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Atención al Cliente en Redes Sociales (II): Facebook

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Hace algún tiempo que publicamos en Branding Crowds unas consideraciones generales acerca de la Atención al Cliente en Redes Sociales, y teníamos pendiente entrar en detalle acerca de cómo se gestiona la comunicación con los clientes en las dos redes mayoritarias, Facebook y Twitter, que aunque comparten muchas características, también poseen grandes diferencia entre sí que hace que los community manager que están detrás deban tener en cuenta una serie de pautas antes de obrar en cada caso.

Hoy quisiera detenerme en Facebook pues, si bien a mi modo de ver la que mayor importancia adquiere, sobre todo para resolución de dudas, es Twitter, debido a su inmediatez y síntesis, lo cierto es que las marcas todavía se preocupan mucho más por Facebook, la Red de redes. Bien, empecemos por ella, entonces.

Una de las peculiaridades de Facebook es que los usuarios, para expresar sus dudas, quejas o reclamaciones, escriben sobre el propio soporte de la compañía, lo que permite a las marcas tener un control absoluto de todo lo que una persona dice de ellas, de un sólo vistazo, y también poder actuar sobre esos comentarios para darles respuesta, ocultarlos o eliminarlos.

Pero esto también tiene su parte mala, ya que por la misma razón, las publicaciones de los usuarios se quedan fijas durante días en estas páginas de empresa, resultando visibles para el resto de personas que pasen por allí y poniendo en evidencia, en muchos casos, a la propia marca que les da soporte. ¡Qué ironía! ¿No?

Con el último cambio realizado por Facebook en el timeline de las páginas, las publicaciones dejadas por los usuarios no son tan visibles, pero a cambio quedan agrupadas, dando la sensación, cuando son quejas, de mucho volumen de descontento. De modo que no son tan intrusivas como antes, que aparecían en medio del muro, y se ven menos de un sólo vistazo, pero una vez que un usuario las encuentra, hacen un poco de “Fuenteovejuna”. Y a quién vamos a engañar, no queda bonito.

En cualquier caso, y dado que la información es pública, el community manager sólo puede actuar de un modo ante una crítica o una queja. ¿Borrando el comentario? ¡No! ofreciendo una respuesta que quede tan inmortalizada como la publicación en sí, un comentario que no debe ser sólo una respuesta para el cliente, sino que también debe transmitir un mensaje al resto de usuarios que lean dicho hilo de conversación.

Independientemente de cómo se expresen en cada caso, las ideas básicas que la respuesta de una marca debe dejar claras son: “Me interesas y quiero ayudarte”, “Lamento tu descontento”, “Voy a hacer lo posible por solucionarlo”, “Se ha tratado de una incidencia puntual”. Cuidar al máximo la estructura del mensaje en este punto es crucial. Facebook, al contrario que Twitter, nos permite espacio para explayarnos, por lo que debemos pensar en qué orden y de qué manera comunicaremos las ideas en función de cómo queremos que el usuario las entienda. Parece fácil, pero no lo es. Hay que ser un buen comunicador para poder dirigir al interlocutor y hacerle pensar lo que queremos que piense. ¡Cuidado! No hablo de manipulación o mentira, simplemente me refiero a tratar de hacerle ver las cosas con objetividad, sacándole de la obcecación que le provoca su enfado. Ni más, ni menos. Frenarlos en este punto puede suponer la diferencia entre que se genere una crisis en Facebook, o no.

Y hablando de crisis. En toda compañía, en un determinado momento, ocurre algo que es susceptible de destapar en un polvorín en redes sociales. En Facebook es muy fácil tomar una serie de medidas para evitar determinados comentarios desagradables, pero debemos saber anticiparnos a ellos. ¿Cómo? Introduciendo en la casilla de “Términos Prohibidos” una serie de palabras que creamos  los usuarios utilizarán con más frecuencia para referirse al hecho en cuestión. Facebook entenderá, en caso de que alguien los escriba, que se trata de un comentario no deseado y lo colocará en el apartado de spam, sólo visible por los administradores de la página y por el autor.

Sea como fuere, al enfrentarnos a una queja o reclamación en Facebook debemos tratar de lograr dos cosas a la vez: que el usuario no se salga de nuestro canal y se vaya a un foro u otro sitio, y de forma paralela intentar dirigirle a canales de comunicación privados, como puede ser el correo electrónico o teléfono de atención al cliente o, sin ir más lejos, a la propia mensajería privada de Facebook. Lo primero se logra haciendo caso al usuario y respondiendo con prontitud. Lo segundo es más una cuestión de disuasión en función de las circunstancias.

Por otra parte, y si todo marcha bien, una empresa en Facebook recibirá más dudas que reclamaciones. Atender estas preguntas y resolverlas rápidamente no sólo dará una imagen muy buena de la marca y de nuestra gestión de las redes sociales, sino que ayudará a que muchos potenciales clientes conviertan, sobre todo si nos dedicamos al comercio electrónico, cuando el cliente necesita “un dependiente” y no puede esperar.

Conviene recordar lo que dijimos al principio, que la contestación del community manager no sólo da respuesta al usuario, sino que informa al resto. Es por ello que se debe cuidar al máximo la información que se da y cómo se da. Se ha de ser preciso y evitar ambigüedades, para no confundir a la gente o facilitar que puedan aprovecharse de algún fallo en un precio o cosas así. Hay que revisar con lupa lo que escribimos.

Para terminar, hablemos de plazos. Si bien las redes sociales son instantáneas, por norma general los usuarios entienden que el community manager no es omnipresente, saben que duerme y descansa los fines de semana, y que, como ellos, tiene un horario laboral. Por eso no se exige una inmediatez de minutos en la respuesta, menos aún en Facebook, donde el usuario espera sin respuesta unas 24 horas o incluso más, (mucho más si es fin de semana o puente) antes de impacientarse. Por las dudas, muchas empresas reflejan el horario de atención que tienen en Facebook, aunque en toda mi experiencia no he visto que sea necesario, al menos no si no está concebido como un único canal de atención, sino como un complemento a un call center.

Imagen: Soyunamarca

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