En realidad no es nada nuevo, simplemente hemos decidido poner el foco en un campo en el que poseemos amplia experiencia, el de las campañas de medios digitales. Eso sí, la novedad radica en que hemos profundizado en una metodología que ya formaba parte de nuestra forma de concebir las estrategias digitales.

Tras el perfeccionamiento del modelo que nos permite influenciar al consumidor en los escenarios de estimulación, socialización y conversión, lo hemos reforzado haciéndonos más sofisticados en tecnología y data. La metodología empleada parte de ideas disruptivas y pone el foco en el consumidor actual y en el recorrido que éste realiza a través de todos los puntos de contacto con la marca.

El mercado se ha transformado, y no sólo como consecuencia de un cambio en el consumidor, sino también a causa de las propias necesidades de las marcas. Los anunciantes demandan que la agencia en la que confían sea cercana, les brinde agilidad y posea un pleno conocimiento de su negocio. Sin embargo, en Kanlli hemos detectado que el mercado, con los grandes grupos de agencias de medios a la cabeza, no da respuesta a estas necesidades. Por ello, queremos ofrecer el modelo de agencia de medios digitales que está demandando el mercado, el que querríamos para nosotros como anunciantes.

Con este nuevo posicionamiento deseamos potenciar un enfoque del marketing digital en el que hemos demostrado solvencia y fortaleza durante más de 13 años. Por eso partimos de nuestra esencia, de lo que mejor sabemos hacer, y lo mejoramos. La adaptación al cambio a través de la reinvención continua ha sido la máxima que nos ha guiado siempre. ¿Nuestra obsesión? Hacer crecer las marcas para las que trabajamos, compartiendo objetivos.

Ahora, echa un vistazo a la nueva web de Kanlli. ¿Qué te parece nuestro nuevo look? Hemos quedado guapísimos, ¿no? ¡Pues lo somos aún más por dentro!

En los últimos años, las marcas se han tenido que adaptar a las exigencias de un consumidor con cada vez mayor conciencia medioambiental, que alcanza hoy su máxima expresión con el problema del plástico. Es muy grave y parece tener difícil solución: el plástico es un material sin igual, barato, práctico, resistente e ideal para la conservación de alimentos y otros bienes de consumo que necesitan ser preservados del medio exterior. Y lo que es peor: está tan integrado en nuestras vidas que prescindir por completo de él es una idea que pertenece al lejano mundo de las utopías.

La demonización del plástico -y no sin razón- a la que asistimos en la actualidad no parece tener marcha atrás. Imágenes de auténticas islas de plástico en medio del océano, mares con más envases que peces o animales marinos con los estómagos reventando de residuos es más de lo que cualquier persona puede soportar. El reciclaje ya no es suficiente, por muy bien que se llegara a gestionar. Enviar los residuos a países lejanos, donde no podamos verlos, tampoco. El mar nos lo devuelve, tarde o temprano, sea a nuestras playas o a nuestros platos: se calcula que las personas ingerimos 50 mil partículas de plástico al año. Bon appétit!

Este cambio de percepción del consumidor -ya no sólo espoleado por el daño medioambiental sino sanitario- ha desembocado en el marketing del plástico: empresas de todo el planeta y toda índole comienzan a desmarcarse de su utilización, a pesar de las dificultades que esto entraña: afecta al proceso mismo de producción y obliga a buscar alternativas que, paradójicamente, acabarán menoscabando la sostenibilidad por otro lado: recordemos el caso de los palillos chinos y la deforestación. ¿Por qué? Porque lo que no es sostenible es el modelo de consumo. Pero esa es otra historia…

El marketing del plástico empieza en el packaging 

El marketing del plástico es el carro al que, hoy en día, debe subirse toda empresa en pro de una favorable imagen de marca. Muchas son las que llevan años trabajando en la reducción de este material en sus envases o llevando a cabo labores de Responsabilidad Social Corporativa encaminadas a paliar el daño medioambiental que el plástico genera. Pero aún no es suficiente. Ni aunque se reciclara el 100%, lo sería.

El packaging supone el 46% de los residuos plásticos, de modo que el mayor reto parte del origen mismo de los productos. Así, la utilización del plástico en envases o como material en diferentes bienes se convierte en un desafío para las agencias de diseño. Pero también en una oportunidad: es tiempo de diferenciarse de la competencia con propuestas reales de reducción de uso de este material. En este punto comienza el marketing del plástico: si se es capaz de reducir al mínimo el uso del polímero en el envasado, la ventaja se comunicará sola.

El uso de plástico reciclado para aquellos fines en los que no sea posible utilizar otra materia, es también una demanda creciente entre los consumidores. Según una investigación de la empresa de gestión de residuos Veolia, un 93% de los consumidores opina que las botellas deben contener plástico reciclado. Además, se mostraron dispuestos a pagar más por ello. La realidad es bien distinta: según datos de la Unión Europea, sólo el 15% de las botellas están fabricadas con plástico reciclado. En la fabricación de envases con plástico reciclado hay mucho hueco aún para la ventaja competitiva.

El marketing del plástico acaba en el supermercado

La maquinaria de reducción del uso de plástico ya se ha puesto en marcha en muchas marcas: ofrecer una alternativa a las anillas de plástico de los packs de latas de bebida son un ejemplo. También la eliminación de las pajitas que tienen en marcha marcas como Starbucks o Parques Disney. Los supermercados -máximo exponente de la visibilidad del derroche plástico- se van sumando poco a poco: saben que su huella plástica comienza a ser un importante motivo de elección a la hora de comprar en una u otra cadena.

Los puntos de venta y abastecimiento de bienes básicos de consumo son el final de la cadena del uso de plástico con la finalidad de envasado. El derroche de bolsas de plástico que se ha reducido debido a la entrada en vigor de la norma que obliga a cobrarlas en línea de caja, y también por las alternativas con las que las cadenas tratan de evitar su dispendio en los puestos de productos frescos, sea mediante bolsas de papel, la promoción del cesto o incluso el tupper, iniciativa en la que muchos ya trabajan.

A finales del año pasado, Greenpeace elaboró un ranking de supermercados según su huella plástica. De los ocho analizados, cinco suspendían. Los tres restantes aprobaban por los pelos. De los diez puntos que contemplaba el análisis, donde peor nota sacaban todos, con diferencia, era en el de «Transparencia sobre su huella plástica». Todos menos uno, Eroski, que rallaba el sobresaliente en este punto. No es de extrañar, teniendo en cuenta que su puntuación global era la más alta y también obtenía buenos resultados en el resto de variables. Si lo hacemos bien, ¿cómo no comunicarlo? ¿cómo no levantar las alfombras y enseñar lo que hay debajo? El marketing del plástico comienza con acciones reales.

¿Cómo afecta a la marca la decisión del punto de venta?

Los productos procesados o envasados en origen llevan el «sello sostenible» que la marca quiere que lleven. La empresa lo produce, lo envasa como considera y el supermercado lo pone en el lineal. Sin embargo, en el caso de los productos frescos, la decisión que se tome en el punto de venta puede afectar de forma negativa a la marca o tirar por tierra parte de sus esfuerzos de comunicación y sostenibilidad.

Pongamos por caso un manojo de plátanos -ya de por sí tan bien preservados por su envoltorio natural- que reposan sobre una bandeja plástica y se envuelven con papel film. En su piel, una pegatina que indica que se trata de Plátano de Canarias, marca comprometida con el medio ambiente por promover una producción responsable y una adecuada gestión de los residuos. Este esfuerzo de los productores y el gobierno canario -que redunda en una mejor percepción de la imagen de marca– puede quedar ensombrecido a los ojos de un consumidor que se encuentra los plátanos presos en una bandeja que es un residuo ya antes de empezar a ser, por inservible.

RSC: las marcas luchan contra el plástico

Una vez realizados todos los esfuerzos en evitar la generación de nuevos plásticos, el siguiente paso es frenar la propagación al medio natural de los existentes. En esta segunda fase del proceso entran en juego las labores de RSC a través de acciones de reciclaje y sostenibilidad. Son muchas las marcas que han puesto en marcha acciones medioambientales en relación al plástico dentro de sus propuestas de RSC. Sin ir más lejos, la marca de cerveza Estrella Damm, cuyas acciones de RSC contra el plástico van mucho más allá del spot televisivo de este verano: la marca reduce, recicla y reutiliza, las tres erres sobre las que se apoya sostenibilidad.

Eso en cuanto a la producción, porque además, Estrella Damm colabora con proyectos dedicados a la conservación del Mediterráneo. Decimos esto porque, más allá de freno del impacto medioambiental, las marcas pueden sumarse a causas y aportar fondos a organizaciones que protegen nuestro medio natural, o apoyar investigaciones centradas en la generación de bioplásticos o la eliminación natural de los polímeros. Es el modo en el que las empresas de servicios pueden incursionar en el marketing del plástico.

La coherencia, un gran valor

El consumidor valora las acciones aisladas, pero espera que estas acciones sean globales, coherentes. Si volvemos al ejemplo de los supermercados, ¿de qué me sirve que me des una bolsa de papel si compro unas peras en el puesto de fruta, y luego, justo al lado, tenga un lineal con frutas y verduras «plastificadas»? ¿Qué fue del papel encerado de las carnicerías? ¿De verdad una pierna cordero necesita una bandeja de poliestireno con veinte vueltas de papel film? ¡Ni estando viva la oveja necesitaría tanta retención! ¿Por qué pelar la fruta y encerrar la pulpa en una piel de plástico? No son sólo preguntas que yo me hago: estas paradojas generan cada vez más desconcierto entre los consumidores, una falta de coherencia que pone de manifiesto la carencia de un plan global para la eliminación de los plásticos innecesarios en el punto de venta.

Dos ejemplo más: el otro día Facebook me mostró un anuncio sobre un cepillo de dientes de madera, cero plásticos, apelando a la sostenibilidad. El anuncio invitaba a la compra online. En dicho anuncio, un usuario había dejado un comentario que, debido a su popularidad, se hacía visible justo debajo del anuncio y desmontaba de un plumazo todo el valor ecológico del que presumía la marca. Venía a decir que toda la sostenibilidad ganada con la eliminación del plástico se perdía al promover la venta online, con el menoscabo para el medio ambiente que ésta supone. Él defendía la compra en establecimientos de proximidad. Y eso, sin contar con que, con toda probabilidad, el envoltorio en el que nos llegue el cepillo sin plástico, sea de plástico.

Y no lo aventuro al tuntún. Me ha pasado. Hace unos meses compré una camiseta en una web. La empresa se vende, literalmente, así: «identificados con el movimiento de moda sostenible o slow fashion y el respeto al medio ambiente«. ¡Qué guay! ¿No? Bueno, pues una vez me llegó el paquete tuve que quitar tres capas de plástico antes de descubrir la camiseta. Tres. Bolsa sobre bolsa. Eso era una muñeca rusa de bolsas. Eso no es coherente y, si me apuras, enfada. Enfada a un consumidor que ha decidido pagar más por este valor. Esta anécdota revela el peso que la cadena de distribución en general, y la mensajería en particular, tienen en el impacto medioambiental.

El reto de convertirse en una marca sostenible

No es pequeño. A las tradicionales preocupaciones sobre emisiones, vertidos y otro tipo de contaminantes, deforestación y destrucción de hábitats o consumo excesivo de recursos, se suman ahora las exigencias concretas respecto al uso del plástico. Evitar su creación y su posterior propagación como residuo es un gran reto para el sector alimentario y cosmético, entre otros. Las marcas deben ser capaces de innovar y transformar los desechos en recursos, un nuevo planteamiento de la cadena de valor que parta de un concepto de diseño basado en la reutilización y lo biodegradable, para poder poner el foco en auténticas campañas de marketing verde.

Convertirse en una marca sostenible es un reto mastodóntico para las empresas de bienes de consumo, porque implica cambiar el sistema de producción y no todas pueden afrontar semejante proyecto con los medios o recursos de los que disponen. Sin embargo, aunque un sólo paso no te saca de donde estás, sí que es verdad que te coloca más cerca de allá donde quieres llegar. La lucha contra el plástico es un trabajo de hormiguita que implica a consumidores, gobiernos y empresas, sean éstas grandes multinacionales o pequeños negocios de barrio. Todo suma y todo es susceptible de ser comunicado, aprovechando las bondades tempranas del marketing del plástico. ¡Hagamos grandes cosas para tener grandes cosas que contar!

Estrella Damm ha sido la última marca española en lanzar una campaña que reivindica la sostenibilidad ambiental. El spot de televisión -que personifica el alma del mar Mediterráneo en una mujer que baila debajo del agua- registra 339.492 visualizaciones en Youtube en tan solo 3 días. A las 14 horas de su lanzamiento, ya eran alcanzaba las 55 mil. Pero el spot de Estrella Damm no es sólo un bonito vídeo que invite a la reflexión: detrás de ello hay toda una campaña bajo el lema «No hay mediterráneamente sin Mediterráneo” que implica numerosas acciones de sostenibilidad que la marca realiza en pro del medio ambiente. Porque hay que predicar con el ejemplo.

Marcas sostenibles, preferidas por los consumidores

Hoy, más que nunca, los consumidores valoran el activismo de marca y premian a las empresas que se posicionan en causas sociales, políticas y medioambientales. Del lado de las empresas, esto trasciende a la Responsabilidad Social Corporativa, que debe expresarse no sólo a través de campañas puntuales, sino mediante acciones palpables que el consumidor pueda apreciar: es decir, no es suficiente con donar fondos para causas ambientales y comunicarlo, también se requieren cambios estructurales y profundos en los procesos de producción y en los materiales o químicos que se emplean para la fabricación.

Del lado del consumidor, se aprecia una modificación en los hábitos de consumo: se demandan productos ecológicos, se valora la producción respetuosa con el medio ambiente y se exige la utilización de materiales biodegradables en aquellos elementos donde puedan ser sustituidos. Algunas marcas o empresas ya han empezado a hacer mediciones del retorno que se obtiene con acciones enfocadas a la sostenibilidad y se ha descubierto que repercute positivamente en los ingresos.

También se sabe que los mensajes y acciones de las marcas sostenibles tienen un gran impacto en el indicador NPS (Net Promoter Score), que mide el apoyo o falta de él que obtiene una marca a través del boca a boca, un tipo de recomendaciones que se sabe tienen alta incidencia en la toma de decisión de compra.

Las marcas de productos de consumo lo tienen más fácil para demostrar, tangibilizar sus acciones de buena voluntad. Las de servicios, por lo etéreo de lo ofertado, deben realizar un esfuerzo adicional en comunicación para informar de las medidas adoptadas en pro de una mayor sostenibilidad en sus procesos. Sin embargo, esa intangibilidad es la misma que les otorga la ventaja de no estar sometidas a un escrutinio tan intenso por parte de los consumidores.

Marcas sostenibles y marketing verde

Sea como sea, la comunicación es un factor clave y la sostenibilidad tiende a vender por sí misma: Estrella Damm no habla del producto en su última campaña, es sólo una cerveza más. ¿Una más? No, esta cuida el Medio Ambiente, y eso ya hace que al consumidor le deje mejor sabor de boca en cada trago. Es psicológico, si mejora nuestra percepción de una marca, mejora la percepción que tenemos de los atributos de sus productos el servicios. El eco-marketing es un modo de marketing emocional con gran repercusión en el campo del branding.

Las marcas sostenibles guardan una estrecha relación con lo que se conoce como marketing verde, pues no sólo es necesario que una empresa lleve a cabo acciones que redundan en el cuidado del Medio Ambiente, también debe saber aprovechar todo el potencial que tiene una adecuada campaña para comunicarlo. Así, una estrategia de marketing verde puede comenzar en el momento en el que una marca se pregunta qué acciones o prácticas sostenibles va a llevar a cabo y cómo se relacionan con sus territorios, valores y naturaleza de lo que vende.

El marketing verde bien enfocado se va a convertir en una ventaja competitiva para aquellas marcas que sepan jugar bien sus cartas, más allá de la que ya tenga el propio producto o servicio (si acaso tiene alguna), por lo que escoger una causa ambiental adecuada puede ser una oportunidad de diferenciarse difícil de alcanzar de otro modo.

Últimos casos de marcas que se suman al eco-marketing

Estrella Damm no es la única marca que en estos últimos días ha lanzado campaña comprometida con la sostenibilidad. IKEA también se ha sumado a la lucha contra el plástico, y también en el Mediterraneo: la cadena sueca ha anunciado que el próximo año lanzará una colección en España e Italia, denominada Musselblomma’, que estará fabricada con residuos plásticos extraídos del Mediterráneo.

Manteles, bolsas o fundas de cojines serán algunos de los productos que conformarán esta colección sostenible que inspirará el entorno marino mediante colores coral, verses o turquesas y motivos que representen peces. La iniciativa se va a llevar a cabo con la colaboración de Seaqual, que se dedica a limpiar el Mediterráneo con la aportación de 1.500 pescadores españoles y su producción tendrá lugar en fábricas de Alicante y Valencia.

Otro ejemplo es Decathlon, que ha anuncias que va a retirar de sus tiendas todas las bolsas de plástico. Como alternativa, producirá unas bolsas de tela realizadas a partir de retales excedentes de la fabricación de sus prendas textiles. Costará un euro cada una y los beneficios serán donados íntegramente a la campaña anual de voluntariado ambiental de la cadena, que desde este año contará con la colaboración de WWF España. Con esta medida, Decathlon prevé reducir un 45% las emisiones de CO2.

También en otros países se están sumando a la cruzada contra el plástico. La cerveza Corona, en México, apuesta ahora por la concienciación utilizando el diseño de sus latas de cerveza para comunicar visualmente los índices de contaminación de 10 populares playas mexicanas. Se trata de una iniciativa que tiene detrás otros esfuerzos en pro de la sostenibilidad: Corona fue la primera multinacional en probar un sustituto para las anillas plásticas del six pack y colabora en la limpieza de las playas mexicanas  mediante el “Movimiento Playa Corona”, en colaboración con Fundación Grupo Modelo.

Greenwashing: si hay algo que lavar es porque apesta

Eso sí, no debe confundirse el marketing verde con el greenwashing, que es una práctica que cosiste en hacer un lavado de cara a una marca, mediante la realización y comunicación de una acción sostenible, con la que se pretende desviar la atención de prácticas medioambientales que son de todo menos buenas. Marcas como BP han protagonizado campañas de greenwashing. La última ha sido relatada por The Financial Times en el artículo: «Time’s up for a golden age of corporate greenwashing«, publicado el pasado mes de mayo.

Este tipo de acciones de lavado de cara a través del greenwashing cada vez tienen menos recorrido y credibilidad, ya que en la era de la información es difícil ocultar las malas prácticas o atentados medioambientales que muchas marcas protagonizan, ya sean contaminantes o de destrucción del hábitat, todo se acaba sabiendo a causa de las denuncias de organizaciones ecologistas. Las marcas que tratan de aparentar ser sostenibles mediante pequeñas acciones, mientras por otra parte se enriquecen a costa de la vida del Planeta, son cada vez peor vistas por los consumidores.

De manera que existe una línea muy delgada entre el hacer y el parecer que se hace. Las marcas con causa están de moda y el consumidor ya exige un cierto grado de conciencia medioambiental que va a más. Ante la situación crítica a la que se está llegando, gobiernos y organizaciones internacionales están tomando medidas. Y ahora se suman las marcas, conocedoras de que, además de una gran responsabilidad como fabricantes, tienen un peso elevado en la concienciación de los consumidores: la causa medioambiental es un círculo virtuoso en el que el consumidor reclama sostenibilidad a una marca y esa misma marca educa al consumidor en la sostenibilidad.

Si tienes una marca sostenible y buscas una agencia de marketing digital que te ayude con tu estrategia, contacta con Kanlli.

La imagen corporativa no es sólo cosa de marketing, sino que afecta a todos los ámbitos de una organización y es fundamental que todos los miembros de una empresa estén convencidos de ello. Por mi posición en agencia, en más de una ocasión me ha tocado defender la marca de un cliente, ¡a veces hasta ante el propio cliente!

Para empezar, la marca no es sólo el logotipo, sino que está definida por un conjunto de elementos y de normas: el claim, los colores, la tipografía… y hasta la composición de elementos en una presentación. No se puede entender ninguno de estos elementos por separado, pues únicamente en conjunto forman la identidad corporativa. Según de qué marca o empresa se trate, este compendio de normas estará más o menos detallado, o incluso más o menos definido, pero en ningún caso se debe limitar simplemente al logotipo.

¿Por qué es importante la imagen de marca? Fundamentalmente porque es la representación de los valores de marca, lo que la define como tal. Muchas veces, para explicar qué impacto tiene el hacer caso omiso de la imagen de marca, tomo como ejemplo nuestros propios valores como personas, pues al igual que las personas, las marcas tienen su propia personalidad.

Siguiendo con este paralelismo, voy a intentar daros algunos ejemplos de lo que supondría para una persona el no respetar la imagen corporativa:
– Es como si te obligaran a ponerte un jersey de este color que tanto odias.
– Es como si de repente te oyeras decir «ej que» cuando sueles decir «o sea» (o viceversa)
– Es como si te forzaran a conducir a 160 cuando nunca pasas de 110.

Llegados a este punto hay todavía quien se sigue mostrando escéptico y dice: «pero esto son detalles, realmente no tiene importancia». Sin embargo, el impacto que puede tener un mal uso de la imagen de marca es real, concretamente en tres áreas:

– Posicionamiento: desvincular la marca de sus valores puede alterar el posicionamiento percibido por el mercado y por lo tanto reflejar incoherencia en la mente del consumidor.

– Confianza: una marca que proyecta incoherencia suele transmitir mas bien desconfianza y esto se traduce en un impacto casi inmediato en ventas.

– Coste: al margen de este potencial reflejo en ventas, cada vez que alguien hace caso omiso al manual de marca está tirando a la basura todo el tiempo dedicado a pensar y crear este manual, ademas de incurrir en un coste de corrección que sera necesario posteriormente.

Por lo tanto, es fundamental velar por un uso correcto de la marca; pero, ¿a quién corresponde este papel? Aunque es verdad que los departamentos de marketing y comunicación son los que hacen mayor uso de la imagen corporativa (y cuyo uso tiene mayor visibilidad), a menudo las empresas se quedan en ese punto y desestiman una formación mas amplia a toda la plantilla. En muchos casos es mucho más eficaz que cada uno de los empleados tenga clara la filosofía de la marca y su uso gráfico, en lugar de delegar esta responsabilidad en una sola persona o departamento que ejerza de «guardián de la marca».

Finalmente, para los que como yo se topan con escépticos y necesitan argumentos para convencerse, recomiendo dos maneras:

– Explicarles que, como para las personas, por mucho que lo intenten difícilmente van a cambiar la personalidad de una marca. Según a quien queramos convencer podemos ponerle el ejemplo que tenga más relevancia para esa persona: un hijo, su pareja, un amigo y hasta su perro o su coche en algunos casos!

– Explicarles que es por su propio bien, porque al final, si tú como empleado proyectas al exterior una imagen incoherente de tu empresa, lo más seguro es que a tu empresa no le vaya bien; y, en consecuencia, a ti tampoco.