Modelo de atribución basado en datos para un mejor rendimiento
Google ha anunciado que el modelo de atribución basado en datos será el predeterminado en Ads a partir de octubre, sustituyendo así al modelo de atribución del último clic. A pesar de que los anunciantes pueden desactivar esta opción y continuar con su forma de medición habitual, sería conveniente que comenzáramos a acostumbrarnos a la atribución basada en datos, ante la anunciada desaparición de las cookies.
A diferencia de los modelos de atribución basados en reglas -como el que atiende al primer o último clic, a la primera o última interacción, el lineal, el de deterioro en el tiempo y el que contempla la posición-, el modelo de atribución basado en datos consiste en una solución algorítmica que asigna crédito a diferentes impresiones a lo largo del tiempo.
Personalización y experiencia de valor, la única realidad en e-commerce
Ahora más que nunca el consumidor busca personalización y experiencia de valor en consonancia con sus propios intereses, conveniencia e, incluso, valores. Desde que estallara la crisis sanitaria los datos no paran de reafirmar el cambio experimentado por los consumidores en el entorno digital.
Uno de los últimos informes al respecto es Retail Personalization Index Consumer Survey 2021 que estudia el comportamiento de los consumidores en Estados Unidos y Reino Unido. Sin embargo, la tendencia del consumidor español no ha sido muy distinta en cuanto hábitos y preferencias de compra tras la llegada de la pandemia: migración al entorno digital, incremento de la fidelidad, regreso a lo básico y búsqueda de valor, indicadores que se estima tendrán un impacto duradero.
Desafíos del marketing digital para 2022
Los cambios acaecidos durante este año en el escenario digital traerán consigo nuevos desafíos del marketing digital, entre ellos cómo hacer frente al fin de las cookies o el reto de adecuarse a un marco normativo de privacidad en constante transformación. Además, se habla ya de un nuevo consumidor, el post-pandemia, mucho más digital y conectado que ha desarrollado nuevas expectativas frente a las marcas.
Abordaremos en este artículo cuatro de los retos más urgentes que la industria o los propios profesionales del marketing y anunciantes deberán abordar en 2022 si no quieren quedarse atrás.
La publicidad digital exterior ya cuenta con estándares de medición
Es una gran noticia para anunciantes y especialistas del marketing: los estándares de medición han llegado por fin a la publicidad digital exterior. Tras diversos intentos para unificar criterios de medición en DOOH, ha sido la Out of Home Advertising Association of América (OAAA) quien ha tomado las riendas y ha publicado un conjunto de pautas sobre cómo capturar y medir de manera efectiva los ID de publicidad móvil de usuarios expuestos a publicidad digital exterior, tras lograr un consenso con varios líderes de la industria de las redes de medios.
Se trata de una metodología que aborda específicamente los medios DOOH que se encuentran fijos, ya sea en exteriores o en interiores, aunque también incluye datos sobre aquellos soportes en movimiento, como los colocados en vehículos.
Omnicanalidad y medición holística centrada en el consumidor
La importancia de omnicanalidad y medición holística en e-commerce no es algo nuevo, si bien a raíz de la pandemia, como consecuencia de la explosión del e-commerce y de los nuevos hábitos del consumidor, se intensifica la necesidad de tener una visión global que ayude a los vendedores digitales a saber con precisión cuál es la repercusión real de la inversión que realizan en marketing digital.
Existe amplio consenso en la industria acerca de la necesidad de llevar a cabo una planificación holística que contemple los canales online y offline, a fin de orquestar una estrategia adecuada a los intereses de cada retailer, que pueden ser muy distintos en función del tipo de e-commerce, productos o consumidores potenciales de esos determinados productos. Por ejemplo, el papel que juega el establecimiento físico en la estrategia omnicanal es muy diferente para un site de venta de libros que para un e-commerce de moda.
Spotify Audience Network: el podcast se afianza como soporte publicitario
Spotify ha lanzado Spotify Audience Network, una red publicitaria de audio para que los anunciantes lleguen a los usuarios a través de la música con publicidad, podcasts y podcasts con licencia, originales y exclusivos de Spotify y alojados en Megaphone y Anchor, dos plataformas destinadas a la monetización y distribución de podcast propiedad del gigante del streaming de audio. Esta novedad llega pocos meses después de la inclusión de audio programático en Ad Mager por parte de Google.
Spotify Audience Network es un mercado de publicidad de audio en el que anunciantes de todos los tamaños podrán conectarse con oyentes que consumen una amplia gama de contenido, en palabras del propio Spotify.
First party data: la mejor alternativa ante el fin de las cookies
El fin de las cookies previsto para 2022 hace que todas las miradas se desvíen hacia los first party data, tras la evidencia de que otras alternativas para respaldar la orientación y la personalización no son sostenibles a largo plazo. A pesar de que gran parte de las empresas son muy conscientes de que la desaparición de las cookies de terceros impactará en su negocio de forma negativa, muchas de ellas todavía no cuentan con soluciones para cuando se produzca el apagón.
Un estudio realizado en Estados Unidos y diversos países europeos, entre ellos España, publicado por las plataformas tecnológicas Adform y Dynata, pone de relieve que el 75% de empresas a cree que el fin de las cookies de terceros impactará en su negocio. A pesar de ello, sólo un 29% de ellas trabaja ya con una solución basada en first party ID. En España ese porcentaje se reduce ligeramente: un 26%.
Medición Server-Side: la muerte de los píxeles de seguimiento
La medición Server-Side se refiere a un seguimiento y atribución realizado por un servidor, en lugar de estar basada en píxeles. Las grandes compañías que dominan el mercado de Internet, tales como Facebook o Youtube, ya han comenzado a tomar medidas pioneras para terminar de una vez para siempre con los píxeles de seguimiento de terceros, ofreciendo tecnologías capaces de realizar la atribución del lado del servidor.
Las soluciones de medición Server-Side garantizan una navegación sin píxeles de seguimiento de terceros, lo que redunda en una mejor experiencia de usuario al no interferir en la velocidad de carga. Así, la medición realizada desde el propio servidor es una idea que cobra fuerza. Sin embargo, no deja de resultar paradójico que las grandes compañías, siempre tan celosas de sus datos, deban cederlos ahora en pro de la mejora de experiencia de navegación.
Data labeling: conociendo el valor real de los datos
Tal vez aún no hayas escuchado hablar de data labeling, un concepto muy nuevo pero que ya está en boca de los profesionales del marketing de los principales mercados del mundo. La importancia del DATA es indiscutible, y cada vez son más los anunciantes que utilizan grandes volúmenes de información para optimizar sus campañas. Sin embargo, estudios evidencian que la mayoría de los anunciantes no confía en los datos que están utilizando, pues no pueden evaluar su calidad mediante un método sencillo.
Una encuesta realizada a 200 anunciantes por la compañía de investigación Advertiser Perceptions determinó que, del 80% de los anunciantes que utilizan datos de usuarios, sólo el 33% confía completamente en ellos.
Qué es CRO: conceptos, fases y aplicaciones
Qué es CRO es una pregunta que cada día se hacen más directores de marketing al enfrentarse a su estrategia digital. CRO es un proceso de optimización que aplica a los diferentes elementos que intervienen en una campaña de performance marketing, con la finalidad de aumentar el volumen de conversiones. Se trata de un procedimiento de mejora del ratio de conversión que está verificado empíricamente y que se realiza a través de la experimentación y el testing.
Para saber qué es CRO debemos conocer en profundidad todos los aspectos que intervienen en el proceso, cómo ayuda a optimizar las campañas de performance marketing, la importancia de la usabilidad y una buena experiencia de navegación, el modelo de maduración o herramientas que ayudan a optimizar la tasa de conversión.