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Marketing acorde a la nueva economía digital

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La inversión en marketing digital supuso el 6,7% del total de inversión en marketing el pasado año, según datos del estudio AMES 2016 publicado por la Asociación de Marketing de España hace unos días. Mientras que la inversión total en marketing no ha conseguido superar niveles de 2010, la realizada en marketing digital no deja de crecer año tras año, incrementándose un 107% entre 2010 y 2016.

Datos proporcionados por la IAB el pasado mes de marzo sobre el mercado publicitario digital español evidencian que la inversión publicitaria en medios digitales creció un 21,47% respecto al año anterior. La inversión en digital signage supone un 1,8% del total inversión; el audio online, un 0,4% y la televisión conectada, un 0,3%. Entiéndase estos tres soportes como destacados protagonistas de importantes tendencias de marketing digital en 2018. En general, el medio digital acorta distancia con la siempre hegemónica televisión, con una cuota del mercado que ya es del 29%.

Sin duda son buenas noticias que apuntan a una maduración del mercado publicitario digital, datos que dejan entrever que cada vez más las marcas tienen en cuenta Internet a la hora de llevar a cabo su plan de marketing. De hecho, en una economía que ya es digital, aquellas empresas que conciben el marketing interactivo como parte de un todo son las que están en el camino correcto. Y dentro de ello, tener en cuenta los diferentes dispositivos ya no es algo que los más avanzados se cuestionen.

Internet es el medio que más ha crecido en los últimos años y se prevé que continúe haciéndolo. Es por ello que, tras la televisión, Internet es el segundo medio en el que más se invierte en publicidad, según datos del estudio Inversión publicitaria en Medios Digitales España 2017 de la IAB Spain. Al margen de ventajas como el elevado alcance y la posibilidad de segmentaciones precisas, conviene señalar otras como un mayor ROI, la posibilidad de realizar ajustes en función de cómo discurran las campañas, una medición mucho más precisa de los resultados y tener presencia en un medio que ya cuenta con casi 38 millones de usuarios en España.

Pero es más, 22 millones de españoles son ya usuarios activos de móvil, por lo que se hace necesario que la estrategia de marketing digital coloque al móvil en su mismo centro. Según el estudio AMES 2016, del total de inversión en marketing digital, el 69% se destinó a publicidad en Internet, el 26,6% a comunicación digital y tan sólo el 4,4% a marketing móvil. Datos de la IAB indican que del total de inversión en mobile realizada en 2016, un 64.5% se destinó a web móvil, y un 35% a la app. Se trata de un escenario muy cambiante y de elevada progresión, por lo que es de esperar que 2017 nos deje datos mucho más favorables. Por otro lado, creo que esta falta de inversión en mobile esta directamente relacionado con una falta de efectividad en las ventas del marketing móvil.

Con los datos en la mano, y basándome en el estudio “Análisis y perspectivas de e-commerce para 2017“, la situación no se presenta mucho más halagüeña. En el momento de realización de la encuesta, hace exactamente un año, más de la mitad de los comercios electrónicos encuestados aseguró que en 2016 vendían menos del 10% a través de dispositivos móviles. En las previsiones para 2017, el porcentaje de los que esperaba vender menos de un 10% descendía hasta el 40% de los encuestados. Este mayor optimismo pude achacarse que esperaban aumentar su inversión en marketing móvil. Así lo espero, aunque mi sensación es que cerraremos 2017 con datos por debajo de lo deseado: no espero un crecimiento mucho mayor al 10% de la inversión en marketing móvil, porcentaje que solo preveo se incremente un par de décimas, a lo sumo, en 2018. Creo que estamos en un punto de inflexión, y que el hecho de que suba la efectividad en las ventas pasa por una mejor educación del consumidor y por la mejora de los procesos de venta. Desde mi punto de vista, estos dos factores favorecerán una rápida aceleración de la inversión.

La televisión conectada es otro de las escenarios calientes que debemos seguir de cerca para poder aprovechar desde el primer momento las diferentes posibilidades publicitarias que se desarrollen para este canal. De momento asiste a su despertar, ya que ni siquiera los países con mayor desarrollo tecnológico en este sentido pueden presumir aún de adopción del medio. Es importante, en este momento, atender al vídeo online, que continúa su crecimiento y que se acelerará cuando aparezcan formatos más efectivos.

En definitiva, con los datos en la mano y el convencimiento de que Internet se convertirá en el principal medio de inversión en pocos años, parece obvio que un incremento de la inversión en digital sólo tendrá consecuencias positivas para las marcas, sobre todo aquellas que van dirigidas a un público más joven, más acostumbrado a las nuevas tecnologías; por no hablar de los nativos digitales, quienes son multisispositivo y entienden la televisión lineal como cosa del pasado. Si me pedís consejo, recomiendo incrementar la inversión en digital, sobre todo en vídeo y en televisión conectada, dos de las elecciones que mayores beneficios reportarán a tu marca a corto plazo.

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