Qué es Seo semántico: más allá de las palabras clave

El SEO semántico tiene su origen en el día en que Google lanzó su algoritmo Hummingbird. En aquel momento, pocos imaginaban que se trataría de un hito de extraordinaria importancia: a partir de entonces cambiaría para siempre la forma de hacer SEO gracias a un algoritmo completamente nuevo. ¿Cómo?

Se puede decir que Google, hasta entonces, sólo entendía las palabras y sus sinónimos y, tras cada búsqueda, el motor “leía” las palabras y las buscaba en sus índices relacionados con cada palabra clave, mostrando los resultados según el orden determinado de sus algoritmos. Realmente, Google no entendía el significado de la búsqueda. En este contexto era normal el rol preponderante de las palabras clave.

SEO semántico, algoritmo Hummingbird e information retrieval

Todo cambió con Hummingbird. A partir de entonces, Google (pero también otros motores de búsqueda como Yandex o Bing) empezó a dar respuestas de una forma mucho más humana, aplicando la semántica, analizando la posición de las palabras y la relación que las propias palabras tienen entre ellas, creando entidades muy grandes formadas por la relación entre miles o incluso millones de palabras entre sí, y también relacionadas con otras entidades. Pero ¿qué es una entidad? Una entidad puede ser una persona, un lugar o una cosa. Y estas entidades se pueden asociar a fechas, acciones u a otras entidades.

Gracias a Hummingbird, Google empezó a responder a las búsquedas complejas, que se pueden definir como las búsquedas que utilizan un patrón totalmente humano, cuya máxima representación son las búsquedas de voz (en lugar que buscar “restaurantes baratos Madrid” se busca “dónde puedo comer por poco dinero hoy”). El propio Google definió el cambio de una forma muy acertada, afirmando que tras Hummingbird ya no eran un motor de búsqueda, sino uno que ofrecía respuestas.

El impacto de Google Hummingbird en un primer momento fue infravalorado por muchos especialistas en SEO, ya que los cambios en los rankings de las principales money keywords fueron mínimos tras el lanzamiento de este nuevo algoritmo. Sin embargo, muy pronto se vio que su impacto era enorme, aunque muy diferente en comparación con algoritmos como Penguin o Panda.

Uno de los aspectos más visibles del impacto del SEO semántico en los resultados de búsquedas -estrechamente relacionado con la crucial importancia de las entidades-,  es que Google lleva años potenciando mucho el Knowledge Graph y las Rich Cards, provocando que en cada vez más búsquedas se pueda encontrar directamente la respuesta en la página de búsqueda, sin necesidad de hacer clic en ningún resultado orgánico.

La importancia del marcado de datos (via JSON-LD, RDF o micro datos) -y de esta manera de la utilización de las entidades de schema.org-,  está también estrechamente relacionado con el SEO semántico.

Se puede decir que la recuperación y extracción de la información (IR y el IE), son dos fases que han pasado a ser las verdaderas bases del SEO, especialmente la fase de extracción de la información (Information Retrieval) es cada vez más importante desde la llegada de Hummingbird. En cada fase los buscadores usan, combinan y mejoran centenares de algoritmos para ser capaces de responder nuestras preguntas.
Dedicarse al SEO en 2017 significa, también, entender cómo los motores de búsqueda utilizan los componentes semánticos para extraer, clasificar y recuperar la información.

El proceso de búsqueda es capaz de ofrecer resultados predictivos, conversacionales y personalizados gracias a la aplicación de la Inteligencia Artificial en la lingüística, cubriendo las necesidades de información de los usuarios mediante la interpretación semántica.

Principios básicos del SEO semántico: entre lingüística y estadística

Antes de seguir -y para entender por qué la semántica tiene tanta importancia en el funcionamiento actual de los algoritmos de los motores de búsqueda-  es bueno refrescar qué es y qué hace. Se puede definir semántica como la rama de la lingüística que se ocupa del estudio del significado en dos ámbitos: el estudio del significado de las palabras (semántica del léxico) y el estudio de cómo las palabras se unen para dar significado a la frase. La semántica, en sus múltiples formas,  investiga la conexión entre expresiones simbólicas y lo que pretenden referir.

Puede parecer algo muy complejo, pero es más simple de lo que parece: al fin y al cabo todos nosotros, cuando escribimos y buscamos, sin darnos cuenta, utilizamos una variabilidad lingüística que proviene de nuestro patrimonio cultural y se basa en el uso, más o menos correcto y complejo, de nuestra propia lengua y de sus variantes nacionales o regionales.

Por este motivo, si queremos lograr un buen posicionamiento  en los motores de búsqueda a través del contenido de nuestros escritos, hay que recordar siempre que debemos escribir para seres humanos, no para buscadores. Cualquier idioma no está compuesto solamente de palabras, sino que posee una gran complejidad gracias a cuestiones que van desde la mera expresión de un concepto a lo que ese término connota en función del contexto. En este sentido, tienen gran peso dos nociones lingüísticas básicas: polisemia y ontología lateral, así como dos términos provenientes de la estadística co-ocurrencia y co-citaciones. Veamos en qué consiste cada concepto, a grandes rasgos:

Polisemia

Se trata de la capacidad de una palabra  de asumir diferentes significados. Los ejemplos aquí son infinitos, sobre todo en idiomas que cuentan con una gran diversidad de matices gracias a su elevada adopción en diferentes países y regiones del mundo, como puedan ser el español y el inglés. Esto lo vemos bien representado en las páginas de resultados para la misma búsqueda en diferentes países que hablan el mismo idioma. Por ejemplo, para la búsqueda “comprar carros”, en Google España aparecerán resultados relativos a carritos para bebé o de la compra, mientras que en México se nos servirán resultados sobre coches.

Ontología lateral

Se trata, en pocas palabras, de la capacidad de describir una entidad sin tener que nombrarla, pero proporcionando indicaciones que permiten a nuestro cerebro entender a lo que nos referimos. Así, la intensión o connotación en lingüística hace referencia a todos aquellos conceptos asociados a un término concreto, siendo éste último la extensión o denotación. Por ejemplo, la intensión sería “es un famoso futbolista, juega en el Real Madrid, ganó el último Balón de Oro y la Eurocopa de 2016 con su selección nacional, Portugal”, mientras que la extensión sería “Cristiano Ronaldo”.

La pareja intensión – extensión es la base de la ontología lateral y es necesario entender su funcionamiento para entender el funcionamiento de muchos algoritmos de Google y, de paso, para crear contenidos que los tengan en cuenta.

Co-ocurrencia y co-citaciones

A diferencia de los anteriores, estos dos términos de SEO semántico no provienen de la disciplina lingüística sino de la estadística, y son fundamentales para Google, ya que le ayudan a encontrar patrones de uso en las búsquedas. Se puede definir la co-ocurrencia como el número de veces en el que dos o más palabras están presentes simultáneamente en el mismo contexto. Estrechamente relacionada con la co-ocurrencia es el concepto de TF-IDF (acrónimo en inglés de “frecuencia de término – frecuencia inversa de documento”), una medida  que indica la relevancia de una palabra para un documento en una colección en base a su frecuencia y el número de documentos donde aparece.
Estamos, en cambio, ante una co-citación cuando un contenido hace referencia a un segundo texto y a un tercero y estos dos últimos están relacionados entre ellos además de con el primero (el contenido que les referencia). Si una la página A hace referencia a las páginas B y C, las páginas B y C están co-citadas.

Términos relacionados semánticamente para Google

Google es capaz de entender la relación semántica entre términos en un número cada vez mayor de situaciones, entre las cuales están las variaciones en género masculino y femenino, los cambios entre singular y plural, las distintas conjugaciones de los verbos o la relación entre adjetivos y sustantivos.  Por esto, ya no tiene sentido optimizar de forma diferente páginas con términos que presentan diferencias mínimas entre sí; es más, por lo general el concepto “one keyword- one page” ya no es actual, siendo mejor optimizar una página alrededor de una serie de palabras que forman parte de la misma entidad, conectadas entre sí a nivel semántico.

Copywriting y SEO semántico: cómo escribir para posicionar con contenidos para personas

A la hora de crear contenidos con el fin de que obtengan el mejor posicionamiento en un mundo dominado por algoritmos con un fuerte componente semántico, hay que tener en cuenta que los buscadores se están centrando en las entidades y sus relaciones más que en las propias keywords. Por ello, es ya necesario escribir pensando en la intención y en los conceptos que hay detrás de las búsquedas.
En otras palabras: Google premia quién más satisface la necesidad de información, entretenimiento o formación. En este contexto, crear contenidos teniendo en cuenta el SEO semántico requiere:

• Estudiar el comportamiento de los usuarios ante una búsqueda.
• Encontrar patrones de búsqueda.
• Estructurar el contenido en torno a estos patrones, entendiendo la intención de búsqueda.

En este nuevo entorno, las keywords o palabras clave siguen siendo muy importantes; pero no son suficientes: hay que ir más allá. Un consejo muy efectivo a la hora de escribir para la web es pararse a pensar en general, pero desarrollar temas específicos, profundizando en los temas principales y en los secundarios. Por ejemplo, escribo sobre X pero siempre teniendo en cuenta las relaciones de X con Y, Z, y profundizo sobre X, pero también abordo X.1, X.2 y X.3.

Antes de ponerse a escribir es importante utilizar nubes de palabras, o hubs de contenidos,  – sean entidades y sub-entidades-, para visualizar las relaciones entre las diferentes palabras y, a partir de ahí, estructurar el texto en párrafos, medir la utilización de unas keywords sobre otras, jugar con sinónimos… Importantes herramientas como MOZ, SemRush o Sistrix permiten fácilmente crear estos esquemas, aunque siguen estando aún demasiado centradas en las palabras clave. Por ello, han aparecido herramientas relacionadas con el SEO semántico, como pueda ser LSI Graph.

Tras lo anteriormente expuesto vemos que el SEO semántico entraña cierta complejidad, por lo que es importante contar con un equipo especializado en posicionamiento web si se desea sacar el máximo rendimiento al trabajo realizado. Si estás buscando agencia que ponga en marcha una estrategia SEO adecuada a las necesidades de tu marca, contacta con Kanlli y un experimentado equipo SEO te ofrecerá la solución que mejor responda a tus necesidades.