La publicidad digital exterior ya cuenta con estándares de medición

Es una gran noticia para anunciantes y especialistas del marketing: los estándares de medición han llegado por fin a la publicidad digital exterior. Tras diversos intentos para unificar criterios de medición en DOOH, ha sido la Out of Home Advertising Association of América (OAAA) quien ha tomado las riendas y ha publicado un conjunto de pautas sobre cómo capturar y medir de manera efectiva los ID de publicidad móvil de usuarios expuestos a publicidad digital exterior, tras lograr un consenso con varios líderes de la industria de las redes de medios.

Se trata de una metodología que aborda específicamente los medios DOOH que se encuentran fijos, ya sea  en exteriores o en interiores, aunque también incluye datos sobre aquellos soportes en movimiento, como los colocados en vehículos.

El problema de la medición en publicidad digital exterior

Los ID de publicidad móvil basados en la geolocalización son el equivalente a las cookies de navegación a la hora de medir y evaluar el impacto de la publicidad DOOH en los consumidores, y se han estado utilizando hasta el momento en las mediciones relativas a digital exterior. Esta tecnología es capaz de identificar la latitud y longitud en la que se encuentra el ID móvil de un usuario concreto en relación a un anuncio de digital exterior, así como de medir si el usuario ha tomado contacto con el anuncio en incluso la influencia sobre KPIs digitales y de negocio.

Sin embargo, la propia definición de exposición a publicidad DOOH no era coherente en el sector y cada proveedor tomaba en cuenta diferentes variables y aplicaba metodologías distintas, lo que convertía este compendio de datos en papel mojado. Ante la falta de consenso y la dispersión metodológica, la escala y precisión de los resultados varían significativamente, causando confusión en el mercado y mermando la confianza de los anunciantes en una solución publicitaria de gran potencial: el 65% de los españoles realiza alguna acción relacionada con publicidad exterior, según datos de IAB Spain, y muestran su preferencia por las ofertas o los descuentos frente a otro tipo de contenidos, como la información del tiempo o las noticias.

Estándares de medición en publicidad digital exterior de la OAAA

En su búsqueda de unos estándares de medición, la OAAA expuso unas consideraciones clave, relativas tanto a las variables por tipo de inventario, la precisión de la información de latitud y longitud vinculada a una pantalla, las diferencias en el entorno de exposición y la disponibilidad de datos por tipo de inventario, diferenciando claramente entre entornos exteriores e interiores.

En el caso de soportes publicitarios exteriores, se toma en consideración la ubicación y orientación de la pantalla. Por ejemplo, se considerará exposición si un dispositivo móvil se encuentra dentro de la distancia de visualización mientras se emite un anuncio, orientado hacia la pantalla o desplazándose hacia la pantalla en ese momento.

Pero esto no es igual en los soportes ubicados en interiores, que sí tienen en cuenta que el móvil se halle dentro de la distancia de visualización, pero no la orientación, además de contemplar el baricentro de la ubicación de la pantalla dentro del local. Los detalles concretos y el desglose de variables están recogidos en la Guía de Estandarización de la Metodología de Exposición DOOH y Mejores Prácticas  de la OAAA.

Esta guía persigue los objetivos de permitir la colaboración de toda la industria para establecer una norma común sobre la exposición a la publicidad digital exterior e impulsar mejoras continuas, aumentar la adopción del DOOH facilitando su compra con una metodología coherente y transparente para la recopilación de datos de exposición y capacitar a los profesionales del marketing para incorporar el DOOH a su estrategia de marketing omnicanal proporcionando una sólida base teórica para apoyar el uso y el desarrollo de soluciones utilizando los datos de exposición a la publicidad digital exterior.

Datos de DOOH en España e hitos recientes

• Siete de cada 10 usuarios prefieren formatos de publicidad exterior digitales.
• El 91% de los españoles percibe la publicidad DOOH como moderna e innovadora; el 88%, diferente y original; el 87%, entretenida; y el 85%, práctica y útil.
• Las vallas y monopostes son los soportes outdoor más conocidos (83%), seguido de las paradas de autobús (82%), otros transportes urbanos (80%) y mobiliario urbano (77%).
• Si hablamos de indoor, un 74% de los españoles lo identifican con centros comerciales, un 72% con los comercios y un 55% con las estaciones de metro.
• El 65% de los españoles realiza alguna acción sobre publicidad digital exterior.
• El 50% reconoce haber sido movido a compra por el DOOH outdoor, frente al 59% en el caso de la publicidad digital indoor.
• Un 36% de españoles ha buscado información tras ser impactado outdoor, frente a un 30% en el caso del indoor.
• El 55% se muestra muy interesado en un contenido publicitario personalizado.
• Clear Channel Europa acaba de presentar su nueva oferta programática LaunchPAD, que conecta los canales de compra digitales con su extenso inventario de soportes digitales de publicidad digital exterior (DOOH), según informa Control Publicidad.
• Telefónica apuesta por la publicidad digital exterior y se alía con Vertice360, convirtiéndose así en el tercer actor más importante en número de soportes digitales tras JCDecaux y Clear Channel, según informa Dircomfidencial.
• Verizon Media se estrenó en España en DOOH con una campaña de Renault lanzada el pasado mes octubre, publicaba La Publicidad.
• Cupra lanzó en España la primera campaña DOOH 100% programática el pasado mes de septiembre, informó El Publicista.

Un futuro halagüeño para el DOOH

Tras la publicación de los estándares de la OAAA, la industria de la publicidad digital puede dejar de depender de las soluciones personalizadas ofrecidas por los propietario de medios e incrementar su confianza en la medición de la exposición al DOOH, ya que sólo mediante un modelo de atribución creíble se producirá el despegue definitivo de la publicidad digital exterior, lo que abrirá la puerta, además, a una mayor investigación en la atribución multitáctil en la que ya trabajan plataformas programáticas DSP.

En cuanto a los escollos, de nuevo la industria puede topar con el muro de la privacidad y las opciones anti rastreo, que restringirían el uso de ID de anuncios móviles. También preocupa la pasividad de los consumidores, que, de no interactuar con el DOOH, no aportarían un siguiente nivel de datos que permita medir el impacto, además de la exposición. Desafíos a los que la industria deberá ir haciendo frente, con la transparencia como bandera.

Puedes ampliar información sobre publicidad digital exterior leyendo el artículo DOOH programática, la publicidad digital exterior conectada del futuro, DOOH Marketing: qué es, ventajas y casos de éxito y IV Foro Publicidad Exterior DOOH: crónica del encuentro.

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Vía: adexchanger