Ayer tuvo lugar en Madrid el Congreso SoLoMo 2012 que organiza el diario online marketingdirecto.com y Kanlli quiso asistir para conocer de primera mano las ideas que allí exponían diversos profesionales del sector. Las ponencias y mesas redondas se desarrollaron a lo largo de toda la jornada, y entre la multitud de ideas que se expresaron, me gustaría enumerar las que, a mi juicio, resultaron más llamativas o interesantes.
No es cuestión de que os haga una crónica de todo el congreso, o que me refiera punto por punto a cada conferenciante, pues creo que resultaría un artículo demasiado largo y de difícil digestión. Me limitaré a hacer un resumen de los puntos principales de este encuentro dedicado a lo SOcial, lo LOcal y lo MObile.
En general, podría señalar tres como las ideas más recurrentes. La primera de ellas hace referencia al número de fans que una empresa tiene o aspira a tener en redes sociales. Varios de los ponentes coincidieron en la idea de que existe una desmedida obsesión por abarrotar los perfiles de seguidores, lo que parece responder más a una cuestión de ego que estratégica, pues lo verdaderamente importante es cuántos de esos seguidores nos ven y cuántos verdaderamente interaccionan. Según las estimaciones, tan sólo el 1% de los seguidores de un perfil ve nuestras publicaciones. Por tanto, los esfuerzos no deben estar centrados en conseguir fans, sino en hacer que nos vean. Esfuerzos que, en muchos casos, pasan por el desembolso económico, como es el caso de Facebook.
Una segunda idea que estuvo muy presente en SoLoMo 2012 fue la de que mientras que antes la publicidad consistía en impactos, a día de hoy ha cambiado el modelo y lo que impera es una publicidad en la que la interacción con la marca es lo importante, donde se tiende a construir una relación. Ya no es algo unidireccional, sino que la comunicación fluctúa en dos sentidos. Precisamente de este razonamiento es de donde parte la tercera de las ideas recurrentes del congreso, la que hace referencia a la necesidad de pensar como consumidores, de ponernos en su pellejo, y dejar de pensar como el anunciante o como el mercado.
Los anuncios, hoy en día, no son sólo mensajes, sino que también son contenidos y son conversación. En la era de la web 2.0 las marcas se convierten en soportes en los que las personas intervienen y conversan. Al adaptarse a esta nueva realidad, las marcas dejan de hablar de ellas mismas y comienzan a hablar de los asuntos que le interesan a la gente, para integrarse en las conversaciones y entrar en sus vidas, pues el público hoy en día lo conforman individuos y es necesario que los anunciantes aprendan a comunicarse con ellos y entender que la publicidad se ha vuelto social, móvil y geolocalizada, cambiar el modelo de lenguaje. Eso es SoLoMo, que ya empieza a despuntar y se perfila como una importante tendencia.
Otra idea interesante que se puso sobre la mesa fue la de que las redes sociales no sirven para la venta. Efectivamente, estar en redes sociales debe suponer un ROI para la empresa, pero ese retorno no es económico, no es vender más, sino que la inversión se recupera en términos de notoriedad e imagen de marca, en branding. A la hora de planificar una estrategia en redes sociales, la empresa debe preguntarse si su producto es susceptible a que hablen de él, pues muchos no se prestan a ello. Es por eso muy importante que tengamos claros cuáles van a ser los objetivos que perseguimos antes de decidir en qué canales tener presencia.
No se pasó por alto la importancia de la multipantalla, entendiendo el futuro como la integración multidispositivo para evitar perder oportunidades. Es necesario, además, contextualizar, ofreciendo al usuario los productos más afines posibles. En este sentido sí puede decirse que SoLoMo acabará despuntando a medio o largo plazo, pues aún es necesario que las empresas se preparen para la idea de invertir basándose en datos reales, en lugar de en predicciones que es como lo han hecho hasta ahora. También es importante que los retailers se preparen para un cambio en el modelo de negocio, ya que aún no se plantean el pago NFC (a través del móvil).
A la gente le interesa lo que tiene cerca, al igual que en el periodismo la información local es la reina, en marketing las personas se mueven más por lo inmediato, por lo que les rodea. Y lo local es mobile. Hoy la tendencia es SoLoMo, pero no sabemos qué será tendencia mañana. Sin embargo, sólo con SoLoMo no basta, pues no llega al 100% del público. Es necesaria una integración, pues aunque la penetración del smartphone en España es en la actualidad del 59%, lo cierto es que tan sólo la mitad lo utiliza para buscar información en Internet que puede acabar en compra. El resto lo usa para comunicarse con los suyos a través de chat, sms o redes sociales.
Las identidades digitales son muy distintas y es necesario que la marca conozca qué demanda su público antes de poder crear una estrategia, que no únicamente pasará por SoLoMo. Además, hay mucha gente que aún no está digitalizada, y los datos nos dicen que la inversión en televisión, por ejemplo, sigue siendo muy fuerte. Tanto, que empresas que han probado a invertir en Internet, han vuelto a invertir en televisión. En digital, lo que sobran son datos y es importante hacer analíticas y cruzar los datos para lograr ver la realidad en su conjunto, y no sólo una parte de ella. A SoLoMo deberíamos añadirle «Monitorización». SoLoMoMo.
Me esperaba mucho más de este congreso, la verdad. No dijeron nada nuevo.