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¿Debo pagar por publicidad en redes sociales? (III): Post promocionados en Facebook

facebook post patrocinados

Atrás quedaron los tiempos en los que las empresas podían utilizar en toda su extensión el potencial de las redes sociales. Tras asentarse y convertirse en verdaderas protagonistas del universo Internet, la cosa comenzó a crecer, los usuarios se multiplicaron y, con ellos, el número de seguidores. Aquí comenzó a perfilarse el verdadero negocio.

En tan exitoso contexto, Facebook se dio cuenta del enorme potencial económico que existía, y un buen día decidió intervenir, a modo de censor, eligiendo las publicaciones que mostraba en el newsfeed de los usuarios, ya provinieran de páginas de empresa, o de los propios amigos del usuario en cuestión. Lo hace valiéndose del Edgerank, un algoritmo del que ya os hablábamos en su día.

Recuerdo cuando, como usuaria, me percaté de que Facebook no me mostraba todo aquello que yo quería ver. Por lo visto había seleccionado por mí las publicaciones que eran de mi interés, basándose en datos como qué publicaciones de entre mis amigos o páginas favoritas tenían más “me gusta” o con qué usuarios yo interactuaba más. El caso es que yo, además de usuaria, administro varias páginas, por lo que me di cuenta de que, tiempo después, Facebook comenzó a mostrar un dato: el número de personas que habían visto las publicaciones; y una nueva opción: los post promocionados.

Por si alguien aún no se ha dado cuenta, de poco sirven hoy en día, por sí solos, los seguidores de una página. De hecho hay mucho “usuario cadáver”, que aumentan de número cuanto más antigua es una página o más concursos por votos llevó a cabo en el pasado, lo que fastidia las estadísticas. Antaño, el número de fans sí que se trataba del mejor dato que se podía tener en Facebook, una idea que sigue vigente hoy, pero ya es falsa.

Actualmente, el número de fans de una página en Facebook, por sí solo, no es directamente proporcional al alcance, ni tampoco a la difusión. Vamos, en otras palabras, que ya no me ven todos mis fans, me ven sólo unos pocos, y eso es una auténtica faena para las marcas. No nos confundamos, el número de fans continúa siendo un dato relevante, pues aunque en la actualidad sólo ven nuestras publicaciones entre un 12% y un 16% de los seguidores de una página, está claro que a mayor número de seguidores, mayor número de personas recibirán nuestros mensajes, pero ya nunca serán el 100%.

Para un mayor alcance, Facebook propone los post promocionados. Consiste en que pagas una determinada cantidad, variable en función del numero de personas que quieras que vean una publicación concreta, y entonces Facebook se lo enseña a más gente. Si bien el número de visualizaciones siempre se mantiene dentro del ratio prometido al pagar, lo cierto es que ni siquiera así se le muestra a todos los seguidores de la página (he hecho la prueba con varias cuentas, y no se muestra en todos los newsfeed). Entonces, ¿a quién se lo enseña?, ¿por qué excluye a parte de mis seguidores, si son mi target perfecto?

Hace poco hice una prueba con un post promocionado, con una inversión de 12 euros; un post con foto visualmente llamativa. Los resultados no me convencieron, en el sentido de que no veía que unos resultados guardaran mucha lógica con los otros: según Facebook más de 20.000 personas habían visto la publicación, pero sólo tenía cinco comentarios, poco más de 100 “me gustas” y había sido compartido tan sólo 21 veces. Comparado con lo logrado con publicaciones estándar, estos datos no difieren gran cosa, en proporción, en el alcance, la difusión y la interactuación obtenida con una publicación que ha sido vista 1.500 veces.

En cuanto al número de seguidores logrados durante 24 horas por esta vía, fueron unos 30, descontando aquellos que, de media, llegan a mi página diariamente. Dando por sentado que fueron 30, cada seguidor me costó 0,40 céntimos de euro. Una reciente campaña de historias patrocinadas en esa misma página me facilitó el fan a 0.13 céntimos de euro, y pude segmentar y elegir el perfil de mi fan. Por tanto, con historias patrocinadas obtuve un fan de calidad, muchísimo más barato.

Después he vuelto a realizar más pruebas, en distintas páginas y probando diferentes opciones y cuantías de inversión, y ninguno de los resultados me ha sorprendido para bien. Sigo pensando que el alcance que Facebook dice que ha tenido una determinada publicación es demasiado en comparación al dato objetivo de “me gustas”, comentarios o número de veces compartido. Según deduzco, puede deberse, por un lado. a que Facebook se lo está mostrando a todo tipo de perfiles, incluso los que no tienen ningún interés en mi contenido, por lo que lo ignoran; y por otro, a que cuando Facebook dice que un post ha sido visto equis veces, en realidad significa que lo ha hecho aparecer en el newsfeed de equis personas, pero de ahí a que lo vean primero, y lo lean después, va un trecho. De modo que si Facebook me promete un alcance de 6.000 personas por pagar, por ejemplo, 8 euros, en realidad es un alcance relativo y que escapa de toda garantía. Lo que sí es objetivo son los 8 euros que pago.

En definitiva, si bien es cierto que cada vez es más difícil llegar a los seguidores de tu página sin soltar un euro, mi reciente experiencia con los post patrocinados no me ha convencido de que sea el método adecuado. Al menos, no tal y como está planteado en la actualidad. Visto esto, parece ser que para incrementar tu visibilidad entre tus seguidores, lo mejor sigue siendo compartir contenidos de calidad que favorezcan la interactuación y de ese modo Facebook sí te crea digno de aparecer en el newsfeed de la gente. Por lo tanto, más de lo mismo: la calidad del contenido, la calidad de los seguidores y la calidad -por qué no- de la empresa, siguen siendo los mejores activos con los que cuenta un community manager. Ahora bien, los post promocionados se pueden probar desde cantidades de dinero muy bajas, por lo que nada te impide hacer una prueba, valorar si a ti te merece la pena el resultado y contárnoslo aquí.

15 comentarios

  1. Maria F

    La publicidad debe hacerse de forma creativa, para que sea realmente útil a los usuarios de redes sociales.Un buen gestor de redes sociales puede llegar a ser muy rentable, si consigue conectar con el público objetivo.
    Muchas gracias!

  2. […] o promoción. Por lo que igual podrías plantearte hacer algún tipo de campaña de PPC en Google o post promocionado en redes sociales para captar tráfico o simplemente puede ser que nos hayas llevado todo el […]

  3. Jairo Bautista

    Interesante Articulo, muy buen contenido! gracias

  4. llimi

    bastante bueno tu articulo, gracias por el aporte.

  5. Borja

    Me gusto mucho el articulo, gracias.

  6. arely gonzalez

    me parecio muy buen articulo gracias.

    1. Elena Lostale

      Gracias a ti por tu valoración. Saludos.

  7. Franklin Chavarria

    Me encanto tu artículo, muy bueno gracias

    1. Elena Lostale

      Gracias a ti, Franklin. Saludos.

  8. victor merino

    me gusto leer este texto, gracias!!

    1. Elena Lostale

      Nos alegramos. Gracias, Víctor.

  9. adriana

    Muy buen post, muy bien explicado el tema de los post patrocinados, con ejemplos y pruebas que tú misma hiciste. Tristemente es verdad lo que dices, he comprobado que una página crece exponencialmente en usuarios y por tanto en actividad con las historias patrocinadas y los anuncios, lo que quiere decir que el viejo sistema de pagar por ser visto, como en los medios tradicionales, permanece y se traslada a las redes sociales, cuando aquí el panorama debería ser al revés. El usuario es el que debe elegir lo que quiere y le interesa ver.

    No he probado los post patrocinados, ya que como comentas en el artículo, las historias patrocinadas funcionan muy bien y te diriges realmente a quien te interesa. Lo malo es que el usuario ya no elige lo que quiere, sino que de cierta manera está impuesto por aquellas marcas que pagan más por verse.

    La único que queda es que el usuario realmente sea inteligente y tenga un conocimiento de lo que es facebook, y en general las redes sociales, más allá de abrirse un perfil y subir fotos. Creo que falta mucha cultura de internet en la gente, pero este es otro problema que viene con los nuevos medios. Hay mucha oferta, pero mucho desconocimiento.

    Saludos!

    1. Elena Lostale

      Efectivamente Adriana, creo que el usuario sí que se está dando cuenta de que la publicidad es cada vez más invasiva (sobre todo a raíz de la utilización de Facebook a través de móvil, pero les falta mucha cultura por saber cómo funcionan las cosas… si se preguntaran cómo es posible que Facebook sea gratis y pensaran un poquito, se darían cuenta de hasta qué punto es cada vez menos libre de elegir lo que quiere ver y de que cada vez más lo que se le muestra viene impuesto por unos criterios que en un porcentaje importante responden a contenidos de pago. ¡Pero si es que los post promocionados fueron una opciónq ue se ofrecieron también a los usuarios en sus perfiles personales, no sólo en las páginas! Es de locos, ¿para espamear a tus propios amigos? Hace rato que ya no lo veo, debió de ser una opción transitoria que probaron a ver si les daba resultado, y que, según parece, no tuvo mucha aceptación, ya que según un estudio publicado por la consultora Sterne Agee, donde opinaron 750 usuarios de Facebook, 83,6% de la gente no estaba dispuesta a pagar para que sus posts tuvieran más visibilidad entre sus amigos. Y gracias por tus amables palabras 🙂

  10. David

    Genial reflexion, Elena además de lo que has comentado, creo que como mínimo deberíamos saber el alcance de esa publicación por tiempo de scroll en el newsfeed, ya que en ocasiones es ver el post patrocinado o promocionado y hacer inmediatamente scroll para no verlo.

    Un abrazo

    David

    1. Elena Lostale

      Gracias David. Efectivamente, hay aspectos de medición que no se contemplan, fundamentalmente porque no se puede ya no sólo si se hizo o no scroll, sino si el usuario en ese momento dejó de mirar a la pantalla aunque la publicación siga delante, etc. Vamos, que en ese sentido es imposible medir con exactitud el alcance real…

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