Claudia Pascual: “El usuario no es la cookie. El data solo no sirve”

Head of digital de IPMARK
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Claudia Pascual, Client Success Supervisor en Kanlli, participó en el encuentro “Head of Digital” de IPMARK, que tuvo lugar ayer en el Petit Palace Santa Bárbara, en Madrid. El coloquio, que estuvo moderado por el editor de la revista IPMARK, Jaime de Haro, contó con la participación de diversos representantes de agencias de medios y abordó diversas tendencias del marketing digital en un ecosistema, el actual, cada vez más tecnológico y basado en datos.

Así, se debatió acerca de cómo sacar el mayor partido a la tecnología y al data en la planificación de medios digitales, de la integración de la medición online en nuevos soportes o de cómo integrar creatividad y tecnología para la personalización del mensaje.

Head of digital de IPMARK

La planificación de medios en un entorno de voz fue uno de los temas que suscitaron mayor interés del coloquio Head of Digital de IPMARK, en parte debido a que se trata de un campo en un estado muy prematuro y cuyas implicaciones se desconocen, muy asociado al Internet de las cosas y la inteligencia artificial. En lo relativo a voice search se pusieron sobre la mesa ideas como la necesidad de comenzar a trabajar para un algoritmo muy diferente a lo que conocemos hasta ahora para poder tener presencia destacada en un entorno en el que la competencia será muy elevada.

En este sentido, y a pesar de que el 30% de los mileniales ya realiza mediante voz la totalidad de las búsquedas, la realidad es que existe un desconocimiento general acerca de cómo operar con los asistentes de voz. En cuanto a voice commerce, Claudia Pascual señaló que las descripciones de producto en Amazon todavía no están optimizadas para las búsquedas de voz.

Otro tema de interés versó acerca del uso del data en e-commerce para impactar al target real de consumidores dispuestos a convertir. En relación a ello, Pascual señaló la necesidad de centrarse en las personas, de investigar a los usuarios de una manera mucho más precisa a través de la realización de entrevistas personales o análisis heurísticos para llegar a conocer su comportamiento de consumo de primera mano. “El usuario no es la cookie. El data solo no sirve”,  

En el coloquio Head of Digital de IPMARK se indicó la importancia de no “emborracharse” de datos, ya que un exceso de información puede hacer perder el objetivo, y se hizo ver la ventaja de Amazon frente a plataformas como Facebook o LinkedIn, en cuanto a la disposición de data con trazabilidad. En cuanto a los retos, se habló de cómo el data no se sabe activar ni rentabilizar, para lo cual es necesario superar el dato sociodemográfico y centrarse en otra gran variedad de ellos.

Head of digital de IPMARK

La calidad del data también es una preocupación para anunciantes y medios, ya que “dará respuestas siempre que se formulen las preguntas correctas”. La percepción de valor por parte de los usuarios a la hora de ceder sus datos y frenar el impacto del RGPD, el uso de la creatividad ligada al data para obtener “eficiencia y eficacia” o la necesidad de contar con más fuentes de datos, fueron otras de las ideas centrales.

En cuanto a social commerce, en el Head of Digital de IPMARK disertó acerca de los retos que plantea para las marcas la venta a través de los canales sociales, así como de la importancia del pre-targeting online para derivar tráfico a las tiendas físicas o cómo la dificultad de medición y de atribución todavía frena el social commerce. También se resaltó la necesidad de combinar creatividad y tecnología, lamentando la escasez de profesionales creativos lo suficientemente formados como para garantizar la personalización de los mensajes desde la concepción de la idea.

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Fotos: IPMARK

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