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El impacto en SEO de rediseños y cambios de plataforma web

Los rediseños de los sitios web y las migraciones a nuevas plataformas siempre tienen un impacto en el rendimiento en motores de búsqueda. Es nuestro trabajo minimizar este impacto, o incluso convertirlo en algo positivo para el sitio. Todo dependerá de cuánta importancia le hayamos dado a la optimización SEO en los procesos, tanto de diseño como de desarrollo.

Hoy en día, las nuevas tecnologías y el poder ofrecer contenidos adaptados a dispositivos móviles, han creado la necesidad en muchas empresas de rediseñar su web o cambiar de plataforma o CMS.

Los equipos de marketing, tanto de agencias como de clientes, tienden a centrarse en gran medida en la apariencia del sitio durante el proceso de rediseño. Como resultado de ello,  el SEO se convierte en un proyecto complementario al final del proceso, después de que el sitio se haya puesto en marcha, y tiende a centrarse en las palabras clave, etiquetas de título y algunas cuestiones técnicas.

Este tipo de optimización de contenido es importante, sin duda, pero el impacto de un rediseño en el rendimiento SEO va mucho más allá y justamente el error está en no tomar en cuenta el SEO durante todo el proyecto.

Los rediseños,  especialmente cuando se combinan con cambios en la plataforma, requieren de muchos cambios, desde las URL, las plantillas HTML o la estructura de navegación, hasta la cantidad y el tipo de texto en cada página. Todos estos cambios tienen un impacto en el rendimiento de SEO, y la mayoría de ellos se desarrolla y establece en las etapas iniciales del proyecto. Por ello desde el principio debe haber un responsable de optimización para buscadores asesorando en todo momento al equipo.

En un proyecto de este tipo se dan ciertas situaciones que enumeramos a continuación. Para facilitar la comprensión utilizaremos un caso hipotético en una web de moda en España, suponiendo en este caso un rediseño que implica la reorganización de la categoría de zapatos.

La tienda decide que en su nueva estructura, la URL de la categoría “Zapatos de mujer” deja de ser “/calzado-de-mujer/” y cambia a “/zapatos-mujer/”. Así mismo, eliminan las categorías de Zapatos Altos (/zapatos-altos-mujer/) y Zapatos Bajos (/zapatos-bajos-mujer/), para agruparlas bajo zapatos en general.

 

1. Cambia la estructura de las URL

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Al no mantener la misma estructura de URL y no redireccionar el contenido antiguo, el sitio deja de estar indexado temporalmente y pierde relevancia. Comúnmente, cuando se rediseña un sitio se eliminan los contenidos de la versión anterior y se crean nuevos. En estos casos se debe planificar cuidadosamente la redirección de los contenidos a páginas equivalentes en la nueva versión.

De forma errónea, usualmente se redirige todo lo antiguo a la página principal del sitio o simplemente no se hace ninguna redirección, por lo tanto las URL antiguas devuelven un error y dejan de tener relevancia a ojos de los buscadores.

La tienda de moda en este caso debe redirigir la URL vieja de la categoría a la nueva estructura. Lo mismo debe hacer para las categorías agrupadas de zapatos altos y bajos.

 

2. Se pierde el valor de los enlaces externos

Relacionado al punto anterior, al dejar de existir las URL antiguas y responder con un error al solicitarlas, cualquier enlace (interno o externo) que apunte a ellas pierde su valor, disminuyendo así la autoridad y posicionamiento de la web en buscadores. Por ello es tan importante tener una estrategia de redirecciones bien definida.

En el caso de la tienda de moda, cualquier enlace que tuviesen las categorías de zapatos altos o bajos y la antigua URL de la categoría de zapatos, perderá su valor si el servidor no redirige estas URL a la nueva.

 

3. Etiquetado HTML incompleto o incorrecto

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Este es un punto que tiende a pasarse por alto en muchos rediseños, ya que se revisa por lo general el diseño se vea bien y cumpla con las expectativas del cliente, pero utilizando de forma incompleta o incorrecta el etiquetado HTML, ya sea para etiquetar imágenes, cabeceras, listas, tablas, enlaces, etc.

Es importante que el HTML de un sitio siga los estándares y dé toda la información necesaria para que los buscadores sean capaces de indexar y catalogar nuestro contenido correctamente.

Nuestra tienda de moda, en este apartado, debe asegurarse de que el nuevo diseño aprovecha adecuadamente todo el etiquetado HTML que utiliza.

4. No se mantienen las palabras clave por las que se posicionaba

 

Imaginemos que la tienda de moda,  al buscar en Google “calzado de mujer” antes del rediseño o migración se mostraba la primera en los resultados de búsqueda. En la nueva web se ha propuesto que ya no diga “calzado” sino “zapatos”. La tienda puede  perder eventualmente todo el tráfico que obtenía de búsquedas de la frase “calzado de mujer”.

De nuevo, es importante que un asesor SEO esté al tanto de los cambios en los términos utilizados y dé recomendaciones respecto a si se debe mantener el término o si, por el contrario, debe cambiarse, ya que “zapatos de mujer” tiene un mayor nivel de búsquedas, por ejemplo. De esta manera, el impacto en el tráfico será minimizado.

 

5. Enlaces rotos que generan mala experiencia al usuario

Relacionado en parte al primer punto, se deben aplicar reglas de redirección para cada uno de los contenidos eliminados para evitar una experiencia frustrante a un usuario al conseguir páginas o enlaces rotos en el sitio. Además, hay que intentar informarle del por qué ha sido redirigido a otro contenido que no es aquél al que inicialmente intentó consultar.

Así mismo, cualquier enlace interno que quede apuntando a las URL antiguas debe ser modificado. Es importante hacer la experiencia del cliente lo más transparente posible después de cambios de esta magnitud.

Tomando en cuenta todos los aspectos anteriores e involucrando asesores de posicionamiento en buscadores en todo el proceso, se puede reducir sustancialmente el impacto que puede tener un rediseño o migración en el rendimiento SEO. Hay que tomar en cuenta que siempre existirá una disminución temporal, pero planificar adecuadamente puede significar la diferencia entre quedar peor, igual o mejor que antes.

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