El perfil del comprador digital evoluciona constantemente, lo cual obliga a buscar a los retailers nuevos reclamos para la compra. Así, el shoppertainment se impone entre un consumidor digital cada vez más entregado al disfrute de contenidos, una audiencia que demanda una experiencia de compra indisoluble del entretenimiento.

El shoppertainment, o entretenimiento comercial, se plantea como un modelo capaz de construir relaciones duraderas con el cliente a través de experiencias atractivas que invitan al disfrute.

Si bien el entretenimiento con motivación comercial no es algo nuevo, a raíz del cambio de hábitos del comprador digital ha cogido mayor impulso, ya que muchas de las actividades que se realizaban de manera presencial antes de la crisis sanitaria, pasaron a adoptarse en su formato digital, desde las compras hasta la «asistencia» a un concierto.

Esto generó un caldo de cultivo en el que diversas actividades cotidianas confluían en un único dispositivo, desdibujando aún más la línea el disfrute y las transacciones. La convergencia entre las compras y el entretenimiento digitales ha resultado ser de gran atractivo para los usuarios y ha propiciado que el shoppertainment comience a ser utilizado por muchos vendedores digitales para crear experiencias que cautivan a sus clientes.

Shoppertainment no es solo content

Como decíamos, no se ha inventado nada nuevo: los centros comerciales llevan años utilizando esta fórmula para atraer clientes mediante ofertas de ocio y entretenimiento. En el plano digital ya existía una tímida confluencia materializada en el marketing de contenidos, impulsado enormemente por las redes sociales.

Sin embargo, la tendencia actual apunta de lleno al plano digital y pide una estrategia perfectamente orquestada, un plan genial en el que transmisiones en vivo, redes sociales y propuestas novedosas se entremezclen en el proceso de compra, dando como resultado experiencias que dejen huella en el consumidor. Se trata de una derivación natural de otra tendencia, el social commerce y, al igual que éste, el entretenimiento comercial encuentra su origen en China con el éxito de Taobao Live, la principal plataforma de comercio electrónico en vivo del gigante asiático.

La fuerza del streaming es aprovechada por el entretenimiento comercial, ya que permite disfrazar ofertas comerciales en el contexto de las retransmisiones en vivo, un práctica que lleva mucho tiempo entre los infuencers y de la que las propias marcas deben adueñarse e integrar en sus estrategias de shoppertaintment. En este caso, se debe apostar por la calidad, no sólo en cuanto a la propia retransmisión, sino también atendiendo a la propuesta de entretenimiento que se ofrece. La estrategia debe de ser montada en combinación con el propio proceso de compra y que incida en todas las etapas del embudo. Aliexpress es uno de los referentes en el uso del shoppertaintment streaming.

La integración de las tecnologías más vanguardistas como reclamo añadirán un mayor valor experiencial, desde la realidad aumentada a inteligencias artificiales capaces de interactuar con los consumidores, cualquier idea novedosa que sirva para aunar entretenimiento y compra ayudará a la captación y retención de clientes ávidos de experiencias digitales cada vez más atractivas.

First-party data, imprescindibles

Pero como ocurre siempre en cualquier campo del marketing, no todo es tecnología de vanguardia y buenas ideas. Para poder sacar el máximo rendimiento a la inversión y el esfuerzo que conllevan las campañas de shoppertaintment, es necesario asegurarse de que estamos alcanzando al público adecuado, en el momento adecuado. Es por eso que los datos, una vez más, se vuelven instrumental necesario para la obtención de resultados. Pero no cualquier tipo de datos.

En el ámbito del comercio electrónico, donde es sencillo recabar datos de primera parte, es necesario valorar qué tipo de datos podemos obtener de nuestras acciones de shoppertaintment, con qué finalidad, y de qué modo, además, pueden ayudarnos a impactar con futuras acciones de entretenimiento comercial. Se trata de datos de gran valor que serán la mejor herramienta a la hora de impactar a los clientes con nuevos productos, servicios o propuestas de ocio. Datos que no sólo pueden obtenerse en el propio plano digital, sino a través de una integración omnichannel del shoppertaimtment, con acciones específicas realizadas en establecimientos físicos.

China va a liderar (y ya lo hace) el comercio electrónico de próxima generación, por lo que nuestra recomendación es seguir muy de cerca todas sus propuestas innovadoras, tanto en el campo del social commerce como del shoppertaintment. Parece que, en este caso, el país asiático le lleva la delantera a Estados Unidos, eterno vanguardista en estrategia digital. La pandemia ha despertado al gigante, que es hoy el mayor mercado de comercio electrónico del mundo, según datos del ICEX. Giremos, pues, la cabeza, y miremos al oriente, en este caso.

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Atraer al consumidor chino de la manera más atractiva se está convirtiendo en una tendencia en China. Y si hay un espacio donde se puede interactuar directamente con los usuarios, ese es Sina Weibo. Este híbrido entre Facebook y Twitter que no deja de ostentar récords es, si se utiliza bien, una potente herramienta de marketing para las empresas instaladas en China.

Si en algo se diferencian las redes sociales chinas de las occidentales es en el tamaño de la base de usuarios, la frecuencia de conversación y el impacto en las decisiones a la hora de la compra. Antes de explicar por qué debemos utilizar Sina Weibo y cómo hacerlo es importante ponernos en contexto.

Sina Weibo es el producto estrella en microblogging de una de las empresas chinas más veteranas y potentes como es Sina, que ofrece multitud de servicios y es líder en muchos de ellos: blogs, deportes, SMS, juegos y un sitio de noticias que está entre el las diez más visitadas de China.

Los últimos datos que se tienen de Sina Weibo es que cuenta con una base de usuarios registrados de 600 millones, de los que 60,2 millones son usuarios activos. Recientemente, el objetivo de Sina Weibo es el de convertirse en una plataforma de servicios para las empresas y los usuarios dejando atrás el seudónimo de red social.

Esto parece ser una realidad, ya que la publicidad y los servicios de valor en Sina Weibo han aumentando más de un 120% interanual. ¿Por qué debemos utilizar Sina Weibo? Las razones son infinitas, pero si debemos decantarnos por algo es porque en esta red social podemos lograr que los clientes chinos se conviertan en excelentes embajadores de nuestra marca.

En la cultura china, tan diferente de la occidental, el boca a boca y las recomendaciones de conocidos o amigos es muchísimo más válida que si nos anunciamos en la televisión. De ahí la enorme  influencia en el proceso de compra del consumidor chino que tienen las redes sociales. Que un amigo recomiende a otro en China nuestro producto tiene un gran valor y credibilidad que cualquier mensaje subjetivo que queramos mandar.

La consultora McKinsey realizó un informe sobre Social Media en China relacionado con los usuarios de Sina Weibo, revelando que más del 61% de estos usuarios antes de comprar un producto consultan información dentro de la red social.  Otro punto imprescindible es que la cantidad de información que se maneja en la red social podemos utilizarla para análisis de tendencias o para investigar algún mercado que nos interese en concreto. El 40% del tiempo que pasan los usuarios chinos en Internet es utilizando las redes sociales chinas por lo que sin duda esta información es de gran valor.

A esto hay que sumarle que alrededor del 90% de las personas de clase media-alta de China que viven en las principales ciudades (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Chongqing) están registradas en alguna red social, por lo que si no estás en las redes sociales chinas, en este caso en Sina Weibo, podemos decir claramente que no existes.

Es importante indicar que una de las prioridades de Sina Weibo es el feedback de los usuarios, por lo que las marcas van a encontrarse unos “amigos” que conversen directamente con ellos y que opinen en todo momentos sobre las acciones que está realizando la marca, lo que puede ayudarnos a conseguir un excelente nivel de notoriedad de imagen y marca, provocando un notable aumento de las ventas de la empresa.

¿Para qué podemos utilizar  Sina Weibo como marca?

Si finalmente nos decidimos a entrar en esta plataforma debemos hacernos varias preguntas: ¿cómo destacamos en Sina Weibo cuándo existen 400.000 cuentas corporativas y más de 120 millones de posts diarios?, ¿cómo conseguimos llegar a los fans? y ¿cómo hacemos crecer nuestra base de usuarios?

La reputación de una marca en China es vital para ser alguien en la mente de los consumidores y si hay algún lugar donde podemos ganar esa notoriedad que necesitamos, ese es Sina Weibo. Actualmente, las principales razones de estar en esta plataforma por parte de las marcas son:

• Brand Building
• Relaciones Públicas
• Atención al cliente
• Ventas
• Reclutamiento

El primer paso para el éxito es crear una página corporativa exclusiva para el público chino aprovechando todas las opciones que nos ofrece la plataforma. Eso sí, imprescindible es verificarla como página oficial para ganar reputación a la hora de que un usuario entre en nuestro perfil. Se puede comprobar que una página es oficial a través del signo V de color azul a la derecha del nombre como podéis ver en la imagen de abajo.

Ejemplo de página corporativa – Audi

En nuestra mini página web en Sina Weibo debemos aprovechar todo el fondo de pantalla para incluir lo más destacado que tengamos que mostrar, añadir el logo e incluso en este caso un código QR a través del cual los entusiastas consumidores chinos puedan acceder a alguna oferta exclusiva que tengamos preparada para conquistarlos.

Si bajamos un poco en la página, vemos cómo podemos incluir slides fotográficos y vídeos, pudiendo así mostrar en una sola página todas nuestras ventajas competitivas con el fin de atraer al usuario. Crear un microblog en Sina Weibo sobre el nuevo producto que queremos lanzar en el mercado chino, invitando a nuestro público objetivo a dar su opinión sobre el objeto que estaría deseando llegar a comprar, es otra posibilidad que tenemos a través de la opción para empresas.

¿Cómo podemos promocionarnos en Sina Weibo?

Para realizar campañas, la plataforma nos ofrece una amplia gama de aplicaciones construidas por el equipo de ingeniería de SINA o por desarrolladores de las propias empresas. Estas apps sirven tanto para tiendas online que quieran potenciar su ecommerce como para realizar campañas de marca. En estos momentos existen aplicaciones que sirven para promocionar posts, cupones descuento para ecommerce, aplicaciones de vídeo, de votaciones y de campañas de imagen, entre otras, a las que hay que sumar las historias patrocinadas o los anuncios de display.

Imagínense que tenemos una firma de cosméticos y queremos mostrar mediante la aplicación de vídeo el proceso de maquillaje, el antes y el después, diferentes usos de maquillaje, técnicas realizadas por expertos a famosos blogueros o celebridades. ¿Qué impacto puede tener eso en un consumidor? Muchísimo. Y más conociendo la importancia de que alguien de su entorno recomiende o aparezca junto a una marca.

Para destacar dos modelos de campaña nos vamos a centrar en algunos casos de éxito que reflejan claramente las posibilidades que ofrece esta herramienta. Primero hablaremos de una de e-commerce y luego, de una aplicación personalizada para una campaña de marketing.

Ejemplo de e-commerce – Sasa.com Pasos seguidos:

• Configuración de un catálogo de productos de la empresa para su cuenta de Sina Weibo
• Mostrar los detalles del producto a los usuarios incitándoles a compartirlos a través de Sina Weibo
• Redirigir a los fans al site oficial del ecommerce para que estos completen el pedido

Otro ejemplo del sector hotelero realmente útil es el de Sanya Mandarin Oriental, que utilizó su site en Sina Weibo para que los clientes pudieran ver las habitaciones disponibles e incluso que estos realizarán sus reservas a través de la red social.

Ejemplo de éxito de campaña de marketing en Sina Weibo

Las marcas de lujo realizan constantes campañas de marca para atraer a sus consumidores y ganar notoriedad. Claro ejemplo de ello es Kenzo, que a través de la creación de su aplicación para San Valentín llamada A Love for Couple´s Fragrance, pedía a sus fans que escribieran una entrada sobre qué fragancia sería la más atractiva para su pareja. Si aparte de eso etiquetaban a su pareja en el post podían ganar dos botellas de la fragancia que hubieran elegido de la firma. Sin duda, una forma de viralizar el contenido que ayuda y mucho a ganar imagen de marca y a aumentar las ventas.

Más formas de hacer publicidad en Sina Weibo

Aparte de hacer publicidad en el banner de la home de la red social, otras opciones para promocionarnos son a través de la estrategia CPE (coste por engagement). El precio que pagamos en este caso es cada vez mayor a medida que la historia está siendo enviada, guardada o cuando se clica en el enlace para ir a la landing de destino, sea en la propia red social o en nuestra propia web. Desde Sina Weibo indican que este tipo de apuestas publicitarias dan 10 veces más réditos que los banners para crear imagen de marca, cuyo éxito se mide más a largo plazo.

Pensando en el presupuesto de cada marca, la plataforma ofrece para las pymes soluciones como es la del CPA (coste por adquisición), asegurándole así a la empresa que su presupuesto sólo se gasta cuando una persona haya realizado lo que éstos pedían, ya sea descargar un pdf o comprar un artículo. A su vez, también se ofrece la posibilidad de realizar publicidad en el portal de noticias Sina, cuya oferta publicitaria se centra en el CPM (coste por mil), aunque este tipo de campañas están enfocadas a empresas más potentes.

Después de ver las grandes posibilidades que tenemos de crear en Sina Weibo, ¿cómo medimos los resultados?

Para demostrar que la versión de pago para empresas tiene innumerables beneficios y sirve para mucho, Sina Weibo ofrece la posibilidad de analizar hasta más de 60 métricas para observar el rendimiento de nuestra página a fin de optimizar la estrategia de marketing en la plataforma al más puro estilo Google Analytics. A su vez, podemos comparar qué posts se han visitado más en los últimos días, qué urls se han compartido más, impresiones, comentarios y reposts recibidos en los últimos 30 días, perfil y comportamiento de los usuarios, incluso nos permite monitorizar keywords para ver cuál es la palabra que mejor nos está funcionando en una campaña.

Como vemos, las posibilidades que ofrece esta red social son mayúsculas para las marcas. Conociendo bien al consumidor chino, con un equipo preparado y con ganas de interactuar las posibilidades de triunfar con un producto “adaptado al mercado chino” están ahí. ¿Estamos preparados?

Estas reuniones anuales nos permiten estrechar lazos con colegas de las agencias que integran de nuestra red internacional, una alianza enormemente desarrollada no sólo a nivel europeo, sino también mundial.

Los encuentros nos sirven, además, para intercambiar conocimientos y experiencias y a llevar a cabo estrategias conjuntas de cara a lograr una visión más amplia de los principales ámbitos del marketing online, y, por tanto, una mejora de los servicios que le ofrecemos a nuestros clientes, tanto en el ámbito nacional, como fuera de España, logrando una presencia internacional a través de acciones simultáneas.

Nuestra red internacional de agencias nos permite, además, la integración de los equipos a través del intercambio de profesionales entre los distintos países que la componen: España, China, República Checa, Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Polonia, Rusia, Suecia, Turquía, Emiratos Árabes y Estados Unidos.

Comparado con hace diez años, la demanda de aceite de oliva en China ha experimentado un crecimiento cercano al 8.000%, lo que es una extraordinaria noticia para nuestro país, ya que España es el primer productor y exportador de aceite de oliva del mundo. En 2013 la cuota de mercado de España en el país asiático alcanzó el 61% de los aceites de oliva importados, dejando atrás a los aceites de Italia.

Según datos de  la Oficina Económica y Comercial (Ofcomes) de España en Pekín, en 2011 España exportó a China aceite de oliva por valor de 58 millones de euros, frente a los 28 millones de 2010. Por su parte, un estudio del Instituto de Comercio Exterior (ICEX) desvelaba que en 2011 España exportó a China 17.600 toneladas de aceite con un valor de 62,9 millones de euros. El 95% era virgen. Datos del diario ABC concluyen que en el primer semestre de 2013 se superaron las 10.000 toneladas de aceite español importado por China, y tres meses más tarde ya eran 18.000 toneladas.

Conocedores del extraordinario potencial que este mercado tiene en China, Aceites de Oliva de España llevó a cabo una campaña de promoción a finales de 2013 en la televisión China con la emisión de cuatro programas de promoción del aceite de oliva virgen extra español, que fueron seguidos por más de 20 millones de telespectadores y que después continuaron su recorrido a través de las redes sociales mayoritarias en China, como la red de microblogging Weibo (similar a Twitter, o la plataforma de vídeos Youku.com (equiparable a Youtube).

Sin embargo, y aún a pesar de que este tipo de campañas tienen un gran impacto, se trata de acciones puntuales, y no debemos olvidar la importancia que tiene para el sector del aceite de oliva español en general, y para las marcas en particular, el tener una presencia continua entre los consumidores chinos. Eso se logra a través de Baidu, el principal motor de búsqueda Chino y del que Kanlli es distribuidor único en España.

Las marcas europeas de aceite de oliva dominan el Top 1o de los aceites más populares en China, y entre ellas se cuelan cuatro marcas Españolas: La Masía, Mueloliva, Betis y Borges, en los puestos segundo, tercero, sexto y noveno, respectivamente. Esto demuestra que el aceite de oliva español es el más popular en China, seguido por los de procedencia griega e italiana, y sólo por detrás de una marca china. La creciente popularidad del aceite de oliva en China ha hecho que aumente rápidamente el volumen de búsquedas relacionadas con este producto. En concreto, el volumen de búsqueda, a través de Baidu, no ha hecho sino incrementarse desde 2010, y actualmente las palabras «aceite de oliva» superan las dos mil búsquedas diarias. En cuanto a las keywords «Aceite de oliva español», vemos que las búsquedas comenzaron en 2010 y que el tráfico actual es de 200 búsquedas al día.

Si nos referimos al volumen de búsquedas por ciudades, vemos que la mayoría se realizan desde Pekín, seguida por Sanghai, Cantón, Shenzhen y Tianjín. Estas ciudades presentan elevados volúmenes de búsquedas de las palabras «aceite de oliva». En relación al nivel socioeconómico, se aprecia que mientras que las búsquedas de las palabras «aceite de oliva» provienen de todos los niveles de poder adquisitivo, la mayoría de las personas que buscan «aceite de oliva español» presentan un nivel socioeconómico medio-alto.

Conocemos las búsquedas, pero… ¿Y los resultados? Sorprende que sólo encontramos tres anuncios sobre aceite de oliva, y todos ellos están dirigidos al consumidor final. Uno de ellos lo arroja la búsqueda de las palabras «aceite de oliva» y es de un distribuidor. Los otros dos, también de distribuidores, corresponden a los resultados de la búsqueda «aceite de oliva español».

En cuanto a los resultados orgánicos, al margen de los resultados de la plataforma de venta de Baidu (similar al Google Shopping), las entradas que se encuentran son meramente informativas a través de artículos que hablan de los beneficios del aceite de oliva. Esto ocurre en las búsquedas relativas a las palabras «aceite de oliva». Igual sucede con los resultados de las palabras «aceite de oliva español», con la salvedad de que en este caso encontramos una página mediante la cual el ICEX informa sobre nuestro aceite de oliva con el objeto de promocionarlo en China. Además, se observa que las marcas españolas son términos muy populares asociados a los resultados de búsqueda de las palabras «aceite de oliva», en general.

Tras lo visto anteriormente, queda demostrado que el aceite de oliva español es muy popular y se enfrenta a una creciente demanda por parte del mercado chino, como así demuestran los elevados volúmenes de búsquedas relacionadas con este producto español en China. La oportunidad radica, ahora, en aparecer en los resultados, y la marca que así lo decida adquirirña una clara ventaja frente a su competencia.

Pensar en marketing a nivel masivo en China es pensar en Baidu, el motor de búsqueda líder en China que cuenta con un 63% de cuota de mercado y es la plataforma ideal para hacer campañas de marketing en buscadores.  Todos aquellos interesados en vender aceite de oliva en China, pueden contactar con la agencia para solicitar más información en el teléfono 91 725 92 20, en baidu@kanlli.com o descargar la presentación de las Oportunidades del sector del aceite de oliva en el mercado chino en Slideshare.

Imágenes: Nuomi

Fuentes: ICEX; ABC; Expansión; ABC