fase de la analítica; salvar este escollo será un avance de extraordinarias dimensiones en el ámbito del marketing digital.

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Según datos recientes extraídos del estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU, «The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior», un 81% de los internautas utilizan el móvil mientras ve televisión, y un 66% usan el móvil y el PC; o el PC mientras ven televisión. Esto pone de manifiesto no sólo que existe un consumo multipantalla, sino que ese consumo se produce en paralelo, en la mayoría de los casos.

Estos datos son muy interesantes de cara al marketing digital, que debe fijarse en la forma en la que los consumidores consumen ese contenido y navegan o incluso compran por Internet. En el consumo multipantalla podemos distinguir entre dos tipos de uso: secuencial y simultáneo.

El uso secuencial más habitual comienza en el móvil y termina en el PC, donde los usuarios suelen culminar un proceso complejo que tuvo su germen en el teléfono móvil, por ejemplo la compra de un vuelo. El uso simultáneo se produce sobre todo entre a televisión y otro dispositivo: por ejemplo, cuando tuiteamos mientras vemos un determinado programa. Las actividades más comunes de este uso simultáneo son el envío de mail, la búsqueda de información en Internet o el uso de redes sociales.

La mayor parte de los usuarios que hacen un uso simultáneo de distintos dispositivos lo hace sobre temas diferentes, pero uno de cada cinco trata temas relacionados. Es en ellos donde el marketing tiene grandes oportunidades, aún a pesar de que todavía no se estén desarrollando ni aplicaciones, ni contenidos, pensados en exclusiva para el consumidor multipantalla.

Las oportunidades para las empresas están mayormente supeditadas al desarrollo de tecnologías que ofrezcan información del uso simultáneo que pueda hacer un consumidor multipantalla, y aunque ya se están probando distintas opciones de transmisión inalámbrica de datos, de momento esta barrera tecnológica es la que impide dar el paso definitivo. De salvar este obstáculo, y hacerlo bien, se abriría ante los anunciantes un infinito abanico de posibilidades de cara a impactar a los usuarios con anuncios u ofertas de productos que están buscando.

Si se instauran estas tecnologías, el e-commerce adquiriría una nueva dimensión. ¿os imagináis poder encargar en tiempo real todos los ingredientes del plato que está cocinando Arguiñano? ¿O comprar el vestido que lleva puesto Sara Carbonero en la gala de turno? Es sólo un ejemplo de las infinitas combinaciones y posibilidades del enorme potencial que tendría poder contar con esta información. Un usuario multipantalla ve un anuncio en televisión, busca información en su PC sobre el producto y automáticamente le llega un cupón descuento a su teléfono, en tiempo real.

En cuanto a segmentación, podemos considerar cuatro tipos de usuarios multipantalla:

– Uso independiente. Aquellos que llevan a cabo tareas no relacionadas, como chatear por WhatsApp mientras ven la televisión. Se trata de un uso simultáneo pero no relacionado.

– Uso social. Quienes intervienen en redes sociales con la intención de comentar algún contenido que están viendo en televisión. Es un uso simultáneo relacionado.

– Uso informativo. Los que buscan ampliar información sobre algo que acaban de ver en televisión. Es un uso simultáneo relacionado.

– Uso práctico. Aquellos usuarios que deben cambiar de dispositivo para llevar a cabo la acción, sea por limitaciones o bien por comodidad. Por ejemplo, aquellos que buscan un artículo a través del móvil y lo compran por el PC. Se trata de un uso secuencial relacionado.

La gran ventaja de lograr impactar a los usuarios multipantalla es que los anunciantes pueden aprovecharse de una condición que cada vez es más habitual entre los internautas: la compra compulsiva, que tendrá un mayor peso en el uso simultáneo, por coincidir el anuncio y la posibilidad de adquirir el producto en tiempo y espacio. Y es hacia ese punto hacia donde las empresas deben caminar, como primer paso, adaptando su web de e-commerce a móvil y facilitando la compra a través de estos dispositivos.

En definitiva, es un hecho que el consumidor tiende cada vez más a un comportamiento multipantalla, por lo que aquellas empresas que entiendan esta nueva realidad y se aprovechen de su potencial lograrán sumar un importante tanto de cara a su competencia. De momento, y hasta salvar la barrera tecnológica, conviene ir preguntándose cómo aprovecharse desde ya de esta condición, así como ir pensando qué posibilidades habría en un futuro en el que los diferentes dispositivos logren comunicarse entre sí.

Fuente: Google

Google, para no perder terreno ni posición, sí o sí tenía que jugar dentro de este mismo campo. A Google  no le quedó de otra que meterse de lleno en el mundo social y lo hizo por los siguientes motivos:

• La información generada a través de las interacciones sociales son clave para el futuro de la estrategia del negocio de búsqueda de Google. Añadir la variable “relación” y “recomendación” a su algoritmo de búsqueda es una obligación para mantener su posición dominante a largo plazo.
• Facebook se está convirtiendo en una opción más para la publicidad, y la información demográfica que ofrece tiene mucho valor para los anunciantes.
• Google es la compañía más grande en Internet y el crecimiento que está teniendo Facebook sin duda le afecta. Afecta a sus negocios de email, de contenidos, de data, de comercio electrónico.
• La mayor parte de los ingresos que Google recibe llegan de la publicidad de Google Adwords y Facebook está haciendo frente con Facebook Ads.
• Facebook es el sitio en el que los usuarios pasan más tiempo al día, y esto no le pasa desapercibido a Google, quien también desea una parte del pastel.

Google mejorará el buscador para que además de entender contenidos e información sea capaz de entender a las personas y sus relaciones sociales. La finalidad es socializar las búsquedas con el objetivo de que sean personalizadas para cada usuario y, claro está, fomentar el uso de Google+

Con la desaparición de Twitter y Facebook de las búsquedas de Google, el gigante de las búsquedas podrá impulsar al máximo Google+ e intentar minimizar el efecto de sus rivales. El problema está en la cantidad de usuarios, páginas y perfiles que mueve la competencia y que Google, a pesar de los esfuerzos y las recientes páginas de empresa, no ha podido igualar.

El beneficio para las empresas es claro: tener presencia en Google+ afectará en las búsquedas, en los resultados y por tanto en una mejor posición. Pero si los usuarios no terminan de convencerse de usar Google+, las cosas no empiezan muy bien para el gigante de Silicon Valley.

Con la salida de Google+ y poco antes de la llegada de las páginas de marca, en Kanlli preparamos una píldora dedicada a Google+ en la que analizamos datos, la situación de las redes sociales y el futuro que puede deparar a cada una de éstas y sobre todo a nuestros negocios.

Fuentes: Google Inside Search; Alt1040; Puromarketing