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Comunicar en redes sociales (III): Malas prácticas y comportamientos indeseables

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Hasta ahora hemos atendido en anteriores artículos de esta serie a aquellos aspectos que marcan las diferentes pautas de actuación en las cuentas corporativas en redes sociales. Nos referíamos, por una parte, a contenido, tono y lenguaje en redes sociales, y por otra a lo concerniente a moderación, mediación e implicación de la comunidad.

De muchas de las pautas favorables referidas a los temas anteriormente mencionados, se desprende la idea de lo que, por contraposición, es contraproducente llevar a cabo cuando se está al frente de una comunidad en redes sociales, y utilizaré este espacio para desarrollar aquellas malas prácticas o comportamientos indeseables por parte de un Community Manager.

Antes de continuar os pido disculpas por la grosería que acabo de reproducir, pero este tuit, que fue lanzado por el Community Manager de Chrysler, habla por sí mismo. El mensaje viene a decir “Me parece irónico que Detroit sea conocida como la ciudad de los coches y todo el mundo conduzca tan (…) mal”. Esta publicación no sólo le costó el puesto a la persona que la realizó, sino que también le costó a Chrysler su cuenta de Twitter.

La primera mala práctica en redes sociales es insultar, utilizar palabras malsonantes, realizar ataques directos a particulares o colectivos, o, en definitiva, cualquier tipo de mensaje o expresión que transgreda la barrera de la educación y la corrección. En este caso, parece que la persona que escribió el mensaje se olvidó de que estaba hablando en nombre de la marca.

Otro ejemplo más cercano, ocurrido también en Twitter, fue cuando el presentador de televisión Jordi González no supo responder a un ataque con diplomacia e insultó deliberadamente a una usuaria de Twitter, publicación que se extendió como la pólvora y que derivó en un incidente recogido por los principales medios de comunicación, entre ellos el diario El Mundo, porque no debemos olvidar que un personaje público es, en parte, una marca.

Otra de las acciones de dudosa ética sería criticar o animar al desprestigio de otras marcas del sector, porque no se puede querer crearse una buena imagen a base de ensuciar la de la competencia, o de llevar a cabo acciones en detrimento de otras marcas, aún a pesar de que se realice en un tono de broma o lanzando la piedra y escondiendo la mano.

Como ejemplo, sirva esta publicación que Yoigo realizó en Facebook, enlazando a una entrada del diario online que elabora noticias fingidas en tono de humor, titulada “Movistar cobrará las llamadas al interfono”. Tampoco interaccionar con la competencia ni, por supuesto, favorecerla, sería una buena práctica.

Acerca de los temas sobre los que nunca debemos pronunciarnos, destacaría dos: política y religión. Son éstas dos áreas complicadas, que suscitan desencuentros o pueden llegar a herir la sensibilidad de las personas. Una marca no tiene ni partido ni creencia religiosa, y por tanto no debería posicionarse en estos temas en redes sociales.

Al margen de estos dos grandes temas que me atrevería a considerar prohibidos, en el día a día pueden surgir otras polémicas de las que es preferible huir, se me ocurre, por ejemplo, el tema de las descargas en Internet, temas de actualidad tendentes al amarillismo, ley antitabaco… en general, todo aquello sobre lo que sabemos a ciencia cierta que existen dos opiniones encontradas entre la población y que son objeto de disputa o encienden los ánimos.

Algo que jamás debemos hacer es spam. Utilizar, por ejemplo, los soportes de otras marcas para ofrecer nuestros productos o servicios. A mí me lo han hecho en varias ocasiones, incluso alguna vez lo he sufrido por parte de marcas consideradas “amigas”, y es verdad que da muy mala imagen. Piensas: “¿Acaso no te das cuenta de lo feo que queda que quieras aprovecharte de los seguidores que tanto trabajo me costó lograr? si me lo pides, yo te ayudo”. Es mucho mejor preguntar o pedir ayuda con la difusión de algún contenido que colocarlo directamente en el muro de una página que no es la tuya.

Pero el spam no sólo puede resultar perjudicial si lo hacemos con nuestros perfiles, también si tratamos de ocultarnos y encima lo hacemos mal. Tal es el caso de los foros, donde tanto moderadores como usuarios detectan rápidamente las publicaciones que tratar de hacer spam y que incluso pueden ensañarse con la empresa o la marca, dejándola en evidencia y logrando el efecto contrario al que se buscaba.

Aunque ya hemos hablado de ello en un artículo anterior, el borrado gratuito de comentarios o publicaciones de los usuarios, tan sólo con el afán de que nuestras cuentas reluzcan como una patena, o para evitar admitir o responder críticas, puede derivar en el enfado del usuario quien, casi con absoluta seguridad, lo manifestará públicamente. Tan sólo deberemos borra una publicación cuando el contenido de la misma contravenga las leyes, atente contra terceros, o contenga material prohibido o de mal gusto.

Finalmente me referiré a la falta de compromiso o incoherencia en los mensajes. Tengamos en cuenta que absolutamente todo lo que hacemos en redes sociales queda registrado y que, incluso aunque borremos una publicación, alguien puede habérsenos adelantado realizando una impresión de la pantalla. Por ello, si hemos afirmado algo en una publicación, no debemos cambiar de opinión o alterar el mensaje. Debemos tener las ideas claras desde el principio para no dejar frentes abiertos o caer en contradicciones.

Estas son las malas prácticas principales que, a lo largo de estos años en Kanlli, hemos ido detectando. En algunas ocasiones obrar mal nos ocasionará tan sólo un disgusto, pero en otras puede derivar en una auténtica crisis en redes sociales, tema al que dedicaré el último capítulo de esta serie.

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