Un estudio realizado en Estados Unidos y diversos países europeos, entre ellos España, publicado por las plataformas tecnológicas Adform y Dynata, pone de relieve que el 75% de empresas a cree que el fin de las cookies de terceros impactará en su negocio. A pesar de ello, sólo un 29% de ellas trabaja ya con una solución basada en first party ID. En España ese porcentaje se reduce ligeramente: un 26%.

First party data para mayor control y transparencia

Pero, ¿es el fin de las cookies de terceros y otra información de identificación personal (PII) un hecho tan negativo? Algunos expertos señalan que este cambio será lo mejor que le podría pasar al marketing digital. Es probable que la eficiencia del third-party data esté sobreestimada, lo que crearía una falsa sensación de seguridad en los anunciantes y especialistas del marketing en relación a la efectividad de la personalización y la segmentación.  Es innegable que, a menudo, la información sobre la que se activan las campañas es defectuosa, está incompleta o basada en conjeturas. Es por ello que un nuevo enfoque podría ser la solución que busca la industria.

En este sentido, el 56% de los responsables de marketing en España reconoce no tener el control sobre su cadena de suministro en marketing digital. Esto se debe, en parte, a que las cookies de terceros no permanecen en los navegadores el tiempo suficiente como para poder realizar una medición óptima de la efectividad. En ese sentido, la permanencia de los first party ID es mucho mayor, sobre todo aquellos que se generan a partir de la identificación mediante el correo electrónico.

En la actualidad, muchas empresas han puesto en marcha soluciones alternativas, pero frágiles, como el uso de los correos electrónicos o diversos datos de identificación personal. Sin embargo, este tipo de estrategias están condicionadas a cómo evolucionen las normas sobre privacidad. Esto no quiere decir que los PII no tengan un enorme valor si se obtienen de forma consentida y transparente. Al contrario. Apostar por servicios específicos basados en la suscripción, por ejemplo, aportan valor a la empresa y también al usuario, en un contexto de win-win en el que el consumidor recibe mensajes relevantes que repercutan en un mayor rendimiento publicitario.

En cualquier caso, no sería prudente poner toda la carne es este asador. La clave es apostar por los first party data en toda su dimensión. Pero el ecosistema digital aún no está preparado, debido en parte al ahorro de costes que muchas empresas se marcan como prioridad. Este enfoque se contradice con la necesidad de comenzar a trabajar en un plan B que permita a los anunciantes tener el control absoluto de sus datos, su propiedad y su gestión, un enfoque que va a repercutir, sin duda, en una mayor transparencia y confianza en los datos que se recaben. El fin de las cookies va a suponer una pérdida de control sobre la frecuencia de impacto de los mensajes publicitarios.

Marketing contextual: la experiencia publicitaria relevante

Los first party data hacen posible el uso de los datos más allá del targeting convencional, allanando el camino del marketing contextual, de contrastada eficacia. Se trata de un rediseño de la estrategia que persigue conocer en todo momento el tipo de contenido que consume el usuario para cada marca o mercado particular. El rastreo de la navegación con datos confiables y el uso de la inteligencia artificial que valore el contexto de la interacción y deje poner en marcha mecanismos predictivos, permitirá ofrecer a los consumidores una experiencia mejorada y anuncios más relevantes.

Es en el marketing contextual donde los first party data ganan valor a raudales, ya que se trata de un campo en el que las decisiones de marketing se toman en base a las acciones del usuario a medida que éste las lleva a cabo, por lo que unos datos de tercera parte de cuestionable validez no permitirían construir un engranaje con la precisión necesaria que requiere el marketing contextual. El targeting contextual busca, además, insights y señales relevantes mediante las que conectar con el target. No olvidemos que el éxito de las estrategias contextuales pasan por datos de calidad y por la puesta en marcha de una campaña de medios digitales muy bien orquestada.

En definitiva, y a la luz de los próximos acontecimientos, es urgente comenzar a funcionar publicitariamente, desde hoy mismo, en un mundo sin cookies. A la transformación de los propios anunciantes debe sumarse la de la industria, a fin de lograr una mayor transparencia y certeza en el intercambio de datos, sin descuidar la privacidad. Si buscas una agencia de medios digitales que te ayude en este apasionante proceso de transformación, contacta con Kanlli y nuestro equipo de profesionales te orientará y definirá el camino que debe seguir tu marca ante el inminente fin de las cookies de terceros.

Vía: IPMARK

A pesar de que el contenido de este nuevo reglamento se conocía desde hacía un par de años, la mayoría de las empresas de nuestro país -haciendo gala de un carácter procrastinador sin parangón- ha esperado hasta el último momento para ponerse al día. ¿En qué se ha traducido esta demora? En la pérdida de numerosos datos personales, que ya no pueden ser utilizados porque los usuarios no han re-confirmado el uso publicitario que puede hacerse de ellos.

En casos como este, adelantarse es siempre buena idea. El hecho de que muchas empresas hayan esperado hasta el final para solicitar esos permisos se ha traducido en un aluvión de e-mails para los usuarios, lo que ha favorecido una alta tasa de abandono. Toca volver a construir esas bases de datos que han quedado diezmadas y el login social se presenta como una manera fácil y cómoda para ambas partes, ya que simplifica en gran medida el proceso de registro.

Login social para la recuperación de datos

El login social es una herramienta ideal para el cumplimiento del RGPD, así como con las necesidades de un consumidor cada vez más exigente. Este tipo de login nos permite generar perfiles de usuarios más precisos, ya que elabora radiografías a partir de su actividad e interacciones en redes sociales, por lo que, al margen de la obtención de datos demográficos, ofrece información acerca de los gustos de los consumidores en relación a aspectos como el ocio, los intereses, lugares que frecuenta, marcas a las que sigue, y un largo etcétera.

Una empresa que cuente con toda esta información tiene la posibilidad de hacer una segmentación muy precisa que le ayude a mejorar la experiencia de los usuarios, así como las campañas con las que desea impactarles. El login social se puede implementar en webs, apps, landings o páginas promocionales e incluso en portales wi-fi que ofrecen a los clientes conexión gratuita.

Por otra parte, el login social favorece la simplificación del proceso de registro, ya que, al producirse a modo de pasarela, el usuario no debe rellenar campos como nombre y apellidos, género, edad o lugar de residencia. Es, ciertamente, una ventaja, en una época en la que los consumidores están sobre expuestos a peticiones de permisos y al rellenado de formularios.

¿Cómo funciona el login social?

Ya dedicamos una parte importante a explicar en qué consiste el login social en nuestro post titulado Registro online: optimización de procesos y login social, que podéis consultar para mayor profundidad. Sin embargo, entender su funcionamiento es bastante sencillo.

El consumidor que llega a una web que requiere de un registro de usuario tiene la opción de hacerlo a través de una red social de la que es usuario. Una vez seleccionada aquella red a través de la cual desea hacer login social, se despliega un formulario que ya incluye aquellos datos personales que el usuario facilitó a la red social en el pasado. Esto facilita mucho la creación de una cuenta y el propio login, ya que ahorra tiempo y esfuerzo. En ese formulario podremos solicitar algún que otro dato que nos resulte necesario mediante el añadido de campos adicionales, siempre sin excedernos para no ahuyentar al usuario.

Además, el login social evita que el internauta disponga de infinidad de cuentas con infinidad de usuarios y contraseñas. Al centralizarlo todo y hacerlo accesible a través de un único botón (para todos muy reconocible por tratarse de redes sociales en las que tienen presencia), acceder es mucho más rápido y sencillo.

Es importante recordar que, aunque el usuario haya accedido a nuestro formulario a través de una red social, nuestro formulario es nuestro y, por ello, debemos añadir los opt-in necesarios y toda la información sobre el uso publicitario o de comunicación que daremos a dichos datos personales.

Personality insights para una segmentación avanzada

Gracias al login social, las empresas pueden tener acceso a un perfil de personalidad de sus usuarios o clientes, lo cual permite una segmentación muy avanzada en pro de campañas de marketing más eficientes. Los datos sociales adquiridos por esta vía pueden cruzarse con otros provenientes del CRM para crear una experiencia personalizada.

Ya hemos sostenido en otras ocasiones que el futuro de la experiencia de usuario es la personalización, La experiencia de usuario cada vez va a ser más importante. En el futuro, únicamente será necesaria una fracción de segundo para conocer las necesidades del consumidor, hacer un análisis predictivo en tiempo real y ofrecerle una experiencia única y satisfactoria.

Es por ello que cuanto mejor conozcamos no sólo los datos demográficos o socioculturales de un usuario sino también su personalidad, más capacitados estaremos para ofrecerle lo que realmente necesita o le interesa, además de presentarle campañas adecuadas a su modo de entender e interactuar con el mundo.

De hecho, ya existen soluciones que analizan la personalidad de un usuario en redes sociales a niveles muy completos. Citemos a IBM que, con su herramienta Personality Insights, es capaz de determinar, tras el escrutinio de una cuenta de Twitter, aspectos de la personalidad como el grado de responsabilidad, extroversión o el rango emocional; valores como superación personal o predisposición al cambio; o el grado de necesidades como estabilidad, amor o practicidad.

Ventajas del login social

El login social tiene grandes ventajas, tanto para el usuario como para la empresa que lo implementa. En el caso del usuario, éste dispondrá de un proceso más sencillo y rápido, no tendrá que recordar nombres de usuario y contraseñas, tendrá acceso a un consentimiento informado y disfrutará de una mayor personalización de los contenidos.

En el caso de la empresa, las ventajas pasan por un mayor conocimiento de los usuarios, el incremento de la capacidad de segmentación, acceso a un proceso estándar, claro, informado, perfectamente reconocible y, lo que aquí nos ocupa: alineado con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).

Los CMP recomendados por Google para la solicitud el consentimiento informado de los usuarios son 5, y las enumeramos a continuación. Hay que recordar que la propia herramienta de Google se halla en beta.

Mejores CMP (Plataformas de Gestión del Consentimiento)

1. OneTrust

OneTrust es una plataforma registrada como CMP en IAB, lo que supone su principal ventaja. Es una herramienta gratuita que dispone de versión de pago a un precio más que asequible. El número de subpáginas en el escaneo es ilimitado, funciona en más de 35 idiomas y es capaz de filtrar únicamente usuarios en la Unión Europea. Cuenta con cookie scan, banner y política de cookies, informes y paneles de control y marca personalizada.

2. Cookie Control (CIVIC)

Al igual que la anterior, Cookie Control dispone de versión gratuita y de pago. Aún no dispone de exploración de cookies, pero está planificada su integración, al igual que el escaneo de las subpáginas. Ofrece banner y política de cookies, multi-idioma, filtro de usuarios de la Unión Europera, marca personalizada y consentimiento de cookies. No se halla registrada en IAB, pero espera hacerlo pronto, por lo que podría ser la mejor de entre las mejores CMP.

3. Cookie Consent (Silktide)

La tercera en el ranking de mejores CNP es gratuita y de código abierto: Cookie Consent.  Los datos estarían alojados en cada sitio web y ofrece únicamente banner de cookies. Está disponible en diferentes idiomas y el filtrado de usuarios de la Unión debe hacerse de manera manual, seleccionando los países. No está registrada en IAB y cuenta con las funcionalidades básicas.

4. Cookiebot (Cybot)

Se trata de una de las Mejores CMP por su bajo coste mensual, a pesar de que también está disponible una versión gratuita, en la que el escaneo de subpáginas está limitado a 100. Cookiebot ofrece banner y política de cookies, así como de informes y paneles de control y cookie scan. Esta herramienta de petición de consentimiento cuenta con, en su versión de pago, filtro para usuarios de la Unión Europea, marca personalizada y varios idiomas. Se trata de una empresa con sede en Europa, pero no registrada en IAB como plataforma de petición de consentimiento.

5. Cookie Consent Kit (Comisión Europea)

Cookie Consent Kit es una herramienta gratuita, personalizable a diversos idiomas, que funciona con datos alojados en los sitios web, pero ciertamente básica, aunque con el aval de la Comisión Europea.

¿Cuál es la mejor opción? Nosotros recomendamos OneTrust, por estar reconocida por IAB. Sin embargo, cualquiera puede resultar buena opción en función de lo que cada usuario necesite en el tratamiento y uso de datos personales. Al contar todas con versión gratuita, es posible realizar distintas pruebas y así determinar con cuál nos sentimos más cómodos para, con esta base, evaluar después las posibilidades que cada una de ella ofrece en su versión upgrade.

Si deseas optimizar el rendimiento de tus campañas mediante la compra programática, contacta con Kanlli y nuestros profesionales de Planificación de Medios elaborarán para tu marca las campañas más eficientes. Recuerda que es muy importante trabajar con profesionales que se hallen al día en cuanto la cesión de datos, el tratamiento y uso de datos personales.

Sin embargo, toda dificultad en el camino implica una oportunidad de mejora. En este sentido, puede que el RGPD se convierta en el agente impulsor del header bidding «server to server». El pixel postback o server to server, nació de la necesidad de contabilizar conversiones sin utilizar cookies. Para ello, es necesario utilizar identificaciones universales (ID universal) que permitan el reconocimiento de la audiencia sin depender de las cookies.

Las identificaciones universales suponen una ID anónima a la que todas las partes pueden acceder y compartir, lo que facilitaría el cumplimiento del RGPD. Este tipo de identificaciones vinculan la actividad digital de los usuarios, sin importar el dispositivo, a perfiles individuales pero no identificables a nivel personal. Esto supone que los datos de navegación se mantienen seguros a través de la gestión de un proveedor neutral y son anónimos, independientemente de que después se puedan vincular a otras preferencias y consentimientos por parte de los usuarios.

Por otro lado, el uso del ID universal elimina la complicada sincronización de las cookies y dota de mayor eficiencia al proceso programático, permitiendo, además, competir a editores independientes. Nótese que grandes players como Facebook ya cuentan con sus propios ID de usuarios, lo que les permite un reconocimiento preciso de la audiencia y, por ende, una mejor orientación de las campañas. Se trataría de exportar ese modelo a toda la cadena programática.

A pesar de que en este método de reconocimiento de audiencia se lleva trabajando algún tiempo, la falta de implicación por parte de algunos actores de la industria -derivada de evidentes conflictos de intereses- es el mayor obstáculo al que se enfrenta. Hasta el momento se han hecho diversos esfuerzos para la ID universal, entre los que cabe citar el servicio de identificación de DigiTrust (por el IAB Tech Lab) o el Advertising ID Consortium, liderado por AppNexus, entre otros.

Se trata todavía de esfuerzos dispersos; pero, al menos, está ocurriendo. Y en este contexto, parece ser que el RGPD ha servido como impulsor, ya que obliga a todos los actores de la industria a trabajar unidos en la búsqueda de unos estándares de identificación que permitan mayor focalización y transparencia.  Está claro que las soluciones de header bidding server to server comienzan una época dorada.

Ya lo anunciábamos el pasado año en nuestro TalkBox sobre ley de protección de datos,  protagonizado por el abogado y socio fundador de LETSLAW, José María Baños: con la entrada en vigor de la nueva normativa se iba a producir un cambio sustancial en detrimento del sector publicitario digital. La balanza se inclina hacia el lado del usuario, quien, a raíz de la transformación digital, ha visto demasiado expuestos sus datos personales.

El Reglamento General sobre Protección de Datos (RGPD), en su afán por proteger los derechos individuales, ha herido gravemente al marketing digital. Y en concreto, la compra programática se ha llevado la peor parte. RGPD y programática deben limar sus diferencias para que todo vuelva a la normalidad.

¿Cómo afecta el Reglamento de Protección de Datos (RGPD) a la Compra Programática?

Básicamente, en el binomio RGPD y programática, lo que ocurre es que todos aquellos datos de usuario que no se hayan obtenido a través de los permisos que requiere la nueva normativa, no podrán ser utilizados. En este sentido, las plataformas de compra programática no podrán acceder al inventario de terceros ni utilizar sus tags, al menos hasta que los medios o apps cuenten con consentimiento del usuario para servirles publicidad basada en datos.

De hecho, esto es lo que ha ocurrido con Google, que en vísperas de la entrada en vigor de la nueva norma, envió una comunicación a sus clientes y proveedores, advirtiendo de que hasta que ellos mismos y sus partners terceros no finalicen la integración con el marco propuesto por IAB, se podrían experimentar incidencias en la entrega de campañas a través de DoubleClick Bid Manager. La incidencia se producía en relación al intercambio de inventario third party, especialmente en aquellos casos en los que se utilicen píxeles en las creatividades o un servidor de anuncios de terceros. ¿La consecuencia?: los usuarios de DBM no pueden comprar inventario en Google AdExchange, si no es del propio Google.

Pero los problemas no solo afectan a los usuarios de DBM, sino a todas aquellas plataformas de publicidad programática que no se hayan actualizado para adecuarse a la normativa. Esto supone una interrupción en la entrega de da campañas a través de inventario de terceros, con consecuencias muy negativas para la mayoría de actores.

Pérdidas económicas derivadas del RGPD

IAB Europe y el framework de cumplimiento del RGPD

Frente la inminente entrada en vigor del RGPD, la Interactive Advertising Bureau Europe (IAB Europe) creó un marco de transparencia y consentimiento con unos estándares que beneficiaran a todos los actores de la industria y rebajara sus niveles de incertidumbre, ante la confusión generada por los acontecimientos.

Sin embargo, los editores señalaron de inmediato su descontento por creer que este marco beneficiaba sobre todo a los proveedores tecnológicos. Por ello, IAB Europe ha propuesto la creación de un Consejo independiente con una representación equitativa de todos los actores de la industria, y sentar así unos estándares más adecuados a los intereses de todos ellos.

Según Digiday, hasta el 31 de mayo, 375 vendedores, más de 100 plataformas de gestión de consentimiento y cerca de 15.000 editores, se habían mostrado receptivos a la adhesión al framework Transparency & Consent (TFC) de IAB Europe.

Google y su intento por desmarcarse del TFC

Google, que en un principio se negó a sumarse al framework Transparency & Consent (TCF) de IAB Europe, ha acabado aceptando su adhesión. Eso sí, ha indicado que necesitará un tiempo: lo hará con una solución provisional este mes de junio y prevé estar completamente preparado en agosto para poder hacer uso de este consentimiento en su SSP DoubleClick for Publishers.

Por poner en antecedentes, Google pretendía poner sus propias reglas al margen de los estándares propuestos por IAB para conciliar RGPD y programática. Su intención era exigir a los medios que obtuvieran el consentimiento de los usuarios también en su nombre. Además, quería limitar a 12 el número de proveedores a los que los medios podían dar consentimiento para acceder a sus datos, cuando lo habitual es utilizar cerca de un centenar. Pasada la fiebre inicial, parece que Google aceptará estos estándares.

Son muchos los que están obteniendo los consentimientos de sus proveedores directos, dejando de lado a las compañías de medición o DSP. Por ejemplo, AppNexus que posee acuerdos contractuales con Google, ha trabajado con el gigante en una solución de consentimiento. Sin embargo, hasta que la cosa se normalice y tanto Google como la mayoría de actores se integren en el TCF, los profesionales del marketing encontrarán resultados desiguales, ya que algunas tecnologías podrían no servir anuncios.

La industria digital pide a Europa mayor análisis del Reglamento de ePrivacy

RPDP aparte -que puede entenderse como un impulsor de la mejora de las comunicaciones comerciales-, es el Reglamento de ePrivacidad el que ha levantado ampollas, ya que, su actual redacción, podría hacer peligrar el comercio electrónico y desarrollos tecnológicos muy importantes asociados al Internet de las Cosas. Suele ocurrir, en estos casos, que los desarrollos tecnológicos van mucho más deprisa que la legislación, y es por eso que se solicita a la Administración Europea la realización de aquellos cambios que concilien la protección de la privacidad con el progreso tecnológico.

En este sentido, 50 asociaciones europeas -entre las que se hallan IAB Europe o adigital- se han unido para pedir a los Estados miembro un mayor análisis y una evaluación del impacto de la aplicación del Reglamento de ePrivacy antes de su entrada en vigor, en concreto lo referido a aquellos aspectos en los que se solapa con el RGPD.

Lo hicieron a través de una carta el pasado día 31 de mayo, firmada por diversas asociaciones europeas, con la que esperaban anticiparse a la reunión del Consejo Europeo, en la que estaba prevista una revisión del progreso de las nueva normas de privacidad.

A través de este escrito, la industria digital europea alertaba de que existen contradicciones sustanciales entre el Reglamento de ePrivacidad y el RGPD, ya que, en ocasiones, el mismo tipo de datos tiene una consideración legal distinta en cada uno de los reglamentos, lejos de la complementariedad esperable.

Oportunidades del RGPD en Programática: el ID universal

Decía Winston Churchill que un optimista ve la oportunidad en cada dificultad. Eso es lo que nos toca hacer ahora a los profesionales del marketing digital. El freno que el RGPD y el Reglamento ePrivacy pone al uso de las cookies puede ser superado: ¿cómo? Haciéndolas desaparecer.

Hace ya tiempo que algunos sectores de la industria coquetean con los ID universales, unos identificadores anónimos que permiten reconocer a la audiencia sin depender de cookies y que, además, vinculan la actividad digital de los usuarios a un perfil, pero sin que contenga información personal. Si no hay dato personal, no hay ley de protección de datos que aplique.

A pesar de que los intentos han sido buenos, todavía no se ha conseguido un consenso en relación a unos estándares para toda la industria. Algunos de los grandes -como Facebook- ya disponen de sus propios ID de usuario, que les permiten una segmentación más precisa de cara a una mayor efectividad en la publicidad servida. Sin embargo, hacer el ID universal extensivo a toda la industria es una tarea compleja, ya que se encuentra con el freno de los intereses cruzados.

Sea como fuere, parece que el ID universal se presenta como una solución no solo a esta nueva normativa de privacidad y protección de datos, sino también a las revisiones futuras. Es por ello que parece que el RGPD será el agente dinamizador de su adopción generalizada y, con ello, asistiremos al auge del header bidding server to server.

Retos y oportunidades aparte, lo que es verdad es que la industria publicitaria se enfrenta a un cambio de cultura, y, como tal, va a requerir de un gran esfuerzo tanto de comprensión como de adecuación a la norma. Esperemos que todos los actores implicados tengan la capacidad de adaptarse y de llegar a aquellos consensos que mejor resulten para la globalidad de la industria. Sólo así RGPD y programática podrán ser perfectamente compatibles.

Fuentes: Google; MarTech Today; Marketing4Ecommerce; adigital; AdExchanger