El branding emocional es una técnica compleja, precisamente porque despierta una emoción que es provocada por los sentimientos, la fantasía y la imaginación del consumidor. No existe un método táctico y explícito, es una comunicación más cercana al arte, a la conexión con el inconsciente de los individuos mediante el uso de referentes y símbolos que apelan a las necesidades ocultas de los individuos, entre ellas la satisfacción de deseos, la catarsis y liberación del sentimiento nostálgico, la seguridad emocional, la satisfacción del ego, la autoafirmación, etc.

En marketing emocional ha de lograr que los consumidores procesen los mensajes de forma implícita, subconsciente. El neuromarketing, por ejemplo, juega el mismo papel en cuanto a mover a compra que el branding emocional lo hace en cuanto apego a una marca.

Los creativos publicitarios utilizan diversas técnicas para lograr una respuesta emocional hacia una marca, que parte de su asociación a un conjunto de valores afines a la misma y afines, a su vez, al público objetivo. Para ello es importante llevar a cabo estudios sociodemográficos para descubrir qué valores o ideas serán capaces de dar lugar a una respuesta emocional. Además, el uso del símbolo cobra gran relevancia en cuanto a que conlleva una representatividad del tema objeto del mensaje, que es interpretado por el individuo, por asociación, en un estrato a caballo entre lo consciente y lo inconsciente.

Convertir la marca en un símbolo no es fácil, pero más difícil es aún lograr que esa identificación tenga una durabilidad en el tiempo. En el branding, como en el amor, tienen mucho peso los valores, tanto ideológicos como experienciales. Mientras que el símbolo de la marca es algo vivo, que se va adaptando a cada momento o sociedad, los valores deben ser algo inmutable, permanecer para siempre. En branding, como en el amor, los consumidores son fieles porque obtienen a cambio sensaciones placenteras. En marketing emocional, la marca debe ser capaz de adaptarse a las tendencias de consumo, reinventarse en función de la época y el momento, pero sin perder un ápice de su esencia.

El branding emocional no necesariamente no necesariamente debe ser agresivo, o apelar a emociones extremas. La sutileza es sumamente efectiva y provoca un alto grado de identificación con la marca, como vemos en este viral de la firma de ropa Wren.

Importancia del apego emocional hacia la marca

El deseo de formar un vínculo es una necesidad humana. Por tanto, el éxito de una marca dependerá de si ha logrado o no establecer un vínculo emocional con el consumidor, ya que se asegura su lealtad y fidelidad. Este apego emocional se produce ante la promesa de placer, que motiva al individuo a consumir un producto y a permanecer fiel para volver a experimentar esas sensaciones placenteras. Sentimientos como la simpatía, la ternura, el orgullo o la tristeza o la ira nos mueven día a día en la toma de decisiones y manejan, además, nuestro apego emocional hacia las personas, los objetos o las marcas.

El apego emocional en un nivel superior se considera amor a la marca y, salvando las distancias existentes entre el amor a un ente o a una persona, lo cierto es que en ambas relaciones existe un vínculo emocional de características similares.: un apego tal que puede llegar al punto de generar una necesidad emocional real del cliente hacia la marca. Por ello, los individuos con mayor apego a la marca, normalmente experimentan un compromiso implícito a más largo plazo. En el branding emocional subyacen factores como la relación, la experiencia sensorial, la imaginación y la visión.

Experiencia sensorial y límites éticos en publicidad

La experiencia sensorial desencadena una respuesta emocional en el consumidor. A través de determinados símbolos e imágenes, los individuos experimentan diversos sentimientos, en ocasiones en su máxima expresión: la risa, el llanto, la ira… Por ejemplo, se sabe que la música le habla directamente a nuestras emociones, sin pasar por el tamiz de lo racional. Si le quitamos la música a la escena más trágica de una película, nos costará mucho menos contener las lágrimas. Si hacemos desaparecer la banda sonora en ese momento de tensión que precede clímax, la emoción quedará mermada.

Sin embargo, provocar una experiencia sensorial en el ámbito publicitario hace posible que las marcas manipulen las emociones del consumidor. Y cuanto más irracionales son las emociones que se evocan (gracias a la imaginación y la visión del consumidor), mejor funciona. Este juego con las emociones del consumidor hace que muchos se pregunten dónde están los límites éticos del branding emocional: ¿es moral manipular las emociones humanas, ahondar en la parte más irracional y primitiva de sus cerebros con un fin comercial? El mero hecho de mover a la acción a un consumidor a través del estudio de la psique del individuo hace que nos planteemos, al menos, si es adecuado recurrir a mensajes con componentes subliminales.

El principal dilema al que se enfrentan las marcas tiene que ver sobre si es ético arraigar en el consumidor la falsa creencia de que los productos o servicios van a proporcionar un bien intangible, un bien que no es de mercado, a causa de que la publicidad crea un patrón de lo que debe ser la buena vida, haciendo que los consumidores se miren en un espejo que distorsiona el concepto que deben tener de lo que es la felicidad y generando en ellos un estímulo constante al consumo.

Branding emocional aplicado al marketing digital