Si algo parece estar claro en un futuro sin cookies es que los editores tendrán la oportunidad de colocarse en una posición ventajosa, ver incrementado su poder en el proceso publicitario y ser mejor recompensados por su contribución más allá del último clic. Sin datos de navegación, los datos de los editores adquirirán mayor peso en la ecuación.

La contribución de los editores a la parte superior del embudo no se está reconociendo con el modelo actual. A pesar de que los medios tienen una enorme influencia en el recorrido del cliente -desde la atracción de consumidores hasta la conversión e incluso fidelización- el control de la atribución ha estado siempre en manos del anunciante, con el sesgo que conlleva.

Tras el fin de las cookies de terceros se producirá un cambio que los editores pueden aprovechar para solicitar que sus contribuciones a lo largo del embudo sean reconocidas. Una mejor colaboración entre anunciantes y editores solo puede ser una buena noticia si pensamos en obtener mayor precisión en la medición y la atribución.

En la actualidad, muchas compañías tecnológicas están desarrollando herramientas que permitan a los especialistas en marketing agregar datos de los propios editores, una vez más sin contar con ellos. Es lógico, por tanto, que los editores muestren ciertas reticencias hacia estas herramientas, más ante un futuro en el que saben que su poder de influencia será superior. Convendría que la industria se enfocara en colaboraciones ventajosas para todas las partes y así facilitar que los editores contribuyan con su valiosa aportación.

Los anunciantes deben atender a esta realidad y comenzar a establecer relaciones directas y de confianza con los editores, a fin de beneficiarse de todas las ventajas que estos puedan ofrecer a lo largo de todo el embudo de ventas. Hacerlos aún más partícipes proporcionará un mayor rendimiento a los anunciantes, ya sea con incentivos mediante estrategias de afiliación o a través de contribuciones únicas basadas en la audiencia o contenido, recompensando también a los editores con influencia en la parte superior del embudo o a aquellos que contribuyen a la fidelización de clientes y recurrencia de compra. Al establecer comisiones en torno a objetivos comerciales específicos, los editores pueden contribuir en gran medida al impulso de los resultados.

Pero que una nueva realidad sin cookies de terceros ofrezca nuevas oportunidades a los editores digitales no quiere decir que no se enfrenten al mismo gran reto que los restantes actores de la industria. Adquirir una posición más ventajosa pasa por encontrar vías alternativas que les permitan generar ingresos por publicidad una vez que el modelo basado en la direccionalidad de los anuncios se desmorone. Las soluciones de identificación a través de datos propios también conllevan varios retos, entre ellos el cumplimiento de las normativas de privacidad, sin olvidar que deben ser propuestas capaces de impulsar el rendimiento y adecuadas a la tecnología de la que disponen.

Más allá del desarrollo de unos estándares que permitan realizar transacciones programáticas a escala en base a segmentos propios de los editores, respaldados por el IAB, los editores avanzan por su cuenta en la creación de estrategias basadas en los datos de origen, a través del incremento de usuarios identificados, la recopilación de datos de comportamiento y contextuales, o la investigación para integrar sus datos propios con los obtenidos por los propios anunciantes.

Sean cuales sean las soluciones que acabe ofreciendo la industria una vez no se disponga de los datos de navegación, lo cierto es que el papel que jueguen los editores va a ser significativamente distinto en el futuro. Por eso debería ser una prioridad para anunciantes y profesionales del marketing atraer y mantener a los socios adecuados en un contexto en el que los editores podrán exigir más transparencia y reconocimiento a cambio de sus valiosos datos de origen. Estas asociaciones no implican, evidentemente, que los anunciantes no tengan que trabajar para incrementar y fortalecer sus datos propios. De olvidar esta parte, vendedores y marcas estarían dejando en manos de terceros uno de los activos más preciados.

Abordaremos en este artículo cuatro de los retos más urgentes que la industria o los propios profesionales del marketing y anunciantes deberán abordar en 2022 si no quieren quedarse atrás.

Fin de las cookies: preparados para el apocalipsis

De entre todos los desafíos del marketing digital para 2022, el más acuciante y complejo tiene que ver con el fin de las cookies. La propuesta de Google radica en los Identificadores Compartidos, la alternativa que el gigante de las búsquedas ofrecerá una vez que elimine las cookies para siempre de su buscador. Sin embargo, la incertidumbre sobre si serán una buena alternativa se palpa en el ambiente. No ha sido tampoco una buena noticia para las empresas de tecnología publicitaria que llevan tiempo defendiendo la idea de un ID Universal.

Google aún no ha aclarado si permitirá los ID universales, pero sí ha declarado que “las cookies de terceros y otros identificadores propuestos por los que abogan algunos en la industria no cumplen con las crecientes expectativas que tienen los consumidores en lo que respecta a la privacidad. No resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente. Simplemente no se puede confiar en ellos a largo plazo”. Unas declaraciones que, más bien, son una declaración de intenciones.

Mientras tanto, puede dar la callada por respuesta y hacer que el tiempo juegue a su favor, como ya hizo con el Marco de Transparencia y Consentimiento (TCF) de IAB Europe: tardó dos años en revisarlo y aceptar unirse. Para entonces, el marco languideció ante una baja adopción. De manera que iniciativas de creación de ID como las que han puesto en marcha tecnológicas como LiveRamp o The Trade Desk podrían no llegar a despegar por la misma causa.

Por su parte, Amazon está trabajando en un identificador propio que estaría disponible a través de su DSP y para editores externos a través de su división de tecnología publicitaria del lado de la oferta, un ID no tendría una dependencia de Google pues el  identificador de Amazon solo abarcaría los medios y la tecnología publicitaria de Amazon, diferenciando su propuesta de otras como las de LiveRamp o The Trade Desk. 

Está claro que será Google quien marque la pauta y que su alternativa, FloC (Federal Learning of Cohorts, será la que se imponga. Pero el verdadero desafío para el marketing digital en 2022 no será tanto aprender a jugar con estas nuevas normas, sino hacer fértil el terreno que se extiende más allá de los jardines amurallados de Google. Y eso pasa por sembrar y cultivar los campos del first-party data y el second-party data y saber rentabilizar al máximo la cosecha en canales publicitarios ajenos al propio Google, trabajando espacios complementarios que no dejen toda la carne en el mismo asador.

Con la privacidad hemos topado. Otra vez

Desde que la Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad (IAPP) comenzara a analizar el panorama de proveedores de tecnología de privacidad en 2016 hasta hoy, los proveedores han pasado de 44 a más de 350. Esta saturación hace que cada vez le resulte más complicado a los anunciantes y vendedores digitales decidir con qué socio trabajar y qué necesidades reales tienen en cada caso: mapeo de datos, descubrimiento de datos, gestión de consentimiento y comunicaciones empresariales hasta escaneo de sitios web, gestión de solicitudes de sujetos de datos, desidentificación de datos, gestión de riesgos o respuesta a incidentes.

No solo eso: la normativa de privacidad se actualiza constantemente y todo apunta a que se trate de una regulación que cambie a la vez que vaya evolucionando el ecosistema digital, a fin de poder dar respuesta regulatoria a nuevas plataformas, nuevos modelos o nuevas demandas por parte de los usuarios. Y en mitad de todo eso, la industria de la publicidad rebosa propuestas de alternativas a las cookies de terceros. Ahí es donde Google ha intervenido y donde ha encontrado el argumento perfecto para defender sus FloC.

Uno de los más importantes desafíos del marketing digital para 2022 será crear soluciones duraderas a largo plazo, que no sean pan para hoy y hambre para mañana, que contemplen la privacidad en un espectro más amplio, vaticinando aquello que se ajustará a una normativa futura, aún inexistente. En definitiva, el gran desafío es dar con un modelo seguro de privacidad basado en la tecnología. Puede, entonces, que Google, haya dado con la clave.

Bajar el nivel de dependencia de la publicidad en Facebook

Los cada vez más altos costes, la falta de escala y los diversos retos que se deben afrontar en un jardín amurallado como es Facebook hace que muchos anunciantes no obtengan ya de esta plataforma publicitaria el retorno esperado. Las redes sociales por sí solas ya no son una táctica sostenible. En este contexto, otro de los nuevos desafíos de marketing digital para 2022 será tener una menor dependencia de la publicidad en Facebook.

Apostar por otras redes sociales emergentes, por los datos de primera parte y estrategias de e-mail marketing bien orquestadas y, en el caso específico del e-commerce, por aquellas plataformas específicas y por una mejora de la experiencia de compra, marcan la hoja de ruta del próximo año para aquellos vendedores y anunciantes que deseen rebajar su nivel de dependencia de las campañas en Facebook e Instagram. Los más vanguardistas, incluso, recurren ya a avances en IA en forma de aprendizaje profundo para obtener nuevos clientes de manera proactiva y escalar de manera eficiente, reducir los costes de adquisición de clientes, mejorar la reorientación y retener clientes de alto valor.

Medición en televisión conectada

La televisión conectada está en pleno despegue pero, a medida que se incrementa la inversión publicitaria en este medio, los especialistas en marketing luchan por evaluar el impacto de su gasto. Otro de los desafíos del marketing digital pasa por tener control sobre la efectividad de las campañas en CTV, desde el conocimiento de la marca hasta la adquisición de clientes, y por ayudar a determinar si sus inversiones en son rentables.

La medición sigue siendo un tema central para la publicidad CTV, puesto que la industria no cuenta aún con  estándares para la orientación, el alcance de la campaña y el rendimiento en la visualización lineal, direccionable y CTV (VoD o transmisión simultánea). El verdadero desafío pasa por la creación de unos estándares que permitan a anunciantes, creadores de contenidos y empresas emisoras, dirigirse a la audiencia en función de los hábitos de visualización, los datos de registro y la tecnología ACR.

Las campañas publicitarias basadas en datos en CTV en Europa están cerca de ser una realidad. Los anunciantes ven un gran potencial en la televisión conectada porque tiene el alcance de la televisión lineal y el potencial de medición del ecosistema digital, pero reproducir el sistema de medición que utilizan estos canales sería un error: hay que encontrar el modo específico y consensuado para medir un canal completamente nuevo.

Desafíos del marketing digital: la industria debe dar la solución

Los desafíos del marketing para 2022 no son muchos, pero sí de gran envergadura. Implican tecnología, visión de futuro o apuesta definitiva por el data, y se topan con intereses encontrados. La industria es quien tiene que dar solución en la mayoría de los casos y, mientras eso ocurre, anunciantes y vendedores deberán tomar las mejores decisiones para sortear los posibles obstáculos que se encuentren en el camino.

Si buscas una agencia de medios digitales con la que caminar de la mano en este revolucionario escenario, contacta con Kanlli. Te ayudaremos a adaptar tu estrategia a los nuevos tiempos para que tu marca no se quede atrás.

Vía: adexchanger

Así, las marcas que dependan casi por completo de datos de terceros van a tener serios problemas en caso de que la alternativa que Google ofrezca a las cookies no sea lo suficientemente buena como para suplir esa carencia. Los especialistas en marketing no las tienen todas consigo y es por ello que están haciendo un gran esfuerzo para reorientar utilizando identificadores únicos o ID de dispositivo.

FLoC, FLoC… ¿Hay alguien en casa?

Google ha anunciado que no creará identificadores alternativos ni perfiles de usuario dentro de su entorno. En cambio nos promete una nueva tecnología: FloC (Federated Learning of Cohorts). Con este sistema basado en inteligencia artificial, los anuncios se sirven a grandes grupos de personas con intereses similares en lugar de a usuarios únicos. Esto deja fuera la híper personalización de los anuncios. FLoC y data deberán ser combinados para suplir esta carencia.

Desde Google se muestran convencidos de que estos grupos de personas con intereses afines podrán reemplazar a los identificadores individuales y afirman que se pueden obtener resultados casi tan eficaces como los ofrecidos por las cookies, asegurando el 95% del retorno de la inversión.

FLoC es el salvavidas que propone Google para que las marcas no se queden desamparadas, sobre todo porque le interesa no dejar caer de golpe un sistema que sostiene gran parte de su modelo de negocio y para incentivar que editores y otros agentes del mercado se incorporen a su Privacy Sandbox. Sin embargo, hay mucho escepticismo en la industria sobre si FLoC suplirá con éxito el sistema de cookies, y ya se habla de combinar FLoC y data.

First-party data, eso no te lo quita nadie

«Winter is coming», dirían los Stark para referirse a la que se avecina para muchos anunciantes con la desaparición de datos terceros. Los que entendieron rápido la dimensión de un mundo sin cookies llevan ya un tiempo haciendo acopio de datos propios con el objetivo de escapar al apocalipsis. Datos propios, esa es la clave. Gracias a ellos, las marcas lograrán un mayor impacto con sus campañas, a pesar de que sean a una menor escala. Se trata de datos obtenidos con permiso y de una gran fiabilidad, ya que provienen directamente de los consumidores, por lo que tienen un impacto muy positivo en el negocio. Pero, ¿cómo explotar al máximo esos first-party data?

Campañas de e-mail marketing

Si el e-marketing ya era una de las acciones con mayor retorno, ha salido reforzado con la crisis sanitaria. Las tasas de apertura se dispararon durante el confinamiento, con un incremento del 23,8% en todo el mundo entre febrero y marzo de 2020, según datos de la empresa tecnológica Acoustic. En la actualidad, los especialistas en marketing aún se aprovechan de este crecimiento experimentando con mejoras relativas a la personalización, los test, la medición y la adquisición.

Campañas de SMS marketing

A pesar de que todavía son muchos los consumidores que no admiten con agrado los mensajes publicitarios a través de SMS, poco a poco se van acostumbrando. La compañía de Ecommerce Marketing Automation, Omnisend, informó de un drástico aumento de las tasas de conversión a través de SMS durante la temporada navideña de 2020, en comparación con el mismo período del año anterior.

Marketing en apps de mensajería

Hemos hablado en varias ocasiones del increíble potencial que tienen apps de mensajería como WhatsApp en una estrategia de comunicación y marketing, un canal que se debe empezar a explotar de forma similar al e-mail marketing, pero que promete una mayor eficiencia y ROI. Solo si pensamos en la tasa de apertura (¿Quién demonios deja un wasap sin abrir? ¡Una notificación perpetua da TOC!), nos damos cuenta de que ya le tiene mucho terreno ganado al e-mail marketing. Y efectivamente, los datos lo respaldan: según informa Usergrowth, mientras que el e-mail marketing ofrece una tasa de apertura de un 30% en el mejor de los casos, el mensaje de texto obtiene una tasa de apertura de alrededor del 98%, y el 90% se produce en los siguientes tres minutos a su recepción. No hay más preguntas, señoría.

Mejora de la experiencia de compra

La recopilación de datos propios ayuda a las marcas y vendedores digitales a tener una visión mucho más real y precisa de lo que sucede en su entorno online, lo que permite tomar mejores decisiones y optimizar las estrategias de data driven para mejorar la experiencia de compra. Esto, sin duda, repercutirá en un incremento de las conversiones.

Second-party data, ¡agénciate un buen socio!

En un mundo post-cookies, las marcas todavía podrán contar con datos de socios. Importantes cadenas minoristas como Walmart ya proveen de datos a otras marcas, llegando incluso a crear sus propias plataformas de medios, como es el caso del minorista Target.

Otra opción consiste en buscar asociaciones con empresas complementarias y llegar a un acuerdo con ellas para el intercambio de datos propios. Por ejemplo, un e-commerce de cuentos infantiles puede asociarse con una marca de ropa para niños o un parque de tracciones. Es sencillo conseguir estas alianzas, ya que se trata de un win-win, y sus datos resultará de mucha utilidad pues comparten target y ayudan a ampliar la audiencia. Así es posible acceder a potenciales nuevos consumidores, difíciles de alcanzar de otra forma.

La evolución de las marcas hacia el madtech con el objetivo de ofrecer experiencias relevantes es un hecho. Según informa «Directicos y gerentes», las compañías que saben exprimir el dato en sus estrategias de marketing consiguen un ahorro de costes de hasta un 30% y un aumento de los ingresos de hasta el 20%. En Kanlli podemos ayudarte con tus estrategias digitales y tus campañas en este nuevo escenario. Contacta con nosotros y te haremos la propuesta que mejor se adapte a tu situación y necesidades ante la nueva era basada en FLoC y data.

Un estudio realizado en Estados Unidos y diversos países europeos, entre ellos España, publicado por las plataformas tecnológicas Adform y Dynata, pone de relieve que el 75% de empresas a cree que el fin de las cookies de terceros impactará en su negocio. A pesar de ello, sólo un 29% de ellas trabaja ya con una solución basada en first party ID. En España ese porcentaje se reduce ligeramente: un 26%.

First party data para mayor control y transparencia

Pero, ¿es el fin de las cookies de terceros y otra información de identificación personal (PII) un hecho tan negativo? Algunos expertos señalan que este cambio será lo mejor que le podría pasar al marketing digital. Es probable que la eficiencia del third-party data esté sobreestimada, lo que crearía una falsa sensación de seguridad en los anunciantes y especialistas del marketing en relación a la efectividad de la personalización y la segmentación.  Es innegable que, a menudo, la información sobre la que se activan las campañas es defectuosa, está incompleta o basada en conjeturas. Es por ello que un nuevo enfoque podría ser la solución que busca la industria.

En este sentido, el 56% de los responsables de marketing en España reconoce no tener el control sobre su cadena de suministro en marketing digital. Esto se debe, en parte, a que las cookies de terceros no permanecen en los navegadores el tiempo suficiente como para poder realizar una medición óptima de la efectividad. En ese sentido, la permanencia de los first party ID es mucho mayor, sobre todo aquellos que se generan a partir de la identificación mediante el correo electrónico.

En la actualidad, muchas empresas han puesto en marcha soluciones alternativas, pero frágiles, como el uso de los correos electrónicos o diversos datos de identificación personal. Sin embargo, este tipo de estrategias están condicionadas a cómo evolucionen las normas sobre privacidad. Esto no quiere decir que los PII no tengan un enorme valor si se obtienen de forma consentida y transparente. Al contrario. Apostar por servicios específicos basados en la suscripción, por ejemplo, aportan valor a la empresa y también al usuario, en un contexto de win-win en el que el consumidor recibe mensajes relevantes que repercutan en un mayor rendimiento publicitario.

En cualquier caso, no sería prudente poner toda la carne es este asador. La clave es apostar por los first party data en toda su dimensión. Pero el ecosistema digital aún no está preparado, debido en parte al ahorro de costes que muchas empresas se marcan como prioridad. Este enfoque se contradice con la necesidad de comenzar a trabajar en un plan B que permita a los anunciantes tener el control absoluto de sus datos, su propiedad y su gestión, un enfoque que va a repercutir, sin duda, en una mayor transparencia y confianza en los datos que se recaben. El fin de las cookies va a suponer una pérdida de control sobre la frecuencia de impacto de los mensajes publicitarios.

Marketing contextual: la experiencia publicitaria relevante

Los first party data hacen posible el uso de los datos más allá del targeting convencional, allanando el camino del marketing contextual, de contrastada eficacia. Se trata de un rediseño de la estrategia que persigue conocer en todo momento el tipo de contenido que consume el usuario para cada marca o mercado particular. El rastreo de la navegación con datos confiables y el uso de la inteligencia artificial que valore el contexto de la interacción y deje poner en marcha mecanismos predictivos, permitirá ofrecer a los consumidores una experiencia mejorada y anuncios más relevantes.

Es en el marketing contextual donde los first party data ganan valor a raudales, ya que se trata de un campo en el que las decisiones de marketing se toman en base a las acciones del usuario a medida que éste las lleva a cabo, por lo que unos datos de tercera parte de cuestionable validez no permitirían construir un engranaje con la precisión necesaria que requiere el marketing contextual. El targeting contextual busca, además, insights y señales relevantes mediante las que conectar con el target. No olvidemos que el éxito de las estrategias contextuales pasan por datos de calidad y por la puesta en marcha de una campaña de medios digitales muy bien orquestada.

En definitiva, y a la luz de los próximos acontecimientos, es urgente comenzar a funcionar publicitariamente, desde hoy mismo, en un mundo sin cookies. A la transformación de los propios anunciantes debe sumarse la de la industria, a fin de lograr una mayor transparencia y certeza en el intercambio de datos, sin descuidar la privacidad. Si buscas una agencia de medios digitales que te ayude en este apasionante proceso de transformación, contacta con Kanlli y nuestro equipo de profesionales te orientará y definirá el camino que debe seguir tu marca ante el inminente fin de las cookies de terceros.

Vía: IPMARK

Si bien solo el 0,3% de los anuncios exceden los umbrales fijados en los estándares de Google, representan el 27% de los datos de red generales consumidos por los anuncios, así como el 28% del uso total de CPU de anuncios. Como ejemplo de ello, Google menciona anuncios que extraen criptomonedas o albergan mini juegos.

Con esta política de intervención publicitaria, Google quiere poner fin a las experiencias de usuario «dañinas o molestas», censurando aquellos anuncios que, en sus propias palabras, «la mayoría de las personas encuentra inaceptables», en referencia a los anuncios que este tipo de anuncios consumen una parte desproporcionada de los recursos del dispositivo sin que el usuario lo sepa, ya que «pueden agotar la vida útil de la batería, saturar redes que ya están sobrecargadas y costar dinero» por el excesivo consumo de datos.

Vídeos de formato largo y rich media, los más afectados

La decisión no afectará a aquellas empresas de tecnología publicitaria que ya han reducido el uso de la red y la CPU en sus bloques de anuncios, a fin de mejorar la experiencia del usuario. Pero aquellas que dependen de vídeos de formato largo y bloques de anuncios rich media se verán muy afectadas, ya que, de sobrepasar los umbrales permitidos, el anuncio se bloqueará y no se mostrará, con la consecuente pérdida de la inversión publicitaria de los anunciantes.

Por su naturaleza, los tres tipos de anuncios de vídeo que Google bloqueará serán aquellos anuncios en pre-roll que no se pueden saltar, o grupos de anuncios de más de 31 segundos que no se puedan saltar antes de 5 segundos; los anuncios en mid-roll que interrumpen la experiencia de usuario (independientemente de su duración) y los anuncios fijos superpuestos a la reproducción del vídeo que se coloquen en el tercio central del vídeo, obstaculizando su visualización, o que tapen más del 20% del contenido audiovisual. Esta medida tomada por Google también afectará a Youtube, su plataforma de vídeo.

Quienes deben reconducir su estrategia desde este mismo momento son los editores de sitios web que insertan anuncios de este tipo en piezas audiovisuales de corta duración, una práctica muy extendida entre los medios de comunicación digitales. Es recomendable que modifiquen sus estrategias y revisen sus prácticas a fin de hacerlas coincidir con las recomendaciones del Informe de experiencia de anuncio de The Coalition for Better Ads.

Más restricciones: cookies e IDFA

Pero no sólo Google bloqueará anuncios, pues no es el único que impone restricciones a partir de sus navegadores: Edge está basado en Chromium, el motor de Google Chrome; y Microsoft es miembro de The Coalition for Better Ads. Es de esperar que Edge también bloquee este tipo de publicidad en vídeos o aquellos anuncios que consuman un exceso de recursos.

Este intervencionismo de los navegadores en los anuncios que se sirven es un paso más para hacerse con el control publicitario. El caso de las cookies de terceros también preocupa a empresas tecnológicas y anunciantes. Desde que en 2017, el navegador de escritorio Safari bloqueara las cookies de terceros, otros mueven ficha en esta dirección. El propio Google anunció en enero que las eliminaría progresivamente en el plazo de dos años, y, aunque tras el anuncio los líderes de tecnología publicitaria se unieron para una negociación, lo cierto es que casi 9 meses después, aún no hay un plan B.

El anuncio de Apple de bloquear el uso del Identificador de publicidad para dispositivos iOS (IDFA), también preocupa a los desarrolladores que dependen de un modelo comercial basado en anuncios. Todos estos pasos se dan en pro de una mejor experiencia de usuario y por la protección de su privacidad, pero ponen a la industria publicitaria contra las cuerdas, pues ahora deben encontrar el modo de que los navegadores admitan prácticas publicitarias como la orientación, la atribución o la limitación de frecuencia. Si no se acuerdan pronto unos estándares, la publicidad digital sufrirá un duro estoque. No faltan voces que vaticinan que sólo entre el 60% y el 70% de los modelos de negocio sobrevivan en el nuevo ecosistema.

Como agencia de medios con amplia experiencia en digital somos conscientes del gran reto que afronta la industria publicitaria: abogamos por el consenso de unos estándares y urgimos a los anunciantes a tomar mayor conciencia de sus campañas apelando a una máxima de Charles Darwin: “Las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes; sino aquellas que se adaptan mejor al cambio». Contacta con Kanlli si necesitas un plan de medios adecuado a tu negocio, objetivos, y en consonancia con los nuevos requerimientos de la industria.

Vía: AdExchanger

El giro tomado por grandes firmas, como Apple o Firefox, hacia un mundo sin datos de terceros ha venido acompañado por otros aspectos como la mencionada legislación o el maremoto causado tras el anuncio de Google de que el navegador de la casa, Chrome, también planea dejar atrás las cookies a terceros. El cambio está siendo tal que, incluso firmas no estrictamente surgidas del ámbito tecnológico como Ikea, han presentado recientemente medidas que facilitan que el usuario pueda elegir los datos que comparte en cada visita que realiza tanto a sus sites como a su aplicación específica. La guerra contra las cookies a terceros está muy avanzada y, como es normal, el foco se pone ahora en las DMP.

¿Qué es una DMP?

Este tipo de plataformas, por las que firmas como Google, Adobe, Oracle o Salesforce realizaron enormes desembolsos financieros, han sido fundamentales a la hora de generar audiencias. Una DMP es una plataforma que permite, recolectar, procesar y segmentar grandes cantidades de datos de forma centralizada y efectiva. Por eso se convirtieron en herramienta vital en las compras programáticas y en el Real Time Bidding. En este sentido, una de las capacidades de los DMP es centralizar datos de fuentes diversas tales como es centralizar datos de fuentes diversas tales como los del CRM, las campañas digitales, su web y otras fuentes de terceros. Todos ellos podrían contarse como de provenientes de fuentes primarias y estarían fuera de la situación antes descrita. El problema viene cuando entran en juego los datos procedentes de fuentes externas. Por eso esas compañías que mencionábamos comienzan a apostar por las CDP (Customer Data Platforms) cada vez con mayor énfasis.

En este campo de juego las opiniones de los expertos se concentran en diversas posiciones alrededor de la pelota caliente de los DMP. Se puede argumentar que lo que realmente está en peligro no son los DMP per se si no un ecosistema en el que los datos no sean consentidos y en el que la total despreocupación por la privacidad del individuo sea algo generalizado.

El futuro y las DMP

Siguiendo este razonamiento, puede ser que la solución provenga de proyectos que integren diversas herramientas dentro de montajes con múltiples piezas y que aúnen una DMP, por ejemplo, y una CDP. En este sentido, las mezclas, uniones o fusiones entre ambas tecnologías pueden representar una de las soluciones con mayor futuro en el sector. Esta estrategia, fundamentada en la generación de sinergias, no sólo ya entre herramientas, sino también entre empresas del sector con diferentes perspectivas, puede resultar en nuevas entidades y conexiones beneficiosas para todos.

Todo apunta a que el futuro de las DMP pasará, en gran medida, por la capacidad de evolución y cambio que demuestren las firmas y los profesionales del sector. A su vez, el énfasis caerá sobre la segmentación de los datos de primera mano; unas relaciones más directas con los consumidores finales (usando las redes sociales, las tiendas online, las aplicaciones…) y sobre una seria resolución para adaptarse y evolucionar junto con los tiempos. Por supuesto, sin perder de vista la necesidad de ofrecer valor añadido y de tratar a los consumidores con el máximo respeto para poder conectar con ellos.

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