Muchos han sido los pasos que ha dado Facebook en los últimos años para morder del pastel del e-commerce y, ahora, acelera el lanzamiento de su proyecto más ambicioso movido por la situación actual, un contexto en el que las tiendas físicas han echado el cierre en medio mundo como consecuencia del confinamiento. Pero dentro del universo Facebook la vida no se ha detenido. Al contrario: las aplicaciones de mensajería Facebook y WhatsApp han llegado a registrar un aumento de más del 50%. Sólo el uso de WhatsApp experimentó un incremento del 500% durante el primer día decretado de estado de alarma en España, llegando hasta el 800% en esa primera semana.

Sin embargo, las aplicaciones de mensajería son, precisamente, las que el gigante tecnológico no monetiza. Así, Facebook ha visto cómo se incrementaba su uso mientras caían las inversiones publicitarias de los anunciantes, en un contexto en el que las ventas online de gran consumo se dispararon cerca de un 74% sólo en la segunda semana de confinamiento, según datos de Nielsen.

A la luz de los acontecimientos, Facebook ha puesto a teletrabajar sin descanso a los responsables del proyecto, con el fin de adelantar el lanzamiento de Facebook Shops, la evolución natural de Facebook Marketplace, el espacio que nació para la compraventa entre particulares al que se han ido uniendo también pequeños negocios en los casi tres años transcurridos desde su lanzamiento. En este sentido, Facebook ha anunciado que los perfiles de vendedor profesional presentes en Marketplace pasarán automáticamente a formar parte de Facebook Shops.

Facebook Shops, ventajas para vendedores y consumidores

Zuckerberg ha asegurado que las tiendas de Facebook Shops serán gratuitas y fáciles de crear, y darán a los comercios pequeños la posibilidad de vender online sin importar su tamaño o presupuesto. Es una atractiva promesa para el sector de la venta minorista de menos recursos, cuyo futuro pende de un hilo.

El proyecto persigue tener presencia no sólo en Facebook e Instagram, sino también dentro de las aplicaciones de mensajería de Messenger y WhatsApp. Zuckerberg ha asegurado que, una vez configurada la tienda, será accesible desde estos cuatro espacios directamente, unas tiendas nativas y rápidas que funcionarán de manera unitaria, de modo que el usuario no tendrá que introducir su número de cuenta cada vez, entre otras ventajas de esta omnipresencia. Además, Facebook ha anunciado que trabaja ya con importantes empresas tecnológicas de e-commerce que provean a los vendedores de herramientas que ayuden a los negocios a gestionar el proceso de compra de con sus clientes, al nivel que éstos decidan o se puedan permitir.

Del lado del usuario, Facebook Shops trabaja en la creación de numerosas funcionalidades que ayuden a los consumidores a descubrir los productos, incluyendo la posibilidad de compra en tiempo real. Con la vista en el futuro, se planea aprovechar el potencial de la inteligencia artificial y la realidad aumentada, ofreciendo la posibilidad de probarse prendas, complementos o maquillaje, en pro de una experiencia de compra mejorada. Todo ello con el foco puesto en la «compra a un clic». Otra novedad importante es la que se refiere al contacto estrecho y directo con los vendedores, ya que, asegura Facebook, los clientes podrán interactuar en tiempo real con los vendedores a través de sus herramientas de mensajería.

«Los vendedores pueden configurar una experiencia de tienda online completa con las Facebook Shops. Todas estas herramientas están abiertas para los negocios, incluso cuando su tienda física no puede estarlo».

Mark Zuckergerg

Esta declaración, en clara referencia a la prohibición de abrir los establecimientos durante el confinamiento, evidencia que Facebook Shops en la oportunita respuesta de la red social a aquellos vendedores que han visto cómo sus negocios se paraban, mientras sus competidores mayores, con Amazon a la cabeza, mantenían un ritmo creciente de ventas online, gracias a sus infraestructuras digitales.

Facebook Shops, todo queda en casa

Muchos ven en este nuevo movimiento de Facebook un modo de competir con gigantes del e-commerce como Amazon o eBay, pero tal vez no nos equivoquemos al pensar que va por otro camino. No parece probable que Facebook confíe en que logrará ganarle terreno a los grandes del e-commerce. En este sentido, parece que únicamente recogerá las sobras. Su estrategia podría discurrir en otra dirección: por una parte, continuar acrecentando su estrategia de retener a sus usuarios dentro de su universo propio. En ese sentido, más bien podría ganarle terreno a Google, atendiendo a su estrategia conjunta: red social, mensajería, consumo de vídeos con Facebook Watch e Instagram Tv y, ahora, con la integración de una plataforma de venta que favorezca que el usuario no tenga que «cambiar de barrio» casi para nada. Más en un contexto en el que nos ocupa, de aislamiento social y tiendas cerradas.

No conviene olvidar la aportación a este concepto de Libra, el proyecto de criptomoneda de Facebook pues, a pesar de que ha chocado frontalmente con intereses financieros y gubernamentales en relación a su modelo originario, continúa ralizando importantes fichajes del ámbito financiero, con la vista puesta en su lanzamiento a finales de este año. Si finalmente salva los escollos, el universo Facebook dispondría hasta de una moneda propia. En el peor de los casos, el proyecto libra acabará transformándose en una plataforma de pago estilo PayPal, un modelo que explotar dentro de sus murallas.

A la luz de estos los movimientos, Facebook Shops plantea un escenario win-win, en el que tanto comerciantes como consumidores alcanzan la ventaja; el mismo win-win que lleva Google como bandera y que le hace mantener su hegemonía en el terreno de los buscadores generalistas.

Objetivo: ganar anunciantes

Si bien Facebook Shops es una pieza más en el tablero amurallado de Facebook, en sí mismo perseguiría el objetivo cortoplacista de incrementar los ingresos de la red social por publicidad. El confinamiento y el cierre parcial de la actividad económica ha hecho caer en picado la inversión publicitaria, un descalabro al que la red de redes no ha podido escapar, tras reportar un crecimiento un 8% inferior a los esperado.

Según el planteamiento de Shops, los vendedores podrán tener presencia gratuita. Otra cosa es la visibilidad que sus productos tengan dentro de esta plataforma de e-commerce, presencia real que sólo será posible a través de anuncios o posiciones privilegiadas en los resultados de búsqueda. Estos anuncios alcanzarían a la mismísima WhatsApp si, tal y como está previsto, la app de mensajería líder comienza su aventura publicitaria este año.

Facebook Shops, ya en marcha, se irá desplegando en los próximos meses para todos los países y se espera que en verano se produzca la integración con Instagram. No sabemos qué acogida tendrá entre vendedores o usuarios, aunque sí podemos decir que los mercados sí le han dado un voto de confianza: tras el lanzamiento de Shops, Facebook se ha disparado en bolsa hasta máximos históricos. Sin duda, los vendedores no deben dejar de experimentar en este nuevo escenario una incursión que para muchos puede resultar urgente para poder reactivar sus ventas cuanto antes aprovechando el canal online.

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Etsy es una exitosa plataforma de e-commerce en Estados Unidos desde 2012, momento en el que comenzamos a hablar de ella en el blog. Activa desde 2005, se lanzó como un reflejo de marketplaces como Amazon o eBay, pero enfocada en productos vintage o hechos a mano. Había mercado: una década más tarde y a fin de no perder cuota, Amazon lanzaba Handmade, su sección dedicada a la compraventa de productos artesanos.

Según datos de la propia plataforma, los retailers vendieron en Etsy productos por un valor de mil cien millones de dólares en el tercer trimestre de 2019, incrementando sus ventas un 21,8% en comparación con el mismo periodo del año anterior. Sigue abriéndose paso y trata de ganar usuarios gracias a políticas como la del envío gratuito, en la que lleva trabajando desde hace ya tiempo en connivencia con los propios vendedores. Sin duda, la gratuidad en los envíos es una buena ventaja competitiva frente a otras plataformas de comercio electrónico.

En Etsy caben vendedores de todo tipo, desde artesanos autónomos hasta retailers que incluyan en su oferta productos artesanos, estén especializados en artesanía o no. Así, a pesar de tener un claro enfoque en la pyme, Etsy es una posibilidad más para comerciantes de mayor tamaño y calado. Independientemente de ello, cómo vender en Etsy es una de las preguntas que se hace todo comerciante que se plantea tener presencia en la plataforma.

Cómo vender en Etsy ayudándonos del marketing digital

Como en todo buscador vertical, en Etsy el posicionamiento importa. Los factores que considera Etsy a la hora de posicionar los productos no difieren demasiado de los criterios que aplican otros marketplaces como Amazon: keywords, títulos, etiquetas, categorías, descripciones o calidad de las fotos tienen una alta incidencia, como también lo tienen las valoraciones, el volumen de ventas, la antigüedad de los productos, la relevancia y calidad, la experiencia del cliente o los costes del envío. Etsy cuenta con herramientas de análisis de palabras clave que ayudan a determinar con qué términos conviene posicionarse.

Por su carácter internacional, es deseable no confiar únicamente en la traducción automática. Contar con una descripción de los productos en varios idiomas también ayuda al posicionamiento. Además, Etsy contempla el denominado Ranking de contenido específico, que tiene en cuenta el comportamiento de búsqueda, navegación o historial de compra, con el objetivo de ofrecer resultados de búsqueda personalizados y productos más relevantes. El posicionamiento en Etsy es un factor muy importante, ya que el 83% de las compras realizadas provienen de la primera página de los resultados de búsqueda.

Mención aparte merecen las imágenes de los productos, un factor de posicionamiento para el SEO visual. Las tecnologías de reconocimiento de imagen avanzan rápidamente. Para ilustrar este punto, cabe la anécdota: hace unos días fui impactada por un anuncio en Facebook de unas zapatillas muy peculiares. Tras echar un vistazo a la página de Facebook del anunciante, determiné que se trataba de una tienda falsa (el fraude es un gran problema). Pero yo ya quería esas zapatillas. De manera que subí la imagen a Google Lens, a fin de tratar de localizar si estaban a la venta en algún otro lugar. La búsqueda no me devolvió un resultado satisfactorio, ese producto ya no estaba a la venta en Internet. Pero lo había estado. En Etsy. Gracias al visual search llegué a Etsy.

Si no tenemos tiempo o éxito en SEO en Etsy, preguntémonos cómo vender en Etsy mediante una inyección publicitaria. El marketplace de regalos cuenta con Etsy Ads, que permite la creación de anuncios para impactar tanto dentro del marketplace con productos destacados, como realizar campañas en Google Shopping. Esta interfaz de anuncios combinados se lanzó hace pocos meses y combina los PL o listados promocionados de Etsy con los anuncios en Shopping. La nueva plataforma de Etsy Ads es muy reciente y aún les queda mucho margen de mejora. De invertir en ella, conviene comenzar haciendo pruebas que determinen el rendimiento de las campañas y el propio ROI.

Como decíamos más arriba, uno de los grandes retos de Etsy es terminar con los gastos de envío para esgrimir esta ventaja como factor diferenciador. Esto quiere decir que aquellos vendedores que logren ofrecer un envío gratuito (sea cual sea la manera) serán mostrados en una posición privilegiada dentro de la plataforma, e identificados como «destacados». En la imagen puede apreciarse cómo distintas etiquetas distinguen los productos, independientemente de que estén identificados como anuncios. «Más vendido» y «Envío gratis» marcan la diferencia. La escasez de ejemplares también puede ser un factor que empuje a la compra, a causa del sentimiento de «pérdida de oportunidad» que afecta a muchos consumidores. Este hecho aquí, además, se intensifica al informar sobre la demanda que tiene un determinado producto, mediante la fórmula «equis personas lo tienen en el carro».

Finalmente, conviene dedicar unas palabras a algunas funcionalidades que incluye Etsy ya en Estados Unidos y que, previsiblemente, llegarán a España en breve, como la sección de «Tiendas recomendadas». Aparecer en ella depende del historial de búsqueda y compra de los usuarios. También informan desde la plataforma de la introducción de una nueva herramienta de cambio de precios inteligente que permite editar el precio y ofrecer el envío gratuito a los compradores que gasten una cantidad mínima, o la posibilidad de realizar envíos ligeros con las etiquetas de envío de Etsy.

Cómo vender en Etsy no es un gran misterio. El funcionamiento es similar al de cualquier otro marketplace y, también en este caso, aprovechar las ventajas del marketing digital ayudará a impulsar nuestros productos y darles visibilidad en una plataforma para la que se augura un importante crecimiento en nuestro país en los próximos años.

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