Con un gran potencial publicitario que todavía no había alcanzado su pleno desarrollo, TikTok se presentaba como la plataforma ideal para llegar a los centennials con mensajes comerciales adaptados a sus gustos, narrativa y necesidades. Y decimos se presentaba porque hay mucha incertidumbre sobre si este cambio de manos va a favorecer su dimensión publicitaria o, por el contrario, va a acabar definitivamente con ella.

TikTok prometía un avance publicitario importante en un momento en el que los anunciantes están mostrando cierto descontento con los medios tradicionales, del mismo modo que, hace unos años, Snapchat se presentaba como una buena plataforma publicitaria, antes de que Facebook la aplastara al copiar sus stories. Snapchat no se dejó comprar por nadie, ni siquiera sucumbió a la oferta de Google de 30 mil millones de dólares. Pero eso no impidió que el éxito que había alcanzado se desvaneciera. En el caso de TikTok podría ocurrir lo mismo en caso de que su comprador no supiera darle el impulso necesario como plataforma publicitaria. Ese es el verdadero desafío de la compra desde el punto de vista de los especialistas en marketing.

El futuro de TikTok si la compra Microsoft

Muchos especialistas del marketing muestran cierto escepticismo sobre cuál sería el futuro de TikTok estando en manos de Microsoft, a pesar de su demostrada solvencia en computación en la nube y el hecho de poseer la infraestructura necesaria para ejecutar un servicio como TikTok.

Microsoft carece de conocimientos específicos sobre el modelo de negocio de las redes sociales y deberá tener cuidado si trata de entrometerse en la experiencia de usuario de TikTok. Su única incursión en redes sociales hasta la fecha fue la compra de LinkedIn, una red social que ha mantenido totalmente al margen de su negocio principal. Y eso a pesar de que se trata de un terreno muy fértil para una empresa de claro enfoque en B2B y que tuvo la oportunidad de integrar su conjunto de datos B2B con los datos de búsqueda de Bing, y no lo hizo.

No faltan las voces que especulan con la idea de que Microsoft tiene unos planes para TikTok que van más allá de la explotación como plataforma publicitaria: los datos de millones de usuarios que le vendrían de perlas para abrirse al B2C. Microsoft podría aprovechar la información de la audiencia para llegar hasta el público joven a través de Xbox, ya que es un hecho que considera los videojuegos en streaming un área estratégica de crecimiento, a pesar del fracaso que supuso Mixer.  

Está por ver, en caso de que finalmente Microsoft se haga con la red social de moda, cómo explotará sus bondades. Mientras tanto, muchos especialistas del marketing se muestran escépticos ante la idea de que se convierta en un nuevo jardín amurallado como son Google o Facebook. El futuro de TikTok como plataforma publicitaria no se presenta como una opción clara si lo compra Microsoft es, pues la monetización de anuncios no parece estar entre sus prioridades. Además, Microsoft no es una empresa creativa y la creatividad es el alma de TikTok. Como también lo es la publicidad nativa.

A pasar de que Microsoft no ha tenido mucho éxito en la monetización a través de la publicidad, podría ocurrir que lo mantuviera como un producto independiente. Microsoft tiene los requisitos de computación en la nube para procesar el algoritmo de TikTok, los datos, el almacenamiento de vídeo y la publicación de anuncios con Azure Cloud. Podría, por tanto, explotarla a través de los ingresos en lugar hacerlo mediante la adquisición de usuarios.

El futuro de Tik Tok si la compra Twitter

En caso de que fuera Twitter quien se hiciera con la red social favorita de los centennials, su experiencia en el terreno de las redes sociales le daría una ventaja sobre Microsoft en este sentido. La duda está, en si los planes de Twitter podrían despojar a TikTok de la esencia que la ha catapultado al éxito y acabar matándola, al absorber sus funciones a través de una intención de adquisición de usuarios.

En el lado positivo, Twitter tiene más sinergias publicitarias con TikTok que Microsoft y un mayor entendimiento de la cultura de redes sociales, además de fortalezas en productos complementarios. Los anunciantes que ya invierten en Twitter se podrían beneficiar de un paquete de anuncios que también alcanzara TikTok. Mantenerla en su independencia sería, tal vez, la opción más acertada, ya que tratar de que Twitter absorbiera las funciones de Tik Tok sería arriesgado: la diferencia de edad de ambas audiencias y la muy distinta naturaleza entre ambas redes sociales no favorecerían un matrimonio de éxito.

Aunque así no fuera, el éxito tampoco está garantizado. Twitter lleva mucho tiempo luchando contra muchos obstáculos en el terreno de la monetización publicitaria de la plataforma, hecho que es de sobra conocido por los anunciantes. Estos podrían mostrar una reticencia inicial que no dejara a Twitter extraer todo el potencial publicitario que TikTok posee de por sí.

Sin embargo, todavía podemos imaginar un escenario peor: en caso de que ninguna compañía formalice la adquisición de TikTok, la red social se enfrentaría a la prohibición en Estados Unidos, uno de sus principales mercados. Esto sería un duro golpe justo cuando TikTok se halla al borde de un avance publicitario significativo.

Habrá que esperar para aventurar con más certeza cuál será el futuro publicitario de un canal de extraordinario potencial para impactar al público más joven. Con este capítulo de la historia de TikTok, se desvanecen, en parte, las buenas expectativas que tenían los especialistas de marketing frente a su dimensión publicitaria. Y, a pesar de que cualquier empresa que compre TikTok se hará con una máquina publicitaria ya engrasada y lista para ponerse en marcha, a día de hoy, la viabilidad de su éxito a largo plazo no está garantizada. Cruzaremos los dedos.

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Vía: adexchanger

La historia de TikTok (que pertenece a la firma china Bytedance) comienza como la de una aplicación para dispositivos móviles creada en 2016 centrada en compartir vídeos realizados por los propios usuarios. En 2018 compró otra aplicación, de mayor éxito en el momento, llamada Musical.ly que facilitaba grabar y compartir vídeos con música. Poco tiempo después empezó a hacerse muy atractiva entre los miembros de lo que se conoce como Generación Z (los nacidos desde mediados de los 90 hasta principios de la década de los 10 de este siglo). Un sector demográfico que se caracteriza por que sus miembros son nativos digitales que adoptan rápidamente las nuevas tendencias y tienen una gran tendencia a proyectar a menudo su propia imagen en redes sociales.

¿Qué es TikTok?

TikTok es una red social que utiliza el micro-vlogging como herramienta principal para crear, interactuar y compartir contenido entre sus miembros. Una mezcla entre Instagram, Vine o Snapchat. De hecho, sus usuarios tienen un perfil propio en el que se muestran todos sus contenidos, se pueden enviar y recibir mensajes privados y dar likes a los vídeos que más gusten. TikTok permite crear y compartir de manera muy sencilla y con una alta calidad vídeos de corta duración (15 segundos o un minuto). Sus usuarios rondan edades entre los 12 y los 25 años (el 66% de sus usuarios tienen menos de 30 años) y las temáticas de los vídeos van desde los musicales hasta los deportivos, la artesanía, la belleza, el humor… Sobre todo ello destaca la posibilidad de grabar vídeos muy naturales y sin muchas pretensiones. Esto les da un encanto especial, unido a lo fácil que es poder editar los vídeos dentro de la aplicación. Otro de los principales atractivos de TikTok es la gran variedad de herramientas, animaciones y filtros que permiten personalizar los vídeos.

En el mundo TikTok no todos son creadores de contenido. Hay muchos usuarios que tan solo se conectan para ver vídeos sin tener siquiera que seguir a nadie en particular y navegan sin más a través de la página reservada para el nuevo contenido o partiendo de un elemento fundamental en esta plataforma, los hashtags. En su contenido prima los vídeos frescos, divertidos y vanguardistas y tiene mucha relación con el estilo de vida y la música. Otro dato interesante es que el 90% de sus usuarios lo usan sin importar el lugar o el momento en concreto. Es una aplicación que se ha relacionado directamente con emociones como las “buenas vibraciones” y el buen humor.

¿Cómo  se puede utilizar en la estrategia de marketing digital?

TikTok, que ha comenzado a explotar las posibilidades de monetizar a fondo su plataforma hace relativamente poco tiempo. Es una solución ideal para marcas que busquen generar una relación temprana con sus consumidores, que deseen desarrollar la interacción y que buscan usar técnicas de publicidad que sean muy orgánicas e imaginativas como puede ser la generación de desafíos a través de hashtags (por medio de challenges) o el trabajo directo con influencers. El lanzamiento de desafíos es, precisamente, una herramienta fundamental a la hora de hacernos presentes en TikTok. Conviene recordar como uno de los hitos en el rápido desarrollo que ha tenido esta app en los EE. UU. fue el éxito de su colaboración con Jimmy Fallon y su Tonight Show con el challenge realizado bajo el hashtag #tumbleweedchallenge.

La publicidad en TikTok está todavía en un periodo de desarrollo por lo que comenzar a investigar y probar las mejores estrategias puede darnos un punto de ventaja en el futuro. En esta línea, además de crear un canal con contenido propio que busque la interacción con los usuarios, se puede contar con usuarios influyentes que animen a sus seguidores a crear contenido que apoye a la marca en cuestión o simplemente anuncien nuestros productos. Además, TikTok ofrece la posibilidad de realizar takeovers, insertar vídeos en feeds y la opción de estar presente a través de los filtros de lentes 2D (los de lentes 3D y AR llegarán en breve). En definitiva, TikTok puede ser un buen complemento en nuestra estrategia de marketing online si nuestro espectro demográfico es principalmente joven y nos interesan plataformas que inspiren valores como la creatividad, la originalidad y la diversión.

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Avanzan los tiempos, aparecen nuevas generaciones de consumidores y traen consigo nuevos modos de consumir contenidos en canales sociales. Las redes más asentadas tratan de capturar a este escurridizo público con formatos novedosos y planteamientos rompedores, en muchos casos copiando aquellas fórmulas que están funcionando en las redes sociales emergentes. Paralelamente, todas ellas sofistican sus plataformas de anuncios, con formatos diferentes y segmentaciones cada vez más precisas. Los social ads cobran fuerza y se convierten en el mejor modo para que las marcas lleguen a sus potenciales consumidores. La realidad es que el alcance orgánico de los perfiles de marca no es ni mínimamente suficiente.

La expectación es mucha ante la inminente llegada de publicidad a WhatsApp. Se ha anunciado para 2020 y, en un principio, vivirá en la sección de Estados para ir acostumbrando a los usuarios a la existencia de anuncios en una plataforma tan asociada a la privacidad y a la conversación tú a tú. Se trata de un campo de pruebas, porque, si bien los Estados de WhatsApp son comparables a los Stories que Facebook o Instagram le copió a Snapchat, no se trata ni del mismo planteamiento de plataforma, ni tienen la misma visibilidad. Al menos por el momento.

Los anuncios de WhatsApp seguramente sean más parecidos a los Snap ads. Snapchat nació con el planteamiento de mensajes one to one y mantiene su funcionalidad de mensajes separada de los Snaps (stories). Si miramos en esa dirección podemos imaginar un planteamiento similar en WhatsApp. Sólo queda esperar y ver qué aceptación tienen, primero, y qué rendimiento después. La relevancia y atractivo de estos anuncios serán clave para que no se produzca un retroceso en el número de usuarios.

En cuanto a Snapchat, eMarketer estima un crecimiento de uso de más del 14% a nivel mundial cuando finalice 2019, asociado al relanzamiento de la aplicación para Android. Con Estados Unidos a la cabeza en lo que respecta a número de usuarios, la red social que nació de lo efímero podría contar con más de 356 millones de usuarios en todo el mundo en 2023. En España, Snapchat aglutina ya al 7% de los usuarios de redes sociales según datos de IAB Spain, y el 24% de ellos declaran usarlo a diario, informa Statista. Con un grueso de usuarios (más del 60%) por debajo de los 24 años, la red social se perfila como el canal ideal para alcanzar a los centennials. Snapchat ha sido utilizado como soporte publicitario por marcas como Walmart, Macy’s o Ralph Lauren.

¿Y qué hay de TikTok? Sin duda, se trata de la red social de moda entre la generación Z, que halla en el planteamiento de la autoedición de vídeos de corta duración el modo de darle a los jóvenes -de perfil dinámico, creativo e impaciente- un formato que les resulta altamente atractivo. Tanto es así que Facebook ya trabaja para copiarlo. La publicidad en TikTok también está evolucionando, en su búsqueda por una mayor sofisticación y precisión en los impactos. Su crecimiento ha sido bestial desde que se lanzara en Estados Unidos hace poco más de un año y actualmente dispone de cinco tipos de formatos publicitarios. Además, aprovecha su creciente comunidad de usuarios generadores de contenidos para potenciar sus opciones de  marketing de influencers.

No conviene perder de vista plataformas en streaming para gamers: Twitch, Mixer y DLive. Aunque no se trata de redes sociales propiamente dichas,  están jugando un papel cada vez más importante en el espacio de creadores de vídeos que buscan sus propias audiencias. Comienza a competir con YouTube y se están convirtiendo en importantes escenarios para la publicidad. Según datos de National Research Group, el 24% de los usuarios de Internet de Estados Unidos de entre 10 y 17 años usa Twitch semanalmente. De momento, ninguna de las tres cuenta con publicidad, pero tienen detrás empresas como Amazon y Microsoft, tecnologías como el blockchain y un planteamiento de crear usuarios influencers. De hecho, ya se habla de mixers y de twitchers.

Apostar por los social ads en las redes sociales y plataformas emergentes ayudará a las marcas a llegar a un público con un perfil de consumidor rebelde, una audiencia juvenil que en pocos años conformará el grueso de consumidores. Conviene comenzar a calar en ellos inspirando simpatía para que comiencen a tener presentes a las marcas. No olvidemos que se trata de una generación nativa digital que es proactiva en la búsqueda de bienes, a la que no le importa la marca sino las características del producto y que no tolera la intromisión de la publicidad tradicional. Es tiempo de pensar como ellos, estar dónde están ellos y darles exactamente lo que esperan. Corren nuevos tiempos (y escenarios) para los Social ads.

Nativos digitales, a los centennials la televisión lineal les parece algo del pasado y Facebook es para ellos «ese sitio en el que están sus padres». Esta generación, que puede llegar a interactuar hasta con cinco pantallas simultáneamente, es demasiado inquieta para Twitter y demasiado impaciente para llegar hasta el final de un vídeo de Youtube.

Todo comenzó con Snapchat, la red social que nos hizo ver el tipo de contenidos que estaba demandando «la generación de la prisa», contenidos audiovisuales, dimámicos, efímeros y, por qué no decirlo, tendentes a lo irrelevante. Pero que entretienen y permiten socializar a través del medio digital, ahí está la clave: son jóvenes, son impacientes, son hedonistas y su universo gira en torno a sus amigos. No hay más.

En Snapchat nacieron los «stories», formato que Facebook no tardó en incluir en su red social madre, primero, y en Instagram, después, con gran éxito. Casi a la par llegaron las posibilidades de explotarlo económicamente, y ahora es una de las opciones publicitarias preferidas por las marcas en sus campañas de social ads. Snapchat cuenta con 187 millones de usuarios activos diarios y 291 millones mensuales (un 60% menor de 25 años) y el 76% de sus usuarios realiza compras online. Snapchat ads es una de las mejores opciones para impactar al target más joven.

Si nos fijamos en Instagram, vemos que más del 37% de los usuarios tienen entre 13 y 24 años. Como hermana pequeña de Facebook, las posibilidades de segmentación y la diversidad de formatos que ofrece Instagram Ads es difícil de igualar por otras redes, lo que la convierte en la mejor opción para impactar al target juvenil en campañas que requieran de una segmentación muy precisa.

¿Y qué hay de TikTok? Pues es una de las grandes promesas. Esta app dedicada a los vídeos de formato corto ha triunfado entre los más jóvenes de manera sorprendente. Con más de 500 millones de usuarios activos mensuales, cerca del 60% tienen entre 16 y 24 años. Hace un año que TikTok introdujo publicidad y dispone de varios formatos y, a pesar de que aún necesita afinar en cuanto a posibilidades de segmentación, marcas como Donettes o Chupa-chups ya la utilizan para llegar al target de su interés.

Impactar a los centennials no es sencillo y resulta prácticamente imposible si nos atenemos a los canales y métodos habituales. Esta generación pasa 2,40 horas diarias, de media, conectada al móvil, y la mayor parte de su actividad se concentra en redes sociales. Sabemos, por tanto, que las campañas deben realizarse en dispositivo móvil, en un canal social que les sea afín y, por supuesto, en formatos atractivos y con un tipo de contenidos que sea el mismo que están acostumbrados a consumir; todo ello sin perder de vista, claro está, sus necesidades, gustos, inquietudes y, por supuesto, adecuando el tono y el lenguaje a su forma de expresión natural. En sus propias palabras: la idea es convertirte en su marca bae sin mucho hype, ¿cómo? haciendo un crush en su corazoncito adolescente mediante la transmisión de mensajes con un claro trasfondo: «NTR, yolo».

Be centennial, querido anunciante. No queda otra.