A menudo, las búsquedas de los usuarios empiezan en un dispositivo y terminan con una acción en otro. Analizar este comportamiento no es una tarea fácil; por ello, las estrategias de targeting se están moviendo desde un enfoque cookie-based a un enfoque people-based.

La medición de la efectividad de las campañas a través de cookies es la tecnología predominante a día de hoy. Sin embargo, debido al panorama cross-device en el que nos encontramos y la creciente migración de los usuarios hacia los dispositivos móviles, ésta se ha vuelto imprecisa e insuficiente. Cuando las cookies expiran, toda la información sobre el usuario se pierde. Además, no permiten medir el path to conversion entre dispositivos.

La filosofía people-based sitúa a las personas (y no a la cookie o a la palabra clave) en el centro de las estrategias de search targeting, permitiendo, de este modo, el seguimiento multidispositivo. Los insights que conozcamos del usuario así como el contexto donde se produce la búsqueda definen el éxito de este enfoque.

Los principales motores de búsqueda llevan tiempo trabajando en modelos de atribución multidispositivo y en targeting basado en el contexto y en el conocimiento del usuario. Es por ello que, de manera progresiva, los expertos en buscadores están acudiendo a datos internos de la marca (CRM, bases de datos…) y externos (Facebook, Nielsen…) que cruzan con la información que aportan las propias plataformas publicitarias.

Pero en este escenario cross-device donde la keyword y la cookie ya no son suficientes se hace necesaria, asimismo, la utilización de señales secundarias para entablar conversaciones con el consumidor.

John Cosley –Director of Product Marketing de Microsoft-  afirma que el 45% de los usuarios realizan las mismas búsquedas desde un PC que desde un móvil en un corto periodo de tiempo, de manera paralela. Esto indica que existen dos factores fundamentales que determinan el uso de un dispositivo y otro: la accesibilidad y la conveniencia, es decir, el contexto. El tipo de dispositivo desde el que se realiza la búsqueda, la ubicación del usuario y la hora del día son determinantes para la eficiencia de nuestra estrategia en search.

Realizar una búsqueda desde el ordenador sobre “restaurante japonés” un lunes a las 11:00h, sitúa al usuario en un contexto totalmente diferente a si esa misma búsqueda se produce un sábado a las 21:00h desde un dispositivo móvil. El contexto cambia radicalmente cómo debemos dirigirnos a él, qué información debemos ofrecer, qué llamadas a la acción utilizar, etc. Si además sabemos que el primer usuario es el mismo que el segundo, entonces nuestra estrategia de targeting no sólo será mucho más rigurosa y customizable, sino que además hará más precisa la atribución de la conversión.

Por tanto, podemos hablar de dos factores que, desde nuestro punto de vista, sustentan el enfoque people-based: la información sobre el usuario o data y el contexto del mismo.

Esta filosofía da respuesta a las dificultades que nos plantea un mundo multidispositivo y un consumidor exigente, experto e impaciente que demanda una información personal y relevante. Las estrategias cookie-based no sólo no permiten la convergencia de información entre dispositivos sino que cada vez están más alejadas de las expectativas de los usuarios.

El seguimiento multiplataforma busca identificar cuándo un mismo usuario visita una web independientemente del dispositivo que utiliza para ello: ordenador de escritorio o dispositivos móviles. Lo que se quiere saber es si quien accede a nuestra web desde un ordenador de escritorio, es la misma persona que lo hizo con anterioridad a través del móvil, o viceversa.

En la actualidad, gigantes como Google o Facebook ya disponen de datos que asignan las visitas a uno u otro dispositivo, pero fuera de ellos se plantea el gran reto para este tipo de rastreo, tan importante no sólo para asignar ventas, sino para plantear las estrategias adecuadas en cada canal del mix. En el caso de Google Analytics se realiza mediante el user ID, mientras que Facebook utiliza el cross-device tracking en sus analítica de ads.

Más difícil es aún si entran en juego otras plataformas como la televisión, canal que puede ser el origen de la visita que un usuario realiza a una web y de la consecuente compra o conversión. La popularización de la Smart TV hará necesario que se desarrollen aplicaciones nativas de compra online también para este dispositivo.

Lo que los anunciantes necesitan es un método basado en datos para optimizar las campañas y conseguir realmente los resultados que están buscando, pero el perfeccionamiento de los modelos de atribución pasa necesariamente por una mejora tecnológica, de manera que no es algo de lo que vayamos a disponer a corto plazo.

Detengámonos en el móvil: se ha demostrado que se trata de un canal de venta muy eficaz que todos los comerciantes deberían incorporar en su estrategia omnicanal o cross-channel; de hecho, en el último año el m-commerce se ha disparado en España. Para determinar la eficacia de los canales móviles, las marcas deben ser diligentes en la adopción de un modelo de atribución entre dispositivos, pues sólo así los anunciantes podrán obtener la información más precisa posible sobre el uso que sus clientes hacen de los móviles y de lo que convierte a la venta.

En este sentido, las estrategias de marketing móvil debe ir de la mano del seguimiento multiplataforma y los modelos de atribución. Mientras que la atribución y el seguimiento multiplataforma es fundamental para la comprensión de los orígenes de las conversiones, también es importante que las marcas ofrezcan mensajes específicos en función de las características de cada canal, por lo que son necesarios, también, como punto de partida o reenfoque en nuestras campañas de marketing, tanto en el enfoque estratégico, como en el táctico.

Por todo ello, podemos concluir que la atribución de la conversión es uno de los grandes retos de los profesionales del marketing de cara a optimizar la rentabilidad de las campañas de marketing. Se hacen cada vez más necesarios modelos y soluciones estandarizados y de mayor precisión que ayuden en esta fase de la analítica; salvar este escollo será un avance de extraordinarias dimensiones en el ámbito del marketing digital.

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Según datos recientes extraídos del estudio realizado por Google e Ipsos en EE.UU, «The New Multi-screen World: Understanding Cross-platform Consumer Behavior», un 81% de los internautas utilizan el móvil mientras ve televisión, y un 66% usan el móvil y el PC; o el PC mientras ven televisión. Esto pone de manifiesto no sólo que existe un consumo multipantalla, sino que ese consumo se produce en paralelo, en la mayoría de los casos.

Estos datos son muy interesantes de cara al marketing digital, que debe fijarse en la forma en la que los consumidores consumen ese contenido y navegan o incluso compran por Internet. En el consumo multipantalla podemos distinguir entre dos tipos de uso: secuencial y simultáneo.

El uso secuencial más habitual comienza en el móvil y termina en el PC, donde los usuarios suelen culminar un proceso complejo que tuvo su germen en el teléfono móvil, por ejemplo la compra de un vuelo. El uso simultáneo se produce sobre todo entre a televisión y otro dispositivo: por ejemplo, cuando tuiteamos mientras vemos un determinado programa. Las actividades más comunes de este uso simultáneo son el envío de mail, la búsqueda de información en Internet o el uso de redes sociales.

La mayor parte de los usuarios que hacen un uso simultáneo de distintos dispositivos lo hace sobre temas diferentes, pero uno de cada cinco trata temas relacionados. Es en ellos donde el marketing tiene grandes oportunidades, aún a pesar de que todavía no se estén desarrollando ni aplicaciones, ni contenidos, pensados en exclusiva para el consumidor multipantalla.

Las oportunidades para las empresas están mayormente supeditadas al desarrollo de tecnologías que ofrezcan información del uso simultáneo que pueda hacer un consumidor multipantalla, y aunque ya se están probando distintas opciones de transmisión inalámbrica de datos, de momento esta barrera tecnológica es la que impide dar el paso definitivo. De salvar este obstáculo, y hacerlo bien, se abriría ante los anunciantes un infinito abanico de posibilidades de cara a impactar a los usuarios con anuncios u ofertas de productos que están buscando.

Si se instauran estas tecnologías, el e-commerce adquiriría una nueva dimensión. ¿os imagináis poder encargar en tiempo real todos los ingredientes del plato que está cocinando Arguiñano? ¿O comprar el vestido que lleva puesto Sara Carbonero en la gala de turno? Es sólo un ejemplo de las infinitas combinaciones y posibilidades del enorme potencial que tendría poder contar con esta información. Un usuario multipantalla ve un anuncio en televisión, busca información en su PC sobre el producto y automáticamente le llega un cupón descuento a su teléfono, en tiempo real.

En cuanto a segmentación, podemos considerar cuatro tipos de usuarios multipantalla:

– Uso independiente. Aquellos que llevan a cabo tareas no relacionadas, como chatear por WhatsApp mientras ven la televisión. Se trata de un uso simultáneo pero no relacionado.

– Uso social. Quienes intervienen en redes sociales con la intención de comentar algún contenido que están viendo en televisión. Es un uso simultáneo relacionado.

– Uso informativo. Los que buscan ampliar información sobre algo que acaban de ver en televisión. Es un uso simultáneo relacionado.

– Uso práctico. Aquellos usuarios que deben cambiar de dispositivo para llevar a cabo la acción, sea por limitaciones o bien por comodidad. Por ejemplo, aquellos que buscan un artículo a través del móvil y lo compran por el PC. Se trata de un uso secuencial relacionado.

La gran ventaja de lograr impactar a los usuarios multipantalla es que los anunciantes pueden aprovecharse de una condición que cada vez es más habitual entre los internautas: la compra compulsiva, que tendrá un mayor peso en el uso simultáneo, por coincidir el anuncio y la posibilidad de adquirir el producto en tiempo y espacio. Y es hacia ese punto hacia donde las empresas deben caminar, como primer paso, adaptando su web de e-commerce a móvil y facilitando la compra a través de estos dispositivos.

En definitiva, es un hecho que el consumidor tiende cada vez más a un comportamiento multipantalla, por lo que aquellas empresas que entiendan esta nueva realidad y se aprovechen de su potencial lograrán sumar un importante tanto de cara a su competencia. De momento, y hasta salvar la barrera tecnológica, conviene ir preguntándose cómo aprovecharse desde ya de esta condición, así como ir pensando qué posibilidades habría en un futuro en el que los diferentes dispositivos logren comunicarse entre sí.

Fuente: Google