La revolución en el ámbito de la comunicación en general experimentada tras el auge de los medios sociales ha hecho necesario que las empresas incluyan estos nuevos canales de comunicación social en sus estrategias de comunicación interna, sumándose a los ya existentes, desde las propias circulares y boletines internos, hasta los «modernos» e-mails.

Por ello, cualquier empresa que desee acometer un pan de comunicación interna en la actualidad debe tener en cuenta la comunicación online, teniendo presente que las herramientas 2.0 no son un fin en sí mismas y, por tanto, no deben gestionarse ni planificarse desligadas del resto de acciones de comunicación. Estas herramientas pueden ser redes sociales, blogs, microblogs, foros y wikis.

Entre los principales requerimientos para poder poner en marcha una estrategia de comunicación interna que incluya las redes sociales se encuentra la necesidad de una cultura 2.0 en la empresa, que los miembros de la dirección estén dispuestos a perder el dominio de la información en beneficio de la participación de los empleados.

Es importante tener muy claro desde el principio que la cultura 2.0 supone pasar de un modelo comunicacional a uno conversacional, que coloque a los empleados en el centro de la comunicación y les invite a la participación y el diálogo para ser escuchados. Por ello, es imprescindible que los responsables de comunicación interna y los directivos implicados se esfuercen en escuchar y dar respuesta a los empleados.

La comunicación interna 2.0 reporta grandes ventajas a las empresas, ya que, con estrategias bien gestionadas, permite aprovechar el conocimiento de los miembros de la compañía y potenciar la inteligencia colectiva. Ejemplo de ello es el proyecto para la gestión del cambio «Transform@ Bergé» que Bergé y Cía ha puesto en marcha con la ayuda de la agencia de marketing digital Kanlli y que, en menos de un año de vida, ya reporta grandes beneficios a la compañía.

Las redes sociales en comunicación interna sirven, principalmente, para crear una comunidad que involucre a los empleados y maximice su nivel de compromiso, rendimiento y colaboración, creado una cultura y unos valores corporativos, pero no debemos olvidar que será necesario crear un código de conducta en línea con el código ético de la empresa.

Hoy en día son muchas las personas que utilizan las redes sociales como parte de su día a día, por lo que a un importante porcentaje de los empleados no les supondrá ninguna dificultad adoptar estos nuevos canales en el ámbito laboral.

Sin embargo, es necesario ser consciente de que, por estadística, siempre existirán detractores: empleados que rechazan las nuevas propuestas bien por resistencia al cambio o por conveniencia personal. Los primeros pueden ser incluidos a través de una comunicación eficiente y la formación adecuada en las herramientas. Los segundos suelen formar parte del porcentaje de exclusión, por lo que no es rentable gastar energía en este colectivo.

Del mismo modo que es importante identificar a las personas que bloquean el óptimo desarrollo de estas iniciativas, lo es también conocer qué empleados pueden ser de gran ayuda gracias a su constante apoyo. Son los participativos, los que se implican, proponen, animan a sus compañeros… son comunicadores espontáneos con gran potencial para tirar del carro y que muchos de sus compañeros se suban a él.

En definitiva, la comunicación interna 2.0 implica un cambio en la cultura de empresa que debe liderarse desde arriba, animando a la participación, premiando el talento y siendo comprensivo con los posibles errores, evitando en cualquier caso acciones de control y censura e incluso la indiferencia, ya que las redes sociales son un escenario concebido como democrático, y esa libertad es la que favorecerá la participación.

Si deseas llevar a cabo una estrategia de comunicación interna en redes sociales, ponte en contacto con Kanlli y te ayudaremos a definir el plan que mejor se adecue a los objetivos de tu compañía.

Kanlli ha sido la encargada de definir un plan estratégico para el proyecto Transform@ Bergé a través del lanzamiento de la campaña titulada «Dale una vuelta», así como de su activación, coordinación y crecimiento a través de un plan de incentivos. Además, entre las funciones de Kanlli está la de dar apoyo a la gestión del proyecto, pues trabaja a diario con el gran grupo de profesionales que se encarga de liderar Transform@ Bergé.

El proyecto Transform@ Bergé nace con el objetivo de aprovechar el capital humano de la compañía, al poner en valor los conocimientos de sus numerosos profesionales -sea cual sea su nivel en la organización- muchos de ellos dispersos geográficamente por los propios requerimientos de las áreas de negocio que aglutina Bergé y Cía, uno de los principales grupos empresariales españoles con amplia proyección internacional, presente en sectores como el marítimo y portuario, la distribución de automóviles, la logística, las energías renovables y las finanzas.

Transform@ Bergé es concebido desde el primer momento como un proyecto digital, de manera que para lograr la integración del mayor número de empleados había que hacer frente a varios retos, entre ellos la dispersión geográfica, el carácter offline y la dificultad de conexión para los empleados de una compañía que opera en puertos y la falta de mentalidad digital de gran parte de la plantilla.

Para salvar esas dificultades, Kanlli llevó a cabo una campaña de información offline a través de un mensaje principal acompañado por una serie de carteles que reflejaban historias reales de empleados que ya habían contribuido a la mejora de la compañía con sus ideas.

En su lanzamiento, la campaña constó de dos partes: una primera con acciones enfocadas a generar expectación sin desvelar el objeto de la misma, y una segunda en la que se descubría el porqué y se invitaba a todos los empleados a seguir los pasos de los modelos de referencia. La razón de centralizar el proyecto en una intranet y abordarlo de una manera digital radicaba en la necesidad de que las ideas de mejora que cada trabajador aportara a la compañía fueran más permeables a todas las capas de la organización, de manera que los empleados no sólo propusieran sus ideas, sino que pudieran conocer las de los demás y trabajar en red para llevarlas a cabo.

Kanlli se encarga de la gestión de este espacio digital, que guarda parecido con una red social, a partir de la dinamización, creación y diseño de contenidos y monitorización de las conversaciones de los empleados. Nuestra agencia también gestiona el espacio reservado a las ideas, apoyando al equipo de Bergé y Cía en la categorización y filtrado de las mismas.

Transform@ Bergé busca que los empleados propongan ideas de mejora para cada una de las áreas de negocio en base a unos objetivos previamente fijados para cada una de ellas. Con la finalidad de incrementar la participación, se ofrecen incentivos en distintos niveles, desde pequeñas dádivas, hasta reconocimientos públicos, sin olvidar un sistema de premios que reconocen las mejores ideas mensuales, trimestrales y anuales.

Nueve meses después de su lanzamiento y puesta en marcha, los empleados ya han aportado más de 320 ideas de mejora, de las cuales 250 ya han sido evaluadas por el equipo responsable del proyecto. Hasta el momento, el trabajo realizado se ha traducido en la puesta en marcha de más de 40 iniciativas en las que a día de hoy se trabaja, y en la materialización de 16 proyectos que ya favorecen a Bergé y Cía.

El Director de Innovación y Transformación Digital de Bergé Infraestructuras y Servicios Logísticos, Iñaki Fraile, explica que a día de hoy, la iniciativa ya es un éxito “solo por el mero hecho de haber sido capaces de concienciar e impulsar en una dirección concreta a una organización tan grande y dispersa geográficamente como la nuestra, y haber alcanzado un alto grado de involucración, implicación y compromiso del equipo humano”.

Iñaki Fraile se ha referido, además, al desarrollo del proyecto, que tiene lugar principalmente en el ámbito online, por lo que “para alcanzar el grado de penetración que queríamos, debíamos apoyarnos en una estrategia de marketing digital que ayudara a transmitir el mensaje y generar el compromiso de la organización”. En este sentido, se refirió a la importancia del trabajo realizado por nuestra agencia: “Kanlli ha jugado un papel esencial. Desde la concepción inicial y despliegue de la campaña “Dale una vuelta” en todas su fases, hasta las posteriores campañas de e-mail marketing y acciones de dinamización para mantener la iniciativa en un estado de constante actividad”.

Si deseas llevar a cabo una estrategia de comunicación interna en tu empresa, contacta con Kanlli y nuestro equipo desarrollará para ti el plan que mejor se adapte a tus objetivos y necesidades. Para conocer más detalles sobre esta acción, lee el Caso de Éxito de Bergé.

Antes de crear una cuenta corporativa en redes sociales es importante establecer un protocolo de actuación en caso de que surja una crisis, así como para evitar que aparezca. En Kanlli disponemos de un documento referido a la Atención al Cliente y Gestión de crisis en Redes Sociales, elaborado por el equipo de Social Media.

Tanto en el primer artículo de esta serie sobre el contenido, el tono y el lenguaje en redes sociales, así como en el que dedicamos a la moderación y mediación en las publicaciones, nos referíamos a la importancia de cómo nos comunicamos y respondemos a los miembros de nuestra comunidad, pues la experiencia me dice que siendo cuidadosa, diplomática y atendiendo respetuosamente las reclamaciones de los consumidores, casi nunca termina por llegar la sangre al río.

Si nos encontramos ante una crisis latente, deberemos actuar con rapidez, explicándole al cliente que su reclamación no puede ser atendida por las personas que gestionan las redes sociales, y dirigiéndole a los canales oficiales de los que la empresa disponga. En este punto es fundamental informar rápidamente a la empresa de lo que ocurre, así como que desde su departamento de Atención al Cliente solucionen el conflicto con eficacia y rapidez.

Debemos centrar nuestros esfuerzos en que no vaya a más, en restarle visibilidad a su publicación y en dar una imagen de preocupación e intención de solución a ojos del resto de miembros de la comunidad. También debemos preocuparnos por obtener respuesta o solución por parte de la empresa, y lo más rápidamente posible.

Pero muchas veces la crisis no la provoca el descontento con la marca, sino una mala práctica por parte de ésta. En la imagen superior podéis observar cómo a Mahou se le va de las manos un concurso tras introducir cambios en las bases legales a su favor. La mecánica del concurso no quedó bien definida, pues existía ambigüedad y no se aclaraba si los votos que convertirían a un participante en ganador debían serle otorgados por otros usuarios o eran votaciones realizadas por los organizadores del concurso, lo que provocó la ira de la que se creía ganadora. Además se introdujeron cambios en la fecha del período de vigencia y se admitió públicamente, pues la participante poseía una impresión de pantalla de las bases legales en su primera versión. Podéis encontrar más información en el blog de Alvaro G. Cabiedes.

Los concursos son un buen caldo de cultivo para las crisis en redes sociales, los usuarios cada vez conocen más cómo deben actuar desde un principio y, al haber un premio en juego, es fácil que surja el desencuentro con otro participante o con la propia marca. Por ello, redactar muy claramente las bases legales y no alterarlas en el transcurso del concurso son acciones clave para ahorrarnos disgustos. Admitir nuestros errores y enmendarlos, es también muy importante.

De gran importancia resulta el cómo se dice lo que se dice, cómo se interacciona con el resto de usuarios, no sólo atendiendo al tono, sino prestando especial atención al mensaje, a cómo se transmite, a lo que se está diciendo, a si tiene o no dobles lecturas, a si puede resultar conciliador o generar reticencias en el interlocutor… en definitiva, a múltiples aspectos sobre los que suele tener dominio una persona especializada en comunicación.

Es necesario, a este respecto, que la persona que nos está transmitiendo su queja se sienta atendida, escuchada, que perciba que por nuestra parte existe un gran interés en que se solucione su problema. La utilización de palabras positivas, el trato cortés, los saludos y la despedida, o el tono formal harán que el usuario perciba un trato de respeto y un compromiso por parte de la empresa que, en muchas ocasiones, le disuadirá de generar nuevos enfrentamientos.

Una vez que una queja o ataque pasa de ser una mera publicación y se desencadena una crisis, tendremos que ser pacientes y cautelosos para evitar que otros miembros de la comunidad entren al trapo y se posicionen en nuestra contra. Las bolas de nieve son imparables y tan sólo nosotros, o con la ayuda de algún usuario comprometido con la marca, podremos evitar que se formen.

De los comentarios ofensivos, que ataquen a la marca o a terceros deliberadamente o que incluyan material prohibido, debemos dar inmediata cuenta al departamento jurídico de la empresa y se evaluará la conveniencia, incluso, de vetar al usuario.

De muchas de las pautas favorables referidas a los temas anteriormente mencionados, se desprende la idea de lo que, por contraposición, es contraproducente llevar a cabo cuando se está al frente de una comunidad en redes sociales, y utilizaré este espacio para desarrollar aquellas malas prácticas o comportamientos indeseables por parte de un Community Manager.

Antes de continuar os pido disculpas por la grosería que acabo de reproducir, pero este tuit, que fue lanzado por el Community Manager de Chrysler, habla por sí mismo. El mensaje viene a decir «Me parece irónico que Detroit sea conocida como la ciudad de los coches y todo el mundo conduzca tan (…) mal”. Esta publicación no sólo le costó el puesto a la persona que la realizó, sino que también le costó a Chrysler su cuenta de Twitter.

La primera mala práctica en redes sociales es insultar, utilizar palabras malsonantes, realizar ataques directos a particulares o colectivos, o, en definitiva, cualquier tipo de mensaje o expresión que transgreda la barrera de la educación y la corrección. En este caso, parece que la persona que escribió el mensaje se olvidó de que estaba hablando en nombre de la marca.

Otro ejemplo más cercano, ocurrido también en Twitter, fue cuando el presentador de televisión Jordi González no supo responder a un ataque con diplomacia e insultó deliberadamente a una usuaria de Twitter, publicación que se extendió como la pólvora y que derivó en un incidente recogido por los principales medios de comunicación, entre ellos el diario El Mundo, porque no debemos olvidar que un personaje público es, en parte, una marca.

Otra de las acciones de dudosa ética sería criticar o animar al desprestigio de otras marcas del sector, porque no se puede querer crearse una buena imagen a base de ensuciar la de la competencia, o de llevar a cabo acciones en detrimento de otras marcas, aún a pesar de que se realice en un tono de broma o lanzando la piedra y escondiendo la mano.

Como ejemplo, sirva esta publicación que Yoigo realizó en Facebook, enlazando a una entrada del diario online que elabora noticias fingidas en tono de humor, titulada «Movistar cobrará las llamadas al interfono». Tampoco interaccionar con la competencia ni, por supuesto, favorecerla, sería una buena práctica.

Acerca de los temas sobre los que nunca debemos pronunciarnos, destacaría dos: política y religión. Son éstas dos áreas complicadas, que suscitan desencuentros o pueden llegar a herir la sensibilidad de las personas. Una marca no tiene ni partido ni creencia religiosa, y por tanto no debería posicionarse en estos temas en redes sociales.

Al margen de estos dos grandes temas que me atrevería a considerar prohibidos, en el día a día pueden surgir otras polémicas de las que es preferible huir, se me ocurre, por ejemplo, el tema de las descargas en Internet, temas de actualidad tendentes al amarillismo, ley antitabaco… en general, todo aquello sobre lo que sabemos a ciencia cierta que existen dos opiniones encontradas entre la población y que son objeto de disputa o encienden los ánimos.

Algo que jamás debemos hacer es spam. Utilizar, por ejemplo, los soportes de otras marcas para ofrecer nuestros productos o servicios. A mí me lo han hecho en varias ocasiones, incluso alguna vez lo he sufrido por parte de marcas consideradas «amigas», y es verdad que da muy mala imagen. Piensas: «¿Acaso no te das cuenta de lo feo que queda que quieras aprovecharte de los seguidores que tanto trabajo me costó lograr? si me lo pides, yo te ayudo». Es mucho mejor preguntar o pedir ayuda con la difusión de algún contenido que colocarlo directamente en el muro de una página que no es la tuya.

Pero el spam no sólo puede resultar perjudicial si lo hacemos con nuestros perfiles, también si tratamos de ocultarnos y encima lo hacemos mal. Tal es el caso de los foros, donde tanto moderadores como usuarios detectan rápidamente las publicaciones que tratar de hacer spam y que incluso pueden ensañarse con la empresa o la marca, dejándola en evidencia y logrando el efecto contrario al que se buscaba.

Aunque ya hemos hablado de ello en un artículo anterior, el borrado gratuito de comentarios o publicaciones de los usuarios, tan sólo con el afán de que nuestras cuentas reluzcan como una patena, o para evitar admitir o responder críticas, puede derivar en el enfado del usuario quien, casi con absoluta seguridad, lo manifestará públicamente. Tan sólo deberemos borra una publicación cuando el contenido de la misma contravenga las leyes, atente contra terceros, o contenga material prohibido o de mal gusto.

Finalmente me referiré a la falta de compromiso o incoherencia en los mensajes. Tengamos en cuenta que absolutamente todo lo que hacemos en redes sociales queda registrado y que, incluso aunque borremos una publicación, alguien puede habérsenos adelantado realizando una impresión de la pantalla. Por ello, si hemos afirmado algo en una publicación, no debemos cambiar de opinión o alterar el mensaje. Debemos tener las ideas claras desde el principio para no dejar frentes abiertos o caer en contradicciones.

Estas son las malas prácticas principales que, a lo largo de estos años en Kanlli, hemos ido detectando. En algunas ocasiones obrar mal nos ocasionará tan sólo un disgusto, pero en otras puede derivar en una auténtica crisis en redes sociales, tema al que dedicaré el último capítulo de esta serie.