Ya hablamos en su día del marketing de personalización, aportando algunos datos sobre su uso y exponiendo sus ventajas. En esta ocasión vamos a centrarnos en cómo podemos sacar provecho de su principal herramienta: smart content, también conocido como contenido dinámico por su naturaleza cambiante en función del receptor.

Contenido personalizado para nuestra estrategia de marketing

Los dos canales en los que podemos explotar al máximo una estrategia basada en el contenido inteligente son el e-mail marketing y nuestra web o landings page y call to action. Para poder ofrecer una experiencia individualizada a cada grupo de personas que conforma nuestro target debemos contar con determinados datos, ya provengan de cookies o se hayan recabado a través de un formulario propio. Conocer al usuario es necesario para ofrecerle contenidos a su medida.

El usuario receptor del smart content va más allá de lo que conocemos como una «buyer persona», ya que para generar contenido dinámico no basta únicamente con conocer los datos personales de los usuarios, sino que debemos conocer sus intereses, hábitos y necesidades. Estos datos los podemos obtener a partir de las descargas o clics que en primera instancia realice sobre un tipo concreto de contenido, y que nos ayudará a definir qué se le ofrecerá en sucesivas visitas en el caso de que regrese a nuestra web, o mediante e-mail marketing si es un usuario suscrito a nuestra lista de distribución.

El contenido personalizado debe ser presentado al usuario correcto, en función de sus necesidades y en el momento adecuado. Sólo así obtendremos los mejores resultados. Para ello deberemos haber realizado previamente una segmentación adecuada de cada uno de nuestros usuarios y conocer en qué momento del proceso o buyer journey se haya este usuario. De ese modo, cuando regresen a nuestra web o reciban la próxima comunicación, serán impactados con contenidos individualizados y acorde a sus intereses.

Cómo hacer marketing personalizado

Análisis de la base de datos. Se trata de la principal tarea que debemos realizar, ya que los datos serán la base sobre la que construyamos toda la estrategia de marketing personalizado. Así, además de la información personal básica de nuestros suscriptores conoceremos el modo en que navega por nuestra web, lo que nos dará una información valiosa acerca de sus intereses, su relación con nosotros y si se encuentra o no cerca de la fase de decisión.

Identificación de los segmentos. Ayudados por los datos que tenemos, es el momento de agrupar a los diferentes usuarios en segmentos mediante las acciones comunes a cada uno. Así lograremos una base de datos categorizada que nos sirva a nuestro fin de ofrecer contenido inteligente.

Identificación de oportunidades. Con el análisis de los segmentos será necesario determinar las oportunidades que cada uno de ellos ofrece en pro de una buena experiencia de usuario y una adecuada estrategia de marketing de personalización a través del contenido personalizado.

Fijación los objetivos. Márcate unas metas claras y realistas y trabaja toda la estrategia en función de ellas.

Elección del tipo de contenido. Es el momento de plantearse qué tipo de contenido inteligente le vamos a ofrecer a nuestros usuarios, en base a los conocimientos adquiridos gracias a los tres puntos anteriores y a tendiendo a los distintos segmentos. Debe ser contenido de utilidad y acorde al momento en el que se encuentre el usuario. Tendrás que determinar cuál es el mejor modo de impactar al usuario (fomulario, call to action, campos personalizados, bloques de contenido smart…)

Análisis de resultados. Una vez llevado a cabo un primer ciclo de marketing de personalización es importante analizar los resultados para determinar si nuestra estrategia está resultando óptima y nos ayuda a conseguir los objetivos que nos habíamos marcado.

Reenfoque o cambios en estrategia. En caso de que los resultados no sean los que esperábamos, es conveniente reenfocar la estrategia. También es este un buen momento para realizar pequeños cambios que pensemos que vayan a favorecer el proceso, tras la observación del comportamiento de los usuarios en relación a la estrategia.

Necesidades para trabajar el smart content

El contenido personalizado no podrá ser servido si no contamos con una base de datos saneada y adecuada a nuestros objetivos. En ella, además de almacenar la información básica de los usuarios estará reflejado su histórico de navegación en nuestra web. Además es necesario disponer de un gestor de contenidos que soporte las adaptaciones que requiere el contenido personalizado, tanto en el entorno web como en el sistema de e-mailing. Es recomendable que contemos con un gestor de contenidos que podamos editar de manera sencilla, sin necesidad de que intervengan técnicos.

Por otra parte, es necesario disponer de un generador de contenido personalizado para poder adaptarse a las necesidades específicas que definamos y para su integración con una herramienta de e-mail marketing. Se requiere un generador de contenido personalizado cuando existe una base de datos amplia y poseedora de registros relacionados de manera compleja. Finalmente, será necesario contar con un sistema de e-mailing integrado con la base de datos para llevar a cabo las campañas de e-mail marketing basadas en smart content.

No cabe duda, por tanto, de que el smart content confiere una nueva dimensión al lead nurturing, consistente en el envío de e-mails personalizados pero que no tiene en cuenta el momento del embudo en el que se encuentra el usuario. También permite personalizar en gran medida la información o mensajes que reciben el usuario cuando navega una web, que alcanza su máxima importancia en el call to action. Así, el contenido personalizado trabaja como contenido dinámico que varía en función del proceso de maduración, haciendo posible obtener unas altas tasas de conversión y acelerar las ventas, posicionándose como una de las acciones más efectivas dentro de una estrategia de inbound marketing.

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Como decía, el concepto es ideal. Pero el inbound marketing no sólo es una filosofía. En realidad, es una metodología que debe coordinar distintas técnicas de marketing como captación de tráfico, conversión, marketing automation y fidelización, todo ello perfectamente sincronizado.

Para llevar a cabo una campaña de inbound marketing exitosa, crear un canal propio y definir lo que se conoce como buyer personas (nuestros clientes ideales), son dos puntos fundamentales.  Es importante no sólo definir los distintos targets, sino también conocer a las personas que los conforman lo más profundamente posible. De ese modo podremos ofrecerles lo que están esperando, aquello que se ajusta a sus necesidades y gustos.

Esta personalización de los contenidos conlleva un trabajo previo importante, pero lo cierto es que apuntar a tiro fijo nos proporcionará mucho más éxito de cara a la conversión que simplemente disparar al aire para esperar que caigan unos cuantos pájaros mientras espantamos al resto, como se consigue con el marketing tradicional.

Pongamos un ejemplo para acercar más el concepto. Imaginemos que somos una marca de cosmética y nuestras buyer personas están especialmente interesadas en cursos de automaquillaje, ya que es una necesidad que hemos detectado tras el análisis. Como marca, elaboraremos un contenido que responda a esta necesidad, por ejemplo una guía interactiva de automaquillaje, alojada en una landing page (canal propio). Como hemos creado algo que demandaban, nuestras buyer personas serán las que nos busquen para obtener la guía, que contendrá recomendaciones de uso de nuestros productos cosméticos y facilitará que, con un solo clic, nuestras potenciales clientas puedan adquirirlo en nuestro e-commerce. 

Como os podéis imaginar, la cosa no es tan sencilla como os la he pintado. Tan sólo he querido resumir un poco en qué consiste esta metodología y ejemplificarla para explicar en qué consiste y por qué está adquiriendo tanta importancia en el contexto digital actual. Llevar a cabo campañas exitosas de inbound marketing requiere investigar en profundidad, estar dispuesto a invertir tiempo y dinero y salvar barreras históricas en lo referente al DATA y el marketing automation. Pero ahora es el momento de empezar a andar el camino. ¡Nadie dijo que la gallina de los huevos de oro fuera fácil de atrapar!