Esta opción, que a priori parecería no tener gran utilidad, cobra sentido si pensamos en que nos permite publicar el mismo post con características, imágenes, copys o segmentaciones diferentes sin ensuciar el muro de nuestra página de empresa o molestar a los seguidores de la página con publicaciones repetidas. ¿El objetivo? Poder adecuar cada post a los intereses de cada segmento y, además, realizar test que nos ayuden a conocer de qué modo funcionan mejor nuestras publicaciones.

Así las cosas, los dark post de Facebook nos permiten determinar qué mensajes o formatos son más efectivos para nuestros objetivos de marketing. Utilizando este tipo de anuncios, el anunciante persigue un propósito que va más allá de alcanzar a sus seguidores. Resulta muy interesante para los profesionales del marketing poder realizar test A/B en una plataforma social como Facebook, pues ayuda a extraer conclusiones con las que tomar mejores decisiones en las siguientes campañas.

Qué son dark post de Facebook

La diferencia con los anuncios de Facebook es puramente formal, los post promocionados deben ser menos publicitarios y tener aspecto de contenido social, que agrade, sirva, entretenga… por lo demás, los dark post de Facebook admiten todas las segmentaciones disponibles para el resto de tipos de anuncio.

Gracias a sus numerosas posibilidades de segmentación (más de 500 categorías), aquellos anunciantes que sean capaces de utilizarlas hábilmente sacarán verdadero rendimiento de sus post de marca. Porque, no nos engañemos, hace tiempo ya que el alcance orgánico de Facebook sirve para más bien poco. Es lógico, tengamos en cuenta que la red social obtiene sus ingresos de la publicidad. ¿Por qué mostrar anuncios gratis?

Además de las opciones de segmentación, Facebook permite la creación de lookalike audiences o audiencias similares a un perfil que hayamos definido con anterioridad, que puede tomar como referencia los seguidores de nuestra página u otros diferentes. Además, ofrece la posibilidad de realizar acciones de remarketing, incrementando la efectividad de nuestras campañas.

Así, los dark post de Facebook nos servirá para testar cuál de entre dos o más alternativas de anuncios responde mejor, gracias que que nos permite desarrollar anuncios más sofisticados, contenido social más específico y estratégico que permita a las marcas lograr mejores resultados. Los dark post también son una opción disponible en Instagram para incrementar el ROI y obtener más conversiones que se gestiona, igualmente, a través del Business Manager.

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Las criba afecta a términos obsoletos, duplicados o que Facebook ya no considera relevantes, como títulos de álbumes musicales antiguos o tecnologías que pertenecen al más remoto pasado, como puede ser «PlayStation 1998». Además de ello, Facebook también está eliminando objetivos demasiado específicos basados en la ubicación, como puede ser un determinado vecindario, ya que la red social opina que focalizarse directamente en la propia ciudad sea tanto o más efectivo. No le falta razón.

Si del lado del anunciante es necesaria una buena segmentación para llegar a la audiencia, del lado de la plataforma también hace falta una optimización periódica que ayude a apuntar mejor y no errar el tiro. No es la primera limpieza general: el pasado verano la red social ya eliminó más de cinco mil opciones de segmentación en Facebook Ads, en aquella ocasión para evitar que fueran utilizadas en pro de la discriminación de grupos minoritarios. Hasta ese momento, los anunciantes podían excluir a ciertos usuarios de la exposición de anuncios relacionados con empleos, hogares o créditos, por ejemplo. Algo que no quedaba muy bonito.

Posibilidades de segmentación en Facebook Ads

Pero, ¿cómo sabe Facebook qué usuarios pertenecen o no a un determinado segmento? Esto es posible gracias a una combinación de automatización y revisión humana dedicadas a observar el comportamiento de las personas en la plataforma a través de múltiples tipos de interacciones en la red social. Así es como se determinan segmentos basados en intereses que después rentabilizar a través de sus opciones publicitarias.

Para la creación de audiencias específicas, se ofrecen diversas posibilidades de segmentación en Facebook Ads, como la segmentación demográfica, la geográfica o la detallada. También permite la creación de audiencias personalizadas a través de cruces más avanzados de datos, por ejemplo la implementación de un píxel o la aportación de datos adicionales por parte del anunciante que desea lanzar la campaña.

Es importante señalar, en este punto, que los datos de los que dispone Facebook responden, en gran medida, a la información que los usuarios han aportado voluntariamente. Esto quiere decir que pueden no ser ciertos, aunque en un bajo porcentaje. En general, los anunciantes pueden tener la certeza de que sus campañas en Facebook llegarán a su target, siempre que éstas hayan sido bien segmentadas, algo que a priori puede parecer fácil pero que no lo es tanto.

Tipos de segmentación en Facebook

Segmentación demográfica

La más básica que la red social ofrece, pero no por ello la menos importante, ya que implica la obtención de información acerca de la edad, el sexo y el idioma. Ya sólo utilizando estos tres valores podemos apuntar a una audiencia específica, aunque bien es cierto que, a no ser que se trate de publicidad de bienes de consumo masivos, nos hará falta mucha más información para afinar el tiro.

Segmentación geográfica

También de gran interés, pues nos ayuda a poder dirigirnos a los habitantes de un determinado lugar del mundo, ya se trate de una región, un país, una provincia o una ciudad. También posibilita segmentar por zonas que reúnan algún requisito común específico, como un área de libre comercio. Esta opción es especialmente valiosa para los negocios locales, ya que permite conectar con las personas próximas a los establecimientos físicos.

Segmentación detallada. Permite incluir o excluir a persona en función de los datos anteriores y, además, enriquecer una audiencia atendiendo a intereses y comportamientos. Es ésta una información de alto valor que Facebook extrae de las interacciones que sus usuarios realizan dentro de la plataforma, así como de la declaración explícita de los gustos o la que se infiere de las conexiones con determinadas páginas y aplicaciones o adhesiones a eventos (todos estos también funcionan como parámetros excluyentes).

La segmentación del mercado es una extraordinaria herramienta de marketing, ya que permite servir publicidad dirigida a un público objetivo con anuncios hechos a medida. Según evoluciona la tecnología, las técnicas de segmentación se hacen cada vez más sofisticadas. Pero segmentar no es tan sencillo como en principio pudiera parecer: es necesario un conocimiento previo de los potenciales consumidores y establecer perfiles, además de, una vez lanzada la campaña, realizar un análisis diario para comprobar la eficiencia de los filtros de segmentación y poder ajustarlos el función de cualquier cambio que se produzca.

En este sentido, la segmentación en Facebook Ads -que en principio puede parecer algo sencillo y muy fácil de configurar debido a la sencillez y usabilidad de la herramienta publicitaria de Facebook- es una tarea que implica unos conocimientos avanzados tanto de mercado como publicitarios. Es por ello que la recomendación pasa por acudir a un especialista en campañas de social ads, en pro de rentabilizar cada euro invertido. Una agencia de marketing de resultados será un buen aliado para orquestar todo tipo de campañas de paid media.

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Facebook Dynamic Ads nació en un contexto en el que el móvil ya tendía a convertirse en la primera puerta de compras a través de Internet y porque a un formato de anuncios dinámicos se le presuponía una mayor efectividad de cara a la conversión. 

El año pasado, analizando los datos correspondientes a los meses de vacaciones, Facebook supo que la mitad de las conversiones a través de su plataforma ya provenían de móviles frente a las de escritorio. Y también se dio cuenta de que los compradores estaban más activos durante el fin de semana. Este comportamiento de compra supone nuevas oportunidades de marketing para entender e influir en los potenciales clientes a través del móvil. Así, Facebook entiende que, para aumentar las ventas durante estas vacaciones, las empresas necesitan llegar a la gente antes de que la gente busque por su cuenta, y señala Facebook e Instagram como plataformas en las que los usuarios encuentran inspiración cuando tienen que hacer un regalo.

Con este planteamiento en mente, y la certeza de que el 30% de los compradores móviles prefieren descubrir nuevos productos a través del vídeo, se ha incorporado este soporte a Facebook Dynamic Ads, un formato que no sirve sólo para contar historias, sino que posee mucha la fuerza a la hora de impulsar la marca y las ventas, ya que permite a las empresas mostrar sus productos de una manera más creativa e inmersiva. 

Otra novedad son los overlays en los anuncios dinámicos, superposiciones que  para hacer los anuncios más cautivadores e informativos. Estas superposiciones son una opción para incluir el precio, un porcentaje de descuento o el precio de venta sobre el precio habitual tachado. Además, es posible personalizarlo eligiendo entre diversas formas, tipos de fuente, textos, colores o ubicaciones.  Los nuevos anuncios dinámicos pueden crearse y gestionarse a través de la API de Facebook o directamente desde el Business Manager, el gestor de anuncios de la red social.

Por otro lado, Facebook desea que, durante estas vacaciones, todos los miembros de la familia se lancen a la piscina de las compras móviles. Por eso, está introduciendo nuevas soluciones en Estados Unidos para que los vendedores pueden crear una nueva audiencia familiar que incluya a personas adicionales que viven en el mismo hogar que su audiencia primera, de forma que los vendedores  puedan no sólo mostrar anuncios a su público, sino impactar a los familiares cercanos para inspirarles o tratar de que influyan en las decisiones de compra, partiendo de la idea de que las comprar que se producen a nivel familiar están influenciadas por todos los miembros de la familia. Se espera que esta novedad se extienda a otros países durante el próximo año.

Fuente: Facebook para empresas

Así, Facebook Collection muestra un vídeo o imagen principal sobre un slideshow de imágenes relevantes del mismo producto o de elementos complementarios al mismo, una forma de escaparate virtual que supone una también extraordinaria oportunidad para la venta cruzada o cross-selling.

Según anuncia el propio Facebook, Collection puede ayudar a las empresas a mostrar sus productos relevantes de una manera más atractiva, a través de una experiencia de navegación plena en dispositivos móviles y a lograr ventas llevando tráfico de calidad a su web o app de m-commerce.

Gracias a Facebook Collection los usuarios pueden interactuar con el catálogo de productos de la marca sin salir de la app de Facebook, una experiencia 100% móvil que combina vídeo social y compra inmersiva. Así, el usuario puede hacer clic en el anuncio y descubrir hasta 50 productos de la marca mediante una experiencia de carga rápida y a pantalla completa. Tan sólo haciendo clic en el producto, el usuario será redirigido a la ficha de producto de la web de e-commerce del anunciante, haciendo más sencillo el proceso de compra.  Video social, 100% mobile y experiencia de compra inmersiva.

Con este nuevo formato publicitario Facebook se centra en el m-commerce, todavía de bajo calado, sobre todo en España: según El Observatorio Cetelem eCommerce 2016, el pasado año tan sólo un 25% de los compradores online dijeron haberlo hecho desde dispositivos móviles como los smartphones, y el grupo más numeroso fueron los jóvenes de entre  18 años y 24 años.

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Kanlli se dirigió con esta acción a diferentes públicos, basándose en segmentaciones por edad, sexo e intereses, de manera que cada uno de los públicos elegidos promocionara un post acorde a sus intereses. Además, se mantuvieron activos los formatos clásicos de historias patrocinadas. Al final de la campaña también se dio soporte a una promoción, un sorteo de verano en el que se podía ganar una colección Panama Jack que contó con un óptimo funcionamiento e impulsó el rendimiento del resto de anuncios, consiguiéndose durante los días citados más de 2.275 fans en el global de campaña.

En total, con esta acción concreta, se han conseguido más de 7.000 fans. No obstante, debido a que mientras duran este tipo de campañas crece la notoriedad de la marca e incrementa el número de fans de manera natural sin necesidad de que pinchen en la historia patrocinada, la página ya está cerca de alcanzar los 40.000 seguidores, mientras que cuando se inició la campaña no alcanzaba los 30.000 fans.

El equipo de Panama Jack se ha mostrado muy satisfecho con el resultado conseguido. «Para nosotros ha sido un placer contar con vuestra experiencia para realizar esta campaña, vuestro feedback de resultados y estrategias, nos ha permitido aprender y valorar de manera constante cada uno de los cambios que se iban produciendo en la campaña. Además, vuestra accesibilidad y adaptabilidad a nuestros objetivos ha hecho muy sencilla toda la gestión de la campaña que ha obtenido muy buenos resultados finales.»

Ejemplos de las publicaciones:

En tan exitoso contexto, Facebook se dio cuenta del enorme potencial económico que existía, y un buen día decidió intervenir, a modo de censor, eligiendo las publicaciones que mostraba en el newsfeed de los usuarios, ya provinieran de páginas de empresa, o de los propios amigos del usuario en cuestión. Lo hace valiéndose del Edgerank, un algoritmo del que ya os hablábamos en su día.

Recuerdo cuando, como usuaria, me percaté de que Facebook no me mostraba todo aquello que yo quería ver. Por lo visto había seleccionado por mí las publicaciones que eran de mi interés, basándose en datos como qué publicaciones de entre mis amigos o páginas favoritas tenían más «me gusta» o con qué usuarios yo interactuaba más. El caso es que yo, además de usuaria, administro varias páginas, por lo que me di cuenta de que, tiempo después, Facebook comenzó a mostrar un dato: el número de personas que habían visto las publicaciones; y una nueva opción: los post promocionados.

Por si alguien aún no se ha dado cuenta, de poco sirven hoy en día, por sí solos, los seguidores de una página. De hecho hay mucho «usuario cadáver», que aumentan de número cuanto más antigua es una página o más concursos por votos llevó a cabo en el pasado, lo que fastidia las estadísticas. Antaño, el número de fans sí que se trataba del mejor dato que se podía tener en Facebook, una idea que sigue vigente hoy, pero ya es falsa.

Actualmente, el número de fans de una página en Facebook, por sí solo, no es directamente proporcional al alcance, ni tampoco a la difusión. Vamos, en otras palabras, que ya no me ven todos mis fans, me ven sólo unos pocos, y eso es una auténtica faena para las marcas. No nos confundamos, el número de fans continúa siendo un dato relevante, pues aunque en la actualidad sólo ven nuestras publicaciones entre un 12% y un 16% de los seguidores de una página, está claro que a mayor número de seguidores, mayor número de personas recibirán nuestros mensajes, pero ya nunca serán el 100%.

Para un mayor alcance, Facebook propone los post promocionados. Consiste en que pagas una determinada cantidad, variable en función del numero de personas que quieras que vean una publicación concreta, y entonces Facebook se lo enseña a más gente. Si bien el número de visualizaciones siempre se mantiene dentro del ratio prometido al pagar, lo cierto es que ni siquiera así se le muestra a todos los seguidores de la página (he hecho la prueba con varias cuentas, y no se muestra en todos los newsfeed). Entonces, ¿a quién se lo enseña?, ¿por qué excluye a parte de mis seguidores, si son mi target perfecto?

Hace poco hice una prueba con un post promocionado, con una inversión de 12 euros; un post con foto visualmente llamativa. Los resultados no me convencieron, en el sentido de que no veía que unos resultados guardaran mucha lógica con los otros: según Facebook más de 20.000 personas habían visto la publicación, pero sólo tenía cinco comentarios, poco más de 100 «me gustas» y había sido compartido tan sólo 21 veces. Comparado con lo logrado con publicaciones estándar, estos datos no difieren gran cosa, en proporción, en el alcance, la difusión y la interactuación obtenida con una publicación que ha sido vista 1.500 veces.

En cuanto al número de seguidores logrados durante 24 horas por esta vía, fueron unos 30, descontando aquellos que, de media, llegan a mi página diariamente. Dando por sentado que fueron 30, cada seguidor me costó 0,40 céntimos de euro. Una reciente campaña de historias patrocinadas en esa misma página me facilitó el fan a 0.13 céntimos de euro, y pude segmentar y elegir el perfil de mi fan. Por tanto, con historias patrocinadas obtuve un fan de calidad, muchísimo más barato.

Después he vuelto a realizar más pruebas, en distintas páginas y probando diferentes opciones y cuantías de inversión, y ninguno de los resultados me ha sorprendido para bien. Sigo pensando que el alcance que Facebook dice que ha tenido una determinada publicación es demasiado en comparación al dato objetivo de «me gustas», comentarios o número de veces compartido. Según deduzco, puede deberse, por un lado. a que Facebook se lo está mostrando a todo tipo de perfiles, incluso los que no tienen ningún interés en mi contenido, por lo que lo ignoran; y por otro, a que cuando Facebook dice que un post ha sido visto equis veces, en realidad significa que lo ha hecho aparecer en el newsfeed de equis personas, pero de ahí a que lo vean primero, y lo lean después, va un trecho. De modo que si Facebook me promete un alcance de 6.000 personas por pagar, por ejemplo, 8 euros, en realidad es un alcance relativo y que escapa de toda garantía. Lo que sí es objetivo son los 8 euros que pago.

En definitiva, si bien es cierto que cada vez es más difícil llegar a los seguidores de tu página sin soltar un euro, mi reciente experiencia con los post patrocinados no me ha convencido de que sea el método adecuado. Al menos, no tal y como está planteado en la actualidad. Visto esto, parece ser que para incrementar tu visibilidad entre tus seguidores, lo mejor sigue siendo compartir contenidos de calidad que favorezcan la interactuación y de ese modo Facebook sí te crea digno de aparecer en el newsfeed de la gente. Por lo tanto, más de lo mismo: la calidad del contenido, la calidad de los seguidores y la calidad -por qué no- de la empresa, siguen siendo los mejores activos con los que cuenta un community manager. Ahora bien, los post promocionados se pueden probar desde cantidades de dinero muy bajas, por lo que nada te impide hacer una prueba, valorar si a ti te merece la pena el resultado y contárnoslo aquí.