Ayer tuvo lugar en Madrid la II Edición del Congreso sobre las Tendencias y Estrategias en e-commerce, Mobile y Social Commerce, xCOMM, donde diversos expertos compartieron sus conocimientos sobre cómo diseñar con éxito una estrategia multicanal y se habló sobre las innovaciones que están revolucionando los hábitos de consumo, así como acerca de la interacción entre las marcas y los usuarios online.
En el evento, al que asistieron cerca de 200 profesionales (una veintena de ellos en calidad de conferenciantes), se trataron una gran diversidad de temas relacionados con el comercio electrónico por parte de profesionales de reputadas empresas como Philips, BBVA, Correos, Groupon, Tuenti o El Tenedor.
Kanlli tuvo el honor de participar junto a todos ellos, con una conferencia ofrecida por Gonzalo Ibáñez sobre las oportunidades de internacionalización en Europa y Asia. Además, Kanlli fue elegida Agencia Interactiva Oficial, por lo que fuimos los responsables de dar cobertura a través de Twitter durante todo el encuentro.
La inauguración de xCOMM corrió a cargo del Jefe del Servicio de Promoción Económica de Madrid Emprende, Fernando Herrero, quien recordó que los pasos seguidos por las empresas en la red ha sido estar en Internet, vender online, posicionarse, innovar y emprender. Además, aseguró que quien quiere emprender hoy en día se encuentra con un entorno que le facilita la entrada al mercado, en referencia a Internet.
Por su parte, el CEO de Ticketbis, Ander Michelena, explicó la experiencia de su empresa en Latinoamérica y ofreció diversos consejos enfocados a la internacionalización de los e-commerce en este mercado. Por ejemplo, Michelena se refirió a la importancia de ofrecer medios de pago alternativo en los países de América del Sur, debido a que una gran parte de la población no dispone de tarjeta de crédito. Además, aseguró que Latinoamércia es una región muy interesante para hacer marketing online, por los bajos precios yel mayor ROI y aconsejó a aquellos que deseen abrirse paso en esta región de Amércia, que lo hagan cuanto antes.
El e-commerce & Parcel leader de Correos, Jesús Sánchez, hizo ver durante su intervención que las cifras de venta online todavía son muy pequeñas, y que nos encontramos aún en los inicios del e-commerce, pero insistió en la necesidad de que los comercios estén en Internet, ya que es donde, cada vez más, los busca el cliente. Además, aseguró que la compra online nos genera cierto estrés, ya que, aunque pagamos, no nos llevamos nada en el momento.
El Director Comercial de Experian, Ignacio Ayerbe, centró su exposición en la importancia del DATA, e insistió en la necesidad de que en las empresas se unifiquen sus bases de datos, a pesar de no tratarse de una labor sencilla. En cuanto a las barreras para la explotación de los datos, Ayerbe señaló como principal la tecnológica. Además, dijo que muchas empresas tienen una visión de cliente único por no segmentar, algo que achacó a la falta de comunicación entre departamentos, lo que hace que se utilicen distintas bases de datos para cada canal, usándose por separado. Su consejo fue la organización, deduplicación e integración de los datos.
Sobre logística nos habló el CEO de Celeritas, Juan Sandes, quien señaló como un problema el hecho de que el community manager de la tienda online conteste a quejas relacionadas con la empresa logística, quien no puede interactuar. Sandes aseguró que el cliente es más exigente en online que en offline, y que se hacen mucho las redes sociales. Además, se quejó de que algunos e-commerce no son claros con plazos de entrega y eso daña la reputación de la empresa de mensajería. Finalmente, propuso el uso de Google Glass para hacer más efectivo el proceso logísitico.
Después, la Directora General de Desarrollo Estratégico de Cofares, Sofia Azcona, durante su intervención asociada al marketing farmacéutico, señaló la importancia que Internet tiene en el ámbito sanitario y que, a pesar de ello, se trata de un universo desconocido para el sector farmacéutico que además, en España, está muy regulado. A pesar de que en la cosmética y la parafarmacia no hay barreras legales, explicó que aún el mercado es pequeño. Añadió que los puntos fuertes del e-commerce farmacéutico son garantía, oferta de productos y sinergias entre farmacia física y online.
Por su parte, el Director de Operaciones de Groupon, Roberto Taracido, explicó la importancia que las redes sociales tienen para su modelo de negocio, desveló que ya son más del 50% las compras que se hacen en Groupon en el mundo a través del móvil y que, además, ha cambiado la forma en la que el usuario interactúa con la empresa: ahora son ellos quienes entran directamente en busca de ofertas, en lugar de recibirlas en su e-mail.
La última conferencia de la mañana corrió a cargo del CEO de Kanlli, Gonzalo Ibáñez, quien dedicó su exposición a explicar cómo crecer en Europa y Asia. Señaló Ibáñez que los negocios e-commerce son muy escalables y desveló que hoy en día hay mercados mucho más fáciles y con mayo potencial que el tradicional de Latinoamérica. En relación a Europa, señaló que han desaparecido muchas barreras, pero no la de la competitividad y aseguró que la gran oportunidad, hoy en día, se encuentra en Asia-Pacífico. “Lo más importante son los recursos. Hay pocas cosas más caras que lo que os gastaréis en dar a conocer vuestra marca”, dijo Ibáñez, “Hay empresas que buscan expansión internacional y no han hecho análisis previo ni conocen consumidor. Es importante, además, conocer las diferencias de consumo de medios, y esta es radical en China, Emiratos o Rusia”.
José Luis Ferrero, e-commerce y Desarrollo de Negocio de Philips, aseguró que los buenos comentarios de los usuarios no sólo mejoran el SEO, sino que dan mucha confianza, y que sin SEM y sin SEO, Internet sería un cementerio lleno de tiendas. Por su parte, el Head of Digital Marketing and Marketing Lab de BBVA, Bernardo Crespo, en su charla relativa a gamificación como palanca de engagement, explicó que no existe una regla universal para enganchar al usuario, y que la clave es probar y mejorar. Dijo, además, que el reto de BBVA es fomentar el uso de la web transaccional a través de mecánicas de juego.
Posteriormente, se desarrolló la mesa de debate ”Gestión de la Reputación Corporativa Online”, donde participaron diferentes profesionales de los departamentos de comunicación de importantes empresas. Así, mientras la Directora de Marca de Indra, Beatriz Sánchez Guitián, aseguraba que «lo más importante en reputación online es el cumplimiento de promesas” y la “transparencia informativa”, la responsable de Canales Digitales de Endesa, Carmen Fiel, decía que las redes sociales le permitían a la hidroeléctrica relacionarse con sus clientes de forma diferente. Por su parte, la responsable de Redes Sociales de eltenedor.es, Raquel González, aseguró que ellos ven las quejas como una oportunidad que les permite mejorar y fidelizar más. En otra dirección, la Directora de Comunicación de Vocento, Luisa Alli, dijo que la estrategia del grupo en reputación online es potenciar los contenidos de sus cabeceras y lideres de opinión. En lo referente a la labor del community manager, el Socio Fundador de LatesLaw señaló la importancia de que éste tenga conocimientos legales o, al menos, mantenga un estrecho contacto con el departamento legal.
Una de las charlas que mayor interés despertaron en el auditorio fue la ofrecida por el Comms & Digital Leader de Pernod Ricard España, Eduardo Lazcano, quien explicó su concepto de “full experience” centrando su conferencia en el poder del consumidor. Lazcano afirmó que “para hacer buen marketing hay que entender de personas y de lo que le gusta a las personas”, y señaló la importancia de entender al consumidor “si hace falta yéndote de botellón con los chavales”, proponiendo la “full experience” para conocer lo que al consumidor le gusta, poniéndose en su piel, probando la experiencia real.
Tras esta intervención llegó el turno del Director General de MyTaxi, Antonio Cantalapiedra, quien habló del impacto de la tecnología en la industria del taxi, y defendió el concepto de ciudad digital e inteligente, una ciudad en la que no hará falta que los taxis vaguen por la ciudad, contribuyendo a aumentar la polución y el tráfico. El broche de clausura de xCOMM lo puso el Chief Business Officer de Tuenti, Antonio Vigueras, con una charla en la que explicó cómo Tuenti se ha reinventado a las comunicaciones móviles.
