En este entorno, infinitamente más complejo de lo que acabo de describir, la nota de prensa tradicional a la que muchos estábamos acostumbrados comienza a quedarse corta, ya no resulta tan útil ni para los periodistas ni para las compañías u organizaciones que las emiten, y es necesario reenfocarlas teniendo en cuenta dos criterios fundamentales: la inclusión de enlaces y el SEO. El modo de difundirlas también ha cambiado: si antaño se difundían mediante teletipo, hoy el e-mail y las redes sociales parecen ser una de las mejores vías para contactar con los medios.

Empezaré por los enlaces, ya que su inclusión resulta de gran utilidad para el periodista que recibe la nota de prensa, pues le permite ampliar información, o incluirlos directamente en la nueva información que elabore, ahorrando tiempo y esfuerzo. Es importante que el primero de los enlaces que incluyamos sea el de la compañía que emite la comunicación, sobre todo en aquellos casos en los que preveamos que puede resultar desconocida para el receptor. Además, en caso de que lo publiquen con el enlace, nos ayudará en SEO.

Incluyamos, asimismo, otros enlaces que puedan resultar de interés porque amplíen información o se refieran a aspectos relacionados con la noticia. Debemos tener en cuenta que en el cuerpo de la noticia debemos incluir aquellos enlaces que sean de utilidad para el lector final, dejando aquellos que únicamente aportan fuentes o mayor información al periodista para el apartado dedicado únicamente a él, aquel en el que le dedicamos unas líneas a nuestra empresa o proyecto.

En lo que respecta a SEO, tengamos en cuenta que la inclusión de determinadas palabras clave pueden ayudar a posicionar bien en buscadores la noticia final, por lo que habrá que realizar una redacción acorde con los requerimientos de SEO. Sin embargo, un periodista que se precie jamás cortará y pegará la información, sino que la reescribirá con su propio estilo y enfoque o directrices del medio, pudiendo enviar al garete tanto el enfoque SEO como las palabras clave.

Una manera de evitar esto es mediante la inclusión de testimonios entrecomillados, que, ademas de aportar relevancia a la nota de prensa, nos permitirá incluir las keywords de interés con la certeza de que el periodista no moverá ni una coma en caso de utilizar la cita. Incluir las palabras clave en el titular, y varias veces en el sumario o entradilla si es posible, también es una buena idea. Importante es que esta misma nota de prensa la colguemos en nuestra web.

Finalmente, confiemos en las redes sociales como forma de comunicación con los medios, y cuando digo redes sociales estoy pensando casi única y exclusivamente en Twitter, la red social más periodística por su inmediatez, su carácter público y su don de la ubicuidad allá hasta donde los hashtagslo permitan. ¿Qué son 140 caracteres? Pues lo más parecido a un titular. Twitter me recuerda mucho a cómo se reciben los teletipos de las distintas agencias de medios en las redacciones. Luego sólo hay que añadir un enlace que lleva a nuestra nota de prensa, que puede estar publicada en nuestro blog, nuestra web o incluso en alguna página dedicada específicamente a contener información de este tipo.

Si somos una gran empresa, una de esas multinacionales que despiertan el interés de la prensa a diario y que es capaz de generar un o varias noticias al día, lo mejor será que abramos una cuenta corporativa en Twitter que esté dirigida únicamente a periodistas. Así, podrán monitorizar cómodamente todas las novedades que se produzcan en el ámbito de la compañía. Si nuestra empresa es pequeña, no hará falta abrir una cuenta específica, pero será bueno utilizar la que ya tenemos para difundir la información que consideremos relevante para los medios.

Twitter, además, nos va a permitir localizar fácilmente a los periodistas de nuestro interés, tales como jefes de sección, redactores jefe, etc. Al no ser un modo de comunicación frío, por norma general las personas están bastante receptivas en este canal y puede ser una extraordinaria herramienta de relaciones públicas. Eso sí, dirijámonos a ellos con una cuenta personal y de manera cordial y específica, si enviamos mensajes impersonales, con toda probabilidad no nos harán caso. Por esta vía nos resultará más sencillo elaborar una base de datos de calidad.

Al margen de estas consideraciones, es conveniente que continuemos realizando las labores de comunicación con los medios de acuerdo con el sentido común y, por supuesto, aprendiendo a distinguir entre información y publicidad, como ya os recomendábamos anteriormente.

Foto en CC: Made By Miki

Sin embargo, a lo largo de la vida de una empresa se suceden hitos susceptibles de convertirse en noticia, que trascienden el mensaje puramente comercial. Se trata de aquella información que no busca tanto vender como informar de algún aspecto de interés.

En ocasiones, la línea que separa lo meramente informativo de lo puramente comercial se hace muy fina, y hay que saber distinguir muy bien entre ambos tipos de información, de cara a buscar apoyo para su difusión en los medios de comunicación. Este tema ya lo traté con anterioridad en el artículo titulado «Notas de prensa, aprendiendo a distinguir entre información periodística y publicidad».

Pero no sólo es importante saber diferenciar qué contenidos o informaciones han de ser comunicadas a los medios para que, a su vez, se hagan eco de ello. También es fundamental que sepamos distinguir entre las tres formas más habituales de dirigirnos a los periodistas. Escribo este artículo motivada por la confusión imperante en el ámbito del marketing en general, donde son numerosas las ocasiones en las que se confunde la nota de prensa con el comunicado o la convocatoria de prensa.

Aunque a primera vista un escrito dirigido a los medios puede parecer lo mismo, lo cierto es que cada uno de los tres modelos citados son diferentes no sólo en su estructura, sino también en su intención, ya que no sirven para lo mismo. Por norma general, se tiende a englobar todo bajo la designación de «nota de prensa», y este es un error que nos hará quedar muy mal e impedirá una comunicación óptima con la prensa, pues el periodista al que nos dirijamos quedará desorientado: no concebirá al remitente como a una persona lo suficiente formada y, por extensión, percibirá a la empresa como poco seria e incluso un poco cutre.

En primer lugar, me referiré a la convocatoria de prensa, por tratarse de un paso previo al desarrollo de un hito o evento. El objetivo que persigue es convocar a los medios de comunicación a una rueda de prensa o presentación ante los medios. Antes de invitar a la prensa es importante, por un lado, estimar la relevancia que puede tener nuestro hito para aquellos periodistas o medios a los que nos pensamos dirigir, no ser demasiado ambiciosos y centrarnos en aquellos medios especializados o áreas informativas afines. Es decir, a nadie se le ocurriría convocar a un periodista económico a la presentación de un libro, como tampoco convocar a la prensa extranjera para anunciar la apertura de una nueva franquicia de cadena de restaurantes en Ciudad Real.

La convocatoria de prensa debe reunir en un párrafo la información más relevante del evento, donde lo más importante es que figuren bien claros y visibles la fecha, hora y lugar donde se está convocando. Tras esto, podemos aportar información adicional, como por ejemplo enumerar los nombres de las personas que ofrecerán la conferencia de prensa. También es importante que aportemos un e-mail o teléfono de contacto y que solicitemos confirmación para tener un control más exhaustivo de la asistencia. No olvidemos que la verdadera naturaleza de la conferencia de prensa está en no traspasar lo que es una mera invitación que debe hacerse llegar con la antelación suficiente (mínimo una semana antes del evento) para que los periodistas puedan cuadrarlo en su agenda.

La nota de prensa es algo que viene después. Puede estar o no ligado a una rueda de prensa, ya que su objetivo es difundir una información sobre algo que ya existe o ha ocurrido, informar de una noticia sobre la que nuestra empresa o marca acaba de ser protagonista. En caso de que haya existido una rueda de prensa es recomendable ofrecer una nota de prensa a los medios asistentes en la que se recojan los aspectos más importantes que nos interesa que transmitan los periodistas.

La nota de prensa es lo más parecido a una información de actualidad, por lo que debe enviarse a los medios, a ser posible, el mismo día en que se produzca el hecho noticioso. Así evitaremos que la información se quede obsoleta o anticuada. Al igual que la convocatoria, no debe enviarse de manera indiscriminada, sino que habrá que seleccionar aquellos medios o periodistas especializados afines al tema de nuestra nota de prensa. La mejor hora para enviarla es a eso de las 11.30 o 12.00 del medio día, el titular será la parte que más llame la atención, por lo que debemos invertir tiempo en buscar uno lo suficientemente atractivo a la par que descriptivo del hecho noticioso. Siempre que sea posible (y que nos dirijamos a medios impresos/digitales) la nota de prensa se debe acompañar con fotografías o imágenes que ilustren la información, de cara no sólo a facilitarle las cosas al periodista, sino también a incentivar su publicación.

Finalmente, me referiré al comunicado de prensa, que suele confundirse habitualmente con la nota de prenda, aún a pesar de que su intención es completamente distinta. Un comunicado de prensa es informativo, pero conlleva un tinte más oficial, más corporativo. Se utiliza para dejar constancia de la opinión o posicionamiento de una empresa u organismo sobre algo que ha acaecido y en lo que, por alguna razón, se ha visto implicado. Por ejemplo, un desmentido.

El comunicado de prensa sólo se emitirá cuando las circunstancias lo requieran y se dirigirá a los medios o periodistas que se considere oportuno. Como vemos, se trata de un tipo de comunicación más circunstancial y corporativa, que normalmente sólo utilizarán grandes empresa o instituciones, aunque puede darse el caso de que una pequeña o mediana empresa necesite apoyarse en ello, fundamentalmente si quiere hacer algún desmentido o defenderse de un ataque puntual.

La comunicación con los medios no es tan difícil como nos puede parecer; simplemente debemos conocer cuál es la manera óptima de dirigirnos a la prensa, y distinguir entre los tres «géneros» objeto de este artículo es un buen comienzo. Pero más importante es que nos dirijamos a ellos únicamente cuando creamos que la información que tenemos para ofrecerles resultará del interés de sus lectores o audiencia, ya que será el único modo de que les interesará a ellos mismos. Un último consejo es que nunca intentemos colarles publicidad disfrazada de información. Recordemos que se trata de expertos en comunicación y jamás podremos engañarles. Si lo que deseamos es hacer publicidad, tendremos que pagar por ella.

¿Cuál es la misión de las noticias? Constituir el diario en sí mismo. ¿Y la de la publicidad? Generar ingresos para que ese diario funcione. Ni más, ni menos. Por eso no debemos extrañarnos si enviamos una nota de prensa de contenido promocional a un medio y no nos la publican, porque nadie hace publicidad gratis pudiendo cobrar por ello.

Pero definamos nota de prensa.  Se trata de un escrito que los responsables de comunicación de una empresa o institución envían a los periodistas con la intención de que la información se difunda en los medios a modo de noticia, por lo que no es difícil imaginar entonces que el motivo, forma y contenido de dicha nota de prensa debe adecuarse a una serie de características como son objetividad, noticiabilidad, actualidad, tener suficiente entidad y ser de tema afín al del medio al que va dirigida.

Cuando una institución, pública o privada, realiza el envío de una nota de prensa, su objetivo no es llegar al periodista, que es un medio y no un fin en sí mismo, su objetivo es llegar a la audiencia o lectores de ese periodista. Pero no nos olvidemos de que el periodista es el filtro, es quien decide si la nota de prensa se convierte en noticia o no, y para ello es necesario que perciba la nota de prensa como información periodística y no como información promocional. En según qué casos es muy fácil distinguir entre ambos tipos de enfoque. Otras veces resulta más complicado, pero no subestimemos la pericia del comunicador, porque entonces no publicará nuestra nota o, en el peor de los casos, nos vetará y nuestra relación con el medio se habrá terminado.

Que se hable de una empresa bien o incluso de manera neutral en los medios de comunicación es beneficioso siempre porque, cuanto menos, se habrá logrado notoriedad. Si las apariciones son reiteradas se logrará un recordatorio de marca a través de la presencia mediática, pero para lograrlo hay que tener qué comunicar. Si únicamente contamos con un titular no tenemos noticia, y por lo tanto no tenemos nota de prensa. Como mucho tendríamos una publicación para Twitter. A esto me refiero cuando afirmo que una nota de prensa debe tener entidad, esencia, valor. Una idea clara que se pueda desarrollar.

Respecto al criterio de noticioso, debemos emitir siempre notas de prensa que informen de algo, que a parte de tener entidad cuenten algo novedoso, que suscite interés, que no se haya contado antes o que haya ocurrido por vez primera. En este sentido de suscitar interés debemos definir claramente el tema o área al que se refiere nuestra nota de prensa antes de elegir los medios o las secciones de dichos medios a las que la vamos a hacer llegar. A nadie se le ocurriría enviar una nota de prensa de deportes a un medio económico, a no ser que se hable de las ganancias de un club de fútbol. Quiero decir con esto que en ocasiones resulta difícil diferenciar cuál es el área informativa adecuada para una determinada información, y de que sepamos detectarlo dependerá que llegue a las manos adecuadas o acabe en la papelera.

También es indudable que un medio de comunicación no va a publicar una noticia que esté caducada, por la sencilla razón de que entonces no es noticia. Es por ello que debemos contemplar el aspecto de actualidad. Existen noticias más o menos atemporales, igual que existen medios de distinta periodicidad: diarios, semanales, bimestrales… Debemos tener claro que la nota de prensa que se va a enviar tiene una caducidad y debemos ser capaces de distinguirla para organizar la acción de comunicación con los medios, en ocasiones incluso adelantándonos en todo lo que podamos para emitir la nota de prensa inmediatamente después de que haya tenido lugar el hecho noticioso.

Finalmente debemos tener claro el criterio de objetividad. Definir objetividad y debatir sobre sus grados nos llevaría demasiado tiempo, por lo que iré directamente al grano: objetividad quiere decir, básicamente, datos objetivos y estilo de redacción objetivo. Los datos objetivos no tienen mucha complicación, basta con no inventárselos pero es importante que  si comunicamos un hecho relacionado con nuestra empresa aportemos datos que lo apoyen, sean de tipo financiero, estadístico, enumerativo o incluso unas declaraciones en estilo directo de alguno de los actores implicados en la noticia. Nuestra información no puede ser humo, tiene que aportar y demostrar.

Con tener un estilo de redacción objetivo me refiero a que debe ser aséptico, palabra que la Real Academia de la Lengua Española define como «neutral, frío, sin pasión». En una nota de prensa nunca utilizamos adjetivos valorativos ni escribimos en primera persona. Lo hacemos en tercera persona pensando que no somos la empresa, somos el periodista que está contando lo que le ha ocurrido a esa empresa.

Al final me he extendido más de la cuenta con este post, pero llevaba ya varios meses con la idea de escribir un artículo como este, en el que reflexionar sobre este tema y ofrecer algunas pautas que nos ayuden a utilizar las notas de prensa como es debido, a saber diferenciarlas y que nos ayuden a crear estrategias de comunicación empresarial, que no necesariamente tiene por qué tener nada que ver con nuestra estrategia de marketing. Pero este tema admite mucho desarrollo y mucho debate, de modo que os invito a expresaros en los comentarios para sacar mucho más en claro.

Imagen: Sin Futuro y sin un duro; Pensamiento Imaginactivo;