En el mundo de la comunicación escrita, sin embargo, existe un riesgo latente que dificulta la comprensión: la ambigüedad. ¿Por qué? Porque en una conversación escrita no hay tono. En el lenguaje hablado son las inflexiones de nuestra voz las que marcan la intención de la conversación, pero esta carencia en lenguaje escrito hace que se deba ser más específico si se quiere transmitir una idea con precisión. Sin embargo, la rapidez en la comunicación y la economía lingüística que implican chatear no da lugar a ser muy específico.

El papel en la desambiguación del mensaje de los emoticonos

Los emoticonos tienen dos funciones principales: ser indicadores de estados de ánimo y servir para atenuar o desambiguar un mensaje. Así, ayudan a transmitir ideas y a expresar sentimientos, enfatizan el mensaje y clarifican ideas implícitas.  En este sentido, los emoticonos juegan un papel fundamental en la comunicación, ya que, por un lado, economizan en la expresión y, por otro, juegan un papel fundamental en la desambiguación del mensaje, dotando a las ideas expresadas de un contexto emocional.

El carácter internacional de los emoticonos

Un reciente estudio de la Universidad de Michigan, en Estados Unidos, relativo al lenguaje que utilizan las nuevas generaciones de jóvenes en Internet, ha revelado que el emoticono más utilizado por los usuarios, a nivel mundial, es el que expresa risa, con una tasa de uso muy por encima de los que le siguen: el corazón, la cara enamorada y el del beso representado a través de un corazón.

El elevado porcentaje de utilización del emoticono que expresa risa no es casualidad: al margen de expresar un sentimiento de manera muy precisa y económica, juega un papel fundamental a la hora de dotar de tono un determinado mensaje. Sin embargo, en otras ocasiones ayudan a atenuar, restar seriedad o carga dramática a aquello que se desea decir. En este caso, el emoticono añadiría ambigüedad, a pesar de que su uso habitual esté generalmente asociado con la desambiguación.

Por otro lado, se da la paradoja de que muchos emoticonos, por su diseño, podrán resultar ambiguos en sí mismos, dejando al usuario la interpretación de lo que significa. En este caso, podría dar lugar a malas interpretaciones del mensaje. Al margen de aquellos emoticonos que expresan sentimientos o ideas muy claras, existe una serie de ellos sobre los que no hay consenso, son aquellos de uso poco común o con características visuales dudosas.

No debemos ignorar que los emoticonos que expresan emociones se basan en expresiones innatas y vienen a favorecer una comunicación no verbal a través del lenguaje escrito, por lo que se les puede atribuir carácter universal. Esto es: en todos los países vienen a representar lo mimo. Pero, ¿de su uso en diferentes países se podría extraer alguna conclusión? El estudio de la Universidad de Michigan citado anteriormente analizó más de 400 millones de mensajes procedentes de usuarios de más de 200 países.

Los resultados que obtuvieron fueron que los países con elevados niveles de individualismo usaban más emoticonos que expresaban felicidad, mientras que en los países latinos -a los que se presupone un carácter más alegre- utilizan en mayor medida aquellos que expresan tristeza o sentimientos negativos. Este hecho puede encontrar su razón, precisamente, en la utilización de los emoticonos con una función clara de desambiguación: aquellas naciones con un carácter más marcado que otro tienen la necesidad de dotar a los mensajes de un tono cuándo estos trascienden al estado de ánimo o carácter habitual de su sociedad, que es el que, sin más señas, predominaría de forma implícita en la intencionalidad del mensaje.

Emoticonos para la Generación Z

El estudio también determinó que cerca del 29% de los usuarios de 21 a 24 años y el 25% de los usuarios de entre 18 y 20 años utilizan los emoticonos en sus comunicaciones. Esto coloca a la Generación Z a la cabeza en el uso de estos pictogramas. No es de extrañar, ya que, como veíamos en nuestro artículo sobre cómo hacer marketing para el consumidor del futuro, este grupo generacional ha crecido en la sociedad de la hiperinformación, atendiendo a un elevado volumen de mensajes, por lo que se han habituado a los mensajes más visuales y a la economía lingüística.

Tengamos en cuenta que la Generación Z engloba, en el presente, al grueso de adolescentes, cuyo medio de comunicación principal son las redes sociales y que tienden a crear comunidades online con desconocidos. Se comunican de modo más escueto, acelerado, visual y son capaces de mantener diversas conversaciones de manera simultánea, utilizando distintos canales de comunicación.

Esta hipercomunicación favorece la utilización de emoticons en sus conversaciones, no sólo con la finalidad de expresar sentimientos, sino por la rapidez comunicativa que conlleva la utilización de un símbolo para expresar una palabra. Tanto es así que incluso los combinan entre sí dando lugar a ideas más complejas, con el concepto subyacente de jeroglífio. Hasta ahí llega la economía lingüística.

Emoticonos y marketing digital

Teniendo en cuenta el auge de los emoticonos en las conversaciones entre usuarios, no es de extrañar que las marcas hayan comenzado a comunicarse en redes sociales mediante la utilización creciente de este tipo de símbolos, que ayudan a conectar con el público a través de una sensación de cercanía. No olvidemos que los emoticonos apelan a las emociones y eso supone un mayor acercamiento emocional entre la marca y su audiencia. Y no sólo son utilizados por las marcas para hablarle a los Z, también para empatizar con los Millenial.

Cuando nos referimos al uso de emoticonos por parte de las marcas, debemos saber que su uso mayoritario se produce en redes sociales (Instagram, Facebook, Twitter…), pero que también son utilizadas en las notificaciones que se envían mediante teléfono móvil o en los mensajes a través de apps de mensajería, canal aún de baja adopción entre las marcas pero que promete un crecimiento en los próximos años.

No obstante, no todo vale. Conviene hacer un uso moderado de ellos ya que, como ocurre con cualquier recurso, un abuso del mismo hace que éste pierda fuerza. Además hay que saber muy bien el contexto en el que utilizarlos, teniendo en cuenta que, por una parte, deben reforzar mensajes positivos o de cierto grado de distensión (nunca deben ser utilizados en apoyo a mensajes de manifiesta seriedad) y, por otra, deben ser acordes a la emoción o mensaje que se quiere transmitir. Así, el marketing con emoticonos alcanza mayores niveles de efectividad, sobre todo si su uso va ligado a un contenido genuino y de calidad, y si se saben utilizar de manera creativa.

En este entorno, infinitamente más complejo de lo que acabo de describir, la nota de prensa tradicional a la que muchos estábamos acostumbrados comienza a quedarse corta, ya no resulta tan útil ni para los periodistas ni para las compañías u organizaciones que las emiten, y es necesario reenfocarlas teniendo en cuenta dos criterios fundamentales: la inclusión de enlaces y el SEO. El modo de difundirlas también ha cambiado: si antaño se difundían mediante teletipo, hoy el e-mail y las redes sociales parecen ser una de las mejores vías para contactar con los medios.

Empezaré por los enlaces, ya que su inclusión resulta de gran utilidad para el periodista que recibe la nota de prensa, pues le permite ampliar información, o incluirlos directamente en la nueva información que elabore, ahorrando tiempo y esfuerzo. Es importante que el primero de los enlaces que incluyamos sea el de la compañía que emite la comunicación, sobre todo en aquellos casos en los que preveamos que puede resultar desconocida para el receptor. Además, en caso de que lo publiquen con el enlace, nos ayudará en SEO.

Incluyamos, asimismo, otros enlaces que puedan resultar de interés porque amplíen información o se refieran a aspectos relacionados con la noticia. Debemos tener en cuenta que en el cuerpo de la noticia debemos incluir aquellos enlaces que sean de utilidad para el lector final, dejando aquellos que únicamente aportan fuentes o mayor información al periodista para el apartado dedicado únicamente a él, aquel en el que le dedicamos unas líneas a nuestra empresa o proyecto.

En lo que respecta a SEO, tengamos en cuenta que la inclusión de determinadas palabras clave pueden ayudar a posicionar bien en buscadores la noticia final, por lo que habrá que realizar una redacción acorde con los requerimientos de SEO. Sin embargo, un periodista que se precie jamás cortará y pegará la información, sino que la reescribirá con su propio estilo y enfoque o directrices del medio, pudiendo enviar al garete tanto el enfoque SEO como las palabras clave.

Una manera de evitar esto es mediante la inclusión de testimonios entrecomillados, que, ademas de aportar relevancia a la nota de prensa, nos permitirá incluir las keywords de interés con la certeza de que el periodista no moverá ni una coma en caso de utilizar la cita. Incluir las palabras clave en el titular, y varias veces en el sumario o entradilla si es posible, también es una buena idea. Importante es que esta misma nota de prensa la colguemos en nuestra web.

Finalmente, confiemos en las redes sociales como forma de comunicación con los medios, y cuando digo redes sociales estoy pensando casi única y exclusivamente en Twitter, la red social más periodística por su inmediatez, su carácter público y su don de la ubicuidad allá hasta donde los hashtagslo permitan. ¿Qué son 140 caracteres? Pues lo más parecido a un titular. Twitter me recuerda mucho a cómo se reciben los teletipos de las distintas agencias de medios en las redacciones. Luego sólo hay que añadir un enlace que lleva a nuestra nota de prensa, que puede estar publicada en nuestro blog, nuestra web o incluso en alguna página dedicada específicamente a contener información de este tipo.

Si somos una gran empresa, una de esas multinacionales que despiertan el interés de la prensa a diario y que es capaz de generar un o varias noticias al día, lo mejor será que abramos una cuenta corporativa en Twitter que esté dirigida únicamente a periodistas. Así, podrán monitorizar cómodamente todas las novedades que se produzcan en el ámbito de la compañía. Si nuestra empresa es pequeña, no hará falta abrir una cuenta específica, pero será bueno utilizar la que ya tenemos para difundir la información que consideremos relevante para los medios.

Twitter, además, nos va a permitir localizar fácilmente a los periodistas de nuestro interés, tales como jefes de sección, redactores jefe, etc. Al no ser un modo de comunicación frío, por norma general las personas están bastante receptivas en este canal y puede ser una extraordinaria herramienta de relaciones públicas. Eso sí, dirijámonos a ellos con una cuenta personal y de manera cordial y específica, si enviamos mensajes impersonales, con toda probabilidad no nos harán caso. Por esta vía nos resultará más sencillo elaborar una base de datos de calidad.

Al margen de estas consideraciones, es conveniente que continuemos realizando las labores de comunicación con los medios de acuerdo con el sentido común y, por supuesto, aprendiendo a distinguir entre información y publicidad, como ya os recomendábamos anteriormente.

Foto en CC: Made By Miki

Los comentarios y las quejas en las redes sociales de las empresas, sobre todo en aquellas de servicios, son algo habitual y no deben preocupar en tanto en cuanto sean comedidas y puntuales, pues normalmente se le da una respuesta satisfactoria y no suelen ir a más. Sin embargo, si el enfado es considerable, si no se ha sabido resolver su problema por las vías adecuadas o si la respuesta no resulta satisfactoria, el individuo puede comenzar a genera mucho ruido y lograr instaurar el caos en la plataforma y frente a la comunidad.

Un buen número de compañías con un importante nivel de ventas han asistido en alguna ocasión al inicio de una crisis en redes sociales. La labor del community manager en este sentido no sólo debe ser de monitorización de lo que se dice y, llegado el caso, tratar de restar visibilidad y aplacar los ánimos, sino que también debe saber adelantarse a las crisis para evitar que éstas lleguen a producirse, por ejemplo ante determinados cambios que vayan a tener lugar en la empresa o la supresión repentina de beneficios u ofertas para los clientes. Sólo anticipándose será capaz el community manager de preparar el terreno para amortiguar, de algún modo, los golpes.

Cuando la intervención de un usuario molesto se ha producido, existen indicadores muy claros que avisan de que está dispuesto a dar mucha guerra, por ejemplo cuando alguien reclama una elevada suma de dinero, o cuando en su primera intervención amenaza con trasladar su denuncia a canales terceros. Ante comentarios agresivos o amenazantes, la manera de proceder será tratando, de manera sutil, de derivar la conversación a canales privados, para evitar que su enfado sea notorio. El hecho de que conversemos por escrito con un determinado usuario por privado no significa que podamos relajarnos y hablar de cualquier manera, pues el cliente descontento podría hacer públicas nuestras palabras tan sólo cortando y pegando, por lo que la corrección en el trato continuará siendo algo indispensable y habrá que pensar detenidamente qué es lo que se responde y cuál es el mejor modo de estructurar las frases, evitando dejar cabos sueltos o mencionar aspectos que puedan suponerle un nuevo trampolín para el ataque.

Una crisis la puede desencadenar un mal servicio o un error por parte de la compañía, en cuyo caso se deberá subsanar con el cliente lo más rápido posible y así hacerlo ver públicamente; también puede estar motivada por un comentario inoportuno del propio community manager, ante lo que deberá rectifica y pedir las disculpas adecuadas; o simplemente puede deberse a que alguien desea dañar la imagen de la marca de forma gratuita, ante lo que se debe actuar con cautela, pero con contundencia, dando cuenta de inmediato al departamento legal, si procede, y contactando con el usuario personalmente para tratar de llegar a un entendimiento.

Tras todo lo anteriormente expuesto podemos concluir que comunicar en redes sociales no es poca cosa, pues se requieren del comunicador una serie de conocimientos y habilidades que permitan gestionar las relaciones de la marca con la comunidad de la manera más adecuada en función de los intereses de todos. Es importante recordar que es necesario que la persona esté familiarizada con las nuevas tecnologías y que posea un amplio conocimiento de la web 2.0, de redes sociales y de Internet en general, pues tan importante como saber comunicar debe ser conocer a la perfección el medio y los canales donde se hará efectiva dicha comunicación. Es por ello que la elección de la persona portavoz de nuestra empresa en redes sociales es una de las tareas más importantes a la hora de plantearse llevar a cabo una estrategia en social media, ya sea abriendo un proceso de selección con criterios muy específicos, o confiando en los servicios de una agencia donde cuenten con auténticos profesionales de la comunicación, conocedores del universo Interntet.

La primera práctica prohibida es hacer un uso incorrecto o inadecuado del lenguaje. La ortografía, gramática y sintaxis en nuestras comunicaciones escritas debe ser una prioridad, no nos olvidemos de que representamos a una marca y hablamos con potenciales clientes, dar una mala imagen en este ámbito puede dañarla también en otros.

En ese mismo sentido, habrá que huir de las expresiones excesivamente coloquiales o del lenguaje vulgar o popular –con las excepciones que la propia marca, producto y target hagan posibles, y siempre en su justa medida-. No obstante, por norma general se deben medir las palabras y dirigirse siempre de manera correcta al interlocutor.

El comunicador que represente a una compañía en redes sociales hará lo posible por utilizar un lenguaje claro y preciso, evitando ambigüedades o expresiones incorrectas que puedan llevar a error tanto al interlocutor como al resto de usuarios. Bajo ningún concepto se manipulará el lenguaje de modo premeditado, con total falta de ética. No obstante, el community manager también es humano, y tiene derecho a equivocarse. En caso de que esto ocurra no hay nada mejor que reconocer el error y pedir disculpas.

En ningún caso, ante una información incorrecta, es aceptable borrar el comentario y desdecirse como si nada hubiera pasado. Los internautas no son los únicos que tienen memoria, Internet también lo registra y lo guarda todo. En este mismo sentido, no se deben borrar los comentarios dejados por otros usuarios, sobre todo aquellos que expresan quejas contra la propia compañía, ya que si lo hacemos estaremos favoreciendo que el usuario plasme su queja en plataformas terceras, lejos del control de la empresa o sin derecho de réplica por parte de ésta.

Aunque para muchas marcas el hecho de encontrar comentarios en su contra es como si les clavaran astillas entre las uñas, lo cierto es que mientras los comentarios se produzcan en sus propios canales –y sobre todo pienso en Facebook- tendrán un importante control sobre ellos y sobre los usuarios que los promueven, con acceso a sus perfiles y posibilidad de un seguimiento completo del indviduo.

Sin embargo, existen excepciones en lo que respecta al borrado de comentarios, como en caso de que un usuario realice spam utilizando los canales corporativos, o comparta contenidos de índole prohibida o evidente mal gusto, tales como pornografía, violentos o de tinte escatológico. Los contenidos que remitan a ideas que vayan en contra de las leyes del país o países de residencia de la comunidad online en cuestión, tampoco deben ser permitidos y, previamente a su borrado, el comunicador deberá dejar registrados los hechos mediante impresiones de pantalla y obtención de URL’s del perfil o perfiles responsables, en previsión de poder necesitar en un futuro dicha información. No hay que olvidar que el community manager no tiene voz propia, por lo que jamás debería posicionarse a favor de uno u otro usuario en caso de discusión o polémica, como tampoco debería hacerlo sobre temas comprometidos.

En este sentido, lo más cauto es evitar compartir contenidos que puedan derivar en desacuerdo, así como moderar las conversaciones o intervenciones de otros usuarios, solicitando educadamente la retirada de determinadas publicaciones si procediera, o eliminando aquellas que atenten contra la legalidad vigente. La mención a la competencia, cualesquiera que sean los motivos, jamás es una buena idea en redes sociales. Pero no sólo nos referimos a una mención explícita, sino que el comunicador deberá asegurarse siempre, antes de compartir cualquier contenido, de que, ya sea texto, vídeo o imagen, no aparezca mencionada la competencia.

Es, por tanto, muy importante, que antes de compartir cualquier contenido, el community manager lo lea, lo comprenda y se asegure además de que no contiene una opinión contraria a la imagen de marca de la empresa a la que representa.

Una marca no tiene partido, ni bandera, ni Dios; una marca no se pronuncia acerca de temas polémicos o que dividan a la población; su charla es siempre políticamente correcta porque le interesa quedar bien con todos los usuarios, por lo que la ideología o preferencias del comunicador que tiene detrás, han de desaparecer.

Es preferible, además, que el comunicador que se halle al frente de una red social corporativa se refiera sí mismo en plural de modestia, despersonalizándose aún más, atribuyendo sus ideas al grupo al que representa, en esta caso la compañía. Además, esta forma del plural tiene una doble función, pues es inclusiva para con los lectores e invita de manera sutil a la participación. Comunicar en redes sociales cuando se es la voz de una marca implica la desaparición del yo. La idea de comunidad requiere, necesariamente, el nosotros.

Pero el community manager no sólo debe promover el diálogo, sino también mediar en las conversaciones entre usuarios en caso de que comiencen a subir de tono, con mano izquierda, con mucha paciencia y pautas salomónicas, sin perder en ningún momento la compostura ni, por supuesto, posicionarse de manera tajante por alguno de los interlocutores terceros.

Esta labor de moderación es complicada, pues en ocasiones se encontrará con personas muy enfadadas que pueden sentirse atacadas ante el más mínimo intento de calmar sus ánimos, por eso se deben extremar las precauciones y ser muy cauto, o, si la situación lo exige, zanjar la conversación entre usuarios de forma tajante, sin ofrecer derecho a réplica.

El hecho de que el comunicador se convierta en portavoz de la marca en redes sociales implica contar con una serie de conocimientos sobre la compañía, su historia, sus productos y servicios y su situación en el mercado. No es posible hablar de quien no se conoce, como tampoco ponerse en su “pellejo corporativo”. A pesar de ello, un alto porcentaje de las veces el community manager será un mero intermediario entre la marca y el cliente o usuario, y deberá limitarse a, por un lado transmitir la pregunta o mensaje a la marca y, por otro, contestar con la respuesta que reciba, sin agregar nada, sobre todo en aquellos casos en los que la respuesta requiera una gran precisión.

Visto lo anterior, es lógico pensar que para que el encargado de esta comunicación en redes sociales pueda desempeñar bien su trabajo, es necesario que disponga de una persona delegada con la que mantenga un contacto permanente -en caso de que la gestión sea externa a la organización- o del apoyo de determinados departamentos de forma incondicional, si el community manager está en plantilla.

Únicamente es recomendable ofrecer una contestación directamente en aquellos casos en los que se esté completamente seguro de que lo que se va a decir es correcto y se puede ofrecer la información requerida completa. Evidentemente, la experiencia es un grado, y poco a poco el portavoz de una marca en redes sociales irá aprendiendo cuáles son las respuestas más adecuadas en cada caso, y, cada vez menos, necesitará del apoyo de otros departamentos.

Ante cuestiones o temas complejos, delicados, que requieran de un mayor entendimiento o de retroalimentación, lo mejor es que el comunicador en redes sociales no ofrezca una contestación, sino que le derive al departamento de Atención al Cliente, facilitándole un número de teléfono al que poder llamar y mantener una conversación privada con la persona que mejor pueda atender su duda o requerimiento. De este modo lograremos evitar que el usuario continúe haciendo público su descontento, a la par que se sienta atendido adecuadamente.

Imagen CC: Julián Marquina

En una ocasión escuché una frase que me dio mucho que pensar: “Informarse en Internet es como tratar de beber agua de una boca de riego”. Efectivamente, en Internet está todo, pero no siempre la información tiene la calidad deseada o podemos estar seguros de su veracidad.

Otro aspecto que ha revolucionado el contacto de las personas con la realidad en la que viven son las propias redes sociales. Nunca antes se estuvo tan bien conectado, tan comunicado no sólo con nuestros amigos, sino con perfectos desconocidos. Nunca antes se habló tanto de tantos temas a la vez con tantas personas a la vez. El internauta está saturado de información, esa es la realidad, por lo que es importante tener esto en cuenta a la hora de bombardearle con más mensajes. De hecho, si has llegado hasta aquí, gracias por tu tiempo.

Es en este contexto en el que hablaré de la calidad del contenido como requerimiento imprescindible si queremos que nuestros mensajes lleguen a la gente. Es evidente que repetir el mismo mensaje, mil veces publicado y retuiteado, no tendrá ningún calado en nuestra comunidad en redes sociales. No consiste en abordar temas nunca antes tratados en Internet, porque eso es prácticamente imposible, sino de conferir a la información un enfoque diferente, personal, acorde con nuestra comunidad.

En este mundo de prisas, en el que la gente lee por encima y donde Twitter, por su fórmula, parece ser el soporte estrella, impactar al usuario será tan sencillo como hacerle llegar un mensaje corto -aunque cargado de ideas- y llamativo. Algo así como un titular periodístico, tal vez un poco más desarrollado, aunque no mucho más.

Precisamente en este sentido, me gustaría detenerme en la importancia de la imagen, un tipo de contenido que ha ido ganando terreno a cualquier otro, logrando una supremacía que lo convierte en el contenido estrella. Nada nuevo bajo el sol si digo que una imagen vale más que mil palabras, pero en un mundo en el que el usuario está saturado de información, cobra mucho más sentido del que tuvo nunca. Al arte de comunicar hay que sumarle la síntesis.

Los datos así lo confirman: en Facebook, por ejemplo, los contenidos que se acompañan de imágenes vistosas, que hablen por sí mismas o que contengan un breve mensaje, son más comentados, más votados y más compartidos. ¿Y por qué? porque destacan más, porque se ven y entienden antes. En Twitter, la imagen también facilitará que la atención del receptor recaiga sobre nuestro tuit, al distinguirlo del entramado de letras que constituyen los timelines.

El uso de la imagen para llamar la atención sobre un contenido tampoco es algo que se haya inventado ahora: los propios medios de comunicación escritos tradicionales han usado siempre la mejor imagen para su portada. También los anuncios clasificados más destacados son los que se acompañan de una imagen. Eso sí, de nada nos servirá poner como reclamo una imagen llamativa si lo que el usuario encuentra detrás no se corresponde con las expectativas generadas, bien porque no se ajusta al tema o porque no es una información de calidad. El usuario no debe quedar frustrado, o no compartirá, no votará o, lo que es peor, dejará de seguirnos en caso de que ésta sea una práctica repetitiva.

A veces la imagen es el propio contenido, de ahí que las infografías sean un formato de tanto éxito, una imagen con una explicación esquemática sobre algo. ¡El tiempo del usuario es oro! Si nos adentramos en la vertiente humorística, las posibilidades son infinitas, y encima la viralidad está asegurada. Si podemos pegarlo a la actualidad, mucho mejor. ¿No me digáis que no os apetece compartir la imagen que hay sobre estas líneas? ¡yo ya lo he hecho!

Pero, ¿cómo hacer contenido de calidad? Cuando no se puede informar de algo nuevo, lo mejor es imprimirle un punto de vista personal, novedoso, ingenioso; que se note que quien escribe ha reflexionado acerca del tema para ofrecer su visión. Otra forma es contar esa historia en un formato que no se haya usado, sea infografía, viñeta, vídeo… que la información tenga un tratamiento diferente es lo que la hará única.

Ni que decir tiene que el contenido que compartamos en una cuenta corporativa debe ser afín a la marca, a sus valores, sus principios, su historia, su imagen de marca y su target mismo: contenido relacionado con el sector y los principales temas afines. Identificar esos temas es tarea primera, uno de los pilares sobre los que se debe asentar la estrategia de una empresa en redes sociales.

Imagen: Disruption!; humor.servidor-alicante

Sin embargo, a lo largo de la vida de una empresa se suceden hitos susceptibles de convertirse en noticia, que trascienden el mensaje puramente comercial. Se trata de aquella información que no busca tanto vender como informar de algún aspecto de interés.

En ocasiones, la línea que separa lo meramente informativo de lo puramente comercial se hace muy fina, y hay que saber distinguir muy bien entre ambos tipos de información, de cara a buscar apoyo para su difusión en los medios de comunicación. Este tema ya lo traté con anterioridad en el artículo titulado «Notas de prensa, aprendiendo a distinguir entre información periodística y publicidad».

Pero no sólo es importante saber diferenciar qué contenidos o informaciones han de ser comunicadas a los medios para que, a su vez, se hagan eco de ello. También es fundamental que sepamos distinguir entre las tres formas más habituales de dirigirnos a los periodistas. Escribo este artículo motivada por la confusión imperante en el ámbito del marketing en general, donde son numerosas las ocasiones en las que se confunde la nota de prensa con el comunicado o la convocatoria de prensa.

Aunque a primera vista un escrito dirigido a los medios puede parecer lo mismo, lo cierto es que cada uno de los tres modelos citados son diferentes no sólo en su estructura, sino también en su intención, ya que no sirven para lo mismo. Por norma general, se tiende a englobar todo bajo la designación de «nota de prensa», y este es un error que nos hará quedar muy mal e impedirá una comunicación óptima con la prensa, pues el periodista al que nos dirijamos quedará desorientado: no concebirá al remitente como a una persona lo suficiente formada y, por extensión, percibirá a la empresa como poco seria e incluso un poco cutre.

En primer lugar, me referiré a la convocatoria de prensa, por tratarse de un paso previo al desarrollo de un hito o evento. El objetivo que persigue es convocar a los medios de comunicación a una rueda de prensa o presentación ante los medios. Antes de invitar a la prensa es importante, por un lado, estimar la relevancia que puede tener nuestro hito para aquellos periodistas o medios a los que nos pensamos dirigir, no ser demasiado ambiciosos y centrarnos en aquellos medios especializados o áreas informativas afines. Es decir, a nadie se le ocurriría convocar a un periodista económico a la presentación de un libro, como tampoco convocar a la prensa extranjera para anunciar la apertura de una nueva franquicia de cadena de restaurantes en Ciudad Real.

La convocatoria de prensa debe reunir en un párrafo la información más relevante del evento, donde lo más importante es que figuren bien claros y visibles la fecha, hora y lugar donde se está convocando. Tras esto, podemos aportar información adicional, como por ejemplo enumerar los nombres de las personas que ofrecerán la conferencia de prensa. También es importante que aportemos un e-mail o teléfono de contacto y que solicitemos confirmación para tener un control más exhaustivo de la asistencia. No olvidemos que la verdadera naturaleza de la conferencia de prensa está en no traspasar lo que es una mera invitación que debe hacerse llegar con la antelación suficiente (mínimo una semana antes del evento) para que los periodistas puedan cuadrarlo en su agenda.

La nota de prensa es algo que viene después. Puede estar o no ligado a una rueda de prensa, ya que su objetivo es difundir una información sobre algo que ya existe o ha ocurrido, informar de una noticia sobre la que nuestra empresa o marca acaba de ser protagonista. En caso de que haya existido una rueda de prensa es recomendable ofrecer una nota de prensa a los medios asistentes en la que se recojan los aspectos más importantes que nos interesa que transmitan los periodistas.

La nota de prensa es lo más parecido a una información de actualidad, por lo que debe enviarse a los medios, a ser posible, el mismo día en que se produzca el hecho noticioso. Así evitaremos que la información se quede obsoleta o anticuada. Al igual que la convocatoria, no debe enviarse de manera indiscriminada, sino que habrá que seleccionar aquellos medios o periodistas especializados afines al tema de nuestra nota de prensa. La mejor hora para enviarla es a eso de las 11.30 o 12.00 del medio día, el titular será la parte que más llame la atención, por lo que debemos invertir tiempo en buscar uno lo suficientemente atractivo a la par que descriptivo del hecho noticioso. Siempre que sea posible (y que nos dirijamos a medios impresos/digitales) la nota de prensa se debe acompañar con fotografías o imágenes que ilustren la información, de cara no sólo a facilitarle las cosas al periodista, sino también a incentivar su publicación.

Finalmente, me referiré al comunicado de prensa, que suele confundirse habitualmente con la nota de prenda, aún a pesar de que su intención es completamente distinta. Un comunicado de prensa es informativo, pero conlleva un tinte más oficial, más corporativo. Se utiliza para dejar constancia de la opinión o posicionamiento de una empresa u organismo sobre algo que ha acaecido y en lo que, por alguna razón, se ha visto implicado. Por ejemplo, un desmentido.

El comunicado de prensa sólo se emitirá cuando las circunstancias lo requieran y se dirigirá a los medios o periodistas que se considere oportuno. Como vemos, se trata de un tipo de comunicación más circunstancial y corporativa, que normalmente sólo utilizarán grandes empresa o instituciones, aunque puede darse el caso de que una pequeña o mediana empresa necesite apoyarse en ello, fundamentalmente si quiere hacer algún desmentido o defenderse de un ataque puntual.

La comunicación con los medios no es tan difícil como nos puede parecer; simplemente debemos conocer cuál es la manera óptima de dirigirnos a la prensa, y distinguir entre los tres «géneros» objeto de este artículo es un buen comienzo. Pero más importante es que nos dirijamos a ellos únicamente cuando creamos que la información que tenemos para ofrecerles resultará del interés de sus lectores o audiencia, ya que será el único modo de que les interesará a ellos mismos. Un último consejo es que nunca intentemos colarles publicidad disfrazada de información. Recordemos que se trata de expertos en comunicación y jamás podremos engañarles. Si lo que deseamos es hacer publicidad, tendremos que pagar por ella.

La diferencia con respecto a la anterior edición radica en que la cobertura del congreso será mucho mayor, pues Kanlli, en su rol de Agencia Interactiva Oficial de OMExpo, ha seleccionado a una veintena de tuiteros para este cometido,frente a los cinco con los que se contó en 2011. Además, se dará también cobertura a  Expo E-commerce España, que se celebra paralelamente en el pabellón 6 de IFEMA.

El sistema seguirá las mismas pautas que en la pasada edición: a cada tuitero se le asignarán unas determinadas conferencias y para su óptima retransmisión, todas las ideas que salgan de cada una de las salas estarán etiquetadas con un hashtag determinado. Para canalizar y centralizar toda esa información estará el Twitter de OMExpo, coordinado por el equipo de Social Media de Kanlli, a través del cual se harán retweets sustituyendo el hashtag de sala por el general: #OMEXPO. De este modo, quienes deseen seguir una charla en concreto podrán hacerlo a través del hashtag de sala, y quienes quieran tener una visión general de la feria y el congreso lo lograrán siguiendo el hashtag general.

Los hashtags específicos de las salas serán: #SalaAccenture, #SalaOntwice, #SalaVodafone, #SalaElogia, #SalaICEX, #SalaRealMedia y #SalaAfirma. Los asignados a las salas de Expo E-commerce España serán #SalaCorreos, #SalaCriteo9 y #SalaCriteo10. Estos hashtags serán los usados por los tuiteros oficiales, pero también se promoverá su utilización entre los asistentes con la finalidad de lograr agrupar todas las publicaciones.

Los tuiteros elegidos están relacionados con el marketing interactivo y tienen conocimientos de diferentes disciplinas como Social Media, SEO o SEM. Ellos son Francisco Álvarez Cano, Ana Martínez González, Laura Alejandro (@LauAlejandro), Marta Segura (@martasegura), Ana Fañanás (@anapiccola), Fran Garrido (@FranGarrido_), Rosa Aisa (@RosaAisa), Laura Rodríguez (@LauraSEOSM), Adrián Gómez (@agomezgz), Carmen Martín (@Carmen_Martin), Vega Pérez Chirinos  (@vegapchirinos), Guillermo Sáenz (@Guillesaenz), Daniel Cabrera  (@danieljcabrera), Bárbara Bravo (@Barbara_Bravo), José Luis Lluesma (@jlluesma), Jesús López Cortiñas (@apuntesgestion) y Javier Cucciardi (@jcucciardi).

En el área de descanso se instalará una pantalla en la que irán apareciendo aquellos tweets que se categorican bajo el hashtag #OMEXPO, de modo que acércate, tuitea… ¡Y busca el tuyo!

La web 3.0, el crecimiento del móvil y el mundo de las aplicaciones ahora enriquecen la experiencia de las personas. El usuario tiene una identidad en la red y con ésta puede hacer búsquedas significativas, precisas e inteligentes. Hoy en día son muchos quienes pasan pegados al móvil las 24 horas al día y que pocas veces desconectan de la red.

La geolocalización es un factor fundamental en el crecimiento y fortalecimiento del Turismo 3.0. Hablamos de integrar la información, el espacio y la tecnología para conseguir enriquecer la experiencia del viajero.

En la actualidad usamos el móvil para hacer reservas, buscar medios de transporte, consultar mapas, encontrar sitios para comer o promociones en restaurantes y bares a través de códigos Bidi y QR. También para recorrer museos y sitios históricos de forma diferente, gracias a la  realidad aumentada, entre muchas otras cosas más. Por tanto debemos siempre pensar en que el móvil no es el futuro, es el presente. Si como cliente o marca apenas estás pensando poner a tu empresa en el móvil, ya vas tarde. La industria y la tecnología crecen y cambian demasiado rápido.

Actualmente en España hay un millón de descargas diarias de aplicaciones, convirtiendo a nuestro país en punta de lanza en cuanto a tecnología móvil.  El uso de estos dispositivos, las aplicaciones y la nueva tecnología representan enormes beneficios para empresas que están en el sector turístico. Captación, fidelización y lealtad son algunos de los beneficios que podemos llegar a conseguir. Un cliente contento hablará de su buena experiencia entre sus contactos y en la red; esto puede significar nuestra permanencia o nuestra desaparición del sector.

Para un viajero, Internet es fundamental antes, durante y después del viaje. Se usan diferentes fuentes, recursos y aplicaciones para las fases del viaje. Aquí entran en juego las redes sociales para antes y después y los sitios con información oficial para la preparación y planificación, así como durante el viaje.

Fuentes:Turisfera; Slideshare/brendazaniuk/latendenciaturismo3.0; Blog del Travelmarketing

Imágenes: Android Market; AppStore

¿Cuál es la misión de las noticias? Constituir el diario en sí mismo. ¿Y la de la publicidad? Generar ingresos para que ese diario funcione. Ni más, ni menos. Por eso no debemos extrañarnos si enviamos una nota de prensa de contenido promocional a un medio y no nos la publican, porque nadie hace publicidad gratis pudiendo cobrar por ello.

Pero definamos nota de prensa.  Se trata de un escrito que los responsables de comunicación de una empresa o institución envían a los periodistas con la intención de que la información se difunda en los medios a modo de noticia, por lo que no es difícil imaginar entonces que el motivo, forma y contenido de dicha nota de prensa debe adecuarse a una serie de características como son objetividad, noticiabilidad, actualidad, tener suficiente entidad y ser de tema afín al del medio al que va dirigida.

Cuando una institución, pública o privada, realiza el envío de una nota de prensa, su objetivo no es llegar al periodista, que es un medio y no un fin en sí mismo, su objetivo es llegar a la audiencia o lectores de ese periodista. Pero no nos olvidemos de que el periodista es el filtro, es quien decide si la nota de prensa se convierte en noticia o no, y para ello es necesario que perciba la nota de prensa como información periodística y no como información promocional. En según qué casos es muy fácil distinguir entre ambos tipos de enfoque. Otras veces resulta más complicado, pero no subestimemos la pericia del comunicador, porque entonces no publicará nuestra nota o, en el peor de los casos, nos vetará y nuestra relación con el medio se habrá terminado.

Que se hable de una empresa bien o incluso de manera neutral en los medios de comunicación es beneficioso siempre porque, cuanto menos, se habrá logrado notoriedad. Si las apariciones son reiteradas se logrará un recordatorio de marca a través de la presencia mediática, pero para lograrlo hay que tener qué comunicar. Si únicamente contamos con un titular no tenemos noticia, y por lo tanto no tenemos nota de prensa. Como mucho tendríamos una publicación para Twitter. A esto me refiero cuando afirmo que una nota de prensa debe tener entidad, esencia, valor. Una idea clara que se pueda desarrollar.

Respecto al criterio de noticioso, debemos emitir siempre notas de prensa que informen de algo, que a parte de tener entidad cuenten algo novedoso, que suscite interés, que no se haya contado antes o que haya ocurrido por vez primera. En este sentido de suscitar interés debemos definir claramente el tema o área al que se refiere nuestra nota de prensa antes de elegir los medios o las secciones de dichos medios a las que la vamos a hacer llegar. A nadie se le ocurriría enviar una nota de prensa de deportes a un medio económico, a no ser que se hable de las ganancias de un club de fútbol. Quiero decir con esto que en ocasiones resulta difícil diferenciar cuál es el área informativa adecuada para una determinada información, y de que sepamos detectarlo dependerá que llegue a las manos adecuadas o acabe en la papelera.

También es indudable que un medio de comunicación no va a publicar una noticia que esté caducada, por la sencilla razón de que entonces no es noticia. Es por ello que debemos contemplar el aspecto de actualidad. Existen noticias más o menos atemporales, igual que existen medios de distinta periodicidad: diarios, semanales, bimestrales… Debemos tener claro que la nota de prensa que se va a enviar tiene una caducidad y debemos ser capaces de distinguirla para organizar la acción de comunicación con los medios, en ocasiones incluso adelantándonos en todo lo que podamos para emitir la nota de prensa inmediatamente después de que haya tenido lugar el hecho noticioso.

Finalmente debemos tener claro el criterio de objetividad. Definir objetividad y debatir sobre sus grados nos llevaría demasiado tiempo, por lo que iré directamente al grano: objetividad quiere decir, básicamente, datos objetivos y estilo de redacción objetivo. Los datos objetivos no tienen mucha complicación, basta con no inventárselos pero es importante que  si comunicamos un hecho relacionado con nuestra empresa aportemos datos que lo apoyen, sean de tipo financiero, estadístico, enumerativo o incluso unas declaraciones en estilo directo de alguno de los actores implicados en la noticia. Nuestra información no puede ser humo, tiene que aportar y demostrar.

Con tener un estilo de redacción objetivo me refiero a que debe ser aséptico, palabra que la Real Academia de la Lengua Española define como «neutral, frío, sin pasión». En una nota de prensa nunca utilizamos adjetivos valorativos ni escribimos en primera persona. Lo hacemos en tercera persona pensando que no somos la empresa, somos el periodista que está contando lo que le ha ocurrido a esa empresa.

Al final me he extendido más de la cuenta con este post, pero llevaba ya varios meses con la idea de escribir un artículo como este, en el que reflexionar sobre este tema y ofrecer algunas pautas que nos ayuden a utilizar las notas de prensa como es debido, a saber diferenciarlas y que nos ayuden a crear estrategias de comunicación empresarial, que no necesariamente tiene por qué tener nada que ver con nuestra estrategia de marketing. Pero este tema admite mucho desarrollo y mucho debate, de modo que os invito a expresaros en los comentarios para sacar mucho más en claro.

Imagen: Sin Futuro y sin un duro; Pensamiento Imaginactivo;