El mundo de la publicidad digital entró en una especie de estado de excepción hace algunas semanas cuando dos de los anunciantes más importantes del mundo, AT&T y Bayer comunicaron su apuesta por blockchain para conocer a los intermediarios en la compra de espacios publicitarios. Pero, ¿qué significa esto? ¿Cambiarán las marcas su manera de comprar publicidad en internet? Te lo contamos todo en este artículo.
Qué es blockchain y por qué es tan importante
Como puede que ya sepas, blockchain es una tecnología que quiere cambiar las reglas del juego. Hasta ahora, para realizar cualquier transacción entre dos partes en Internet necesitábamos un tercer actor que verificara que dichas partes eran quienes decían que eran. En la vida offline es el DNI y en el mundo online, el certificado digital, por ejemplo. O, si se trata de transferir dinero, podrían ser los bancos o Paypal.
Y claro. Esas entidades que dan fe de que tú eres tú y no cualquier otro, se queda con tus datos y los utiliza para comerciar con ellos. Es decir, pueden restringir la privacidad y, en cierto modo, también la libertad. Por eso apareció una corriente de informáticos, ingenieros y consultores que proponían evitar a los intermediarios generando una tecnología gigantesca por la cual todos tuviéramos siempre la misma información. Algo así como una base de datos de la que todos tuviéramos una copia. De modo que si todos tenemos la misma información, esa información es tomada como verdad. A esto es a lo que se ha llamado Blockchain o Cadena de Bloques.
Pero no hay una única blockchain. Se puede crear tantas como sean necesarias y pueden ser públicas, privadas o mixtas. Entre las públicas están la popular Bitcoin (que fue la primera cadena de bloques de la historia) o Ethereum. En España, la mayor blockchain privado es la Red Lyra, que ha sido creada por Santander, BBVA, Bankia, Sabadell, Iberdrola, Gas Natural y Cepsa, entre otras entidades e instituciones.
Conociendo esto, es evidente que el primer uso que se le ha dado a blockchain ha sido en el sector financiero. Pero la cosa ya está yendo más allá. Porque en realidad, la cadena de bloques es una tecnología que puede aplicarse a cualquier tipo de transacción y que puede unirse a otras tecnologías (como el internet de la cosas, por ejemplo). Siempre y cuando haya un intercambio en el que sea necesaria la verificación de las partes, blockchain tendrá cabida. Y es aquí cuando llegamos al siguiente punto.
Blockchain y la publicidad digital: el caso de AT&T y Bayer
En los últimos tiempos, el mundo de la publicidad digital ha demostrado no ser muy transparente. Sin ir más lejos, el estudio “WARC Toolkit 2018: The drive for digital transparency” concluyó que el fraude, la falta de estándares para garantizar la visibilidad, la medición y la verificación de los datos de la publicidad digital y los adblockers estaban lastrando los resultados de las marcas con pérdidas de cientos de millones de dólares al año.
Uno de los mayores problemas de las grandes marcas a la hora de invertir en medios digitales está en los intermediarios. ¿Qué porcentaje de cada euro invertido va al soporte final y qué porcentaje va a intermediarios? ¿Qué aporta cada intermediario a la cadena de valor publicitaria? ¿Cómo saben qué parte del dinero va realmente a que el usuario final contacte con sus mensajes? He aquí las preguntas que han hecho que AT&T y Bayer hayan empezado a trabajar con la plataforma tecnológica Blockchain Amino Payments.
Sin embargo, es imposible conocer quiénes están en la cadena de suministro de espacios publicitarios si todas las partes no están conectadas al mismo blockchain. Y es en este punto donde entra AppNexus, una compañía que ha integrado casi toda su red de suministro en Amino. Por lo que identificar y conocer a los intermediarios es mucho más fácil ahora. Por lo que la reconciliación entre anunciantes y medios digitales puede estar a punto de suceder.
A partir de ahora, las campañas que Bayer o AT&T realicen a través de AppNexus tendrán un informe pormenorizado sobre los honorarios pagados a los intermediarios y el monto gastado por cada view de un usuario. Algo que tendría que ser lo habitual pero que, de hecho, no lo es tanto.
Con todo, parece claro que las marcas van a querer jugar en un escenario de mayor transparencia y seguridad. En un tablero en el que conoce a todos los jugadores y la función de cada uno de ellos. A pesar de que no parece probable que se trate de algo muy a corto plazo, cada vez vemos más pasos que van en esta dirección.
