El audio digital ha crecido casi un 40% en un año de en los EE. UU. y la publicidad en este medio llegó a los 1.600 millones de dólares en 2017 según el estudio realizado por el Interactive Advertising Bureau. En España el streaming supera a la onda media en la escucha de radio y más de 380.000 oyentes “utilizan el podcast para acceder a los contenidos radiofónicos” (EGM:2). En el Reino Unido ya se habla de transición a digital y Noruega está llevando a cabo el apagón analógico total. Otro dato que confirma la gran proyección del audio programático es que en EE. UU. los usuarios pasan un 18% de su tiempo en aplicaciones móviles escuchando música, según el estudio de comScore de 2017.

Los medios preferidos por los profesionales para insertar audio programático, Según eMarketer, son la música en streaming (Google Play Music, Spotify, Pandora…); los podcast (iVoox, Soundcloud, Anchor…) y las emisoras musicales temáticas. A estos canales, más cercanos a la radio programática, se añaden otros como los audiolibros. La inteligencia artificial, el internet de las cosas y la domótica, abren más expectativas. De hecho, Comscore ha predicho que, para 2020, alrededor de la mitad de las búsquedas será a través de servicios de activación por voz.

Entre las ventajas que poseen el audio programático y la publicidad de audio programático destacan poder llegar a la audiencia deseada cuando y donde se desee, ya que se pueden activar o desactivar los anuncios en tiempo real y la capacidad de adaptarse a cada presupuesto. Además, cada campaña se puede monitorizar, analizar y personalizar; la exposición a la publicidad está garantizada (el escuchante no puede evitarlo o distraerse) y el formato inmersivo asegura una escucha activa y abre posibilidades para el storytelling. Entre los inconvenientes se cuentan los fraudes como el click spamming que falsean los datos y faltan herramientas para poder atribuir ventas directas a audios determinados. La creación de tráfico hacia la web es aún incómoda ya que exige una interrupción de la escucha.

Google cuenta con Display & Vídeo 360º (antes DoubleClick Bid Manager), que facilita la puja automatizada por espacios publicitarios, incluye una opción específica de protección contra el fraude y realiza informes personalizados. Su catálogo incluye a Google Play Music, Spotify, SoundCloud y TuneIn. Y, por supuesto, YouTube Music, la plataforma de música en streaming con la que espera competir.  Tanto Google como otras Demand Side Platforms como Adswizz (adquirida por Pandora) hacen que la compra programática sea lo más fluida y ajustada a las necesidades posible.

El audio programático posee algunas limitaciones aún en la parte de tecnología publicitaria ya que la infraestructura de compra de publicidad necesita ser más específica para el medio. A su vez, al estar en pleno desarrollo, algunos expertos consideran que la oferta de contenidos, los inventarios de audio, es aún corta como para que los anunciantes puedan encontrar la audiencia exacta.

Las marcas se están dando cuenta de que no solo son vistas o leídas, sino también oídas. El audio puede jugar un papel importante en cualquier estrategia de branding mientras que la tecnología y el análisis de los datos han de evolucionar para poder determinar cuál es el segmento de población deseado y qué medios lideran ese cambio.

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Mi formación en periodismo, mi especialización y experiencia en radio y el conocimiento adquirido sobre Social Media debido a mi trabajo actual, han hecho que fije el punto de mira en un fenómeno que, aunque ya es un hecho, está pasando desapercibido: la radio social, un nuevo modelo radiofónico que se crea a partir de la aparición del radioyente 2.0.

La radio es un medio que posee una extraordinaria particularidad, algo que no tienen ni la televisión, ni los medios escritos, ni el propio Internet, y esa particularidad es que puede «consumirse» mientras se realiza cualquier otra tarea simultáneamente, como conducir o realizar la limpieza del hogar, de modo que no es raro que muchas personas escuchen radio online al tiempo que navegan -también a través del smartphone- lo que supone un escenario perfecto para la interactuación. Según datos de la Asociación para la investigación de medios de comunicación (AIMC), el 47’2% de los internautas escucha la radio a través de Internet.

Por todos es conocida la crisis por la que atraviesan los medios de comunicación en nuestro país, debido, en gran parte, al cambio de modelo y de consumir información desde la aparición de Internet. Sin embargo, el otro día me topé con el dato que me hizo interesarme por este tema de la radio 2.0: Mientras que en los últimos años los medios de comunicación en general han visto cómo caía la audiencia, la radio la ha incrementado en 5,2 puntos desde 2008, siendo el medio que mejor se ha adaptado a este nuevo escenario. Esto puede deberse a su gran capacidad de adaptación a Internet, ya que un 93,75% de los medios radiofónicos tienen presencia online.

No nos olvidemos de que la radio, en su día, fue también una tecnología que revolucionó la sociedad de la información, tal y como hoy lo hacen las redes sociales. Si la radio no ha muerto todavía es porque continúa aportando mucho y porque ha sabido adaptarse a diferentes soportes -pienso en la radio online y en los podcast- y a una nueva audiencia: aquella que ahora le habla en tiempo real a través de las redes sociales.

Lo cierto es que la radio es un medio que se ha ido redefiniendo gracias a diferentes tecnologías surgidas a lo largo del tiempo, como el caso del teléfono, que si bien es un invento anterior a la radio, tardó más tiempo en asentarse en la vida cotidiana. Cuando el teléfono comenzó a llegar a los hogares y su uso se normalizó, la radio supo aprovechar su potencial para convertir a su audiencia en partícipe de determinados programas. Así, la radio se hacía un poquito más social, y se abría ligeramente a la bidireccionalidad comunicativa al hacer posible que los oyentes se convirtieran en hablantes.

Con la llegada de Internet, a las intervenciones telefónicas se le fueron sumando otros mensajes de los oyentes llegados a través del correo electrónico, pero no ha sido hasta la llegada de la web 2.0 cuando la radio ha visto revolucionado el modo en que su audiencia interactúa. En este sentido, la red social estrella es Twitter, ¿Por qué? Si nos fijamos, existe una enorme similitud entre la radio y Twitter, empezando por su inmediatez y su carácter efímero, que convierten a ambos en los canales ideales para la retransmisión y seguimiento de acontecimientos en tiempo real.

Gracias a las redes sociales en general, y a Twitter en particular, la radio se vuelve mucho más social y acentúa su histórica vocación de ser conversacional más que ninguna otra cosa; y mientras se emite un programa en directo, las opiniones o intervenciones de la comunidad 2.0 consiguen, en ocasiones, dar un nuevo rumbo al desarrollo del programa. Además, la radio se convierte también en emisor fuera de las ondas, a través de las rede sociales que complementan lo que se ha dicho estando en el aire, tal y como ha reconocido Julia Otero que ocurre en su programa «Julia en la Onda«. En el universo 2.0 los internautas no sólo son sujetos que intervienen, sino que sus aportaciones los convierte también en co-creadores, ellos mismo contribuyen al desarrollo de un determinado programa con sus opiniones y aportando información y contenido relevante.

Si pensamos en radiofórmula (emisoras musicales) nos damos cuenta de que están muy ligadas a Facebook, la plataforma ideal para continuar teniendo presencia entre sus oyentes y donde no hay música pero sí mensajes y mucha imagen. Para ellas, las redes sociales son un complemento perfecto. Si a ello le sumamos que muchas de ellas poseen una audiencia joven, con elevada presencia en redes sociales, podremos entender aún mejor la importancia de que una emisora o programa tenga su extensión en estos canales online.

Esto supone que el equipo de un determinado programa se vea ampliado, pues es necesaria una o varias personas que se ocupen de generar, monitorizar y dar respuesta a la conversación que continúa en redes sociales después de que haya finalizado la emisión de un determinado programa. Nuevas disciplinas y especializaciones pasan a formar parte de un equipo radifónico, de modo que no cambia sólo el modo de consumir radio, sino también de entenderla y de hacerla. Los nuevos tiempos no parecen constituir un problema para un medio anfibio, que demuestra saber adaptarse y sacar provecho de cualquier nueva tecnología. ¿Será porque aún no ha nacido la que verdaderamente pueda competir con ella?

Vía: De Lasswell a Social Media

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