Snapchat ads en el punto de mira de los anunciantes

Snapchat introdujo varios cambios la pasada primavera en el ámbito publicitario, incluida la inserción en los programas de Snap ads que no se pueden omitir, para completar el inventario con los anuncios más costosos, los de seis segundos. Esta se convertía en la única manera en la que los anunciantes pueden comprar el específicamente inventario de programas de Snapchat. 

No hay que irse tan lejos: el mes pasado, la red social agregó nuevas funcionalidades gracias a las cuales los anunciantes pueden poner en marcha estrategias basadas en objetivos específicos de ROI o configurar de manera más sencilla las campañas para generar conversiones. Snapchat también progresa con Audience Network, la red publicitaria que permite a los anunciantes servir anuncios a los snapchatters en sitios móviles y aplicaciones distintas de Snapchat. Ahora, la red la ha incluido en Snapchat Ads Manager, en beta, para aquellos anunciantes interesados en llegar a las audiencias de Estados Unidos.

Otra novedad que genera cierta controversia es el lanzamiento de Spotlight, una nueva sección con la que Snapchat quiere parecerse a TikTok, sumándose a la moda de los vídeos rápidos y cortos subidos por los propios usuarios. Que no tenga cabida el contenido de editor ni las inserciones publicitarias (al menos por el momento), preocupa a algunos especialistas, pues temen que Spotlight pueda hacer que disminuya el tiempo que los usuarios de Snapchat pasaban viendo su contenido. Incluso hay quien asegura que reduce el espacio para los editores en un 50%. Otras voces de la industria no encontraron problema en la inclusión de Spotlight, pues lo ven como una funcionalidad adicional, enriquecedora; una oportunidad para que las marcas resuenen en la audiencia de Snapchat de un modo diferente.

Datos de uso de Snapchat de interés para anunciantes

En el tercer trimestre de 2020, no se sabe si a pesar de la pandemia o, quizá, a causa de ella, Snapchat incrementó un 18% el número de usuarios diarios activos y un 25% el promedio de instantáneas diarias en la plataforma, a nivel mundial. Y el crecimiento no se ha aplanado todavía ni tiene visos de hacerlo. A medida que los usuarios han ido incrementando su actividad en esta plataforma, los anunciantes han reforzado su apuesta publicitaria. Y se muestran más propensos a invertir dinero en la compra de espacios publicitarios, sobre todo aquellos anunciantes que se dirigen a audiencia más jóvenes.

Snapchat es, en Estados Unidos, la plataforma favorita de los usuarios adolescentes, con un 34% de ellos (9 puntos por encima de Instagram), según datos de eMarketer. A pesar de que Snapchat no se encuentra entre las redes sociales más populares en España, es probable que el incremento de usuarios, las nuevas funcionalidades sociales y las cada vez mejores opciones publicitarias comiencen a darle impulso en nuestro país, donde, según datos de IAB Spain, es utilizada por un 12% de los usuarios de redes sociales. No obstante, este porcentaje debe ser contemplado en el contexto de la edad de los usuarios: a nivel mundial, cuenta con un 40% de usuarios entre 13 y 20 años, con un público femenino ligeramente superior, según datos de Hootsuite.

De los usuarios de Snapchat en España, un 26% reconoce utilizar la plataforma varias veces al día, y un 11% lo usa a diario, según datos de Statista. En cuanto a las marcas, solo un 6% de las que invierten en publicidad en redes sociales tienen presencia en esta plataforma. Puede que esta cifra se incremente en los próximos meses, una vez que los anunciantes tengan cada vez mayor disposición a invertir en una plataforma con poca presencia de su competencia.

¿Le interesa Snapchat ads a mi marca?

A la luz de los datos y de las novedades, conviene no perder de vista Snapchat ads y que los anunciantes valoren la posibilidad de incluir esta plataforma dentro de su plan de medios. Los anunciantes pueden hallar una gran ventaja gracias a la oferta de ROAS mínimo, estableciendo un umbral de retorno mínimo de la inversión que abarate la parte superior del embudo, que dote de mayor control sobre la inversión y permita ir ajustándola a medida que se avanza en la identificación de usuarios de mayor calidad, desde el punto de vista de cliente potencial.

Es tiempo de apostar por nuevas plataformas y de poner a prueba sus capacidades como soporte publicitario, mirándonos en el espejo de Estados Unidos como mercado que suele marcar la pauta de comportamiento. En Kanlli tenemos una amplia experiencia en la gestión de campañas de medios en redes sociales y podemos ayudarte a perfilar la estrategia de paid media que contemple los mejores escenarios en los que llegar a tu buyer persona. Contacta con nosotros para más información.

Avanzan los tiempos, aparecen nuevas generaciones de consumidores y traen consigo nuevos modos de consumir contenidos en canales sociales. Las redes más asentadas tratan de capturar a este escurridizo público con formatos novedosos y planteamientos rompedores, en muchos casos copiando aquellas fórmulas que están funcionando en las redes sociales emergentes. Paralelamente, todas ellas sofistican sus plataformas de anuncios, con formatos diferentes y segmentaciones cada vez más precisas. Los social ads cobran fuerza y se convierten en el mejor modo para que las marcas lleguen a sus potenciales consumidores. La realidad es que el alcance orgánico de los perfiles de marca no es ni mínimamente suficiente.

La expectación es mucha ante la inminente llegada de publicidad a WhatsApp. Se ha anunciado para 2020 y, en un principio, vivirá en la sección de Estados para ir acostumbrando a los usuarios a la existencia de anuncios en una plataforma tan asociada a la privacidad y a la conversación tú a tú. Se trata de un campo de pruebas, porque, si bien los Estados de WhatsApp son comparables a los Stories que Facebook o Instagram le copió a Snapchat, no se trata ni del mismo planteamiento de plataforma, ni tienen la misma visibilidad. Al menos por el momento.

Los anuncios de WhatsApp seguramente sean más parecidos a los Snap ads. Snapchat nació con el planteamiento de mensajes one to one y mantiene su funcionalidad de mensajes separada de los Snaps (stories). Si miramos en esa dirección podemos imaginar un planteamiento similar en WhatsApp. Sólo queda esperar y ver qué aceptación tienen, primero, y qué rendimiento después. La relevancia y atractivo de estos anuncios serán clave para que no se produzca un retroceso en el número de usuarios.

En cuanto a Snapchat, eMarketer estima un crecimiento de uso de más del 14% a nivel mundial cuando finalice 2019, asociado al relanzamiento de la aplicación para Android. Con Estados Unidos a la cabeza en lo que respecta a número de usuarios, la red social que nació de lo efímero podría contar con más de 356 millones de usuarios en todo el mundo en 2023. En España, Snapchat aglutina ya al 7% de los usuarios de redes sociales según datos de IAB Spain, y el 24% de ellos declaran usarlo a diario, informa Statista. Con un grueso de usuarios (más del 60%) por debajo de los 24 años, la red social se perfila como el canal ideal para alcanzar a los centennials. Snapchat ha sido utilizado como soporte publicitario por marcas como Walmart, Macy’s o Ralph Lauren.

¿Y qué hay de TikTok? Sin duda, se trata de la red social de moda entre la generación Z, que halla en el planteamiento de la autoedición de vídeos de corta duración el modo de darle a los jóvenes -de perfil dinámico, creativo e impaciente- un formato que les resulta altamente atractivo. Tanto es así que Facebook ya trabaja para copiarlo. La publicidad en TikTok también está evolucionando, en su búsqueda por una mayor sofisticación y precisión en los impactos. Su crecimiento ha sido bestial desde que se lanzara en Estados Unidos hace poco más de un año y actualmente dispone de cinco tipos de formatos publicitarios. Además, aprovecha su creciente comunidad de usuarios generadores de contenidos para potenciar sus opciones de  marketing de influencers.

No conviene perder de vista plataformas en streaming para gamers: Twitch, Mixer y DLive. Aunque no se trata de redes sociales propiamente dichas,  están jugando un papel cada vez más importante en el espacio de creadores de vídeos que buscan sus propias audiencias. Comienza a competir con YouTube y se están convirtiendo en importantes escenarios para la publicidad. Según datos de National Research Group, el 24% de los usuarios de Internet de Estados Unidos de entre 10 y 17 años usa Twitch semanalmente. De momento, ninguna de las tres cuenta con publicidad, pero tienen detrás empresas como Amazon y Microsoft, tecnologías como el blockchain y un planteamiento de crear usuarios influencers. De hecho, ya se habla de mixers y de twitchers.

Apostar por los social ads en las redes sociales y plataformas emergentes ayudará a las marcas a llegar a un público con un perfil de consumidor rebelde, una audiencia juvenil que en pocos años conformará el grueso de consumidores. Conviene comenzar a calar en ellos inspirando simpatía para que comiencen a tener presentes a las marcas. No olvidemos que se trata de una generación nativa digital que es proactiva en la búsqueda de bienes, a la que no le importa la marca sino las características del producto y que no tolera la intromisión de la publicidad tradicional. Es tiempo de pensar como ellos, estar dónde están ellos y darles exactamente lo que esperan. Corren nuevos tiempos (y escenarios) para los Social ads.

El 35% asegura que Snapchat es la red social que más utiliza, seguida por Youtube (la principal para un 32%). Un poco más lejos se sitúa Instagram, que es la elegida como favorita por el 15% de los usuarios adolescentes de redes sociales.

Redes sociales más populares entre adolescentes

Es cierto que las nuevas generaciones tienden a ser cada vez más sintéticos en comunicación: la economía lingüística, los mensajes y contenidos de consumo rápido, las imágenes y el multimedia, el componente lúdico y la necesidad de convertirse en generadores de contenido, son su código. Los canales que priorizan este tipo de comunicación son las redes sociales más populares entre adolescentes.

Si bien se trata de datos relativos al mercado estadounidense, si los comparamos con los datos que IAB Spain da en su Estudio Anual de Redes Sociales 2018 (aunque aplicado a los integrantes de la Generación Z, un rango un tanto mayor, de 8 a 24 años), en España se aprecia una tendencia similar en cuanto al uso de Youtube (utilizado por un 75%, algo menos) e Instagram (también un 72%).

Snapchat, la red social líder entre adolescentes

La diferencia radica en el uso de Snapchat, utilizado por un 33% centenials españoles. Se deduce que se debe tanto a una menor penetración de esta red social en nuestro país (por el momento), como a que las respuestas proceden no sólo de adolescentes, sino también de jóvenes de hasta 24 años, lo que también explicaría que Facebook sea la tercera más utilizada entre los centenials en nuestro país (un 60% dijo usarla)

La experiencia nos dice que toda tendencia social en nuestro país tiene su origen es Estados Unidos, que es hacia donde debemos mirar para proyectar cómo deberá enfocarse una estrategia en redes sociales a medio plazo. Extrapolaciones aparte, el estudio del Pew Research Center sobre redes sociales más populares entre adolescentes pone de manifiesto que el 95% de los jóvenes estadounidenses posee o tiene acceso a un smartphone, y el 45 %de ellos asegura estar conectado de manera constante.

Si bien la propiedad o acceso a teléfonos inteligentes es casi universal entre los adolescentes de diferentes géneros, razas y etnias o niveles socioeconómicos, sí se aprecia que los adolescentes blancos (41%) son más propensos que los hispanos (29%) o afroamericanos (23%) al uso de Snapchat como red social más frecuente.

En cuanto al género, el 42% las chicas señaló Snapchat como la red que usan con más frecuencia, frente al 29% de los chicos que la marcó como preferida. Al contrario pasa con Youtube, favorita para un 39% de chicos, frente a un 25% de chicas.

Facebook es para «viejunos»

Si hay algo claro es que en el país que ha visto nacer las redes sociales más exitosas, Facebook no reviste demasiado atractivo para los más jóvenes, una pérdida de cuota entre los adolescentes (sólo el 51% dice utilizarlo, y  de entre ellos, sólo el 10% la usa como primera red social) que también se aprecia en España. En ocasiones, se ha achacado a que tienen una imagen de ella menos fresca. No en vano, es la red en la que se encuentran sus padres e, incluso, abuelos.

Además, el estudio del Pew Research Center encontró una correlación entre el nivel socioeconómico y el origen étnico. Así, los adolescentes provenientes de familias con ingresos más bajos, despuntaban en el uso de Facebook (7 de cada 10), frente a los 3,6 de cada 10 de los pertenecientes a familias más acomodadas. Facebook es la red social que usan con más frecuencia (22%) los adolescentes menos acomodados, frente al 4% de un estrato sociocultural elevado. Así, y seguramente en consonancia con el nivel económico, los afroamericanos identifican Facebook como la red social más utilizada en un 26%, versus el 7% de blancos que aseguran lo mismo.

Fuente: Pew Research Center

Así fue como en junio de 2017 se hizo con Placed, una plataforma especializada en medir el tráfico de consumidores a las tiendas que ya se ha convertido en todo un filón de información.

La idea era sencilla. Snapchat vende geofiltros personalizados a las marcas para que los usuarios los utilicen en sus selfies y publicaciones cuando están dentro o cerca de las tiendas. Es uno de sus fórmulas publicitarias más eficaces. De modo que contar con una herramienta como Placed podía ayudar a definir qué número de usuarios visitaban el punto de venta después de ser impactado por una publicación con geofiltro. Y claro, más datos es más fiabilidad. Y más fiabilidad es más negocio. En contraposición a lo que ocurre con otras plataformas como Facebook o Google, que de momento no son capaces de medir este ratio.

Sin embargo, Placed no iba a funcionar solo dentro de Snapchat, sino que lo seguiría siendo una herramienta independiente a la red social. Al fin y al cabo, derivar tráfico al punto de venta es uno de los objetivos de cualquier compañía.

Gracias a la analítica web y a todos los esfuerzos que hacen las empresas con sus herramientas de marketing online, se puede medir con más o menos precisión cuántas de las personas que ven tus anuncios llegan a tu site y se convierten en clientes.

Lo que ocurre es que la cosa es más difícil cuando se trata de entornos uno-punto-cero. Recientemente, Placed anunció la apertura de Placed Insights en la que cualquier usuario puede obtener información sobre el tráfico a los puntos de venta de 2.000 de las compañías más importantes del mundo en Estados Unidos y de manera gratuita. Todo un avance en el análisis de la ubicación de los usuarios. Algo muy interesante para las compañías pero a las que muy pocas podían acceder.

Ahora, uno solo tiene que hacer una búsqueda rápida para conocer qué día de la semana es el más transitado en una cafetería Starbucks, cuánta distancia deben recorrer las personas para visitar una de esas cafeterías o qué porcentaje del total de visitas a cafeterías suponen las suyas.

Según Lynn Hemans, Senior Director de Business and Social Intelligence en Taco Bell, desde que empezaron a colaborar en 2016, Placed ha sido capaz de proveer datos de ubicación a una escala y con una precisión que les ha ayudado mucho a la hora de tomar medidas. En su caso, por ejemplo, Taco Bell pudo crear y optimizar su estrategia de comunicación en los medios basándose en los datos que arrojaban las visitas de los usuarios a sus restaurantes.

Y lo mágico no es solo conocer cómo interaccionan los consumidores de una determinada marca con sus puntos de venta, sino vincular sectores y extraer conclusiones. ¿Cuáles son las series más vistas por los consumidores de Starbucks? ¿A qué supermercados van a hacer la compra de la semana? ¿Podría pensarse en hacer promociones cruzadas? Como mínimo son datos que ayudan a pensar en el cliente y en cómo mejorar su experiencia de usuario online y sobre todo offline.

Pero Placed ha ido un paso más allá. Porque se ha asociado con Kantar, la división de datos del grupo WPP, para integrar también la publicidad en televisión en la ecuación. De modo que a partir de ahora permitirá a los anunciantes medir la efectividad de su gasto publicitario al vincular directamente la exposición del anuncio con las visitas a la tienda y la compra real del producto. Toda una revolución en el universo de la atribución de conversiones.

Herramientas como Placed han abierto un nuevo camino en la investigación y en la atribución de las visitas (¿y las conversiones?) en el mundo real. Solo hay que reflexionar un poco sobre ello para darse cuenta de todas las ventajas que supondría conocer de dónde vienen tus clientes, extraer patrones de conducta e incluso personalizar su experiencia en función de si ha llegado a tu negocio gracias a un anuncio en Facebook o en Instagram, a tu campaña de display o a la publicación de un influencer, por ejemplo.

Si estás pensando en incorporar tecnología a tu negocio o estás en fase de transformación digital, recuerda que puedes contactar con nosotros. Nuestro experimentado equipo de profesionales te dará las claves para ayudarte a crecer en internet.