El fraude es uno de los mayores quebraderos de cabeza de anunciantes y medios, pues existen actores que se dedican a revender inventario publicitario de manera no autorizada y a suplantar dominios de medios legítimos. Estimaciones de la Association of National Advertisers señala que en 2017 la industria perderá 6.500 millones de dólares en todo el mundo por culpa del enorme fraude existente y la imposibilidad de atajarlo convenientemente. Por su parte, la World Federation of Advertisers (WFA) indica que el fraude hace que los anunciantes pierdan entre un 10% y un 30% de sus inversiones y estima que las pérdidas mundiales serán de 50.000 millones de dólares anuales en 2025, y que el problema irá en aumento, a menos que se ponga remedio.

Como una posible solución se propone ads.txt project, un mecanismo que permite a los sitios de contenidos indicar quién está autorizado a vender su inventario y quién no, lo cual combatiría el problema del inventario falsificado, al menos en parte. El proyecto ads.txt contribuiría, de este modo, al aumento de la transparencia, ya que identificaría que el inventario proviene de un vendedor digital autorizado. Las ventajas serían su simplicidad, flexibilidad y seguridad, un método mediante el cual se puede conocer públicamente qué compañías autorizan la venta de su inventario digital.

En el momento en el que los editores puedan tener control sobre sus inventarios en el mercado, será más difícil que cualquiera se beneficie de la venta de inventario falsificado, lo que, a su vez, supone un aumento de la confianza de los anunciantes, al tener garantías de que están comprando un inventario auténtico.

¿Cómo funciona ads.txt?

Ads.txt funciona de forma similar a robots.txt, ya que solo puede ser publicado en el dominio del editor, por lo que su validez y autenticidad queda garantizada. Al tratarse de un archivo de texto, ads.txt es fácil de actualizar, y, por tanto, flexible. El protocolo OpenRTB facilita la recopilación de datos y el destino. Además, admite relaciones con distintos tipos de proveedores, tales como  los propietarios de dominio que venden en intercambio a través de sus propias cuentas, las redes de venta que ofrecen inventario en nombre de los propietarios del dominio y las asociaciones de sindicación de contenido en las que diversos vendedores autorizados representan el mismo inventario.

Ads.txt crea un registro de acceso público de vendedores digitales autorizados a ofrecer el inventario del editor, de manera que los compradores puedan consultarlo y determinar si desean o no comprar ese inventario. Así, antes de nada, los editores deben publicar su lista de vendedores autorizados en su dominio para que, después, los compradores tengan la posibilidad de rastrear la web en busca de archivos publisher ads.txt. Los compradores pueden crear un filtro que haga coincidir su lista de ads.txt con los datos proporcionados en la solicitud de oferta de OpenRTB.

¿Qué problemas resuelve ads.txt?

El proyecto ads.txt persigue prevenir diversos tipos de inventario falsificado, lo que otorgaría mayor transparencia a la cadena de suministro programática digital. En la actualidad, cuando un anunciante compra medios en publicidad programática no tiene forma de conocer quién es el responsable de la venta de las impresiones en los intercambios, ya que en muchas ocasiones la URL puede no representar con certeza la naturaleza de la impresión o la identidad de quien la vende. A pesar de que las impresiones ya incluyen en la URL de la página o Publisher ID información acerca del editor facilitada por el protocolo OpenRTB, no hay registro sobre quién está detrás de cada Publisher.ID, ni forma alguna de comprobar que la información de la oferta RTB es válida. Esto supone, por tanto, un coladero para los falsificadores de inventario.

El inventario falsificado sería aquel proveniente de un dominio, vídeo o aplicación mal etiquetado intencionadamente para dar gato por liebre vendiendo un dominio, vídeo o aplicación diferente al que se indica. La falsificación de inventario está motivada por aspectos como la venta de tráfico fraudulento generado por bots y así lograr precios más altos, para burlar listas negras o para hacerse con gasto publicitario restringido a dominios de la lista blanca. Para camuflar este inventario fraudulento, el tráfico generado por bots se combina con tráfico humano o el inventario mal etiquetado se mezcla con inventario auténtico. De este modo, el ads.txt vendría a solucionar en gran medida el problema.

De momento, parece ser buena solución. De hecho ya se han acogido a esta iniciativa 3.500 medios de todo el mundo. En España, han abrazado ya el ads.txt medios como El Mundo, El País o El Confidencial. ¿Deseas poner en marcha una campaña de compra programática? Contacta con Kanlli y nuestros profesionales trabajarán por lograr los mejores resultados para tu marca.

Vía: IAB

Según su propia definición, «Adobe Advertising Cloud es la primera plataforma end-to-end de la industria para la gestión de publicidad a través de la televisión tradicional y los formatos digitales. Facilita la entrega de anuncios de vídeo, visualización y búsqueda en cualquier pantalla en cualquier formato. Con esta plataforma independiente de canales cruzados, es posible identificar e involucrar a las mejores audiencias con una experiencia publicitaria consistente y relevante».

Adobe Advertising Cloud promete la integración de toda la planificación y compra de medios en una única solución programática. Gracias a ello, los anunciantes podrán identificar mejor a las audiencias a través de campañas de escritorio, móvil y sociales, y podrán entender cómo los espectadores interactuan con los anuncios de televisión y cómo se comportan en comparación con otros canales. Esta nueva herramienta, en definitiva, aplica los principios de la publicidad digital programática a la televisión.

Para ello, Adoble agrega datos de medición de Nielsen, una asociación beneficiosa tanto para la planificación como para la generación de informes demográficos de la audiencia. Así, será posible realizar compra de programática en TV lineal, digital o en una combinación de ambas, identificando audiencias en el ámbito del consumo de televisión en el hogar mediante la integración adicional de datos de terceros.

Se atisba un crecimiento del mercado de la televisión programática, en un marco en el que se están dando importantes avances tecnológicos y en el que crece la demanda por parte de los anunciantes. Según estimaciones de eMarketer, el gasto publicitario en televisión programática en Estados Unidos para televisión y cable habrá alcanzado los 1,26 mil millones de dólares a finales de este año, lo que supone un aumento de cerca del 66% en relación a 2016. Las previsiones apuntan, además, a que se llegará a los 2.250 millones de dólares en 2018,  y a los 3.040 millones en 2019.

Vía: adweek

Los responsables de marketing de las marcas deben estar continuamente analizando métricas como CTR, tiempo de exposición de los anuncios, viewability conseguida, cobertura alcanzada, porcentaje de tiempo visualizado en el caso de los anuncios de vídeo, etc.  Los medios son perfectamente conscientes de que para sus clientes es importante mejorar sus métricas y por ello están tomando medidas con las que conseguir mejorar sus ratios. Algunas de estas acciones pasan por incrementar la viewability y el tiempo en el que los usuarios están en sus respectivas webs.

Planificación de medios online y nuevos formatos

Hace unos días, uno de los principales canales de televisión del mundo, la NBC, anunciaba una restructuración de las secciones de su página web Better y Mach, con el objetivo de aumentar el tiempo que los usuarios pasan consultando sus contenidos. Además, han desarrollado dos nuevos formatos de anuncios en los que se intenta ser más llamativo y por lo tanto más atrayente para los usuarios y con ello para los anunciantes.

La forma en la que NBC ha desarrollado estos dos portales es realmente interesante haciendo que un usuario pueda leer un artículo completo y cuando lo termina regresar a la home sin tener que dar  a atrás, simplemente cuando el scroll detecta que ha llegado a un determinado punto, hace que la home se cargue directamente debajo de ese artículo. Esto, sin lugar a dudas ayudará a aumentar el tiempo que pasan los usuarios en la web evitando miss clics, cargas fallidas, etc. Además se puede apreciar una gran limpieza en la web, todo encaminado a que la experiencia del usuario sea la mejor posible y consiguiendo un mayor valor para el anunciante.

En España también existen ejemplos en este sentido. Por ejemplo, son numerosos los publishers que han desarrollado un formato de banner que se desplaza a lo largo de la pantalla cuando el usuario hace scroll, consiguiendo así aumentar la viewability que obtiene el anunciante, un aspecto muy importante para la planificación de medios online. En el diario El Mundo se puede ver un ejemplo de banner que se desplaza según se hace scroll.

También existen tecnologías que pueden detectar la imagen que se muestra en un artículo y posiciona un anuncio sobre ella únicamente cuando la imagen se ha cargado al 100% lo que ayuda a que la viewability se situe por encima del 95%, como en esta propuesta de anuncio sobre imagen de Seedtag.

Alineando diseño, mensaje y formato

En planificación de medios online, para los equipos de marketing de cualquier empresa es muy importante conocer los movimientos que hacen los medios, ya que para conseguir los resultados esperados es imprescindible tener alineados los formatos, el mensaje y el diseño de las creatividades. Usar el mismo estándar en diferentes campañas, en multitud de ocasiones, será sinónimo de fracaso ya que la misma campaña comprada de forma diferente se comportará de forma muy distinta en cada uno de los casos.

Que el diseño influye enormemente en los resultados, es indiscutible. Lo vemos a menudo cuanto se utiliza el mismo anuncio en el medio online que en otros medios. Por ejemplo, cuando se usa un anuncio de televisión como vídeo de una campaña online, en la mayoría de los casos no resulta óptimo, ya que, habitualmente, en los spots de televisión se intenta crear intriga hasta el final de anuncio, lo que implica que la marca no se muestra hasta los últimos segundos, sin tener en cuenta que en el medio online existe la posibilidad de saltar el vídeo antes de que se vea la marca. Esto provocaría que no tuviera ningún tipo de impacto sobre el usuario, ya que nunca se llega a saber quién es el anunciante. Para salvar esta carencia, algunos medios usan marcos en los que se muestra la marca del anunciante y así se garantiza el impacto de la marca sobre el usuario. Pero simplemente mostrando o nombrando la marca antes de que se pueda pulsar el skip del anuncio se conseguirá tener impacto sobre el usuario, vea o salte el anuncio.

Con la publicidad display pasa exactamente lo mismo: en ocasiones se ven creatividades en GIF que paran en una pantalla que no tiene un call to action, en la que no se muestra el verdadero potencial del producto o servicio o que, simplemente, cambian de pantalla tan rápido que un usuario medio no tiene la capacidad de fijarse en la creatividad. La planificación de medios online implica atender con mimo al diseño de las creatividades.

La campaña y el modelo de compra, un círculo virtuoso

En planificación de medios online, la finalidad de la campaña determina el modelo de compra y, a su vez, el modelo de compra determina cómo debe estar diseñada y conceptualizada la campaña. Como se comentaba anteriormente, la forma en la que se realice la compra de medios tendrá una gran influencia, ya que si una campaña se compra a CPM es muy importante que el call to action hacia el clic sea fortísimo, ya que se pagará exactamente lo mismo, y pasar de un CTR del 0.10% a uno del 0.11% supondrá un incremento de los clics del 10%, lo que equivaldrá a un gran ahorro en cualquier planificación.

Sin embargo, cuando la campaña se compra a CPC el CTR no es tan relevante y es importante segmentar muy bien el mensaje para no pagar por clics de usuarios que no entienden exactamente el producto o servicio ofrecido. El CTR en este caso es importante porque los medios o el mismo Google ponderarán aquellas campañas que mejor CTR tienen y por lo tanto les supongan un CPM efectivo más alto, pero para el anunciante no será una medida del éxito de la campaña.

Por supuesto, si el objetivo de una campaña es conseguir registros, las creatividades y la landing page han de ir al unísono, mostrando el mismo mensaje y con los campos necesarios como para que el lead sea de calidad, pero sin ser tantos como para que el usuario desista de rellenar el cuestionario. Si la medición del éxito de la campaña va a ser la viewability, ponderaremos los formatos horizontales ya que estos tienen más posibilidades de tener viewability positiva.

En resumen, lo que nos gustaría poner de manifiesto es que la compra de medios online tiene de multitud de variables que se han de analizar una a una en cada caso, cualquier campaña es ad-hoc para cada uno de los anunciantes y -a pesar de que la experiencia nos ayuda a acertar- siempre, en todas las campañas hay diferencias que, a pesar de ser sutiles, la suma de todas ellas hacen que sean los detalles lo que determinen el grado de éxito de la campaña.

Una de las ventajas de trabajar la planificación de medios online con una agencia digital que tiene todos los servicios integrados, como Kanlli, es que la información puede fluir de una forma más rápida y exacta entre los diferentes actores que si existen varios proveedores. Si no has conseguido los resultados esperados en tus anteriores campañas, no dudes en contactar con nosotros.

El coste por hora va más allá de la viewability. Considera que el hecho de que un anuncio esté en pantalla un segundo es tiempo insuficiente como para presuponer que dicho banner ha tenido una influencia real en el reconocimiento de la marca o en la tasa de recuerdo; tampoco es tiempo suficiente para  que una creatividad comunique todo lo que el anunciante desearía. Estamos de acuerdo con Financial Times. El concepto de viewability es imperfecto, tal y como defendíamos en nuestro post Viewability, qué es y cómo afecta a tus anuncios.

Financial Times argumenta que cuando un usuario está ante un contenido de calidad el banner permanece más tiempo en pantalla, y que a partir de los cinco segundos de exposición, las tasas de recuerdo, de reconocimiento de la marca y otros ratios, aumentan de manera exponencial. Y tiene sentido, ya que permite a los anunciantes y a las agencias pagar únicamente por aquellas impresiones que han tenido una influencia más efectiva en el usuario.

Financial Times seguía la tendencia impulsada por The Economist, que algún tiempo antes había publicado que empezaría a vender publicidad a dispositivos móviles según el engagement de los anuncios. Recientemente, The Economist ha adoptado el coste por hora como el modelo estándar para vender toda su publicidad online, lo que revela que la compra de tiempo puede convertirse en una medida estándar para la compra de publicidad digital.

Coste por hora y su implantación en el mercado

¿Es posible ya determinar el éxito de esta medida publicitaria y de su implantación como un estándar del mercado? La realidad es que, tras 18 meses desde que se publicaron los resultados de la versión beta de Financial Times, este método se ha adoptado de manera tímida y únicamente en algunos países, por supuesto los más avanzados, UK en concreto; y en medios especializados, como The Economist,  Financial Times y otros de la misma naturaleza.

El coste por hora pretende solventar las carencias de la viewability y, además, relacionar CPM (Coste por mil impresiones) y CPH (Coste por hora). Un anunciante o publisher puede conseguir los mismos resultados vendiendo o comprando a CPM que a CPH usando un multiplicador que se obtiene mediante la fórmula matemática que Nikul Sanghvi propone en Cost Per Hour. Gracias a esta fórmula es posible valorar el coste de las impresiones con más de cinco segundos de visualización, como si se vendiese a CPM, por lo que el medio puede conseguir el mismo resultado que vendiendo a CPM. No hay razón por la que no vender a CPH.

De igual manera, Financial Times determina que el coste a CPH es más transparente para el anunciante que el coste a CPM, por lo que no tiene sentido comprar a CPM cuando se puede hacer a CPH.

¿Se estandarizará el coste por hora?

Si todo son ventajas, ¿Por qué no se ha estandarizado este método de compra? Hay que tener en cuenta que, según datos de estudios recientes, únicamente el 46% de los anuncios emitidos tienen la capacidad de ser vistos, tienen viewability; y de esas impresiones la mayoría no se exponen durante más de cinco segundos, por lo que el inventario de este tipo de impresiones se reduce muchísimo.

En Kanlli no creemos que este método de compra pueda ser valor de referencia para todo el mercado, entre otras razones, porque es un modelo que ha sido creado por un medio de comunicación especializado con un tipo de lector también muy específico, con un perfil socioeconómico elevado.

Además, la integración tecnológica que supone este tipo de venta publicitaria y el incremento en el coste de esta publicidad hace que para muchos anunciantes no sea rentable o eficiente. También la propia naturaleza de la publicidad a coste por hora hace que a algunos anunciantes les cueste un esfuerzo adicional contratarla, ya que el modelo de contratación a coste por hora es a posteriori, mientras que la contratación a CPM se hace a priori. Es decir, cuando un anunciante contrata un millón de impresiones, contrata simplemente un millón de impresiones y el medio sirve un millón de banners. Cuando el anunciante contrata 10 horas de visualización de anuncios, el medio tiene que emitir un número de impresiones que no se concretará hasta que la campaña está servida.

Algo que en la presentación Cost Per Hour (en la que está basado este artículo) se expone claramente es que, según el objetivo que tenga cada campaña publicitaria, será óptimo un método de contratación u otro, de manera que el coste por hora no viene a desbancar a otros métodos: más bien pretende ser una métrica más en el sector y, lo más importante a nuestro juicio, pretende ser un hecho diferencial para aquellos medios que lo adopten.

Medios como el Financial Times saben que no es que la mayoría de las impresiones que emiten tengan viewability, sino que, además, sobrepasan con creces los parámetros como para ser consideradas vistas. A mi entender, Financial Times se dio cuenta de ello y quiere aprovechar ese valor diferencial a través de este nuevo modelo. Para entenderlo, pensemos que, según los parámetros de la viewability, no se diferencia entre las impresiones de dos segundos en pantalla (la viewability a la que puede llegar la mayoría de los sites) y aquellas que duran más de cinco segundos, algo a lo que las impresiones de Financial Times, según ellos, llegan con facilidad una vez que han tenido viewability. Así visto, sería justo diferenciarlas puesto que no tienen la misma calidad.

En definitiva, creemos que el coste por hora es un método de contratación de publicidad óptimo para aquellos medios cuyos usuarios tienen un comportamiento de lectura que supera en tiempo y exposición los estándares actuales de viewability, y para aquellos anunciantes para los que esta mayor exposición les permita construir sus marcas de manera más efectiva.

Desde que Facebook y Google decidieron que se podrían datos personales con sus programas publicitarios, son muchas las voces que se han levantado denunciando la posibilidad de que este tipo de empresas utilicen el conocimiento de sus usuarios para dotar a los anunciantes de fuentes de información que, a la par que mejoran sus programas publicitarios, invadan el terreno privado de los usuarios.

Privacidad en Google

Para poner en contexto al lector, lo que ha dado lugar a estas líneas es el principal cambio que se ha producido en las políticas de privacidad de Google, donde se ha eliminado una frase y se ha pasado de “no se van a usar los datos personales de los usuarios” a un “puede que se usen los datos personales de los usuarios”

Este cambio ha provocado que los  grupos pro defensa de la privacidad en Internet Consumer Watchdog y Privacy Rights Clearinghouse hayan interpuesto una queja contra la empresa de Mountain View ante la FTC (Federal Trade Commission), ya que entienden que puede atentar contra los derechos de los usuarios.

La controversia parte de la declaración de Google cuando compró su servicio de publicidad display DoubleClick, pues garantizaba que “no combinaría la información de las cookies de DoubleClick con la información de identificación personal, a menos que tuviera consentimiento explícito del usuario”. Tras el cambio del texto legal, ya es posible combinar estos datos, con lo que Google rompe con su lema oficioso: “don’t be evil”.

«Privacy is Google’s number one priority when we contemplate new kinds of advertising products.”

Sergey Brin, fundador de Google. 

¿Quiere esto decir que las grandes multinacionales van a tener acceso a los datos personales? No. O al menos no de forma inmediata o completa. Se van a usar para dar una mejor experiencia al usuario, o al menos eso es lo que transmiten, ya que, según ellos, el acceso a los datos personales y las condiciones de privacidad en Internet es algo que el usuario podrá elegir o modificar en todo momento.

¿Es necesario compartir datos? En mi opinión sí, ya que la cantidad de dispositivos que se usan a día de hoy es tan amplia que para facilitar el uso combinado de todos ellos, es necesario compartir datos, y la única forma de hacerlo es sabiendo quién está detrás de cada pantalla en cada momento. Pero ha de ser usado de forma ética y correcta.

Privacidad en Internet: más allá de la ley

La publicidad online tiene la gran ventaja de que (casi) todo se puede medir. Podemos saber qué creatividad ha visto el usuario, desde qué dispositivo, cómo ha interactuado con la publicidad, qué ha hecho inmediatamente antes o después, cómo ha llegado a ver esa publicidad, su sexo, edad, y un largo etcétera de datos que a los profesionales del marketing nos ayudan a optimizar las campañas y hacer cada vez más eficiente la publicidad.

Además, podemos cruzar con datos de eventos o meteorología para ampliar las variables y programar así la publicidad cuando mejor vaya a responder a los objetivos de los anunciantes. Es apasionante -y todo un reto- controlar tantas variables y usarlas para beneficiar a nuestros clientes, para ayudarlos a crecer. Pero ¿hasta dónde deberíamos llegar?

Por supuesto, hemos de cumplir con la legislación vigente en lo relativo a la privacidad en Internet pero, de la misma manera que existe un organismo que ayuda a decidir qué creatividades y mensajes son apropiados como es Autocontrol, la publicidad online debería tener un marco autorregulatorio que fuese más allá de la mera ley.

El mayor problema es que, como en la mayoría de las ocasiones, la ley va por detrás de la vida real y en un mundo tan dinámico como el marketing digital, cualquier normativa se queda obsoleta en un plazo de tiempo muy corto. Esto no se debe a la incapacidad del legislador, sino a que la tecnología avanza muy deprisa. Por ejemplo, hace unos años no existía la gran variedad de dispositivos que hoy existen y, por tanto, la ley no los contempla con toda la precisión que debería.

Por ello es necesario que sean los propios anunciantes, con el asesoramiento de sus agencias de marketing digital, quienes pongan límites en pro de una mayor preocupación por los intereses de sus clientes. Desde Kanlli, creemos que, como en todos los aspectos de la vida, entre el blanco y el negro hay una escala de grises; pero en ningún caso deberíamos posicionarnos en los tonos más oscuros. No todo vale.

La inmediatez, que es una de las grandes valoradas en marketing digital, ha llegado a su máxima expresión en el ámbito del Real Time Bidding (RTB), sin embargo éste requiere disponer de una gran variedad de datos personales, y es precisamente en el cómo y cuándo se recaban donde radica el problema, ya que podría incurrirse en prácticas que atenten contra la privacidad en Internet de las personas, llegando incluso a vulnerar la ley.

En Kanlli creemos que velar por los intereses de nuestros clientes pasa, necesariamente, por un cumplimiento estricto de las políticas de privacidad y de las leyes vigentes, sin que ello signifique una merma en los resultados y en la obtención de un cada vez mejor ROI.

Privacidad en Internet: ventajas e inconvenientes de prácticas habituales

Existen diferentes prácticas que suelen llevarse a cabo en lo que concierne al uso de datos personales de los usuarios con fines comerciales o publicitarios, a continuación, pasaremos a enumerar las más habituales que, si bien no necesariamente infringen la ley, puede que no sean del todo recomendables. Veamos cuáles son las ventajas e inconvenientes de algunas de ellas.

• Usar información de clientes para buscar usuarios con un perfil similar. Esta práctica tiene la ventaja de que nos ayuda a ampliar la base de datos de potenciales clientes gracias a lo que se conoce como Lookalike Audiences, que permite localizar personas de perfil parecido que se infiere tendrán intereses similares a los de nuestros consumidores reales. Sin embargo, la extrapolación en este caso supone un riesgo que conlleva un gasto extra, y esa es la parte de desventaja que posee.
• Usar información personal de clientes (por ejemplo fechas de cumpleaños para mandarles invitaciones o descuentos). En este caso, puede darse la ventaja de lograr la fidelización, sin embargo, también el inconveniente de que el cliente sienta que la empresa se extralimita, lo que derivaría en daños en la imagen de marca.
• Cruzar datos personales con empresas que ofrecen productos o servicios complementarios. Esta práctica puede hacernos aumentar las ventas, pero también nos hará sobrepasar la ley. Las consecuencias serían una denuncia, con el correspondiente perjuicio tanto económico como en la imagen para la marca.
• Usar información de la actividad del usuario en la página web. La ventaja en este caso sería que, al personalizar el mensaje publicitario, se haría más eficiente. Frente a ello, existe el riesgo de sobre impactar al usuario, conllevando en sentimiento de persecución que convierte a la marca en enemiga.
• Usar datos personales para personalizar los mensajes publicitarios. La personalización del mensaje publicitario supone una gran ventaja de cara a la mayor receptividad y, dado el caso, conversión. Los inconvenientes pueden ser que se llegue a invadir la privacidad de la persona con los consecuentes problemas legales, o que el usuario sienta que así ha sido (a pesar de no haber transgredido la ley), éste se moleste y eso dañe la imagen de la empresa.

En definitiva, el objetivo de cualquier negocio es generar valor -tanto para el propio negocio, en forma de beneficios- como para la sociedad en general, pero no a cualquier precio. Estar al día en lo que respecta a la normativa que protege la privacidad en Internet de los usuarios es obligatorio, pero nosotros recomendamos siempre ir más allá, y evaluar determinadas prácticas desde un prisma ético.  En Kanlli nos gustaría alentar a todas las marcas a que es posible tener rendimientos positivos si se trabaja bien y el la dirección correcta. Al final eso es percibido por los clientes finales, y hace que éstos tengan una mejor percepción de la marca.

Fuente: Propublica

Según datos recientes de un estudio de ComScore, los internautas españoles ven sólo el 49% de los anuncios digitales. Esto supone un gran problema para anunciantes y agencias, que realizan importantes inversiones sin obtener el retorno previsto. ¿Cómo saber, entonces, si un anuncio es visto o no por los usuarios?

La Interactive Advertising Bureau (IAB) propuso un método de medición que hoy es referente mundial. En su momento supuso una buena noticia, ya que estandarizaba el modo en el que los anunciantes pueden medir el alcance de su publicidad.

La IAB define como visible a una impresión cuando se cumple alguno de los siguientes requisitos:

• Que sea visible al menos el 50% de los píxeles durante al menos un segundo. Existe una adaptación de esta norma cuando las creatividades son grandes (banners de más de 242.000 píxeles), pues el porcentaje visible disminuye hasta el 30% de la creatividad.
• Si el anuncio es de vídeo in-stream, deben ser visibles al menos el 50% de los píxeles y el tiempo que tiene que permanecer en pantalla aumenta a los dos segundos.

Lo primero de todo es preguntarse si es adecuado usar esta métrica para evaluar el éxito de una campaña. Es cierto que el hecho de que un anuncio sea visible no significa que sea visto, pero también lo es que si la publicidad no se encuentra en un lugar visible, nunca se verá. No es la perfección, pero se trata de un buen indicador para ayudarnos a entender cómo ha funcionado una campaña en concreto, aunque no deberíamos tomar decisiones en base a esta métrica de forma individual.

Viewability según la regla del 50%

Viewability: el tamaño importa

A diario se utilizan un gran número de dispositivos, (desktop, tablets, smartphones, videoconsolas…) y no se deben tratar todos por igual. En primer lugar, porque no todos se usan de la misma manera, con la misma intención o finalidad, o dentro del mismo contexto. En segundo lugar, porque las diferencias en el tamaño y la forma de las pantallas hacen que el mismo anuncio se comporte de forma totalmente diferente en cada uno de los dispositivos. Una misma creatividad tendrá un resultado totalmente diferente según se muestre en un dispositivo u otro.

Pongamos un ejemplo para ilustrar esta afirmación: Si tomamos la definición de viewability de la IAB, para que un anuncio se considere visto ha de aparecer en pantalla al menos un segundo y que se muestre al menos el 50% del mismo. Por lo tanto, los formatos más pequeños tienen más posibilidades de ser mostrados en su totalidad que aquellos que son de mayor tamaño.

Exactamente lo mismo ocurre con los formatos horizontales frente a los verticales: dado que el scroll digital se hace de forma vertical, las creatividades horizontales tienen más posibilidades de aparecer en la pantalla que las creatividades verticales, tal y como se aprecia en la siguiente animación, en la que hemos recreado qué ocurre con los banners cuando un usuario hace scroll.

Según lo anterior, vemos que un anuncio de 728×90 tiene más posibilidades de tener una viewability positiva que uno de 120×600 a pesar de que el número de píxeles de un 729×90 son 65.520 y los de cualquiera de los dos skys de 120×600 o 160×600 son 72.000 y 96.000 píxeles respectivamente. Eso nos lleva a demostrar que formatos más pequeños -que a priori tienen menos posibilidades de verse que aquellos que son más grandes- tienen una mayor viewability debido a la estructura de las webs y los dispositivos actuales. Cuanto menos es paradójico.

Visibilidad vs. vista activa

A pesar de tratarse de un indicador muy útil para saber si nuestros anuncios se han colocado en un lugar visible o no, tomar como única referencia la viewability para intentar entender el comportamiento de nuestras campañas no es adecuado. Por ello, es importante también atender a otros factores, como el número de clics recibidos si se trata de campañas de respuesta directa o la influencia que puede tener el tipo de dispositivo.

Existen diferencias en la velocidad de uso de cada uno de los dispositivos, pues el scroll es mucho más rápido en un smartphone que en una pantalla de ordenador, por lo que los formatos de display en pc tendrán más viewability que los de mobile, por no hablar de que en los diferentes tamaños de los dispositivos hace que la variabilidad del impacto de la campaña sea muy diferente, según se tenga un dispositivo u otro.

La atención del usuario también influirá en el impacto que éste tenga del anuncio, que, a pesar de haber tenido visibilidad, puede no haber sido visto u observado con la necesaria atención. Este aspecto no se puede ni controlar, ni medir, pero al menos podemos saber que el anuncio tuvo más posibilidades de ser visto que si hubiera estado ubicado en un lugar no visible del site.

El problema más preocupante en cuanto a viewability está provocado por los bots, que simulan un tráfico que en realidad no es tal, aportando unos datos de visibilidad falsos. Según el estudio ANA Programmatic and high-CPM buys suffer most, los bots supondrán unas pérdidas de 7.200 millones de dólares para los anunciantes digitales en 2016.

Lamentablemente siempre hay algunos que intentan hacer trampas y, aunque  la viewability fue creada precisamente para evitar las trampas que el tráfico falso creaba con las impresiones servidas, los bots se han adaptado a estas nuevas métricas. Sin embargo, ya existen plataformas de compra de programática que cuentan con tecnología para combatir los bots

Viewability, ¿métrica adecuada?

La viewability debe ser una métrica considerada y tenida en cuenta, ya que resulta de gran utilidad si es entendida como lo que verdaderamente es: un indicador que informa sobre si nuestros anuncios han tenido visibilidad.

Si lo que queremos es entender cómo ha funcionado la campaña, la viewability no será suficiente, y se habrá de cruzar con otras métricas que ayuden a comprender mejor los resultados. En los casos de respuesta directa los resultados conseguidos nos permitirán saber por sí mismos si ha funcionado, aunque la viewability puede ayudarnos a determinar cómo optimizarla o, en caso de que no haya funcionado, a localizar la fuente del problema.

Si hablamos de las campañas de display que no tienen respuesta directa, por ejemplo campañas de branding, la viewability nos ayudará a determinar si la campaña es visible y, por tanto, si nuestra publicidad está siendo vista. Aunque no sepamos cómo de vista está siendo, saberla visible será un factor de ayuda.

Lo más importante, en cualquier caso, es el porcentaje de consecución de los objetivos que ha reportado la campaña y que el ROI sea positivo. Más allá de la viewability, debemos esforzarnos porque el anuncio sea relevante para el usuario, que no provoque missclicks que lo único que hacen es incomodar al usuario y crear un sentimiento adverso contra las marcas.

Para ello es fundamental contar con un equipo que sea capaz de desarrollar estrategias que ayuden a conseguir el mayor performance, con experiencia, conocimientos y la capacidad técnica y humana que permita maximizar los resultados  y, para ello, hay que atacar todos los aspectos que influyen en la campaña: creatividades, UX de las landings de captación, procesos, CRM, tiempos de carga, pasos del carrito, etc.

Kanlli es una agencia con más de 10 años de experiencia que cuenta con el equipo humano y técnico apropiado para conseguir los mejores resultados ya que acompaña a sus clientes en todo el proceso de captación del usuario y hasta que la venta se ha realizado con el objetivo de que la campaña sea lo más rentable posible.

Fuentes: DoubleClick: IAB; AdWeek; Think with Google