Segmentación emocional para el marketing del futuro

En los últimos años se ha comenzado a acuñar el término segmentación emocional o emotional targeting para referirse a la orientación de las campañas teniendo en cuenta las emociones del usuario. Si bien el marketing emocional no es nada nuevo, cobra fuerza según avanzan los desarrollos tecnológicos capaces de interpretar las emociones de los consumidores. Hace un par de meses hablábamos de la importancia de las emociones en el mensaje publicitario ya que éstas tienen una poderosa influencia en las decisiones de compra, tal y como evidencia el neuromarketing.

Hasta el momento el marketing emocional ha apelado a emociones universales, por ejemplo cuando una ONG trata de mover a la acción a través de historias o imágenes desgarradoras. Sin embargo, el futuro se perfila como algo muy diferente en este campo. A medida que la tecnología avanza, la publicidad no sólo se centra en desarrollar modos de encender respuestas emocionales en el consumidor, sino que también investiga cómo rastrearlas. Así, la segmentación emocional o emotional targeting se perfila como una tendencia de gran potencial en el campo del marketing y la publicidad digitales.

Tecnología y segmentación emocional

Actualmente, los anunciantes y agencias de medios utilizan diversas tecnologías para determinar el efecto que sus campañas o anuncios tienen en el consumidor final, lo que les ayuda a poder ir afinando cada vez más de cara a lograr un impacto más certero y adecuar la publicidad al consumidor basándose en su perfil sociodemográfico, sus gustos y necesidades, su historial de navegación… pero, ¿qué pasaría si pudiéramos adaptar anuncios basándonos ​​en las emociones de los usuarios? Esto es lo que se está explorando con la segmentación emocional.

La tecnología que permite detectar emociones en el consumidor ya existe: la compañía tecnológica Affectiva ha creado un software de reconocimiento de emociones que analiza las expresiones faciales de los usuarios y trata de determinar cómo se sienten. Por otra parte, el data ya ha sido utilizado por Facebook para determinar el estado emocional los usuarios y ayudar a los anunciantes a entender cómo las personas se expresan en la red social.

Reconocimiento Facial

El análisis de las expresiones faciales o el seguimiento de la dirección de la mirada son algunas de las tecnologías existentes que ayudarían a la industria publicitaria a llevar a cabo acciones basadas en emotional targeting. Sin embargo, el mayor inconveniente es que este tipo de rastreo requiere, necesariamente, del consentimiento del usuario. ¿Cuántos de nosotros consentiríamos ser escrutados por una webcam en busca de nuestras formas de expresión más primitivas y sinceras? Pocos, muy pocos.

Más allá del aspecto tecnológico -que parece no suponer grandes dificultades en este ámbito- el reto consistirá en lograr convencer al usuario de que nos dé permiso a leer su corazón. No parece imposible: hay precedente en la geolocalización, algo que se ha ido normalizando con el paso del tiempo, salvando las reticencias que provocaba en muchas personas que las marcas conocieran su ubicación en cada momento.

El otro desafío que plantea la segmentación emocional a través del reconocimiento facial es que sólo ofrece una imagen parcial y, para una comprensión precisa de la intención emocional del usuario es necesario tener en cuenta un conjunto de expresiones. Tratar de determinar una emoción con la captura de un instante es tan complicado como entender un mensaje atendiendo a una única palabra: a veces no habrá duda, pero en la mayor parte de las ocasiones será necesario un contexto para una comprensión global.

Análisis de voz

Al margen de las expresiones faciales, otro de los elementos que intervienen en comunicación no verbal son las inflexiones de la voz y la entonación. De hecho, nuestros gestos determinan en gran medida el tono por la posición de los músculos faciales. Todos somos capaces de identificar una voz que sonríe de una voz de gesto neutro. La búsqueda de voz también ha aumentado su popularidad en los últimos tiempos y los anunciantes han descubierto que el mayor long tail y la espontaneidad en la expresión son buenos indicadores de la emoción que se halla detrás de la consulta.

El desarrollo de tecnologías que sean capaces de captar más fácilmente el habla natural ayudará a percibir la intención emocional con mayor claridad. Esto permitirá a los anunciantes explotar el campo del marketing emocional y dirigir la publicidad basándose en dichas señales emocionales.

Datos biométricos

Wearables como relojes, pulseras y otros dispositivos de seguimiento similares pueden dar buena pista de las emociones que experimenta el consumidor, ya que detectan valores como la frecuencia cardíaca o la presión arterial, aspectos cambiantes en función de los estados de ánimo.  Es por ello que los datos biométricos revisten cada vez más atractivo para los anunciantes. De hecho, ya se está experimentando con la posibilidad de medir los niveles de azúcar y alcohol en sangre, de cara a poder determinar, por ejemplo, cuando un usuario está hambriento lo que, en combinación con su geolocalización, permita impactarle con publicidad de un restaurante cercano. Esta es la gran diferencia: si antes la publicidad emocional trataba de impactar a la hora de comer, los nuevos avances permitirán saber si alguien tiene hambre de verdad o no, al margen de los convencionalismos sociales.

Un ejemplo de marketing emocional mediante el uso de datos biométricos lo encontramos en una acción que Jaguar realizó durante el torneo de Wimbledon, cuando midió las emociones de algunos espectadores mediante pulseras que registraban la actividad corporal. Su objetivo era hacer un paralelismo entre las emociones que se experimentan en un torneo de tenis y la conducción de un coche deportivo.

El vídeo, gran aliado del marketing emocional

Cualquier formato publicitario es capaz de conectar emocionalmente con el consumidor, pero de todos ellos es el vídeo el que se posiciona como más efectivo. Está demostrado que las marcas que se centran en los consumidores con mayor probabilidad de compromiso emocional mejoran la conversión y la intención de compra. Tras la explosión de publicidad en vídeo con el branded content como máxima expresión, los anunciantes ya sacan partido del marketing emocional a través de este canal. Dove, por ejemplo, es una marca que centra todas sus campañas en el marketing emocional, mediante la realización de vídeos como el siguiente.

En la actualidad, las marcas que más éxitos cosechan a través del vídeo marketing son aquellas que introducen un componente emocional, pues nada mejor que un vídeo para transmitir y despertar emociones y sentimientos, ya que es el formato por excelencia para contar una historia que nos llegue a través de los sentidos. Una buena campaña de vídeo marketing tendrá una extraordinaria repercusión en redes sociales y nos garantiza viralidad. Por su alto nivel de compromiso, el vídeo es el canal más adecuado para una conexión emocional, capaz de lograr un aumento significativo de las conversiones.

El cine, como producto en sí mismo y máxima expresión del vídeo, también se ha aventurado a medir las expresiones faciales de los espectadores para determinar cuánto les gustan sus película, de manera que cada vez sea más fácil prever cuánto gustarán las cintas a la audiencia. En este sentido, Disney y el Instituto de Tecnología de California se han unido para crear un sistema de inteligencia artificial que mide las reacciones del público durante la proyección de una película, a través de una cámara de infrarrojos de alta definición capaz de registrar reacciones como sonrisas, risas y ojos ensanchados.

Neuromarketing y emotional targeting

El neuromarketing aplica la neurociencia a la investigación de marketing tradicional con el objetivo de conocer las emociones no conscientes y cómo estas influyen en la conducta.  Ya en los años 90, marcas como Coca-Cola, Levi-Strauss o Ford encargaron estudios de mercado basados en neurotecnología y técnicas biométricas. Así, era posible medir el nivel de atención que los sujetos prestaban a un spot publicitario -con el objetivo de eliminar o añadir planos en función de la respuesta de los sujetos- o conocer su estado emocional cuando el producto aparecía en pantalla. Técnicas de medición de las respuestas fisiológicas como el seguimiento ocular o eye tracking, la respuesta galvánica de la piel o la medición del ritmo cardíaco ya se utilizaban entonces.

Casi tres décadas después, en la era del Big Data, las respuestas cerebrales a determinados estímulos se perfilan como un valor necesario para una adecuada segmentación emocional.  Así, el emotional targeting comienza a ser una de las grandes aspiraciones de muchos anunciantes para rentabilizar sus campañas. Su base sigue situándose en el neuromarketing, pero ahora las nuevas tecnologías y la existencia de un consumidor continuamente conectado hacen posible hacer extensivos a la gran masa aquellos estudios de las emociones que hasta el momento debían llevarse a cabo en un laboratorio y entre un grupo reducido de consumidores, apelando a la fiabilidad de una extrapolación de los resultados.

En conclusión: a pesar de que la segmentación emocional no ha alcanzado aún su máximo potencial, la experimentación y la rápida evolución de las nuevas tecnologías se presentan como su mejor aliado. Llegar a conocer emocionalmente al potencial cliente puede resultar muy lucrativo para una empresa desde el momento en el que es capaz de ofrecerle lo que desea en un plano emocional. Este dato, sumado a los muchos otros que ya se obtienen de los usuarios a través de su navegación, supondría un conocimiento absoluto de lo que le gusta y lo que no necesariamente tiene por qué coincidir con lo que necesita. La segmentación emocional es una de las tendencias con mayor desarrollo para el marketing, no la perdamos de vista.

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