A menudo los clientes nos solicitan servicios que tienen que ver con el incremento del tráfico web, pero no todos contemplan la segunda parte de la ecuación: contar con una web de venta online optimizada que haga que ese tráfico se convierta en ventas. De nada sirve realizar importantes inversiones en campañas de publicidad o dejarse la piel mejorando el SEO, si cuando el usuario llega hasta nuestra tienda online no encuentra en ella acicates suficientes para comprar o se topa con obstáculos que acaban derivando en la pérdida de visitantes.

A pesar de que el CRO para e-commerce supone una gran añadidura de valor, muchos retailes digitales desconocen todavía en qué consiste y cómo pueden beneficiarse de una disciplina que está destinada a optimizar el ratio de conversión, porque eso es lo que dicen sus siglas en inglés: Conversion Rate Optimization. Cuesta trabajo creer cómo, en una época en la que los datos y la analítica son transversales a toda estrategia de ventas digital, aún existan e-commerce que no apuestan por el CRO para incrementar sus beneficios.

Pensemos, por tanto, más allá del SEO. Más allá de los anuncios. Pensemos en la conversión. Una web de e-commerce no tiene otra razón de ser que la de vender. No está ahí sólo para ser encontrada o recorrida, como si fuera un museo virtual. Está ahí con la única finalidad de vender, vender y vender. Está claro que con la suficiente inversión en publicidad cualquiera puede generar más tráfico a su web. Entonces, ¿por qué no invertir en CRO para generar más ventas? El tráfico a nuestra tienda online no funciona por sí solo. Es necesario trabajar en todo el ciclo de venta mediante la optimización del embudo de conversión.

Los factores por los que los visitantes a una web no convierten son de muy diversa naturaleza, desde el propio tiempo de carga de una web, hasta la disposición de los elementos, las fichas o imágenes de los productos, la confianza que el sitio inspire o la facilidad del proceso de pago, entre otros. Sin embargo (a no ser que se trate de algo muy evidente), no es posible identificar sólo a través de la intuición qué es lo que está fallando en nuestro sitio. Es aquí donde entra en juego el CRO para e-commerce, que se vale de procesos y herramientas específicas a fin de obtener un diagnóstico.

Un adecuado análisis de la página nos ayudará a realizar ese diagnóstico. La analítica resulta necesaria para entender los datos cuantitativos que nos permitan saber en qué puntos o momentos de la navegación se produce la desconexión de los usuarios. ¿Quizá es culpa del diseño? ¿De un mal funcionamiento del CTA? ¿Quizá la estructura de la página o la navegación son un escollo? Herramientas de análisis centradas en mapas de calor o realización de test A/B pueden ayudarnos a identificar estos agujeros negros que se tragan a nuestros visitantes.

También ocurre que muchos retailers que apuestan por el CRO para e-commerce trabajan bien ese análisis cuantitativo, pero se olvidan de la parte cualitativa. Es decir, es necesario prestar atención a la audiencia. Muchas fugas pueden no deberse a la configuración de la página en sí, sino a las particularidades de la clientela que llega a ellas. Un simple (aunque bien pensado) cuestionario puede darnos mucha y valiosa información tanto de los clientes que convierten como de aquellos que no lo hicieron. Las pruebas de usuario también se han demostrado efectivas para la detección de estos puntos de fuga.

El CRO, por tanto, requiere de una visión global. De un análisis de nuestro e-commerce en su conjunto. No hay un porcentaje estándar de mejora de la conversión que prometa el CRO. Cada negocio debe encontrar su propia mejora en el incremento gradual de las ventas. Ahora que muchos retailers han dominado el SEO y las campañas de paid, deben completar el proceso y apostar por el CRO. Urge encontrar dónde están esos agujeros negros e inactivarlos.

A pesar de que pueda dar la impresión de que el e-mail es un canal en declive en detrimento de otras vías como las redes sociales, y de los rumores que así lo han hecho creer en los últimos tiempos, lo cierto es que el e-mail marketing sigue creciendo, tal y como se recoge en el informe de eMarketer “Email Marketing Benchmarks 2016: Relevancy, Frequency, Deliverability and Mobility”, basado en el punto de vista de los consumidores de Norteamérica.

En dicho informe se concluye que el e-mail marketing continúa mostrando un elevado ROI, pero advierte que, para continuar con ese éxito, los anunciantes deben tener en cuenta aspectos como el comportamiento del usuario móvil, el volumen de mensajes y la frecuencia de envío o la relevancia de los datos de cara a un mayor rendimiento.

Una encuesta realizada el pasado mes de junio de 2016 entre los vendedores estadounidenses por Direct Marketing Association (DMA) y Demand Metric, concluyó que el correo electrónico arrojaba un ROI promedio de 122%, más de cuatro veces superior a otros formatos de marketing estudiados, entre ellos las redes sociales, el correo directo y las búsquedas de pago.

En el marco de ese continuo crecimiento de audiencia móvil, los consumidores esperan recibir comunicaciones que les resulten beneficiosas, actualizaciones relevantes y con la frecuencia adecuada. A través de datos facilitados por diversos proveedores de servicios de e-mail marketing se sabe que las tasas de apertura y el porcentaje de clics o CTR están directamente relacionados con el volumen de correos electrónicos enviados: un exceso de comunicaciones no sólo distorsiona los datos de referencia, sino que se ha visto que puede disminuir el tamaño de la audiencia y hacer que decrezca la participación.

Sin embargo, a pesar de que la audiencia en el canal e-mail está creciendo, las aperturas no se están traduciendo en conversiones a través de los dispositivos móviles. El reto es lograr salvar este escollo, y la fórmula es que las marcas sean capaces de poner en marcha las estrategias adecuadas en estos dispositivos, diseñando correos electrónicos basados en la transparencia y en una buena experiencia de usuario.

Según el Estudio Mobile 2016 de IAB Spain, el 94% de los españoles de 16 a 65 años usan móvil en nuestro país, y un tercio de ellos asegura que los e-mails que recibe no están adaptados a móvil, lo que provoca que tampoco lo abran en otro dispositivo.

Por su parte, para combatir los problemas de entrega a los destinatarios es necesario llevar a cabo un mantenimiento adecuado y regular de la base de datos de suscritos. Para un óptimo rendimiento se debe apostar por la relevancia en las comunicaciones y la personalización de los datos. Las estrategias automatizadas basadas en datos son las que están resultando más efectivas entre los vendedores, atendiendo a aspectos clave como la segmentación, la personalización e, incluso, el contenido predictivo.

Según una encuesta de Econsultancy, el 80% de los profesionales del marketing y el 73% de los vendedores en Estados Unidos señalan al e-mail marketing como una herramienta de promoción muy eficaz, ya que aseguraron que, de promedio, la inversión de un 16% del presupuesto en e-mail marketing contribuyó al 23% de las ventas totales.

Por tanto, y al margen de los rumores sobre el declive del e-mail como herramienta de comunicación comercial, lo cierto es que el ROI de correo electrónico sigue siendo alto. No obstante, los anunciantes debe continuar buscando mejoras, no sólo en relación al alcance de sus comunicaciones y la mejora de la tasa de apertura y CTR, sino también enfocados en la correcta medición del desempeño de sus campañas, siempre atentos a la evolución que muestren los usuarios para poner en marcha las prácticas más adecuadas.

Fuentes: eMarketer; Econsultancy; IAB Spain