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Influencers: cómo dar visibilidad a tu marca

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La V Edición de eCongress Málaga, uno de los congresos de e-commerce, social media y marketing digital más importantes del sur de Europa, contó con mi participación como blogger de mis gafas de pasta ya no están de moda y social media manager de Kanlli. Mi experiencia a un lado y al otro del mundo de los influencers sirvió como punto de partida para una de las ponencias del congreso.

Desde un lado, desarrollar mi propio proyecto ha hecho que muchas agencias y marcas se pongan en contacto conmigo para ayudar a difundir campañas de publicidad, nuevos productos, eventos, etc. He visto cuáles son los entresijos del proceso y cómo te sientes cuando te llegan este tipo de propuestas. Desde el otro lado, trabajar para marcas de gran consumo y moldear estrategias de marketing con influencers han hecho que me encontrara en multitud de situaciones de las que he podido extraer algunas conclusiones.

En mi ponencia de eCongress no solo hablaba sobre qué son los influencers y cómo aparecieron, sino también de cuáles son las mejores formas de encontrarlos, qué tener en cuenta a la hora de acercarse a ellos y en qué tipo de acciones pueden ser involucrados para ayudar a las marcas. Veamos algunas ideas que pueden ser de mucha utilidad.

Cómo encontrar a los influencers perfectos para tu marca

Todos conocemos a El Comidista, Dulceida o ElRubius, pero es probable que el presupuesto de la mayor parte de las compañías que se acercan a los influencers no les permita  trabajar con ellos. En esos casos, las marcas necesitan acercarse a influencers más asequibles, menos generalistas y más enfocados en su sector de actividad. Quizá tengan menos seguidores, pero en muchas ocasiones sus porcentajes de engagement son mejores. Son los llamados microinfluencers y hay, básicamente, tres maneras de llegar a ellos:

  • A través de agencias de social media como Kanlli que suelen tener la agenda de contactos, el know how y la capacidad de dar con los influencers apropiados para cada proyecto y cliente. Como suele decirse, la experiencia es un grado y nosotros podemos ayudarte.
  • A través de plataformas de influencers. De un tiempo a esta parte se han puesto en marcha un buen número de plataformas que ayudan a conectar tu marca con tu target a través del marketing con influencers. En ellas, el influencer rellena un cuestionario sobre el tipo de cuenta que tiene, sus temas de conversación, etc. y conecta sus perfiles sociales a la plataforma. La marca crea un pequeño brief con sus necesidades y elige el tipo de usuarios que busca para comunicar su campaña: número de seguidores, temas, redes sociales en las que quiere que aparezca el contenido… Después, la herramienta escanea su base de datos y ofrece la campaña. Cuando los influencers aceptan el encargo y envían su propuesta, la marca solo tiene que chequear que todo está bien y aprobar la publicación (y el pago). Es sencillo, aunque pierdes un poco el control sobre quiénes son los emisores de tu mensaje. Y sobre todo, los influencers apenas se involucran con tu marca. Solo se dedican a darle forma a los ofrecimientos que les llegan para integrarlos en sus canales.
  • Por ti mismo. Si estás acostumbrado a utilizar las redes sociales, probablemente ya conozcas a algunos de los influenciadores más importantes de tu sector o de tu zona geográfica. Basta con hacer una búsqueda en Google para encontrar blogs bien posicionados y tirar del hilo para seguir a sus autores en Twitter, ver con quiénes hablan, qué comparten, cómo se mueven… De repente, un universo de posibilidades se presenta ante ti. Y empezar a relacionarte con ellos solo es cuestión de pasar tiempo conectado. Pero, ¿cómo debes hacerlo
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Cómo acercarte a un influencer

La naturalidad es fundamental para conectar de verdad con los influencers. En realidad es casi como conquistar una amistad. Por eso primero tenemos que mirarnos a nosotros mismos y optimizar nuestras posibilidades y después, hacer todo lo posible por que nos vean y por parecer interesantes.

Si miramos a la propia marca, tendremos que tener en cuenta qué somos. No todos los influencers casan con todas las marcas. Y claro, tampoco es lo mismo una marca que vende ropa para niños que una empresa de persianas eléctricas, por ejemplo. También tendremos que ver cómo comunicamos: ¿tenemos una marca definida y cuidada?, ¿la mimamos lo suficiente? Un influencer siempre estudia muy bien sus relaciones y es importante que nuestra marca luzca tan bien como la del propio influencer. Por último, tendremos que ver qué es lo que contamos en redes sociales: ¿somos una marca interesante?, ¿hablamos solo de nosotros mismos o nos hemos dado cuenta de que las redes sociales son algo más que eso?, ¿con quién nos relacionamos?

Una vez respondidas estas preguntas, debemos salir fuera y explorar el universo de las campañas con influencers. Por supuesto, lo primero es hacer que te vean. Si has detectado a un influencer en Twitter o en Instagram, por ejemplo, puedes empezar a seguirles, añadirles a listas, comentar lo que publican en sus blogs, compartir sus contenidos generando conversación… Así harás que reparen en ti y que quieran saber más sobre la marca que está detrás de tanta atención.

Después del contacto visual, la marca está preparada para comunicarse directamente con el influencer. Pero siempre a través de mensajes personalizados y pensados para seducirle. Cuanta  más atención reciba el influencer, más vinculado se sentirá a la marca y más dispuesto estará a colaborar con ella. Por eso es importante que antes de contactarle te intereses por él, que sepas sobre qué publica normalmente, cuáles son sus outfits preferidos, los restaurantes que ha visitado (y fotografía en Instagram), etc. Cuanto más sepas, mejor podrás vestir tu propuesta.

Afianzar tu relación online es más fácil cuando tiene repercusiones offline. Por ejemplo, si eres una bodega, una tienda de ropa de bebés o de productos ecológicos no hay nada como acabar tu estrategia de acercamiento al influencer con un pequeño y simbólico envío. Esta es una oportunidad perfecta para contar quién eres y por qué conectáis tan bien el uno con el otro. El influencer se sentirá halagado y, si tu producto es bueno, como mínimo te colocarás en su top of mind y estará mucho más presto a colaborar contigo.

Así estarás sentando las bases de una relación a largo plazo que se irá construyendo poco a poco, de una forma “estratégicamente espontánea” y que ayudará a la marca a asimilar ciertos valores de forma natural.

Qué acciones son adecuadas en campañas con influencers

Según las conclusiones del último estudio de Launmetrics, extraídas a partir de la experiencia de profesionales del marketing de todo el mundo, las marcas están más dispuestas a trabajar campañas con influencers en cuatro escenarios clave:

  • Lanzamiento de productos: 35%
  • Eventos: 33%
  • Contenido patrocinado: 25%
  • Anuncios corporativos: 7%

Así que, en principio, estos cuatro momentos son perfectos para implementar tu estrategia de marketing con influencers. Además, puedes usar tantas acciones con influencers como tengan sentido dentro de ella, pero hay algunas que son más recurrentes y en las que los influencers están más acostumbrados a participar.

El envío de producto, los eventos y los posts patrocinados son los más utilizados. El primero te ayuda a dar visibilidad a una referencia nueva o poco conocida. Los segundos pueden ser más exigentes para tu presupuesto pero te dan cierto estatus y te permiten entablar una relación aún más cercana con el influencer. Los terceros tienen dos beneficios fundamentales: la difusión en canales que no son los de la marca y el posicionamiento SEO.  

Pero hay más formas de involucrar a los influencers en tu estrategia de comunicación. Por ejemplo, a través de post invitados en los medios de la marca, que ayudan a darle un impulso a tu estrategia de contenidos y que pueden darte visibilidad en tu sector. También puedes pensar en tener un embajador para tu marca, una relación a largo plazo capaz de vincular tu marca a los valores del influencer y en la que podrás determinar el número de interacciones mensuales. Y, por último, los blogtrips, que aunque han perdido algo de relevancia en los últimos tiempos, pueden convertirse en una forma muy relevante de darle notoriedad a tu negocio invitando a influencers a un viaje o una actividad dentro del universo de la marca. Durante un par de días la mayor parte de lo que publiquen los influencers en sus redes sociales tendrá que ver con tu marca, por lo que el impacto de tu acción en tu target se disparará. Aunque puede que también lo haga tu presupuesto.

Con todo esto vemos que trabajar campañas con influencers puede ser una buena manera de darle visibilidad a tu marca. Pero siempre dentro de un plan que te ayude a identificar cuáles son los que mejor pueden ayudarle a tu estrategia, cómo debes acercarte a ellos y en qué acciones puedes contar con ellos. Si deseas elaborar una campaña con influencers adecuada para tu marca, ponte en contacto con Kanlli y un equipo experto diseñará para ti la estrategia que más convenga a los objetivos de tu marca.

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