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En marketing digital es importante la especialización

“El intregrated marketing y tener sólo una agencia para todo, es una utopía”, así lo ha asegurado el CEO de Kanlli, Gonzalo Ibáñez, durante la mesa redonda “¿Qué tienes en cuenta al elegir agencia?”, celebrada ayer en Online Marketing Expo – OMExpo, la feria y congreso de marketing digital más importante de nuestro país. La afirmación venía a defender las ventajas de una agencia especializada en marketing online, ya que, según ha defendido el experto, “sólo hay una visión de marketing, pero existen múltiples patas, por lo que es necesaria la especialización, sin que ello signifique pérdida de la visión global o de la estrategia integrada”.

En la mesa, moderada por Ibáñez, han participado, el Fundador y CEO de Ruralka, Rafael Ausejo; el Marketing Director at Philips Lighting Iberia, Jorge Jusdado y el Director de Nuevas Tecnologías e Innovación de Neck and Neck, Borja Zamácola Ballestero. El encuentro ha tenido lugar en el Debate Hall de OMExpo, un formato que permite a los asistentes responder a las preguntas que se lanzan de forma remota.

El primer punto que se ha tratado guardaba relación con el aspecto prioritario que un director de marketing tiene en cuenta a la hora de elegir agencia. El 48,1% de los asistentes opinó que la capacidad de innovación es la principal característica a la hora de buscar agencia, seguido por el precio (29,6%) y el tamaño de la agencia (22,2%). A este respecto, Rafael Ausejo ha explicado que, en el caso de Ruralka, el tamaño de la agencia es determinante, ya que “nos gusta tener una relación estrecha con la gente que va a llevar nuestra cuenta”.

Por su parte, Borja Zamácola opinó que “no debemos focalizarnos en una agencia sólo digital, debe saber conectar con el mundo off line. Si no, el consumidor pierde foco”, y subrayó la importancia de que el equipo de marketing de la agencia sea como una extensión del departamento de marketing de la marca: “que cuando les pidas algo, lo entiendan al 90%”. Además, insistió en el valor de las personas: “El marketing es una de las partes más sensibles en una compañía, y por eso el valor de las personas que hay detrás es fundamental saber que tienen al lado esa cara amiga que no te va a fallar”

A este respecto,  Jorge Jusdado ha apostado por “el mercado de la relación”. “Es clave que te den buenas recomendaciones, que me digan que una determinada agencia ha funcionado a mí me da mucha confianza”.

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El segundo punto del debate partía de la pregunta: “¿Para lanzar tu marca a nivel internacional, ¿qué agencia elegirías? Un 67,4% del público contestó que elegiría una agencia española en colaboración con partners locales, seguido por aquellos que dijeron preferir una agencia extranjera con equipo autóctono (23,3%). Tan sólo el 9,3% optaría por una agencia española con un equipo bilingüe.

Jorge Jusdado señaló que, a la hora de dar el salto, lo mejor es hacerlo con partners locales, ya que “no se dice igual una palabra clave en Reino Unido que en USA. A veces, aunque se tenga ese bilingüismo, no es igual de efectivo que si trabajas con partners locales”, explicó, en relación a que, en su caso, disponen de una web multiplataforma que requiere de estrategias distintas para cada país. Esta opción también fue respaldada por Ausejo, quien señaló que “la persona local tiene más experiencia en su mercado”.

La tercera y última pregunta que se lanzó en el Debate Hall fue: “¿Cómo evaluarías el nivel de competencia y actualización de tu agencia?”. Un 67,9% de los asistentes apostó por fijarse en los conocimientos de las últimas tendencias, frente a un 25% que valoró por encima de todo la experiencia del ejecutivo de cuentas. Sólo un 7,1% priorizó los premios o reconocimientos recibidos.

Los tres participantes en el debate se mostraron de acuerdo en la importancia de contar con un buen ejecutivo de cuentas. Jorge Jusdado destacó la importancia de la “inmediatez” en la respuesta, Borja Zamácola habló de la necesidad de conocer a la persona que está detrás y saber “cómo reacciona al estrés”. Por su parte, Rafael Ausejo dijo que la figura del ejecutivo de cuentas es fundamental, pero a la hora de evaluar una agencia dijo preferir “el conocimiento de las tendencias”, así como guiarse por las recomendaciones de conocidos y por los trabajos que la agencia haya hecho.

Los interesados podéis ver el debate completo en el siguiente vídeo:

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