El tema se trató en una mesa redonda moderada por el Director General de Celeritas, Javier Valero, y en la que participaron el Director de Ecommerce de Carrefour España, Rafael Sánchez Sendarrubias; el Head of Digital and Omnichannel Customer Experience en Telefónica, Luis Molano; el Ecommerce Director de Casa del Libro, Fernando Herranz; el Ecommerce Director de Tiendanimal, Enrique Santamaría; el CEO y Fundador de Pangea, David Hernández y el Director de Marketing, Digital Business & Ecommerce de Worten, Luis Hernández.

Con 1,6 billones de usuarios de smartphones en el mundo, un 95% usándolos para buscar información sobre compras y un 19% que compró en 2016 a través de ellos, según datos aportados por Javier Valero, se puso sobre la mesa la importancia de emprender una estrategia omnicanal en aquellas empresas con presencia comercial online y offline.

En la mesa redonda sobre omnicanalidad, Rafael Sánchez, de Carrefour, aseguró que «hoy en día se debe pensar en la web móvil y luego pasar a desktop«, quien opina que para vender online no hace falta una app, pero que si se quiere ofrecer una experiencia diferencial y omnichannel sí es necesaria. En cuanto a la mayor complejidad en el ámbito de la omnicanalidad, Sánchez señaló al hecho de tener un stock en tiempo real, lo que, inevitablemente, requiere de una gran tecnología y debe partir del big data. Además, señaló que la novedad más inmediata a la que se van a enfrentar los vendedores omnicanal es la que tiene que ver con las nuevas formas de pago.

Por su parte, Enrique Santamaría de Tiendanimal, señaló la trazabilidad como uno de los retos, ya que en base a ella se realiza el lanzamiento de las ofertas. Aseguró que el mundo del e-commerce está basado en la guerra de precios y que, por ello, es tan importante el omnicanal: «Creo que a la gente le gusta navegar, indagar, no le gustan las cosas automatizadas». El experto aseguró que la personalización es otro de los retos a corto plazo e hizo ver la importancia que van a tener las búsquedas de voz en e-commerce. 

Luis Molano, de Telefónica, comenzó exponiendo la idea de que el cliente es omnicanal, «se relaciona con la marca y no le preguntes por dónde» y, por tanto, las empresas deben adaptarse a ello dando respuesta «a pesar de las dificultades existentes en un momento de transformación digital».  Además, indicó la importancia diferencial de atender a la parte analítica y a la gestión de la trazabilidad, de modo que sea posible realizar un tracking del journey; y señalando la atribución de las ventas como uno de los retos más importantes en analítica: «el reto está en cómo atribuir la relevancia que ha tenido cada touch point, cómo ha contribuido a la venta cada uno de los puntos de contacto con el cliente», explicó Molano.

El experto aseguró que la clave del e-commerce está en la solución logística, que es lo que está forzando a generar nuevos modelos de omnicanalidad» y en relación a las tendencias y novedades, citó la identificación, la personalización y el real time, «sabiendo quién es el cliente, qué necesita y qué ofrecerle». Molano indicó que «la parte tecnológica supone una barrera, los procesos y la cultura de empresa también lo son, pero cada barrera que eres capaz de tirar supone oportunidades y ventajas para poder competir con otros players«.

En opinión de David Hernández, de Pangea, sólo aquellos actores que apuesten por la omnicanalidad podrán competir: «los players online son muy iguales, se pegan por el precio, al final hay que salir al offline» y señaló la importancia de tener una propuesta diferencial para alcanzar el éxito. También dijo creer que el usuario omnicanal tiene más posibilidades de acabar convirtiendo, porque ha estado más tiempo en contacto con la marca, en respuesta a la pregunta formulada por Valero acerca de si el cliente omnichannel compra el doble. Interrogado sobre las novedades más relevantes que se avecinan, Hernández citó la automatización de las compras, pero siempre con el valor añadido de ser atendido por una persona que le ayude a comprender.

Fernando Herranz, de Casa del Libro, opinó, al igual que Hernádez, que en omnicanalidad se da la existencia de diversos touch points con el usuario, lo que ofrece más oportunidades, ya que «va a aumentar su propensión a la compra y su recurrencia». En cuanto a novedades que se avecinan, citó el uso del móvil para la compra en tienda y, a más largo plazo, la extensión del móvil a la realidad aumentada.

Finalmente, Luis Hernández, de Worten, aseguró que, a pesar de que la visita no recurrente a e-commerce desde el móvil se está frenando, se aprecia un crecimiento en la conversión, lo que da pista de «un cambio de actitud del consumidor», sustentado en una mayor confianza a realizar compras a través de su smartphone. En su opinión, el cliente omnicanal es más exigente, convierte el doble y tiene un ticket medio tres o cuatro veces superior. «El cliente omnicanal, de entrada, es un ‘listillo’. Se acuerda de un tiempo anterior -en el que la compra era de otra manera- y está bastante orgulloso de su estrategia».

Hernández aseguró que «la fidelización pasa por la experiencia en la tienda física, que debe ser distinta y aportar un valor experiencial. Hablando acerca de los retos para el próximo año en un escenario de omnicanalidad, el experto citó «la reducción de los plazos de entrega».

Foto cortesía de Ecommerce News.

Dmexco 2017 ha contado con seis espacios: Sala de Congresos, Debate Hall, Sala de Seminarios, Speaker corners, Labs (laboratorios) Start-up village. En el encuentro se han tratado gran variedad de temas de áreas relativas al marketing digital, tales como display, contenido y creatividad, search, DATA, influencers y social, programática, mobile y vídeo. La publicidad programática, el ecosistema móvil, las nuevas tecnologías, el vídeo, la estrategia o la inteligencia artificial han sido los grandes protagonistas de esa edición.

Bajo el lema «Lightening the Age of Transformation», se ha discutido sobre cómo las avanzadas tecnologías y la nueva era digital van a transformar no sólo el marketing, sino a las marcas y a empresas enteras, abarcando todas las áreas que intervienen en la economía digital.  Así, en el encuentro se ha hablado sobre las tendencias que definirán la industria del marketing, los medios y la comunicación en los próximos años, presentando innovaciones digitales, ideas y soluciones para un negocio digital exitoso.

Como cada año, hemos podido encontrar a los grandes: representantes de Adobe, eBay, Facebook, Google, IBM, Microsoft, Salesforce, Spotify o Yandex, entre otros muchos, se han dado cita en Dmexco 2017. Uno de los campos que ha suscitado mayor interés y que ha tenido mucha presencia ha sido el relativo a la inteligencia artificial, por las implicaciones que su desarrollo tendrá en la industria y el desarrollo económico. Así, hemos podido disfrutar de la exposición especial «World of Experience», donde los grandes motores de búsqueda han presentado sus innovaciones más vanguardistas relacionadas con el Internet de cosas, la inteligencia artificial, la realidad virtual y aumentada, y las numerosas posibilidades que ofrecerán los hogares inteligentes.

Durante dos días, los principales decisores y estrategas del ámbito digital han aportado una visión única al desvelar tendencias actuales en la transformación digital, con grandes nombres a la cabeza como la directora operativa de Facebook, Sheryl Sandberg, el responsable digital de IBM, Bob Lord o el cofundador de Twitter, Jack Dorsey. Además, Dmexco 2017 ha hecho hincapié en el papel profesional de las mujeres, con el objetivo de fortalecer su posición en campos como el tecnológico y el del marketing.

Dmexco nunca decepciona. Estamos muy satisfechos con nuestra visita a Colonia, Alemania, y de haber podido comprobar cómo Dmexco 2017 no es sino el reflejo de la transformación que atraviesa actualmente la economía digital global. Y en esa transformación digital, nuestra industria, la del marketing, tiene un papel determinante.

El primer Brains Party ha estado dedicado a Search Engine Marketing (SEM), y ha tenido lugar en Alemania. Han sido dos días durante los cuales, junto otras agencias de marketing como la nuestra, procedentes de China, Reino Unido, Italia, República Checa, Alemania, y por supuesto España, hemos puesto en común nuestras experiencias con el objetivo de lograr una visión más universal sobre SEM.

Para Kanlli ha resultado muy beneficioso el intercambio de conocimiento que ha tenido lugar, y que se ha producido gracias a la puesta en común de los distintos flujos de trabajo, las mejores prácticas y las metodologías seguidas por cada empresa en los diferentes países, a pesar de las diferencias notables entre ellos. El encuentro estaba concebido para la asistencia de los responsables del departamento de SEM, y en representación de España asistió Carolina Sánchez, PPC Analyst en Kanlli.

Con este encuentro sobre SEM se inaugura un programa que tiene intención de ser periódico y que en futuras ediciones atenderá a otros campos como Mobile Marketing, Social Media, Afiliación, Analítica Web, Diseño Web, E-Mail Marketing, Usabilidad Web o E-Commerce.

Con iniciativas como estas Kanlli quiere incrementar sus conocimientos y tener una visión internacional sobre los diferentes campos del marketing online, lo que redundará en beneficios para sus clientes a causa del descubrimiento de nuevas herramientas o la implementación de nuevos métodos de trabajo, por ejemplo, y en este caso, referidos a los sistemas de pujas, las plataformas multicanal o el conocimiento de buscadores de gran relevancia en países como China o Rusia, como son Baidu o Yandex.

Además, el programa Brains Party favorece la toma de contacto con agencias homólogas y profesionales del marketing online de otros países, lo que ayuda no sólo a conocer nuevas formas de trabajo, sino que también otorga una visión internacional de los mercados, así como de los consumidores de todo el mundo. No en vano las agencias seleccionadas para este encuentro trabajan con clientes como Adobe, Audi, Clinique, Chrystler, Estee Lauder, Henkel, Microsoft, Paypal o 3M.

No es cuestión de que os haga una crónica de todo el congreso, o que me refiera punto por punto a cada conferenciante, pues creo que resultaría un artículo demasiado largo y de difícil digestión. Me limitaré a hacer un resumen de los puntos principales de este encuentro dedicado a lo SOcial, lo LOcal y lo MObile.

En general, podría señalar tres como las ideas más recurrentes. La primera de ellas hace referencia al número de fans que una empresa tiene o aspira a tener en redes sociales. Varios de los ponentes coincidieron en la idea de que existe una desmedida obsesión por abarrotar los perfiles de seguidores, lo que parece responder más a una cuestión de ego que estratégica, pues lo verdaderamente importante es cuántos de esos seguidores nos ven y cuántos verdaderamente interaccionan. Según las estimaciones, tan sólo el 1% de los seguidores de un perfil ve nuestras publicaciones. Por tanto, los esfuerzos no deben estar centrados en conseguir fans, sino en hacer que nos vean. Esfuerzos que, en muchos casos, pasan por el desembolso económico, como es el caso de Facebook.

Una segunda idea que estuvo muy presente en SoLoMo 2012 fue la de que mientras que antes la publicidad consistía en impactos, a día de hoy ha cambiado el modelo y lo que impera es una publicidad en la que la interacción con la marca es lo importante, donde se tiende a construir una relación. Ya no es algo unidireccional, sino que la comunicación fluctúa en dos sentidos. Precisamente de este razonamiento es de donde parte la tercera de las ideas recurrentes del congreso, la que hace referencia a la necesidad de pensar como consumidores, de ponernos en su pellejo, y dejar de pensar como el anunciante o como el mercado.

Los anuncios, hoy en día, no son sólo mensajes, sino que también son contenidos y son conversación. En la era de la web 2.0 las marcas se convierten en soportes en los que las personas intervienen y conversan. Al adaptarse a esta nueva realidad, las marcas dejan de hablar de ellas mismas y comienzan a hablar de los asuntos que le interesan a la gente, para integrarse en las conversaciones y entrar en sus vidas, pues el público hoy en día lo conforman individuos y es necesario que los anunciantes aprendan a comunicarse con ellos y entender que la publicidad se ha vuelto social, móvil y geolocalizada, cambiar el modelo de lenguaje. Eso es SoLoMo, que ya empieza a despuntar y se perfila como una importante tendencia.

Otra idea interesante que se puso sobre la mesa fue la de que las redes sociales no sirven para la venta. Efectivamente, estar en redes sociales debe suponer un ROI para la empresa, pero ese retorno no es económico, no es vender más, sino que la inversión se recupera en términos de notoriedad e imagen de marca, en branding. A la hora de planificar una estrategia en redes sociales, la empresa debe preguntarse si su producto es susceptible a que hablen de él, pues muchos no se prestan a ello. Es por eso muy importante que tengamos claros cuáles van a ser los objetivos que perseguimos antes de decidir en qué canales tener presencia.

No se pasó por alto la importancia de la multipantalla, entendiendo el futuro como la integración multidispositivo para evitar perder oportunidades. Es necesario, además, contextualizar,  ofreciendo al usuario los productos más afines posibles. En este sentido sí puede decirse que SoLoMo acabará despuntando a medio o largo plazo, pues aún es necesario que las empresas se preparen para la idea de invertir basándose en datos reales, en lugar de en predicciones que es como lo han hecho hasta ahora. También es importante que los retailers se preparen para un cambio en el modelo de negocio, ya que aún no se plantean el pago NFC (a través del móvil).

A la gente le interesa lo que tiene cerca, al igual que en el periodismo la información local es la reina, en marketing las personas se mueven más por lo inmediato, por lo que les rodea. Y lo local es mobile. Hoy la tendencia es SoLoMo, pero no sabemos qué será tendencia mañana. Sin embargo, sólo con SoLoMo no basta, pues no llega al 100% del público. Es necesaria una integración, pues aunque la penetración del smartphone en España es en la actualidad del 59%, lo cierto es que tan sólo la mitad lo utiliza para buscar información en Internet que puede acabar en compra. El resto lo usa para comunicarse con los suyos a través de chat, sms o redes sociales.

Las identidades digitales son muy distintas y es necesario que la marca conozca qué demanda su público antes de poder crear una estrategia, que no únicamente pasará por SoLoMo. Además, hay mucha gente que aún no está digitalizada, y los datos nos dicen que la inversión en televisión, por ejemplo, sigue siendo muy fuerte. Tanto, que empresas que han probado a invertir en Internet, han vuelto a invertir en televisión. En digital, lo que sobran son datos y es importante hacer analíticas y cruzar los datos para lograr ver la realidad en su conjunto, y no sólo una parte de ella. A SoLoMo deberíamos añadirle «Monitorización». SoLoMoMo.

Nuevas tendencias en el sector como social TV, crowdsourcing, cloud computing, gamification, web 3.0 y f-commerce fueron algunos de los temas más discutidos en las charlas y talleres de FICOD. Precisamente, Kanlli estuvo presente en la charla “Del e-commerce al f-commerce. Evolución del comercio social en España”.

En esta mesa se debatieron las motivaciones que tienen los usuarios de las redes sociales para comprar en estos entornos. Como anunciantes, tenemos por primera vez la posibilidad de conocer mucho sobre nuestros clientes potenciales: sus gustos, preferencias, qué comparten y con quién lo comparten. Por primera vez, una marca, está al mismo nivel que los amigos; este es un proceso y un nuevo entrono que debemos entender.

El f-commerce es un área que empieza a despuntar como una opción más dentro del comercio electrónico, pero va más allá ya que este comercio está basado en las recomendaciones de familia y amigos. Por tanto, las marcas han encontrado la enorme oportunidad de convertir a estos clientes en embajadores de los productos y servicios que ofrece.

El social commerce aún tiene que madurar y tiene mucho camino que recorrer. Pero está claro que las cosas están cambiando, los usuarios, las ofertas y la comunicación. Las transacciones van del mundo offline a lo online y ahora van a lo social. Facebook no es un sitio en el que la gente entra para comprar, por tanto la posible compra tiene que ser una consecuencia de la relación marca-usuario.

El tema de los contenidos generados por el usuario fue otro de los referentes que marcó el primer día en FICOD. Una muy buena charla por parte de Wikimedia España puso sobre la mesa la importancia de recopilar y desarrollar contenido educativo bajo una licencia libre.

Wikipedia en español ocupa la sexta posición en cantidad de artículos en línea, pero a pesar de que el español es uno de los idiomas más hablados en el mundo, la barrera de lectores y editores no se ha podido romper. La Wikipedia es el quinto sitio más visitado en el mundo en Internet y en la charla dejaron claro que el modelo no va a cambiar, es un proyecto que nació para ofrecer información libre, por eso seguirá sin publicidad y sobreviviendo de las donaciones que hagan los lectores #keeptifree

Finalmente, para cerrar nuestra jornada en FICOD asistimos a la charla de “Nuevos tiempos para el SEO en el sector empresarial”. Esta charla fue presentada por varios miembros de SEMPO. SEMPO es una asociación que fue creada para difundir el conocimiento sobre el marketing y el posicionamiento en buscadores en el mundo.

Los buscadores, o en realidad Google, es la puerta de acceso a Internet. Las empresas luchan día a día por aparecer en el primer puesto con el nombre de su empresa, sin embargo no lo es todo aparecer en la primera posición; sino aparecer donde un usuario (posible cliente) está buscando.

Lo difícil con el SEO es que Google cambia constantemente, por tanto debemos estar siempre trabajando para adelantarnos al cambio, ya que el que no evoluciona con Google, en menos de un año queda obsoleto.