Son muchas las marcas que ya trabajan su estrategia digital, la omnicanalidad o diversifican sus negocios a fin de adecuarse a una demanda cada vez más exigente. Además, el reciente e inesperado acontecimiento sanitario ha favorecido el crecimiento de las compras online en cuanto a petfood y petcare y, aunque supone un enorme reto, también es cierto que viene cargado de oportunidades.

Los fabricantes del sector, así como los actores de la cadena de distribución, han comenzado a adecuar sus estrategias de marketing a las demandas crecientes en el contexto de la «nueva normalidad», tomando diferentes decisiones en cuanto a producto y producción, a posicionamiento o a tecnología. Sin embargo, no muchas marcas del sector Alimentación animal contemplan la realidad del consumidor actual dentro de sus estrategias de marketing y comunicación digital, lo que las hace perder posicionamiento frente a aquellos competidores que ya han entendido las reglas del juego.

Las marcas de alimentación animal, ahora más que nunca, deben colocar al consumidor en el centro de todas sus acciones de marketing, buscando tener presencia en el ZMOT e influenciándolo en tres escenarios clave -estimulación, socialización / información y conversión-, a través de una metodología triangular que ponga en valor el customer centric y le ofrezca anuncios e información relevante.

Del conjunto de la alimentación animal, el mayor volumen -con mucha diferencia- se mueve en el ámbito de la alimentación industrial y cría de animales de granja. Paradójicamente, este mismo campo es el que menos digitalizado está y menos empeño pone en llegar a sus potenciales consumidores a través de Internet. Las marcas de alimentación animal no deben desaprovechar la oportunidad de acercarse a sus consumidores potenciales mediante estrategias de marketing B2B basadas en una propuesta de valor inicial, informativa y de utilidad, para, poco a poco, construir un funnel de ventas adecuado a este tipo de público.

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¿Puede una taxonomía de consumo favorecer la orientación de las campañas? La cookie está en entredicho desde hace ya tiempo, pues se trata de un modelo de rastreo que ya se queda corto en los tiempos que vivimos. Su muerte se lleva vaticinando desde 2013 y el RGPD ha sido el estoque que la ha dejado gravemente herida. Sin embargo, ante la ausencia de un modelo alternativo, la industria publicitaria sigue dependiendo de ella. La cookie de terceros es clave en los procesos de reorientación, en la medición de permanencia en el sitio, la recopilación de datos de usuarios y, por tanto, para la creación de perfiles en pro de la segmentación.

De hecho, de forma fortuita, han sido muchos los establecimientos -sobre todo restaurantes- que han aumentado notablemente sus ventas tan sólo por tener un pokémon cerca. Los más avispados, incluso alertan mediante un cartel de la presencia de una poképarada cercana y ofrecen descuentos a quienes capturen un pokémon. Otros, como la gran cadena de restauración Mc Donalds, han sabido adelantarse y sacar rédito desde el primer momento.

El juego utiliza el GPS y la cámara del teléfono de los usuarios para convertir el mundo real en un escenario digital de realidad aumentada donde proliferan los pokémon, objeto de deseo, ya que su captura es la finalidad del juego. Los jugadores vagan por la ciudad en busca de estos personajes y cuando hay uno cerca, el teléfono vibra y avisa al cazador, quien únicamente puede descubrir al ejemplar y capturarlo mirado el mundo a través de la pantalla de su smartphone.

Oportunidades de marketing local en Pokémon Go

El verdadero potencial en Pokémon Go está en el marketing local, gracias a las llamadas poképaradas (donde los usuarios pueden abastecerse de accesorios y herramientas necesarias para el juego) y los gimnasios (lugares donde los usuarios van a formar a sus Pokémon capturados y luchan contra otros jugadores). Estos sitios virtuales están emparejados con puntos de referencia en mundo real, y esto es precisamente lo que ha aprovechado Mc Donalds, cuya filial japonesa ha llegado a un acuerdo con Nintendo para convertir 2.900 establecimientos en gimnasios y poképaradas. El mero acuerdo ya ha hecho a la filial subir en Bolsa.

Se habla de que otras grandes cadenas, como Primark, estarían tratando de llegar a acuerdos similares. No es de extrañar, si se tiene en cuenta el gran poder de convocatoria de Pokémon Go, que puede reunir a un gran número de personas en el lugar que los desarrolladores determinen. Sin duda, un filón para muchos comercios y restaurantes, que hallarían en el marketing local el modo de atraer potenciales clientes al modo del flautista de Hamelín. Nintendo también ve negocio en esto. Por su parte Niantic, la compañía que co-desarrolló el juego, ha anunciado su intención de crear los que podríamos llamar «sitios patrocinados», de manera que los negocios marcas puedan convertir sus ubicaciones en poképaradas y gimnasios, previo pago, por supuesto.

Por el momento, la forma más efectiva de atraer consumidores a un establecimiento parece ser el de los “módulos cebo”, aunque para ello será necesario que el negocio se halle próximo a una pókeparada. Esto da mucha visibilidad y en Estados Unidos ya se usa como estrategia para atraer clientes. Por unos 100 euros que cuesta cada uno, un establecimiento puede garantizarse tráfico a su zona durante unos cuatro días. ¡No está mal! Si sabe utilizarlo y coloca un señuelo en forma de oferta, tendrá el éxito garantizado (al menos hasta que este campo se sature y se limiten los cebos geográfica o temporalmente).

De momento todo parece ir sobre ruedas y, si el éxito logrado en este primer mes por Pokémon Go continúa, no hay duda de que ofrecerá extraordinarias oportunidades de marketing basado en la geolocalización. Tampoco falta quien cree que se trata de una nueva burbuja, y que acabará desinflándose con la misma rapidez meteórica con la que se ha posicionado como líder absoluto en el ámbito de la gamificación. Por si acaso eso acaba ocurriendo, lo mejor es que las empresas saquen provecho de ello mientras puedan.  

Aún es pronto para aventurar si Pokémon Go funcionará, o quedará en una mera burbuja. No obstante, no conviene perder de vista las oportunidades de marketing en Pokémon Go. Lo que está claro es que aquellas marcas que se agarren a esta baza mientras dure el boom, sacarán buen provecho de ello. Si llegas demasiado tarde, puede que sólo encuentres las migajas del pastel.

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Dentro de esta reestructuración de nuestra estrategia de marketing online se presenta como importantísimo aprovechar todo cuanto ya tenemos a nuestro alcance, como por ejemplo la cantidad de información demográfica que podemos manejar gracias a las redes sociales y a la que deberíamos dar un justo tratamiento para sacar todo el jugo comercial, ‘personalizando’ nuestro mensaje según los canales, el público al que van destinados, los segmentos de población…

Estas posibilidades se multiplican cuando usamos esos canales de modo cruzado. Plataformas como Pinterest ejemplifican bien este hecho. Esta red social, que ya permite a las empresas crear sus propios perfiles, hace posible con unos sencillos pasos mostrar al cliente muchos productos y, además, compartir la información con Facebook o Twitter.

Con tantas posibilidades de comunicación online, no podemos olvidar que la mayor parte de los usuarios de esos canales conforman una generación de personas menores de 30 años, que han crecido con Internet, a la vez que Internet y que su relación con la tecnología global es muy distinta al resto de clientes y usuarios.

La forma de interactuar de estos perfiles es muy diferente. Ellos no desean que hagamos negocios ‘para’ ellos sino que demandan que el marketing se haga ‘con’ ellos. Los profesionales del los medios deben aprender que con esta generación también ha surgido una nueva forma de comunicarse y somos nosotros quienes tenemos que adaptarnos y rápido.

De todos modos, ya vivimos en un mundo digital que ofrece al comprador la posibilidad de utilizar todo tipo de herramientas para informarse sobre lo que quiere: buscadores, comparadores, webs corporativas, redes sociales… La información llega al comprador en el momento que él desea y desde donde él precisa y no necesita para ello la intermediación de ningún técnico de ventas. Es más, si nos descuidamos un poco, es posible que con todos esos datos, pronto el comprador posea más información que el propio vendedor.

Este hecho hace que el compromiso de compra sea cada vez más retardado y que el proceso de compras esté completamente en manos del cliente. Para minimizar este hecho, el marketing online debe tomar las riendas del proceso en su fase más inicial y para ello debe controlar la conversación con el cliente casi en el instante en que este comienza la búsqueda.

Este proceso, que puede afectar a miles, millones de clientes en la misma proporción de conversaciones, está claro que no puede quedar en manos de cualquiera y que es el momento de mostrar a las empresas la necesidad de procesar todo este comportamiento a través de las plataformas tecnológicas.

En ese vasto panorama en el que yacen miles de oportunidades de éxito, también se esconden miles, millones de datos que hemos de saber recolectar, interpretar, analizar, almacenar, compartir y sacarles partido. Sólo la preparación de los profesionales pueden atender esta necesidad.

Fuente: Online Marketing Institute

Traducido en datos el aporte es bastante generoso, según se desprende del estudio realizado por ZenithOptimedia, ya que el crecimiento de la publicidad en Internet para este año superará el 14,5% frente al 1,7% que crecerá en los medios tradicionales.

Si estas cifras nos parecen importantes, lo cierto es que la progresión hasta llegar a 2015 nos sugiere que, para ese año, la publicidad digital supondrá una cuarta parte de los gastos previstos y que esa debería ser una razón más que suficiente para que los profesionales del sector comencemos a trazar una línea estratégica para 2013 que siente las bases para dotarnos de nuestro propio tejido hacia ese futuro tan inmediato.

Hemos de empezar a recalcular cuanto hemos aprendido a lo largo de estos años de expansión de la world wide web y realizar los cambios estructurales pertinentes para devolver la potencia a la máquina, algo imprescindible para garantizarnos lo que en definitiva todos deseamos, la optimización del ROI tras la aplicación estratégica.

Durante estos años de experiencia digital hemos asistido a una explosión de las redes y canales. Hemos pasado de maravillarnos por el funcionamiento de un buscador a tener que cuidar nuestra reputación en un maremágnum de redes sociales.

Los grandes especialistas de marketing lo tienen claro: la nueva realidad hace necesaria una estrategia integradora, capaz de seleccionar los medios sociales más interesantes para nuestros fines, integrarlos y combinarlos con los medios convencionales. Se trata de establecer una relación armónica entre todos los vehículos de difusión a nuestro alcance, de manera que todos digan lo mismo, con un lenguaje adaptado para cada uno de ellos.

Una vez que hemos llegado a esta conclusión, resulta imprescindible valorar nuestro propio mensaje. Los medios sociales nos han devuelto a la concreción, la rapidez y la inmediatez, valores que se habían ido quedando por el camino y que, en otros tiempos, fueron la base de cualquier mensaje publicitario.

Ahora es el Social Media quien impone esa rapidez y esa concisión. Nuestros caracteres están medidos, predeterminados y el público no tiene todo el día para dedicarnos. Hemos de ser honestos, rápidos, precisos e interesantes. El contenido vacuo sencillamente no será compartido, perdiendo así la posibilidad de llegar a miles, millones de potenciales clientes.

Optimizar nuestros propios recursos es el siguiente e imprescindible paso en esta carrera por dotarnos de presencia online y no debemos perder de vista que hemos de ser accesibles en Internet. La única manera es a través de esa optimización que permita al usuario, al cliente, con pocos pasos, detectarnos en los buscadores, en las redes, en el universo online.

En último caso, dejemos de pensar que todo lo que hacemos ha de ser para que el usuario ‘participe’, genere conversación, nos hable… Nuestro fin primordial se ha ido perdiendo y un comprador probablemente lo que desea es comprar y no hablar. Redoblemos esfuerzos por conseguir que su experiencia de compra sea excelente y luego, si lo desea, ya participará si quiere.

Fuente: Online Marketing Institute

Nadie duda de que para conseguir resultados acertados, realizar una planificación estratégica es uno de los pasos más importantes para poder combinar una serie de disciplinas, desde la organización a la administración, pasando por la creatividad y la exposición a través de los distintos soportes publicitarios.

Hoy en día se es capaz de transmitir eso a los clientes, haciéndoles confiar en una estrategia que se considera importante y que mejoraría la cuenta de resultados y el ROI. Sin embargo, no todos han sido capaces de acercar a la generalidad de las marcas el nuevo concepto de soporte publicitario, por lo que en muchas ocasiones son los propios clientes quienes acuden a las agencias con una idea preconcebida y casi imponen su visión y su creencia en materia publicitaria.

Por norma general, el cliente sigue llegando hasta las agencias con ideas un tanto arcaicas o, en el mejor de los casos, comprometido con las posibilidades que le brinda Internet; pero ambos mundos, publicidad off line y publicidad online son campos diferenciados y casi siempre separados. Es algo habitual, a estas alturas, que las empresas soliciten campañas en soportes publicitarios fuera o dentro de Internet, pero pocas veces ven la conveniencia de conjugar ambos campos.

Esa debe ser la tarea de las agencias, convencer a las marcas de la necesidad de adaptar la labor planificadora a todos los medios que nos ofrece la tecnología, tanto los que han surgido con la expansión de las redes sociales, Internet y la publicidad mobile y, por supuesto, el aprovechamiento de los medios fijos tradicionales, desde un periódico a un spot en cine, radio o televisión.

Resulta clarificador que los estudios recientes nos ofrezcan una visión en la que la mayoría de los telespectadores se dedican, a la vez que miran la televisión, a consultar su teléfono móvil o su portátil, esto es: el auge de la televisión social y del televidente 2.0. El consumidor de publicidad ha comenzado a dividir su atención o, mejor aún, a ser capaz de simultanear la información que le llega a la vez por distintos soportes desde fuera y desde el interior de la red. Eso nos obliga a cambiar las pautas de la planificación de medios, incluyendo en la estrategia de marketing nuevas formas de publicidad que conjuguen todos los soportes que tenemos a nuestro alcance, prolongando así el efecto de un anuncio y haciéndonos aprovechar el beneficio residual que un spot emitido en un momento equis puede seguir obteniendo a lo largo del tiempo y de distintos fogonazos publicitarios insertados en otros medios.

Ya se han podido estudiar algunos casos de éxito, sobre todo en los anuncios de vehículos de alta gama, en los que la agencia publicitaria ha comenzado por lucir el modelo en un evento multitudinario, sin más publicidad que la de convocar a los seguidores a través de las redes sociales. Por supuesto la asistencia es limitada, con lo que el producto sólo es visto por un número determinado de espectadores. A partir de ahí la labor del Social Media ha fomentado la participación, creando opinión de usuarios y potenciando la marca y la curiosidad a través de tweets  y I like.

El segundo paso ha sido el patrocinio de otro tipo de acontecimiento; a continuación, vallas publicitarias; posteriormente anuncios en periódicos o revistas; y, finalmente, cuando el factor expectación está más alto ahí está el anuncio televisivo, la imagen, el movimiento y, ahora además, la interacción con el dispositivo móvil, bien a través de una dirección de Internet a la que se puede entrar en ese mismo instante o bien ofreciendo beneficios para quienes estén viendo el anuncio y escriban un comentario en las redes sociales del producto.

Desde luego queda mucho por ver, pero está claro que la posibilidad de interaccionar y aprovechar cauces publicitarios cada vez más novedosos e interactivos nos obliga a estrujar la imaginación y a estar al día para poder llevar a cabo labores completas, satisfactorias y provechosas en lo que a planificación estratégica se refiere.

Nuestro entorno cotidiano (prensa, tarjetas, carteles, tiendas…) cada vez está más decorado por una gran cantidad de llamativos códigos con forma de matriz de cuadros. Gracias a estos códigos QR podemos guardar un gran volumen de información, en una superficie reducida y con una gran fidelidad de lectura a través de la cámara del móvil.

La proliferación de estos códigos es cada vez mayor, ya que sirven como puente de unión entre un soporte físico y una gran cantidad de datos extra, tanto de contenido textual como audiovisual. Podríamos decir que son los nuevos “enlaces” de la red, pero en un entorno físico.

La capacidad de estos códigos no ha sido pasada por alto por la industria del marketing. Hoy en día, hay pocas campañas integrales de publicidad que no cuente con acciones en este sentido.

Si tenemos en cuenta los datos ofrecidos por ScanBuy, uno de los mayores productores de códigos QR y aplicaciones de escaneo para móviles, más de la mitad de los anunciantes en EEUU utilizan los QR Code en sus campañas y un 87% están pensando en estrategias que tengan en cuenta esta tecnología en un futuro. El estudio se realizo sobre los datos obtenidos por ScanBuy  en EEUU en el tercer cuatrimestre de 2011.

En este mismo estudio, ScanBuy muestra como en 2010 sus sistemas recibieron 3,7 millones de escaneos de códigos QR en EEUU. La compañía estima un crecimiento de un 440% en 2011.  En los primeros nueve meses  de 2011 habían recibido un total de 20 millones de escaneos en sus sistemas, sólo en EEUU.

Una tendencia que se muestra en Google

Otra fuente de información que nos puede dar una imagen clara del impulso de los códigos QR son las búsquedas que los usuarios realizan en Google. Utilizando la herramienta de Google Trends podemos observar el alza de la tendencia del usuario a buscar el término QR en la red.

Búsqueda de Código QR en España. Las cinco primeras regiones en las que sus habitantes más buscan este término por orden son Cataluña, Cantabria, Castilla y León, Castilla la Mancha e Islas Baleares. Las búsquedas son relativas, ya que están relacionadas con el total de búsquedas globales.

Búsqueda de QR Code en el mundo. Los cinco primeros países en los que sus usuarios más buscan este término son por orden son Hong Kong, Taiwan, Tailandia, Holanda Y República Checa. Al igual que en la anterior gráfica, las búsquedas son relativas, ya que están relacionadas con el total de búsquedas globales. Por esta razón, aunque en EE.UU haya un mayor cantidad de búsquedas de QR code que en Hong Kong, como este dato debe de ser comparado con el total de las búsquedas, su posición en el ranking  de países está por debajo.

Medios y Fitur 2012

Otro claro indicio de esta tendencia al alza la podemos encontrar en la prensa española. Por ejemplo, en los dos periódicos con una mayor tirada en nuestro país. El pasado 30 de noviembre, en el diario El Mundo aparecían un total de diez  anuncios con códigos QR y las páginas del diario El País contenían un total de seis.  Eso sin contar el nuevo formato del diario gratuito Qué, un medio de comunicación que ahora incluye códigos QR con información adicional y vídeos en la mayoría de sus noticias. Por ejemplo, puedes ver todos los trailers de las películasn de estreno.

Y por último, nos podemos basar en la reciente experiencia de Kanlli en la feria Fitur 2012. En nuestra visita pudimos observar cómo una gran parte de los stands incluían códigos QR para que los visitantes conociesen más sobre los destinos, obtuviesen promociones  o información adicional.

-> Aquí puedes ver el informe completo de ScanBuy.

Imagen: Martín Betanzos