Los expertos SEO pecamos mucho de centrarnos casi exclusivamente en optimizar nuestros sitios para Google, obviando que hay distintos tipos de búsqueda y periodos de tiempo en los cuales Google no es el motor más utilizado, a pesar de tener una cuota bastante alta en general.

Existen motores de búsqueda para necesidades específicas, ya sea para buscar música, vídeos, productos, etc. Por ejemplo, si eres un comercio y vendes tus productos online, quizás te interese posicionarlos en Amazon más que en Google, si no tienes capacidad/presupuesto para competir en el ámbito SEO en Google con grandes tiendas o marcas.

Hace un par de años, Forrester Research publicó una estadística que decía que el 30% de las búsquedas de productos se realizaban en Amazon y solo el 13% en motores de búsqueda tradicionales (Google, Bing, etc.), probablemente ese número hoy día sea mucho mayor debido a la especialización de las búsquedas de usuarios que mencionábamos en una entrada anterior.

Tal es nuestra obsesión con posicionar en Google y no en otros buscadores, que el poco material que existe sobre la optimización de Amazon es para posicionar productos de Amazon en Google.

Diferencias principales entre Amazon y Google (como buscadores)

Lo principal a la hora de abarcar un proyecto de optimización para Amazon, es entender que es un motor de búsqueda distinto al de Google y utiliza otro tipo de señales para dar relevancia a los contenidos. Empezando porque en uno se optimizan sitios web y en otros solo productos.

1.       Google organiza información, Amazon productos.  Google construyó un motor de búsqueda capaz de responder a preguntas (aunque algunos argumentarán que para vender anuncios también). Amazon, en cambio, hizo un motor de búsqueda que vendiese productos.

2.       Google = Satisfacción de usuario, Amazon = Conversión. Las métricas de Google son CTRs, volumen de búsquedas, número de veces que se refina/modifica una búsqueda, calidad/relevancia de los resultados (número de anuncios clicados dirían algunos). Las de Amazon, en cambio, son número de transacciones, valor medio de cada visita/compra y el total de euros que gana.

Entender esto es básico para saber qué tipo de contenidos favorecerá un buscador y otro. Uno le dará más importancia a la experiencia del usuario (Usuario contento = Más dinero para Google), mientras el otro le dará más importancia a variables que afecten la conversión del usuario (Más compras = Más dinero para Amazon).

3.       Google => datos no estructurados vs. Amazon => Datos estructurados. Ciertamente, en los últimos meses, Google está impulsando que los sitios web estructuren o estandaricen la forma en que muestran la información, pero el caso es que en Amazon ya los datos tienen un formato predeterminado y completamente estructurado.

Comparemos la manera en que se crea un producto en Amazon y un sitio web.

     Formulario de creación de producto                         Editor de código HTML

Los dueños de las webs tienen un lienzo en blanco donde pueden colocar cualquier cosa, mientras que en Amazon te indican específicamente la información que necesita para que el usuario vea y compre tu producto.

4.       La página de resultados mostrada por Amazon.  Amazon tiene dos formas principales de mostrar resultados (primera diferencia con Google en este apartado).

Listado de productos. Con 15 o 16 productos listados por defecto,  solo se muestra cuando haces una búsqueda general sin utilizar ningún filtro o departamento.

Galería de productos: Muestra 48 productos en cuatro columnas, pero únicamente al filtrar por algún parámetro o departamento.

Uno de los elementos destacados de un resultado en Amazon es la barra lateral con los filtros. Cuando un usuario usa uno de estos, se muestra un subconjunto del resultado original, cosa que no es tan sencilla de hacer en Google. Además, la existencia de estos filtros son otra razón para utilizar todos los campos que Amazon nos pide, por ejemplo: no sabrá si un producto es rojo si no rellenamos el color.

5.       Factores de posicionamiento en Amazon. Lo primero que indica Amazon es que la búsqueda es la principal fuente para encontrar productos en su sitio de forma rápida; si no salimos en la búsqueda de Amazon, lo más probable es que no compren nuestro producto.

A continuación se detallan algunos factores inferidos de las propias reglas que específica Amazon:

• Tasa de conversión del producto. Cuánta gente lo ha visitado frente a cuánta gente lo ha comprado. 

• Imágenes. Amazon promueve mucho la utilización de imágenes. De hecho es importante subirlas lo más grandes posible (1000x1000px), pues la plataforma luego se encarga de optimizar los tamaños para cada tipo de vista. Esto es un punto que ya difiere del SEO tradicional. 

• Precio. No significa únicamente “mientras más barato, mejor saldrá”, Amazon sabe que los productos más baratos tienden a venderse mejor y por ello tenderá a mostrarlos de primero, pero no es el único factor. Además tomará en cuenta cómo se comparan con productos de la misma categoría.

• Títulos. A diferencia del SEO en Google, aquí no debemos rellenar de palabras clave el título con cosas como “Mejor precio”, “Barato”, etc. Amazon sugiere que incluya lo siguiente:

1. Marca y descripción
2. Modelo
3. Material
4. Color
5. Tamaño
6. Cantidad
7. Serial o SKU (cuando sea posible)

• Términos de búsqueda. En SEO tradicional estamos acostumbrados a rellenar esta información de forma caótica, con cuantas keywords  nos vengan a la mente. En el caso de Amazon, se ofrecen cinco campos para rellenar descripciones adicionales del producto por las que puedan ser buscados. Nuevamente hay que evitar el foco SEO de repetir las palabras (y sinónimos) cuantas veces sea necesario. 

• Campos de filtrado disponible. Amazon ofrece que rellenemos propiedades adicionales de nuestro producto como condición/estado del producto, tamaños, colores, envío gratuito, etc. Hay que rellenar cuantos sean posibles.

• Reseñas y opiniones. Amazon sabe que un producto mientras se venderá más cuantas más y mejores opiniones tenga. Por ello, la optimización en este caso es dar un buen servicio, un buen producto e incentivar a que nuestros clientes expresen su satisfacción.

¿Vale la pena el esfuerzo?

Estamos seguros que una entrada de blog no cubrimos todos los factores ni todas las posibilidades.

En Kanlli opinamos que el esfuerzo de optimizar en motores de búsqueda no tradicionales como Amazon lo vale sobre todo porque:

1. Dejamos de depender únicamente de Google para obtener visitas/ingresos por nuestros productos
2. Ofrecemos un canal adicional a nuestros clientes para comprar nuestro producto, además de ya estar familiarizados con el mismo.
3. Aparecemos en un motor de búsqueda enfocado a compra exclusivamente y no competimos con contenidos adicionales que nos hacen perder visibilidad.

Sin embargo, hay que tomar en cuenta que al hacer esto también potenciamos el que Amazon  aparezca en motores de búsqueda tradicionales con nuestros productos, por lo que habrá que buscar un equilibrio de lo que nos conviene, si conversiones/dinero o visibilidad.

Podría incluso experimentarse utilizando productos que tengan una baja visibilidad en nuestra web y que no vendan demasiado por falta de esta y que se beneficien de estar en un escaparate como Amazon para aumentar las ventas.

Cada marca representa un caso distinto, pero en líneas generales recomendamos tener estrategias paralelas y sobretodo alternativas de ingresos, nunca enfocarse a un solo medio. No sabemos si Google o Amazon dejarán de existir mañana.

Si deseas posicionar tus productos en Amazon o estás buscando un equipo de expertos que realice para tu empresa una estrategia global de posicionamiento en buscadores, contacta con Kanlli.

Hoy en día, las nuevas tecnologías y el poder ofrecer contenidos adaptados a dispositivos móviles, han creado la necesidad en muchas empresas de rediseñar su web o cambiar de plataforma o CMS.

Los equipos de marketing, tanto de agencias como de clientes, tienden a centrarse en gran medida en la apariencia del sitio durante el proceso de rediseño. Como resultado de ello,  el SEO se convierte en un proyecto complementario al final del proceso, después de que el sitio se haya puesto en marcha, y tiende a centrarse en las palabras clave, etiquetas de título y algunas cuestiones técnicas.

Este tipo de optimización de contenido es importante, sin duda, pero el impacto de un rediseño en el rendimiento SEO va mucho más allá y justamente el error está en no tomar en cuenta el SEO durante todo el proyecto.

Los rediseños,  especialmente cuando se combinan con cambios en la plataforma, requieren de muchos cambios, desde las URL, las plantillas HTML o la estructura de navegación, hasta la cantidad y el tipo de texto en cada página. Todos estos cambios tienen un impacto en el rendimiento de SEO, y la mayoría de ellos se desarrolla y establece en las etapas iniciales del proyecto. Por ello desde el principio debe haber un responsable de optimización para buscadores asesorando en todo momento al equipo.

En un proyecto de este tipo se dan ciertas situaciones que enumeramos a continuación. Para facilitar la comprensión utilizaremos un caso hipotético en una web de moda en España, suponiendo en este caso un rediseño que implica la reorganización de la categoría de zapatos.

La tienda decide que en su nueva estructura, la URL de la categoría “Zapatos de mujer” deja de ser “/calzado-de-mujer/” y cambia a “/zapatos-mujer/”. Así mismo, eliminan las categorías de Zapatos Altos (/zapatos-altos-mujer/) y Zapatos Bajos (/zapatos-bajos-mujer/), para agruparlas bajo zapatos en general.

1. Cambia la estructura de las URL

Al no mantener la misma estructura de URL y no redireccionar el contenido antiguo, el sitio deja de estar indexado temporalmente y pierde relevancia. Comúnmente, cuando se rediseña un sitio se eliminan los contenidos de la versión anterior y se crean nuevos. En estos casos se debe planificar cuidadosamente la redirección de los contenidos a páginas equivalentes en la nueva versión.

De forma errónea, usualmente se redirige todo lo antiguo a la página principal del sitio o simplemente no se hace ninguna redirección, por lo tanto las URL antiguas devuelven un error y dejan de tener relevancia a ojos de los buscadores.

La tienda de moda en este caso debe redirigir la URL vieja de la categoría a la nueva estructura. Lo mismo debe hacer para las categorías agrupadas de zapatos altos y bajos.

2. Se pierde el valor de los enlaces externos

Relacionado al punto anterior, al dejar de existir las URL antiguas y responder con un error al solicitarlas, cualquier enlace (interno o externo) que apunte a ellas pierde su valor, disminuyendo así la autoridad y posicionamiento de la web en buscadores. Por ello es tan importante tener una estrategia de redirecciones bien definida.

En el caso de la tienda de moda, cualquier enlace que tuviesen las categorías de zapatos altos o bajos y la antigua URL de la categoría de zapatos, perderá su valor si el servidor no redirige estas URL a la nueva.

3. Etiquetado HTML incompleto o incorrecto

Este es un punto que tiende a pasarse por alto en muchos rediseños, ya que se revisa por lo general el diseño se vea bien y cumpla con las expectativas del cliente, pero utilizando de forma incompleta o incorrecta el etiquetado HTML, ya sea para etiquetar imágenes, cabeceras, listas, tablas, enlaces, etc.

Es importante que el HTML de un sitio siga los estándares y dé toda la información necesaria para que los buscadores sean capaces de indexar y catalogar nuestro contenido correctamente.

Nuestra tienda de moda, en este apartado, debe asegurarse de que el nuevo diseño aprovecha adecuadamente todo el etiquetado HTML que utiliza.

4. No se mantienen las palabras clave por las que se posicionaba

Imaginemos que la tienda de moda,  al buscar en Google “calzado de mujer” antes del rediseño o migración se mostraba la primera en los resultados de búsqueda. En la nueva web se ha propuesto que ya no diga “calzado” sino “zapatos”. La tienda puede  perder eventualmente todo el tráfico que obtenía de búsquedas de la frase “calzado de mujer”.

De nuevo, es importante que un asesor SEO esté al tanto de los cambios en los términos utilizados y dé recomendaciones respecto a si se debe mantener el término o si, por el contrario, debe cambiarse, ya que “zapatos de mujer” tiene un mayor nivel de búsquedas, por ejemplo. De esta manera, el impacto en el tráfico será minimizado.

5. Enlaces rotos que generan mala experiencia al usuario

Relacionado en parte al primer punto, se deben aplicar reglas de redirección para cada uno de los contenidos eliminados para evitar una experiencia frustrante a un usuario al conseguir páginas o enlaces rotos en el sitio. Además, hay que intentar informarle del por qué ha sido redirigido a otro contenido que no es aquél al que inicialmente intentó consultar.

Así mismo, cualquier enlace interno que quede apuntando a las URL antiguas debe ser modificado. Es importante hacer la experiencia del cliente lo más transparente posible después de cambios de esta magnitud.

Tomando en cuenta todos los aspectos anteriores e involucrando asesores de posicionamiento en buscadores en todo el proceso, se puede reducir sustancialmente el impacto que puede tener un rediseño o migración en el rendimiento SEO. Hay que tomar en cuenta que siempre existirá una disminución temporal, pero planificar adecuadamente puede significar la diferencia entre quedar peor, igual o mejor que antes.

La adaptación de los motores de búsqueda tradicionales.

Sólo en los últimos años hemos visto grandes cambios en los motores de búsqueda tales como:

• Búsqueda universal
• Búsqueda personalizada
• Búsqueda instantánea / tiempo real
• Auto-completado
• Búsqueda por voz

Los buscadores han hecho un buen trabajo y se adaptado a las tendencias de la gente, e incluso han mejorado sus algoritmos para mostrar resultados de mayor calidad y relevancia. Google les ha dado ciertos nombres característicos que todo profesional SEO debe conocer, pero en líneas generales todos los motores de búsqueda han hecho modificaciones de este estilo.

• Calidad y frecuencia de actualización del contenido -> Panda
• Calidad de enlaces recibidos por un sitio -> Penguin
• Factores de búsqueda local -> Pigeon
• Contextualización, búsqueda semántica y rapidez -> Hummingbird

Aunque la mayoría de ellos no ha cambiado demasiado su interfaz, los algoritmos siguen evolucionando y muestran no solo contenido de texto, sino información en tiempo real, imágenes, vídeos, productos, mapas, etc. Por lo tanto el SEO debe adaptarse a estos cambios y ofrecer alternativas de optimización para los sitios web y mejorar la presencia online y ser encontrados por potenciales clientes o lectores.

Hace apenas algunas semanas, Google lanzó una infografía sobre cómo la gente usa la búsqueda por voz. Este es sólo un ejemplo de cómo la gente está comenzando a utilizar las nuevas tecnologías para ayudar a encontrar respuestas a sus preguntas más frecuentes. Lo que nos  lleva al siguiente punto.

La fragmentación de las búsquedas

En todo este proceso, los mismos usuarios que han evolucionado, también han cambiado sus preguntas y estas son cada vez más especializadas y específicas. Los consumidores de productos e información no solo hacen peticiones genéricas, buscan cosas específicas como:

• Canciones (Spotify, Shazam, Soundhoud, Deezer)
• Productos (Amazon, Aliexpress)
• Películas (IMDB, Rotten tomatoes)
• Hoteles y viajes (Kayak, Rumbo, eDreams, Trivago)
• Noticias en tiempo real (Google news, Twitter)
• Direcciones (Google maps, Yelp, Apple Maps, Nokia HERE)
• Tutoriales, guías, recetas (Youtube, ehow)
• Información general (Wikipedia)
• Y un largo etcétera.

La fragmentación de la funcionalidad de búsqueda probablemente continuará hasta que una nueva ola de tecnologías surja, consolide estas funciones y sirva los resultados más fácilmente. Actualmente tres grandes tecnológicos compiten en esta área  a través de las búsqueda móvil y asistentes personales:  OK Google/Google Now, Siri(Apple) y  Cortana (Microsoft).

Teniendo en cuenta esto, es obligatorio que de ahora en adelante el trabajo de un SEO se enfoque no solo en Google (como ha sido hasta ahora en buena parte), sino en todos los buscadores. Por algo sus siglas significan “optimización para motores de búsqueda” y no “optimización para Google”.

Cuanta más información esté disponible, más fácil será para las personas encontrar nuestro producto. Por ello, nuestro trabajo como profesionales del marketing, consiste en analizar y dar respuestas a estas preguntas y de esta manera saber dónde poner el foco de nuestra optimización:

• ¿Cómo mi audiencia busca respuestas?

Investiguemos nuestro mercado y monitoricemos nuestro target para saber cuáles son sus dudas.

• ¿Cómo puede mi público objetivo encontrarme online?

Hagamos un inventario de todos nuestros activos online, sitio web, redes sociales, canales, geolocalización.

• ¿Cómo puedo llegar a mi público en el momento adecuado?

Estudiemos cuándo y cómo toma sus decisiones de compra

• ¿Cómo puedo ampliar mi mensaje, mi marca, y mi posición para llegar a más personas?

Investiguemos los canales que frecuenta nuestro target.

• ¿Cómo puedo gastar menos dinero en publicidad y conseguir que las personas me encuentren de forma natural?

Ofrezcamos todo el contenido que necesitan en nuestros propios canales, reduciendo la necesidad de recurrir a canales de pago.

• ¿Quién / qué determina cómo y dónde me presento en la búsqueda?

Sepamos cuáles son los buscadores más comunes y sus factores de posicionamiento.

• ¿Cómo puedo medir el éxito de mis campañas de búsqueda? ¿Sé cómo las personas encontraron mi producto?

Establezcamos unos objetivos y KPIs para saber si nos acercamos al resultado esperado.

Probablemente hay más preguntas y, sin duda, muchas de ellas aún sin respuesta clara. Pero es lo que hace interesante nuestro trabajo diario: nos toca experimentar y adaptarnos a los nuevos tiempos. Por ello, en Kanlli ofrecemos una optimización integral, global y en constante evolución. Solo creemos que mientras exista al menos un buscador, el SEO seguirá vivo.