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social commerceLa decisión de Google de retrasar la desactivación de las cookies de terceros hasta finales de 2023 ha dado un respiro a la industria de la publicidad digital. A tres años vista, parece viable que editores, anunciantes y desarrolladores web puedan experimentar y crear alternativas viables que no afecten a los modelos de negocio de los editores o a la capacidad de los anunciantes para segmentar valiéndose de los datos de navegación de los usuarios.

Sin embargo, a pesar de que el final de las cookies pueda atisbarse ahora en un punto muy lejano del horizonte, anunciantes y agencias no debemos tumbarnos a esperar: el futuro sigue siendo el mismo y esta tregua debe entenderse como una oportunidad para continuar trabajando en las alternativas.

El mero anuncio de la desaparición de las cookies, aplazamientos aparte, supone una buena oportunidad para que los anunciantes exploren diferentes opciones de puertas para adentro, alternativas que no les hagan depender tanto de los datos o soluciones de terceros. Es buen momento para que, sin perder de vista los avances de la industria, los anunciantes continúen explotando la cantera de los first-party data, porque son un activo de incalculable valor en cualquier contexto. Conviene que los anunciantes comiencen a comportarse como editores, creando contenidos de valor y recorridos de usuario que permita extraer más información sobre los usuarios y clientes, datos propios. No es tiempo ya de comprar datos de terceros, 2023 no está tan lejos como parece.

Es, por el contrario, tiempo de comenzar a probar la segmentación sin cookies y explorar distintas soluciones que podrían funcionar en cualquiera de los escenarios posibles que estén por venir en el ámbito de los navegadores. Una de las apuestas pasa por poner a prueba la orientación contextual y evaluar el rendimiento de las campañas realizadas sobre segmentos específicos. Soluciones de este tipo, que mejoren la experiencia de usuario a la par que respetan su privacidad, harán que anunciantes y agencias no tengamos que depender de los plazos de Google.

Hay que saber entender la gran oportunidad que se nos da a anunciantes y agencias con este aplazamiento: se trata de una magnífica oportunidad para probar soluciones de orientación sin identificación e ir comparando datos de medición con los obtenidos a través del modo de orientación mediante cookies.

Por su parte, las empresas de tecnología publicitaria han recibido la noticia como un bálsamo, yendo, como iban, en un tren a toda máquina que amenazaba con llegar al final de una vía inacabada. Ahora disponen de un tiempo precioso para realizar pruebas en orientación, medición, limitación de frecuencia y atribución sin dejar de tener la red de seguridad de las cookies de terceros.

Anunciantes y agencias debemos esperar y confiar en las soluciones tecnológicas alternativas a las cookies, pero mientras tanto parece buena idea ir avanzando sin perder de vista a la industria, probando diferentes modelos que nos ayuden a estar preparados para el ocaso de las cookies. No hay que tumbarse a esperar. El regalo del tiempo es para todos los actores de la industria. Y de cómo lo aprovechemos dependerá nuestro éxito.