PREGUNTA: Nos encontramos inmersos en la campaña de Navidad, ¿Cómo crees que se comportarán las compras online de juguetes este 2014?

RESPUESTA: Hace dos años se hablaba de que un 3% de los juguetes en España se compraban online, el año pasado se estimaba un 5%. Nosotros consideramos que para este año va a haber un 10% de ventas online o más.

P: Recientemente habéis lanzado la web de comercio electrónico Famosa Toy Store, ¿cuándo nace y con qué motivo?

R: La tienda online de famosa es el final de un proyecto de conversión digital de la propia empresa Famosa, un proyecto que se inicia hace tres años y empieza con la idea de renovar la comunicación tanto con nuestros prescriptores como con  nuestros consumidores, tanto con los padres como con los niños. Fruto de esta transformación fue la creación de las webs de nuestras diferentes marcas así como sus correspondientes perfiles en redes sociales. Por último, hace un año empezamos a trabajar el proyecto de Famosa Toy Store, una tienda de comercio electrónico donde los resultados van creciendo poco a poco a medida que crecen también los accesos y las visitas.

P: O sea que estas son sus primeras Navidades, las vais a vivir con gran intensidad…

R: Sí. Famosa Toy Store va a participar en su primera campaña de Navidad. Apareció hace seis meses en el mercado ofreciendo todos los productos de la juguetera Famosa y estamos viviendo esto con bastante expectación, con cierta inquietud y con mucha pasión. Al ser la primera campaña queremos trabajarla cuidando todos los detalles y la oferta y siendo capaces de dar la respuesta que cualquier comparador online necesita: entrega inmediata, servicio de Atención al Cliente esmerado, que los sistemas funcionen, que la web que sea capaz de soportar el incremento de visitas…

P: ¿Qué valor añadido ofrece la tienda online de Famosa frente a la compra en el establecimiento tradicional?

R: Sabemos que es un servicios que está  perfectamente adaptado para dar valores añadidos muy importantes a un comprador, como poder hacer la compra cómodamente de juguetes que se guardan en cajas de gran volumen o poder hacer la lista de Reyes Magos y ser capaz de ocultarlos para seguir conservando la magia que tienen las navidades en los niños… todo esto te lo da la venta online, no sólo de Famosa Toy Store, sino de cualquier otro comercio electrónico que esté vendiendo juguetes.

P: ¿Y qué valores diferenciales aporta Famosa Toy Store al consumidor y frente a otras opciones de compra?

R: Fundamentalmente, que estamos ofreciendo toda la gama, toda la colección de productos de Famosa, nuestro fondo de armario es mucho más profundo que el de una tienda convencional. Nosotros actuamos directamente sobre nuestro stock, aunque respetando las reservas que pueda tener el resto del canal. Esto quiere decir que tenemos la posibilidad de ofrecer cualquier producto y no solo los key drivers que tiene en catálogo Famosa. 

P: ¿Aplica el ROPO (Research online, purchase offline) a vuestro negocio?

R: Famosa ToyStore no es sólo un objetivo de venta y de rentabilidad en sí mismo, es la posibilidad de mostrar nuestro catálogo de productos con unas imágenes súper atractivas, con una descripción del producto, y conseguir que nuestros compradores vayan mucho más informados a realizar la selección de sus productos. Estamos apostando por la multicanalidad, estamos viendo el negocio del juguete como un negocio donde todos los canales, el online y el offline, se está compenetrando y están participando en generar mucho más reconocimiento de marca y mucho más valor en cada una de las marcas de Famosa y vamos a apostar en los próximos años por apoyar el canal tradicional, el offline, a través de la tienda online.

P: ¿Qué ha supuesto el salto al comercio electrónico?

R: Que pongamos en concordancia varios departamentos y procesos de la compañía. Han sido seis meses de desarrollo en los cuales si hay que incidir en dos departamentos que han tenido que hacer un cambio de mayor profundidad son Logística y Sistema. En lo que afecta a Atención al Cliente, ha supuesto la conversión de un equipo para que ofrezcan atención al consumidor final, cuyos problemas son diferentes frente al consumidor de grandes distribuidores donde estábamos vendiendo. 

P: ¿Cómo dais a conocer a los usuarios las ventajas de la tienda online?

R: Por un lado, a través de las webs de cada una de nuestras marcas, que ya tienen tráfico natural porque llevan varios años en funcionamiento, webs donde participamos con los clientes, con los consumidores, quienes pueden conocer la opción de comprar en Famosa Toy Store. También utilizamos el e-mailing, nuestra base de datos es muy extensa, de gente muy afín a Famosa, a nuestros juguetes. Usamos las redes sociales, donde, sumando todas las marcas, tenemos varios miles de seguidores. Y estamos apostando con fuerza por las campañas en marketing digital, fundamentalmente SEM y afiliación, que son las grandes inversiones que vamos a hacer en este período de campaña.

P: Una buena estrategia de venta en comercio electrónico parte de un correcto análisis del entorno y una buena definición de los objetivos, ¿de qué modo lo habéis abordado?

R: Tenemos identificados varios tipos de consumidores, entre ellos el consumidor más casual (que tiene que hacer una compra rápida) y ese más enamorado, más vinculado y más atado a nuestra marca. Para dar respuesta a todos los consumidores, Famosa Toy Store está ofreciendo ese nuevo valor, el que se pueda encontrar todo ese catálogo. En el proceso de decisión de compra, el consumidor actual es un consumidor que ve lo digital, que ve lo online, que recibe información de todas las plataformas que existen y es ahí donde quedaba ese hueco para ofrecer una información añadida y una experiencia de compra adicional que signifique recibir un paquete mucho más identificado con Famosa, un packaging y una experiencia de compra muy Famosa.

P: Trabajáis con Kanlli en lo relativo a performance marketing, ¿por qué motivo nos elegisteis?

R: Lo que yo identifiqué desde un primer momento en Kanlli es que había, por un lado, una experiencia de muchos años en el mundo internet y, por otro, un equipo joven que está empapándose tanto de sus directivos como de su propia experiencia. Entonces se están uniendo dos mundos: el tradicional, el de la experiencia, con el joven, el que está pegado al mercado. Creo que esto hace que no se deje llevar por cantos de sirena de nuevas evoluciones, pero sin embargo está muy pegado en la tierra del mundo digital, eso es lo que nos hizo decantarnos por Kanlli.

P: ¿Ha sabido Kanlli entender vuestras necesidades y definir correctamente la estrategia y el plan de acción?

R: Kanlli está haciendo un trabajo formidable en el plan de acción, está identificando nuestros puntos fuertes en nuestra campaña SEM, en nuestra campaña orgánica y de afiliación y minimizando esas dificultades que podíamos tener. Vuestra agencia nos está ayudando mucho en la identificación de nuevos soportes digitales, está colaborando y estamos teniendo una comunicación muy estrecha con el equipo que nos está llevando la cuenta.

P: ¿Qué cambios o nuevos planteamientos estáis abordando de cara al próximo año?

R: Vamos a trabajar en dos áreas; por un lado, en la consolidación de lo que es el negocio: las mejoras de procesos, de sistema; por otro, en el área de una mayor personalización de los contenido. Estos son los dos aspectos que vamos a abordar con más esfuerzo, siempre identificando nuevas oportunidades de darse a conocer, no sólo de vender producto sino reforzar la marca famosa.

P: ¿Podrías poner algún ejemplo?

R: Hace dos semanas realizamos una subasta solidaria. Subastamos en nuestra plataforma online unas camisas diseñadas por una niña de nueve años. Eso generó una gran cantidad de visitas, una respuesta de nuestros usuarios y un compromiso por parte de Famosa Toy Store y de nuestros clientes con la marca. Vamos a trabajar este tipo de acciones concretas y muy vinculadas con la marca y permaneceremos abiertos a las nuevas tendencias, ya que cada año aparecen dos o tres que es importante considerar.

Entre algunas de las intervenciones realizadas cabe destacar la del presidente de IAA (International Advertising Association), Daniel Casal, quien ha expuesto que para las empresas españolas Asia es un reto que hay que afrontar, donde pueden luchar en un mundo global a la par que en un mercado local.

Por su parte, el Director General de Casa Asia, Ramón María Moreno, ha destacado la gran oportunidad que el continente asiático le brinda a España, al poseer más del 56% de la población del planeta y donde Internet se ha convertido en el medio de mayor crecimiento en los últimos años.

En China, país al que Kanlli está prestando una especial atención por comercializar los espacios publicitarios del buscador chino Baidu en España, producto que incorpora a sus servicios,  Internet ha sido el medio de mayor auge, experimentando un crecimiento del 46,80% en 2012 y convirtiendo a China en el primer mercado de Internet.

En lo que respecta al resto de medios de comunicación, cabe destacar que:

–La televisión experimentó en 2012 un crecimiento de un 4,60%, lo cual supone un decrecimiento respecto a 2011, debido principalmente a que los sectores automovilístico e inmobiliario redujeron su inversión.

–La radio registró en 2012 un crecimiento del 8,90%, aunque la penetración de este medio en la población es menor que otros como la televisión, Internet o la prensa.

–La prensa sufrió la mayor caída, un 17,2%.

–La publicidad exterior creció en 2012 un 2%, con respecto al 2011.

Las marcas más demandadas por la población china -además del fútbol donde el Real Madrid o el FC Barcelona son los grandes protagonistas- están directamente relacionadas con el cuidado personal (cosmética, perfumes, moda), con educación y con el sector de bebidas alcohólicas, como el vino, siendo este último un producto muy demandado por el nuevo consumidor chino.

El apoyo a las empresas españolas para su expansión en el mercado asiático es respaldado por el ICEX (Instituto Español de Comercio Exterior), que avala las iniciativas españolas en este campo. El mercado asiatico supone una gran oportunidad para las empresas españolas y desde Kanlli queremos ayudar, asesorar y posicionar a las marcas españolas en este mercado. Más información en baidu.kanlli.com

Muchos son quienes auguran un aumento de la utilización de este servicio por parte de los usuarios, algunos piensan que las plataformas sociales serán usadas como un canal más de venta y otros más optimistas consideran que los consumidores no podrán vivir sin ellos.

Pero si algo es cierto es que estas plataformas se han convertido en grandes almacenes de bases de datos, debido a toda la información que tienen en su poder. No son únicamente dueñas de un nombre y un correo electrónico asociado, sino de todo un archivo de vida del usuario (quién es, qué le gusta, con quién comparte sus experiencias, etc).

Una hipótesis apunta a que se convertirán en futuros descubridores de tendencias, ya que el comercio social devuelve la llamada a la acción, los usuarios discuten de un determinado producto en la red. En Facebook un “Me gusta”, que al mismo tiempo es compartido con todos los amigos, permite a las marcas conocer si un producto va a tener éxito, qué deben mejorar u ofrecer.

Se trata de un estudio de mercado a coste cero, donde el usuario da su opinión de forma voluntaria y como parte de su actividad en la red. De esta manera las empresas saben lo que el usuario quiere y se lo ofrecen, aumentando la conversión en venta. Incluso la conversión puede producirse por la opinión de otros, por ello, la reputación online –tema del primer estudio desarrollado por Kanlli Herramientas de Buzz Monitoring– tiene una mayor importancia para las marcas y su medición se vuelve esencial para el desarrollo de los planes de marketing.

Actuales canales de distribución, donde tienen su espacio empresarios que no pueden conseguir un hueco en los canales de distribución tradicionales, las plataformas sociales se convierten en un vehículo de comunicación barato y eficaz, donde poder desarrollar una comunicación bidireccional con el consumidor.

Quizá presenciemos el nacimiento de nuevas plataformas sociales especializadas que dejen obsoletos a los líderes; o los líderes no tengan más remedio que especializarse en las zonas más locales dentro de una ciudad. Y por supuesto, la geolocalización entendida como la propia esencia del negocio.

Pase lo que pase, los responsables de marketing o de producto de una determinada marca deben saber percibir las nuevas tendencias del mercado sin perder el valor ya construido por la marca. Estamos en un sector que evoluciona cada día, que han convertido el mundo de la estrategia de la comercialización en todo un reto, pero no por ello debemos perder el valor de todo aquello que construimos anteriormente. Si deseas conocer la opinión de Kanlli sobre estos sitios de Social Commerce, puedes descargar gratis la píldora El Auge de las Compras Sociales.

Imagen: Wikipedia

Social Shopping son aquellas redes en las que es necesario un cierto número de personas para que se realice la oferta de un producto o servicio. Estas plataformas están muy centradas en el concepto “social” para asegurar que el descuento se difunde entre amigos y familiares, para que se llegue al número necesario, por ejemplo Groupon y Groupalia.

Live Shopping son aquellas plataformas donde encontramos a los llamados “caza-ofertas”, que muestran una única oferta al día y puede ser un concepto muy útil para eliminar stock del almacén. En este grupo encontramos a Bukingo o Onedayprice, entre otros.

En casi todas, independientemente de su naturaleza, para poder beneficiarse de las ofertas expuestas, los usuarios deben suscribirse con una dirección de correo, lo que les permite recibir diariamente un mail con los descuentos de las empresas anunciadas.

El usuario introduce los datos de pago una vez encuentra una oferta que le gusta, sin embargo, en algunos casos para poder adquirir este descuento es necesario un número mínimo de personas. Incluso, muchas de ellas, muestran en tiempo real el número de personas suscritas a la oferta para promover la compra impulsiva. Una vez alcanzado el cupo marcado por el comerciante de la oferta, el usuario recibe un cupón en su e-mail que canjea en el establecimiento.

Los productos ofrecidos son muy variados, pero casi todos ellos tienen un punto en común: la “inclusividad” llega a todos. El servicio ofertado representa un capricho para todos los bolsillos (ofertas para el cuidado personal masculino, comida de lujo, depilación láser y viajes increíbles con unos descuentos de escándalo). El modelo de negocio es diario, en realidad el usuario puede comprar hoy, pero no tiene por qué utilizar el servicio mañana, lo cual lo hace aun más tentador.

La denominación de social le viene a estas plataformas del hecho de que la mayoría de las ofertas dependen del factor social para tener éxito, ya que te puedes registrar en ellas con tu cuenta de Facebook o Twitter y  facilitan que el usuario pueda compartir la oferta con sus amigos o seguidores.

Gracias a ello, el consumidor puede saber lo que opinan otras personas sobre el producto, lo que repercute en la decisión de compra, ya que las críticas de otros consumidores son muy relevantes en el proceso de decisión del consumidor, especialmente si provienen de sus coetáneos o de sus contactos más cercanos. Y esto es importante, pues gran parte de los consumidores usan las redes sociales para descubrir nuevas marcas, productos y ofertas a través de sus amigos.

Los buscadores, como Google o Bing, se han hecho eco de esta tendencia y comienzan a incluir en sus resultados de búsqueda los gustos y apetencias de tus contactos. Por ello, las redes sociales son ya parte del SEO. Si te interesa conocer el punto de vista de Kanlli sobre las ventajas o inconvenientes que suponen para las marcas su presencia en estos sites, descarga gratis la píldora El Auge de las Compras Sociales.

Como expresa el profesor Kevin Keller de la Universidad de North Carolina, “Las compañías no son dueñas de sus marcas. Los consumidores son los que piensan que son los verdaderos dueños de las marcas.”

Para un consumidor cualquier oferta es buena y qué mejor manera de comprar si las encuentra en un solo lugar. Por ello, para los usuarios es un negocio simple pero atractivo, lo que hace que la popularidad de los sitios dedicados a las compras sociales crezca por momentos.

Estos sites animan a la gente a comprar productos a un precio más bajo del habitual, precios que en ocasiones dependen del número de personas que se apuntan a la oferta. Esta característica hace que se necesite de los demás para obtener una determinada oferta o descuento, lo que ha provocado que los propios usuarios involucren a sus amigos y familiares en el proceso de compra.

En cuanto a las empresas, las plataformas de compra social pueden aumentar la presencia de una marca en el mercado, especialmente en el online, y mejorar su reconocimiento de forma masiva utilizando las bases de datos de estas plataformas, sobre todo para aquellas que poseen una escasa fuerza en los canales de distribución convencionales.

Aparecer en estos sites permite a los comercios locales tener una oportunidad con los consumidores, ya que sus anuncios no llegan sólo a la gente que pasaba por delante de su puerta, sino a las miles de personas que se han adscrito a una comunidad y que son propensas a ser seducidas por suculentas ofertas, porque así lo han elegido.

Cualquier empresa puede usar estas plataformas para dar a conocer sus promociones o su marca, incluso grupos de música como Black Eyed Peas han llegado a vender billetes de sus conciertos por Groupalia.

Por tanto, las compras sociales se convierten en “medios de comunicación modelo”, tal y como denomina Eichman de LivingSocial, ya que permiten a las empresas aumentar su reconocimiento de marca, dar a conocer sus productos y cautivar captar nuevos consumidores, objetivos que por otras vías de comunicación hubiesen sido imposibles de conseguir. Es el caso de Groupalia, su consejero delegado,  Joaquín Engel, aseguraba: «el 83% de nuestros usuarios no conocía a las empresas con las que trabajamos y el 63% repetiría si tuviera que pagar el precio completo».

Las plataformas de compra social deben disponer de ofertas atractivas para mantener a los clientes y que sean lo suficientemente diversas para que resulten interesantes a ojos del consumidor, aunque las buenas ofertas por sí solas no son suficientes para construir una gran base de usuarios fieles.

Si estás interesado en el tema, puedes descargar la píldora El Auge de las Compras Sociales, en la que hacemos una valoración de la conveniencia para las marcas de estar presentes en estas plataformas.