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Medición Server-Side: la muerte de los píxeles de seguimiento

Medición Server-Side
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La medición Server-Side se refiere a un seguimiento y atribución realizado por un servidor, en lugar de estar basada en píxeles.  Las grandes compañías que dominan el mercado de Internet, tales como Facebook o Youtube, ya han comenzado a tomar medidas pioneras para terminar de una vez para siempre con los píxeles de seguimiento de terceros, ofreciendo tecnologías capaces de realizar la atribución del lado del servidor.

Las soluciones de medición Server-Side garantizan una navegación sin píxeles de seguimiento de terceros, lo que redunda en una mejor experiencia de usuario al no interferir en la velocidad de carga. Así, la medición realizada desde el propio servidor es una idea que cobra fuerza. Sin embargo, no deja de resultar paradójico que las grandes compañías, siempre tan celosas de sus datos, deban cederlos ahora en pro de la mejora de experiencia de navegación.

Los profesionales del marketing, con la complacencia de sus socios tecnológico, incumplen en ocasiones el seguimiento de los píxeles de cara a la medición. En ese sentido, Nielsen’s Digital Ad Ratings (DAR) llegó al mercado como una solución basada en píxeles para la validación del target por edad y género. Por su parte,  Integral Ad Science (IAS) ofrecía medir la visibilidad y el fraude, mientras que Visual IQ quería ir más allá de la atribución al último clic. Sin embargo, ahora son estas mismas compañías las que han llevado a cabo integraciones Server-Side.

Parece que la medición Server-Side es ya una realidad posible. A medida que los anunciantes se vayan familiarizando con las mediciones del servidor, los editores comenzarán a seguir sus pasos, sobre todo cuando se den cuenta de que resultará beneficioso para ellos, además de presentar ventajas también para los usuarios. Para comprender el funcionamiento de las soluciones Server-Side, podemos fijarnos en cómo lo están llevando a cabo tres de las más importantes redes sociales:

Verificación demográfica de YouTube. Las grandes marcas, acostumbradas a publicitarse en televisión, quieren conservar las mismas métricas cuando invierten en vídeo digital, y eso pasa por que las mediciones las realice un tercero independiente que ofrezca datos objetivos sobre diferentes aspectos, entre ellos el alcance. Para ello se coloca un píxel Nielsen DAR o comScore vCE en cada impresión de vídeo digital, excepto en aquellas que se desarrollan en YouTube, pues Google aplica estrictas políticas en las que no se contemplan los píxeles. Como las compañías de medición no pueden medir la demografía de Youtube, ya que sólo reciben los ID de usuario anónimos de cada impresión, lo que hacen es cotejarlos con los registros de impresiones de vídeo obtenidos en plataformas terceras, y resulta que la riqueza de los datos es idéntica. De ese modo es posible una medición de la demografía en Youtube respetando la restricción de Google en cuanto a los píxeles de seguimiento.

Medición de la visibilidad de Twitter. Una de las mayores preocupaciones de los anunciantes es cuántas de las impresiones en Twitter no son reales a causa de los bots y el fraude. A pesar de que existen compañías dedicadas a la verificación del fraude, esta medición requiere de JavaScript, lo que merma en gran medida la experiencia de usuario, debido a que aumenta los tiempos de carga. Es por ello que Twitter no consiente JavaScript de terceros, pero proporciona rigurosos registros de impresión Server-Side, favoreciendo una auditoría independiente. Aunque esta medición por parte del servidor no cuenta aún con el beneplácito del Media Rating Council (MRC), esta medida de Twitter está pendiente de ser auditada por el Consejo en los próximos meses.

Facebook multitouch attribution. Otro aspecto que preocupa a los anunciantes es el de la atribución a lo largo de los caminos que poseen múltiples puntos de contacto, renegados como están de la atribución al último clic. Facebook no permite la colocación de píxeles de seguimiento en cada impresión y, como alternativa, ha desarrollado un modelo basado en medición Server-Side mediante el cual cada vez que un usuario visita un site es notificado de ello mediante uno de sus proveedores, lo que permite que, a su vez, la red social ofrezca datos al anunciante en este sentido. Sin embargo, es una solución a medias, ya que con este sistema no registra datos si no se visita el site y tampoco tiene modo de medir aquellos contactos con marcas que no cuentan con página web propia. Sin embargo, puede considerarse un método que camina en la buena dirección.

Pero esto son sólo tres ejemplos. Otras redes sociales como Pinterest, Snapchat o Spotify trabajan con mediciones de Server-Side en la misma línea de las citadas. Y Apple News o Pandora discurren ya por un camino similar. A pesar de que este tipo de medición del lado del servidor es algo nuevo y cuya eficacia no está plenamente probada, nos encontramos en una fase muy temprana de la curva de adopción. Es cierto que queda un largo recorrido, pero aunque todavía pasará un tiempo antes de que estén disponibles soluciones de este tipo, parece claro que esta tendencia anuncia, de algún modo, la muerte de los píxeles de seguimiento.

Vía: AdExchanger

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