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Amazon continúa trabajando para convertirse en un actor dominante en el campo del e-health, ahora con el foco puesto en la atención médica directa al paciente (¿O deberíamos decir «consumidor»?). Desde Amazon Pharmacy a Diagnostics, pasando por Amazon Care, el gigante del e-commerce no deja de apostar por el sector de la salud, del que espera recabar datos relacionados con el consumo de medicamentos, dolencias, patologías o cuadros clínicos de los usuarios.

La fortaleza de Amazon en el campo del comercio electrónico mueven a la compañía a buscar nuevas áreas de negocio con un gran potencial, pero que no se alejen de eje central: la venta online. Si el sector salud ya estaba en el punto de mira de las grandes tecnológicas desde hace años, por codiciar los datos sanitarios, a raíz de la pandemia las oportunidades en este campo se multiplican. ¿Qué busca Amazon en este sector? Hagamos un repaso por sus últimos movimientos.

Amazon Pharmacy: la farmacia de tus sueños

Bajo el lema «Creemos que la farmacia puede ser mejor», Amazon lanzó Pharmacy en noviembre de 2020 en Estados Unidos. Con esta apuesta, el gigante del e-commerce no sólo se metía de lleno en el campo de la venta digital de medicamentos y productos de salud, sino que atisbaba la posibilidad de comenzar a recopilar datos sanitarios de los consumidores. Una mina de oro que mantiene a las grandes compañías librando una guerra silenciosa.

La promesa que Amazon Pharmacy le hace al usuario es poder localizar productos de cuidado de la salud al mejor precio y beneficiarse de las ventajas de Amazon Prime, a través de un sistema de venta de medicamentos sin receta (posible en España a través de redes de farmacias) o con receta (posible en Estado Unidos por la asociación con diferentes compañías aseguradoras). Entre las ventajas se venden el poder comparar precios de medicamentos aún sin tener receta médica, la discreción en el envío, atención farmacéutica 24/7 y el juramento de que Amazon nunca compartirá datos médicos sin consentimiento expreso.

Amazon HealthLake: datos sanitarios a disposición de la industria

Sea para uso propio (que no sería poco) o para su venta a terceros tras un consentimiento expreso, lo cierto es que Amazon hará un buen uso de los datos médicos que consiga a través de Pharmacy y de otros proyectos de los que hablaremos más adelante. Unas semanas después del lanzamiento de su propuesta de e-commerce farmacéutico, el gigante lanzaba Amazon HealthLake, plataforma de almacenamiento de datos sanitarios en la nube con los que servir a empresas sanitarias, farmacéuticas o sistemas de salud.

Amazon HealthLake podría ayudar a detectar tendencias y anomalías en los datos sanitarios que permitan hacer predicciones más precisas sobre progresión de enfermedades, eficacia de ensayos clínicos o funcionamiento de las primas de seguros. Ya desde su puesta en marcha (diciembre de 2020), esta plataforma de datos es utilizada por farmacéuticas como AstraZeneca o Pfizer.

Amazon Care: telemedicina en tiempos de la Covid-19

Lanzada en Estados Unidos en septiembre de 2019 como un proyecto piloto entre los empleados de la propia compañía en Seattle, Amazon Care es la propuesta de app de telemedicina con la que el gigante del e-commerce quiere ofrecer consultas médicas virtuales, atención domiciliaria a pacientes o expedición de recetas médicas, servicios a través de los cuales obtener datos de gran valor para emplear en sus divisiones Pharmacy y HealthLake.

A pesar del auge experimentado por los servicios de telemedicina tras inicio de la crisis sanitaria, Amazon Care no aprovechó el impulso de esa ola, debido a que prefirió planificar su expansión a escala. Así, a día de hoy, Amazon Care obtiene ingresos directamente de empresas que ofrecen el servicio a sus empleados, mientras trabaja en cerrar acuerdos con aseguradoras que incluyan el acceso a esta app de telemedicina entre los beneficios que ofrecen a sus asegurados.

Amazon Diagnostics: probable apuesta en un mercado emergente

El último anuncio de un proyecto de Amazon para el sector sanitario es Diagnostics, un servicio que, de llegar a ver la luz, venderá online pruebas diagnósticas para la detección de enfermedades respiratorias como la Covid-19, enfermedades de transmisión sexual e incluso genómica clínica (predecir enfermedades con base genética). En los planes de Bezos estaría lanzar un mercado de terceros a partir del cual la empresas pudieran vender sus propios test de diagnóstico. Hay que apuntar que Amazon, a través de su filial STS Lab Holdco, ha desarrollado un test propio de detección de Covid-19 al que la U.S. Food and Drug Administration (FDA) dio luz verde el pasado mes de marzo. Este hito estaría en la base del proyecto Amazon Diagnostics.

Aunque tan solo se trata de un supuesto y aún no hay nada cerrado -más allá de la comercialización de un test de diagnostico Covid propio- pone sobre aviso sobre un mercado emergente en el sector de la salud, el de los test de autodiagnóstico, en un momento en el que se ha evidenciado la importancia de que los usuarios puedan determinar, en su propia casa, si padecen no sólo Covid-19 sino otro tipo de enfermedades víricas o bacterianas. De normalizarse esta práctica los pacientes tendrían un diagnóstico sin necesidad de acudir al médico o se evitaría la automedicación, por ejemplo con antibióticos, para tratar enfermedades que no los requieren. Sin duda es un mercado emergente, de gran atractivo para los ciudadanos y para la industria, que Amazon tiene en el punto de mira.

Amazon Halo: monitorización física y emocional al servicio del marketing

Quizá después de enumerar las grandes apuestas, una pulsera inteligente para monitorizar la salud personal no parezca gran cosa. Pero si pensamos en ello como un wearable con el que Amazon recabaría datos biométricos, la cosa cambia. Amazon halo es una pulsera deportiva inteligente capaz no solo de medir el índice de grasa corporal, contar los pasos diarios o analizar patrones de sueño: también puede evaluar el estado de ánimo a través de un sistema de escucha que se activa para analizar nuestro tono de voz durante todo el día.

¿Y para qué querría Amazon saber si estamos tristes o alegres? Tal vez la respuesta se encuentre en este artículo relativo a la segmentación emocional en marketing. Cada dato cuenta, por separado. Disponer de todos ellos permite a las marcas conocer a las personas mucho mejor de lo que se conocen ellas mismas.

De convertirse Amazon Diagnostics y Amazon Care en realidades de entidad, el gigante del e-commerce se colocaría en cabeza de la guerra por los datos sanitarios. De no salir adelante, es seguro que marcarán la pauta de un gran proyecto con esta ambiciosa finalidad, en el contexto de un nuevo marketing para el consumidor pos-Covid.

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Amazon afianza su presencia en un sector, el farmacéutico, que mueve miles de millones al año y que le permite entrar en la e-health por la puerta grande. Se hace fuerte, así, en el único campo doméstico que le faltaba por conquistar. No es tontería: el lanzamiento de Amazon Pharmacy propició una caída de los precios de las acciones de los principales competidores de Estados Unidos, lo que resultó en pérdidas por valor de 22 mil millones de dólares para las  farmacias, distribuidoras de medicamentos e incluso aseguradoras de salud más importantes del país.

Puede que Amazon Pharmacy sea el paso más importante de la compañía de Bezos para la conquista de la e-health, pero no ha sido el único. El gigante del e-commerce ya disponía de una tienda específica dentro del marketplace, enfocada al cuidado personal y OTC, una categoría que registra crecimientos del 50% en los dos últimos años, según informa D/A Retail, y que ha experimentado un crecimiento aún mayor como consecuencia de la crisis sanitaria, tal y como contábamos en nuestro especial Consumer Health: Nuevo marketing para un consumidor pos-Covid. Alta rotación y compra frecuente: entrar en los hogares con productos farmacéuticos es el cuarto pilar sobre el que asentar el monopolio de las ventas digitales.

Además, el reciente lanzamiento de Amazon HealthLake mete de lleno a la compañía en el mundo de los datos sanitarios, gracias a un servicio que permite a las empresas sanitarias almacenar, transformar y analizar todos sus datos en la nube, un sistema dirigido a sistemas sanitarios, compañías farmacéuticas, investigadores clínicos o aseguradoras de salud y que ya cuenta con clientes como AstraZeneca o Pfizer, por citar sólo las dos que más nos están resonando en los oídos estos últimos meses.

El gigante del e-commerce tampoco ha perdido de vista al usuario: en agosto lanzó Amazon Halo, una app asociada a un wearable en forma de pulsera que monitoriza el estado de salud del usuario a través de un análisis del estado físico y emocional. La sensibilidad de los datos personales sobre salud los convierten en unos de los más complicados de recabar, sin embargo, la conveniencia puede hacer que los usuarios, cada vez más acostumbrados a ceder sus datos, acaben venciendo sus temores. Eso sin tener en cuenta que un usuario que compra un medicamento en Amazon, sin darse cuenta, ya está dando información a la plataforma sobre sus dolencias, dato mucho más atractivo para el marketplace en caso de que éstas sean crónicas.

E-health data: la guerra fría digital

¿Cuál es el verdadero beneficio que Amazon saca de todos estos movimientos? Los datos de salud de los usuarios. Pero Amazon no es la única interesada es este pastel: todas las grandes tecnológicas tienen un gran interés en capturar datos sobre la salud para nutrir sus herramientas de análisis, poder comercializarlas en hospitales o centros de investigación o utilizarlas con fines publicitarios o de venta. Google, Apple o Microsoft son otros de los principales actores en el campo del e-health data.

Google sigue el mismo camino con Google Health. Hace un año saltaba la noticia de que el buscador había accedido a decenas de millones de historiales médicos en Estados Unidos, gracias a un acuerdo con un grupo médico privado. En este mismo sentido, Google ha potenciado las capacidades de su Google Assistant con su programa Medical Digital Assist y entrena a sus modelos de inteligencia artificial en la detección del cáncer o el tratamiento de la diabetes.  Amazon, por su parte, cuenta con un equipo especializado en salud y bienestar dentro de la división de Alexa, centrado en los cuidados de pacientes diabéticos y de personas mayores.

Apple no se queda fuera de este juego: lleva años recabando datos personales de salud a través de su app Salud y su Apple Watch, y también ha llegado a acuerdos con proveedores médicos en Estados Unidos que le permitan acceder a historiales médicos e integrarlos con los datos que ya posee. mientras Microsoft ofrece Azure for Health, un servicio específico basado en inteligencia artificial que analiza los historiales médicos de los pacientes. O la supercomputadora Watson, de IBM, un proyecto con el que la tecnológica se acerca al sector sanitario para facilitar prescripciones y diagnósticos médicos.

Los datos sobre la salud son oro: su cruce con otro tipo de datos que poseen las grandes tecnológicas permiten crear perfiles de consumidores muy precisos, favoreciendo la trazabilidad o el perfilado social y arrojando luz sobre los hábitos relativos a la salud y el bienestar. Una mina de diamantes sobre todo en países como Estados Unidos, donde el mercado médico es predominantemente privado y genera un volumen de negocio anual que es dos veces el PIB de España.

Amazon Pharmacy no tiene recorrido en España… al menos de momento

España es un país con mucho menos atractivo para Amazon de lo que lo es Estados Unidos, debido a su sistema sanitario público y a las limitaciones de venta de medicamentos a través de Internet (Está prohibida la venta online de medicamentos con receta, y sólo se permite comercializar los que no la requieren a través de una serie de farmacias online verificadas). Amazon Pharmacy no tiene cabida en España por el momento, debido a la Ley de Garantías y Uso Racional del Medicamento.

Sin embargo, la venta de productos de parafarmacia y de herbolario, que Amazon sí comercializa en nuestro país, hacen posible que el gigante del e-commerce comience a disponer de datos relativos a la salud de usuarios españoles. Tanto Amazon como el resto de gigantes tecnológicos lanzan y trabajan en propuestas que les permitan comenzar a recabar esta información también en nuestro país: el modo más habitual es a través del uso de apps y wearables relacionados con el control de la salud.

Está por ver si Amazon Pharmacy puede suponer una buena oportunidad para aquellas empresas farmacéuticas, españolas o europeas, que deseen entrar en el mercado estadounidense de los medicamentos. No parece muy posible acceder a un país dominado por el lobby farmacéutico más poderoso del mundo. Aunque, con Amazon, nunca se sabe… Recordemos que, cada vez que abre la boca, sube en bolsa.

Este mayor acceso a la información y en la toma de decisiones sobre tratamientos o selección de profesionales ha cambiado también el proceso seguido por un paciente que afronta una enfermedad, pero ¿en quién confiamos a la hora de buscar información en Internet y dónde acudimos para conseguirla?

El control de la salud genera en las personas una cierta ansiedad, sobre todo debido a que el paciente sabe que no puede hacerlo solo. Tradicionalmente, la figura del médico suponía la máxima autoridad en cuanto a diagnóstico y tratamiento de enfermedades, seguida por la opinión y experiencia de amigos y familiares. Hoy en día, la información disponible en Internet amplía de manera significativa esa experiencia: ya no sólo podemos preguntar a nuestro médico, podemos realizar consultas a varios de ellos a través de Internet, o conocer la opinión de numerosas personas aquejadas de nuestra misma dolencia.

eHealth y el peso de la comunidad

Foros, webs especializadas, blogs sobre salud y redes sociales llevan ya varios años siendo fuente importante de información sobre enfermedades. Estos espacios digitales hacen posible que el paciente pueda investigar por su cuenta, una red alternativa que ayuda a los pacientes a tomar decisiones acerca de la mejora de su salud. La información que de ella extrae otorga al paciente de una mayor capacidad para entablar un diálogo productivo con el médico.

Los médicos milenial son muy favorables a atender a pacientes que llegan ya informados a la consulta: según el diario digital Redacción médica, en junio de 2016, el 79% de los doctores pertenecientes a la Generación Y consideraba útil que el paciente hubiera realizado una investigación en Internet antes de la visita médica. Además, las redes sociales proporcionan cierto alivio al reducir la incertidumbre y hacer sentir al paciente que tiene cierto control sobre las decisiones que afectan a su salud.

Foros y redes sociales son un importante espacio para buscar recomendaciones y exponer vivencias compartidas, algo que en el campo de la salud ofrece un apoyo comunitario muy alentador ante dudas, inquietudes o problemas relacionados con la salud. Los medios sociales ofrecen conexiones motivadoras y con un nivel diferente de compromiso. En ellas, los pacientes se sienten arropados, pueden intercambiar experiencias e informarse de los tratamientos o alternativas que le fueron bien a otras personas que padecieron su misma dolencia. Cumplen, además, un papel en cuanto al apoyo psicológico, por tratarse de comunidades con un problema sanitario común.

En cuanto a la calidad de la información o nivel de credibilidad, aunque la información no provenga de especialistas sanitarios, la conocida como «sabiduría de grupo» ofrece un nivel de información suficiente y adecuada como para que el paciente se haga una idea inicial. Las pequeñas aportaciones de cada miembro de la comunidad se convierten en un «todo inteligente» del que se pueden extraer buenas conclusiones. Además, lo que en ellas se dice tiene una elevada credibilidad, por no existir los intereses ocultos que se le presuponen, en muchas ocasiones, a la industria farmacéutica o servicios sanitarios de diversa índole.

Entre 2015 y 2017, las apps de salud con conexión a redes sociales aumentaron del 26% al 34%. Si nos fijamos en las aplicaciones de salud más populares, vemos que el 65% tiene conexión con redes sociales.

La eHealth también es el método ideal para conocer cuadros médicos de interés o localizar a los mejores profesionales en su campo. Ya existen directorios médicos en los que los pacientes pueden dejar valoraciones y comentarios, lo que aumenta la confianza del paciente a la hora de acudir a un especialista. Webs como Doctoralia son un buen ejemplo de ello.

mHealt, el móvil como puerta de acceso a la salud

Yendo un paso más allá, un nuevo modo de entender la salud se abre camino: se trata de la mHealth, el acceso a la salud a través del smartphone. Móviles y apps están cambiando el modo en el que las empresas se relacionan con los pacientes.

Las aplicaciones de ámbito sanitario son ya más de 165 mil, a pesar de que una gran parte de ellas son lo que se conoce como «apps zombies».  Un informe de la consultora IMS Health puso de relieve que que únicamente existen 36 aplicaciones sanitarias de peso, esto es, que agrupan la mitad del interés de los usuarios. Además, las apps mayoritarias son aquellas que están centradas en el fomento de hábitos saludables, es decir, aquellas que se aproximan al mundo de la salud de modo preventivo: bienestar, dieta y ejercicio.

Si nos fijamos en las aplicaciones dedicadas a enfermedades crónicas, los tres primeros campos, serían Salud Mental, con un 29% de cuota (donde destacan las dedicadas al autismo, la ansiedad y la depresión), seguido de Diabetes, con un 15%; y las dedicadas a enfermedades cardíacas, con un 10%.

A pesar de su extraordinario potencial, aún no se está haciendo nada en cuando a negocio digital sanitario. En poco tiempo, la eHealth dará paso a la consolidación de la mHealth. Hablamos de un escenario lleno de oportunidades, una mina de oro aún por explotar que marcará al sector sanitario en un futuro no muy lejano. Una buena estrategia enfocada a eHealth no debe centrarse en ser la venta de medicamentos o la contratación de seguros o servicios médicos o sanitarios, sino que debe poner el foco en ayudar a los pacientes a alcanzar la comprensión , haciéndoles tomar el control de su salud y ofreciéndoles herramientas para ello.

Los gigantes tecnológicos como Apple, Amazon o Google saben que es un terreno fértil y es por eso que ya se han puesto en marcha para tratar de ganar un mercado que será muy rentable dentro de pocos años. La duda es cómo de dispuesto estará el usuario a confiar sus datos sanitarios a estos gigantes multinacionales.

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