Hasta aquí no hemos descubierto nada nuevo. Pero, como siempre que hablamos del marketing online, las ofertas presentan una volatilidad extrema en un medio en constante evolución.

El tremendo crecimiento de la oferta de sites con espacios para albergar publicidad y el impresionante desarrollo de las técnicas para analizar voluminosas cantidades de información acerca de esa publicidad y sus rendimientos, han propiciado nuevos modelos más eficaces, si bien en la red ello no es sinónimo de eternidad.

Ahora estamos en el momento del Real Time Bidding, un sistema de compraventa basado en la puja en tiempo real. Ello ha elevado la complejidad del ecosistema de ventas de espacios publicitarios, pero por primera vez nos trae un concepto de compraventa redondo y plenamente adaptado a la publicidad online, porque cada impresión es analizada y canalizada de manera individual, hasta un extremo de personalización exquisito.

Dentro de ese ecosistema se sitúa el Ad Exchange, que pone en contacto a compradores y vendedores publicitarios a través de plataformas dedicadas exclusivamente a ello. No poseen nada, son sencillamente intermediarios que facilitan el proceso.

El sistema de funcionamiento, señala la división española de IAB en su informe Nuevo ecosistema en la comercialización de medios online en España, la forma de operar de Ad Exchange es muy similar al de la bolsa de valores, donde entran en contacto vendedores y compradores y el sistema adjudica automáticamente el producto al mejor postor, con una inmediatez pasmosa.

Aunque todas las plataformas de compra Ad Exchange funcionan prácticamente igual, la verdadera diferencia está en si realmente cuentan con RTB. Al margen de este dato, cabe decir que se trata de plataformas de pago, muchas de las cuales se han especializado en ciertos campos: imagen, datos, información…

En España esta técnica apenas acaba de empezar, sin embargo ya es protagonista de importantes cantidades de transacciones al año, sobre todo gracias al empuje de varias compañías extranjeras, como por ejemplo Google Double Click, Adnetik o Adbrite. Si deseas más información sobre el RTB y el Ad Exchange, te invitamos a descargar el estudio realizado por Kanlli “¡Quiero vender más! Decálogo del comercio electrónico”.

Hablamos sólo de algunas de las muchísimas oportunidades que han inundado la vida del profesional de la venta online y de los responsables de obtener altos rendimientos de la publicidad en la Red.

Así, con agencias, buscadores, redes, plataformas y demás, el terreno estaba abonado para que surgiera algo como el Real Time Bidding (RTB), que podríamos traducir al castellano como “Puja en Tiempo Real”. La experiencia nació de la mano del mundo anglosajón, más avanzado y preparado para encarar una nueva forma de compra-venta en tiempo real.

Desde que en 2010 el fenómeno eclosionara en EE.UU., y según el informe de Forrester Consulting “RTB Hits The Mainstream”, la inversión dirigida a través de RTB para 2011 llegaba a los casi 825 millones de dólares. Realizando una comparativa (y salvando las diferencias) lo cierto es que esa cifra se equiparaba al total de inversión en marketing online en España.

Pero estas no son las únicas cifras que se manejan y de cara al futuro, concretamente poniendo como horizonte el año 2015, la Internacional Data Corporation (IDC) ha estimado que la publicidad display de RTB crecerán un 71% en América, el 99% en Alemania, un 103% en Francia y hasta el 114% en Reino Unido. Estos datos sólo pueden significar que compradores, vendedores y plataformas han encontrado un punto de anclaje del que obtener beneficios en todas las direcciones.

Las razones son obvias si somos conscientes de la forma tan simple en que funciona el Real Time Bidding. Básicamente nos situamos en una plataforma a través de la cual se pone en contacto a vendedores con compradores de espacios publicitarios en la red. Las transacciones se hacen en tiempo real y de manera automática la plataforma adjudica al mejor postor el espacio en venta. Es una forma de funcionar muy similar a una bolsa de valores.

¿Pero en qué se ha basado su éxito? En la manera en que el destinatario recibe el impacto del anuncio, gracias a la inmediatez con la que se produce la interconexión de la información disponible sobre el usuario y la url en que aparecerá la impresión. Esto permite al anunciante tener un mayor control sobre los usuarios a los que impacta, ya que las condiciones de puja están predeterminadas. De este modo, el retorno de inversión es perfecto para todas las partes implicadas.

Según el informe de “Nuevo Ecosistema de Compra de Medios Online” elaborado por IAB Spain, en la actualidad los actores del RTB en España empiezan a tomar contacto, lo que nos sitúa aún en una primera fase del proceso. En Kanlli también abordamos el Real Time Bidding como uno de los pilares fundamentales del e-commerce, información disponible en el estudio «¡Quiero vender más! Decálogo del comercio electrónico«.

No obstante y tomando como ejemplo la experiencia de otros países, este tipo de relaciones, por la cantidad de beneficios que reportan al mercado y la rapidez con que los genera, suele superar esas primeras etapas con bastante diligencia. Este mercado está liderado por Double Click, plataforma de Google; pero los clientes y usuarios españoles no debemos perder de vista a Coguan, la primera plataforma Ad Exchange en español y que empieza a manejar cifras relevantes para el sector, como sus más de 15 millones de usuarios en España.

1. La fragmentación de medios en Internet: un gran reto. Al igual que ocurre con la televisión y la radio, la fragmentación de medios es un gran reto, puesto que Internet se ha ido especializando y si antes estaba formada por webs que se diferenciaban poco unas de otras, ahora los anunciantes deben recurrir al targeting para llegar a su público objetivo.

Como soluciones online, el directivo de Google apunta a las AdExchanges en las que todas las partes se benefician. Mediante el uso de estas plataformas, los anunciantes tienen mejor acceso al inventario y los sites mejoran su rentabilidad en el inventario no vendido en un 130%. Además, el rendimiento de la publicidad sería más alto si se establecieran las ofertas en tiempo real.

2. La Creatividad esta poco desarrollada, se le presta poca atención. En este sentido, Faes destaca la necesidad de desarrollar nuevas fórmulas creativas en el campo de la publicidad display en los próximos años, con el objetivo de aumentar el volumen de ventas. Las grandes ideas, la personalización del mensaje y la interacción son factores en los que aún queda mucho recorrido.

3. El Video publicitario constituye una gran oportunidad, pues se presta a la innovación. Como ejemplo, Faes recurre al último y exitoso viral de Tipp-Ex.

4. La web es social. En cuanto a la publicidad en redes sociales, Faes se muestra optimista. En Europa, hombres y mujeres gastan más de un 30% de su tiempo online en redes sociales. Además, la mitad de los usuarios se muestran receptivos y ven de buena forma que las marcas estén presentes en estas plataformas. Por tanto, la conversación entre marcas y consumidores es una oportunidad, a la que se debe añadir el hecho de que los usuarios que siguen a una marca contribuyen a la difusión de los mensajes publicitarios emitidos.